音像出版亟待商业模式建设，本文主要内容关键词为：商业模式论文,音像论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国音像行业经过20年的起伏跌宕，曾经有过80年代的快速发展，并且形成了一定的特色。但是，始终没有建立适应市场经济的商业模式，因而影响了音像行业产业化的步伐，整个行业陷入了“多做产品找死，不做产品等死”的险境。
国内现有音像出版单位300多家。其中主营音像出版业务292家，兼营电子出版业务45家，兼营图书出版业务100家。国内现有音像磁带复制厂240多家。现有只读类光盘复制厂64家，拥有光盘生产线200多条，年产光盘3亿多张。如果厂家经营规范、市场健康有序，以我国现有的各类光盘厂加上在建的几十家光盘厂，完全可以形成世界较大的光盘复制中心。但是目前正版音像产品所占的市场份额十分有限，盗版占据了音像市场的90%以上。盗版迫使音像企业普遍缩减生产，不敢轻易投资开发成本较大的产品。而没有一定的产品规模、没有自主开发的产品，音像企业就难以形成自身特色和规模效益。盗版猖獗、正版萎缩，还严重影响了正版音像销售网络的培育。一方面是音像销售网点减少购买正版困难；另一方面是正版产品积压导致销售和回本无望。
一、商业模式是音像行业市场化发展的动力
市场的原动力是利润，如果没有行之有效的利润分配模式来调配各种资源，市场机制就难以发挥作用，产供销环节就难以紧密连接，整个产业就难以形成规范。长期以来我国音像行业缺少成熟的商业模式，无法适应载体的日新月异与市场的千变万化。事实表明，音像产品的编制、出版与销售环节之间缺少合理的利益分配关系和有效的合作方式，其生产过程必然偏离正常轨道。例如国家法规三令五申、管理部门兴师动众，始终难以根治音像市场的混乱，难以杜绝侵权盗版的危害，就与音像出版缺少成熟的商业模式有很大的关系。
我国现有300多家音像出版社大多归属于政府部门或社会团体。虽然大多数音像出版社不靠国家财政拨款，但政企不分成为多数音像企业的常规，熟悉计划经济、忽视商业模式，也就顺理成章。时至今日矛盾越来越突出，由于音像行业没有完全按照市场规律运作，尽管市场需求日益扩大，但是行业效益却每况愈下。
国内音像行业所拥有的消费群体和企业数量不比外国少，但是音像行业的整体实力和经济效益却无法与国际水平相比，国内音像企业普遍规模狭小、市场占有率很低。
各行各业都面临着加入世贸、媒体互动和网络经济的挑战和机遇。但是，由于经营机制落后、缺少应战准备，音像行业明显是挑战大于机遇。音像行业与其他行业严重的行业分割、行政分割、地区分割，阻碍着音像行业的跨行业、跨媒体、跨地区的横向合作；音像行业内部细致的分工、分家、分利，影响着编创、制作、发行的纵向合作。这是造成音像行业大量资源浪费和整体效益低下的根本原因。如果音像行业不能置之死地而后生、加快商业模式建设，势必丧失参与市场竞争的最佳时机和最后优势。
二、商业模式与音像行业规模结构之间的矛盾
国内音像行业单一的部门所有制，造成音像企业规模狭小、经营分散。音像行业呈现出严重的结构性矛盾。
一是产业结构不合理。音像行业普遍存在小而散、弱而乱的现象，行业之间的专业协作水平较低，产业组织呈高度离散状态，缺少成熟商业模式和秩序规范，行政垄断与过度竞争并存。二是利润结构不合理。占我国音像出版经济和效益比重较大的企业及其产品大多与教育有关，其利润来源于经营教材教辅产品。这明显是体制赐予的好处，而不是市场竞争的成果。三是产品结构不合理。教材教辅类音像产品过多过滥、低水平重复，造成音像行业大量的资源浪费，而且影响到其他类别音像产品尤其是高质量音像产品的开发。
