营销制胜：高技术企业的生存之道，本文主要内容关键词为：之道论文,高技术论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
高技术企业的营销特点决定了营销创新是企业成功的关键。
事实上，由于高技术企业的产品具有某些明显的特性，从而对于企业营销有着特殊的影响：
1.采用最新技术。尽管这些技术仍在不断发展中，但已经用于高技术产品的生产，例如带有多媒体技术的芯片已由英特尔推向市场，采用超微工艺制造的机器人也已用于缝合人体血管。再如，IBM公司最近（1999年5月26日）在北京推出了当今世界上功能最强大的商用企业服务器——S/390 G6（第六代）。它在世界上首次采用了计算机业具有划时代意义的铜芯片，这种先进的铜质互联芯片技术允许缩短芯片的电子线路，并把更多的计算逻辑门或者“智能”放进单一芯片中，其性能达到1600MIPS（每秒16亿指令），比G5的相应铝芯片密度增加了一倍，而所占空间减少了约10%，从而开启了计算机产业的“铜芯”时代。
2.迅速更新换代。将高技术产品这一特点表现得淋漓尽致的是微处理器。英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔在1975年预言计算机芯片的威力每18个月增加1倍，即所谓的“摩尔定律”。该定律在长达20多年的时间里一直指导着计算机业的发展，在英特尔公司内部更是得到了充分的体现。从1970年的4004上千个晶体管，到8086上超过1万个晶体管，再到80286、80386TM上的超过10万个晶体管，然后是486和奔腾芯片上几十万、上百万的晶体管，1996年的高能奔腾(Pentium Pro)上已经有550万个晶体管。英特尔的目标是到2011年使每块芯片上有10亿个晶体管，而照目前Pentium II的发展趋势看，这个目标显得有些保守。与英特尔公司的芯片更替相配合，微软公司也在不断更新其软件产品，它所推出的操作系统从DOS到Windows系列，办公软件从Office x..x（例如Office 4.0）到Office 97、Office 98。这些高技术企业似乎都在奉行一种“更高、更快、更新”的奥林匹克精神，并且从不懈怠。
3.注重R&D投入。高技术产品已经站在了技术发展的高峰，但这种地位并不是牢不可破的，任何更具有竞争力的产品都能轻易地超越这座山峰。为了维持自己的地位或超越竞争对手，企业必须进行大量的R&D投入。
例如，通用电气公司(GE)每年的R&D投入比联想这一中国最大的计算机厂商的年销售额还高。与生产传统产品的企业相比，高技术企业用于R&D的支出占总支出的比率要高出许多，但这种高投入往往也意味着高利润。从北美的微软、英特尔、康柏、惠普、IBM到欧洲的飞利浦、西门子，再到亚洲的宏基、NEC，无不以高投入创造出了更收益。
4.产品附加价值高。高技术产品以无形产品为主体，产品的构成以投入的人力资本为主，所使用的原材料的价值占产品总价值的比例较小，产品所具有的附加价值高。
高技术企业产品的上述特性，使得企业营销必须考虑如下因素：(1)高技术产品容易引起消费者的忧虑，一些人会为学习使用高技术产品而烦恼，或担心现有技术会迅速落伍从而推迟购买，用户对价格的敏感度较低，而对产品质量及相关服务要求较高。(2)高技术产品短暂的生命周期需要高效的时间管理和营销创新，而在创新过程中更加需要R&D部门与其他部门的密切配合。(3)新技术会通过创造一种特别具有吸引力的新产品而使市场发生彻底改变，因此，企业间的竞争不是体现在市场份额的占有上，而更主要的是体现在新市场的开拓上，强调创造需求、创造市场、抢先和快速进入市场。(4)由于高技术产品的技术复杂性和高价格，使得消费者本能地希望直接与制造商或有制造商指定的具有相当实力和信誉的中间商打交道，因而企业所采用的营销渠道应尽可能地短。
企业必须实现由重生产（技术）向重营销的根本性转变。
一般来说，高技术企业要想赢得竞争优势，必须以技术为导向，具备技术实力。但事实上，许多经营状况良好的高技术企业已经不再将焦点局限于技术这一层面。研究发现，虽然技术能力仍然十分重要，但真正的经营动力却是抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销战略。而高技术企业的市场导向，是通过技术创新来实现的。
离开了技术创新，高技术企业就会在竞争中落伍，最终将失去市场。但一味去追求高精尖，而忽视社会经济发展的实际情况，忽视市场需求的发展变化，即使技术先进，也难免逃脱被市场所抛弃的厄运。在这方面，苹果电脑给我们的启示是深刻而又经典的。
微软公司在IT行业的地位是举足轻重的。其Windows操作系统已经占据了微机操作平台的80%，其图形界面的设计使更多的人对电脑不再陌生。可以说，微软的技术是相当领先的。但实际上，在微软开发出Windows之前，苹果公司已经推出了Machintosh机，其电脑外形的设计、操作平台的图形化均比IBM兼容机和微软当时开发的DOS更胜一筹。就当时的情况而言，苹果的技术无论在硬件还是软件上都比IBM和微软先进，假如公司总裁乔布斯能够以市场导向，重视营销管理，及时向市场推出普及适用的电脑，那么，今天的市场主导者可能就是Machintosh了。然而遗憾的是，乔布斯陷入了技术创新的误区，过分追求完美，不考虑市场需求，将技术创新引向了极端，结果完全把Machintosh机封闭起来，与其它公司产品不兼容，使非常实用的图形化操作系统只能用于自己的机器，加之定价太高，脱离市场购买力的实际水平，因而限制了产品市场的开发与扩展，致使自己的路越走越窄，而微软公司却占尽天时地利人和，很好地迎合了市场的需求，取得了市场营销的成功。