加入世贸组织之后国内音像行业必将加速分化和重组，逐渐结束几百家音像企业不分大小、不讲特色的无序竞争状态，分化组合形成一批规模较大、特色较强的综合性音像集团。而且，变大变强只是音像集团的外在形式，求新求快则是音像集团的实质内容。过去音像行业以编辑工作为龙头，强调经验的积累和发挥；而现代音像产业以市场需求为导向，强调眼光的敏锐和前瞻。所以，嫁接高新技术和建设商业模式，将成为音像行业集团化的核心。
三、商业模式促进跨行业合作和多渠道融资
音像行业经济实力不足、融资渠道狭窄，长期陷于存量资本匮乏、增量资本稀缺的困顿状态，缺乏脱贫致富、抵御盗版的经济基础。音像行业规模化发展需要大量的资本，自有资本显然不够，必须广开渠道利用业外资本。现在不仅很多业外资本和民间资本看好音像市场，而且一批捷足先登者已经占领了较大市场。有些民营音像企业已经成为海外公司物色国内代理商的首选对象。
最近诚成文化投资有限公和通广电子有限公司与新华书店总店合作，注册3000万元资金，组建“新华驿站”音像连锁店，并计划五年内达到3个亿的投资规模。几年前上海通过引进企业和银行资金成立的美亚音像有限公司，至今已拥有200多家连锁店。还有北京牡丹电子集团投资的四星音像公司，在北京等地拥有100多家连锁店；温州房地产商人投资的“三辰影库”，在全国少儿教育系统内形成销售网。
市场经济为资本的自由组合提供了最大的可能，音像行业应该从依赖政府的扶植转变为追求资本的扩大。只有按照现代商业模式进行资本运作，打破社会资金进入音像行业的限制，音像行业才能摆脱贫困发展壮大。活跃的社会资本不仅将带动音像行业壮大发展，而且可以成为遏制盗版的积极力量。但是，在音像行业跨越式合作与多渠道融资的过程中，国有音像企业要防止将音像出版权当作“招牌”卖掉。这个问题的关键在于国有音像企业壮大规模实力、建设商业模式，以增强融资合作的优势。
四、商业模式化解条块分割整合音像大市场
国内音像市场80年代的迅速扩大主要依靠个体批发和零售的发展。国有音像行业长期忽视音像销售主渠道和大网络的建设，一直沿用图书发行的传统方式，依靠三级批发体系和每年召开几次区域性、专业性的订货会来沟通产销关系。始终没有形成符合音像市场需要的强有力的产供销链条，音像市场处于无序混乱状态。国内音像行业缺少主渠道销售网络的现状十分危险；很难抵挡外国品牌的冲击，甚至影响国产品牌的形成发展。
音像发行企业的部门所有和资格限制，导致音像批发企业的规模小而散；全国、省级、地区的三级批发分工，影响全国大市场的形成，造成有批发权的不拥有市场，拥有市场的却无权批发。其实，发行市场并不认可行政疆界，只承认产品批销量。一级批发的全国范围的经营，往往受到拥有发行实地的二级或三级批销的制约；由于地方保护和利益驱动，二级和三级批销单位往往越过一级批发，热衷于大量批销成本小、获利大的盗版产品。
零售网点是音像行业发展的阵地和根基。但是，目前要依靠实力单薄的国有音像行业建立和发展遍布全国的音像连锁店，发展和控制书店、超市和商场里的音像零售点难以做到。必须尽快实现音像行业的优化和重组，积极引进业外资本，与影视产业、文化产业和信息产业全面合作。通过联合提高音像市场的竞争力，发展和控制强大的音像销售网，扩大正版发行、遏制盗版泛滥。
必须改变音像行业长期重视出版忽视市场的弊病，强调以市场促生产，通过建立大市场带动产品大开发。国内音像行业一般分为制作、出版、复制、发行、零售五个环节，中心工作是围绕出版社转。产品的销售全盘甩给批发和零售商，结果常常是卖不出货或收不回款，影响资金回笼和再生产。国外音像产业流程则是：音像公司掌握大量资本，不断开发新产品，同时展开宣传战，做好节目母带到行业主管部门登记后进行大量复制，然后发给一些稳定规范的大型连锁租赁公司或者发行经销公司，使产品迅速覆盖音像销售点。
五、商业模式激活音像创作带动产品大开发
音像产品的外在形式无论怎么变化，它的内容始终离不开节目创作。因此，导致正版音像市场萎缩的重要原因是节目的原创制作越来越少，音像出版成了无源之水、无米之炊。其实，国内从事音像节目创作的人员并不少，关键是积极性不高，因为创作人员的劳动及其作品得不到物质的保护和精神的鼓励。缺少经济报酬、缺少媒体宣传、缺少公正评价、深受盗版侵害仍是我国音像出版存在的普遍问题。
音像创作与出版是一个需要大量投入的产业。在美国不仅大张旗鼓地把音像创作与出版当作独立的产业来发展，而且每年用于发展音像产业的资金占到国民经济的相当比例。而在国内至今没有把音像创作与出版看成是产业，不仅没有把发展音像行业的资金纳入国民经济预算，而且还按照娱乐行业的高税率来向音像行业征税。缺少经济上的支持，缺少政策上的鼓励，音像从业人员既得不到物质上的好处，也得不到精神上的满足，创作积极性自然不高，创作开发音像产品稀少，创作和经营人才流失也就不足为怪。
六、商业模式有利于打击音像盗版改善环境
盗版虽然违反法规，但却没有违背市场惯例，它明显是钻了国家相关法制不健全和音像行业利益不均衡的空子。盗版泛滥的根本原因是利益驱动：一是音像产品的编制成本居高不下、复制成本越来越低，盗版的成本极低而市场极大，二至三倍的暴利驱使盗版者不顾一切大干特干。二是目前我国法律法规对盗版行为的行政处罚方式，无法遏制追求暴利的欲望。三是市场管理机构不健全和执法人员不到位，使盗版商可以大量作案很少被罚，助长了盗版的泛滥。风险小、获利大的事情必定有人去干。
解决盗版问题必须对症下药，关键是加大盗版风险、压缩盗版利润，壮大正版产业、减少正版差价。通过修订现行《音像制品管理条例》，健全管理机构和严肃执法纪律，加大对盗版行为的刑事和经济处罚的力度，让盗版者轻则倾家荡产，重则坐牢杀头。同时，通过政策引导和商业模式建设，扶持优势音像企业，发展大型音像超市。只有形成一批实力强大、经营规范的音像企业，整个音像行业才能处于可控状态，才能发挥平衡行业利益、遏制盗版的作用。
七、商业模式有助于拓展经营思路加强管理
音像行业遇到的困难，反映了经营思路狭窄、市场开拓乏力的弊病。在市场多元化发展的形势下，音像企业变换思路开发选题，就能找到新的市场。如最近上市的《中国56个民族歌曲·服饰》，两张音乐CD与精美画册组成配套产品，批发价不到30元。这个书盘结合的价位足以让盗版商不敢问津。而且该产品定位于旅游产品市场，不走音像商店和新华书店的发行路线，积极开拓星级宾馆、旅游景点等销售网点，因而扩大了销售，获得了良好的效益。
音像产品的农村市场潜力巨大。目前有关于农村科技教育的音像产品占音像品种的8%，各地反馈的需求信息越来越大。这是值得关注的大市场，而且主要是正版市场，因为科教类音像产品利润较小，一般没有人盗版。音像产品的海外市场也是一块处女地。目前音像产品海外市场主要集中在少数国家的华人聚居地区。尽管由于东西方文化的巨大差异，国产音像产品不易走出国门。但是只要选好题材，切合海外华人和外国人士的需要，海外市场大有文章可做。
科技拉动、多媒体组合已成为音像市场不可抗拒的发展趋势。近年来音像盒带逐年下降，VCD市场迅速上升，DVD将减缓VCD的增长，而网络音像制品更呈现出广阔的市场前景。科技进步不断促进音像制品的更新换代，提高音像生产的信息化水平，引导音像产业的结构性变化。因此，国内音像行业必须积极适应变化，实施纸介质图书与多媒体产品组合的生产方式，链接虚拟网络空间和实际销售网点相结合的销售体系。
音像行业商业模式建设必须解决行业管理长期滞后的问题；必须转变音像管理重出版、轻市场的局面；通过加强市场管理为音像行业创造良好的竞争环境。必须改变音像经营单位过小过滥的状况，淘汰一批经营差、不守法的经营单位。必须优化音像产业结构，壮大音像企业实力，实施跨越式经营和多渠道融资的战略。必须强化音像企业的主体意识，避免音像企业有权不用或者有权乱用。必须避免多头管理的矛盾，根据市场实际修订《音像制品管理条例》，使市场管理有法可依，执法必严。必须大力鼓励音像创作、促进新产品开发，形成多出产品、多出人才的激励机制，提高从业人员素质，减少人才流失。