需要指出的是，在国外企业经营管理实践中，高层管理对营销的地位及其重要性的认识也经历了一个不断演变的过程。
最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的。
当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要，因而在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜。例如，摩托罗拉公司曾一度实施技术导向的管理哲学，坚持“产品技术第一，部门利润第二，顾客利益第三”的经营指导思想，各部门独立作战开发技术，缺乏对市场的调查研究和部门之间的沟通配合，致使市场占有率急速下降，在GSM数字通信领域落后于爱立信。面对激烈的市场竞争，摩托罗拉的高层管理提出“顾客第一，公司利益第二，部门利益第三”的新口号，加强市场营销管理，倾听顾客呼声，树立市场导向，很快收到明显成效。1998年，该公司在中国市场的销售额增加了20%，利润增加了30%，夺回了数字通信领域的市场。
更有甚者，一些特别重视营销的高层管理提出：营销部门距离市场最近，最能够将企业信息及时准确地在市场上沟通，也最擅长将市场需求及竞争者的信息反馈到企业，借以提高企业的生产效率和营销效率，而且，只有通过营销部门的努力，才能将产品转换为收益，所以营销应是企业最重要的职能，因此将营销职能置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能。
这种组织创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当营销部门的配角。一些精明的营销经理则提出，讨论营销重要与否意义不大，但有一点应达成共识：即顾客应当是企业的中心，各个职能部门都应集中资源优势致力于顾客服务与顾客满意，而且所有职能部门都必须协同配合，不论地位高低，责无旁贷地担负起各自的职责。这一建议得到各职能部门的积极响应。于是，企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。
这一反复看似倒退，实际上，这是一个对各部门经理和全体员工进行营销导向和顾客至上教育的过程，是一个建立企业营销文化和开展内部营销的过程。一旦人们认同了市场的地位和重要性，营销对于企业生存和发展的重要意义也就不言而喻了。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理和职能部门经理都逐渐认识到：营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作，满足营销部门的需要，来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标。
目前，在我国高技术企业中，高层管理已逐渐认识到营销的重要性。例如，联想集团总裁柳传志在谈到企业成功的秘诀时指出：联想的成功靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，因为，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为效益的制高点。
但是，我们也发现：在一些高技术企业中，强调技术创新而忽视营销管理的现象也较普遍。从国外企业营销地位的发展，我国的高技术企业可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。正如江泽民总书记6月25-26日在主持招开华东七省市国有企业改革和发展座谈会时明确指出的那样：“没有企业在管理和市场经营方面的有效机制的建立，社会主义市场经济体制最终是建立不起来的，公有制同市场经济的有机结合最终也难以实现。”“企业要有明确的发展战略、技术开发战略和市场营销战略，实现由单纯偏重生产管理到重视市场营销和技术开发的转变。”充分认识市场竞争给企业营销带来的机会和挑战，认真领会江总书记的精辟阐述，对于高技术企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。
高技术企业的营销观念创新
在市场竞争日趋激烈的环境下，高技术企业必须比传统企业更应重视和加强营销管理，尤其要不断强化营销观念的创新。
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓营销观念，也就是企业在开展市场管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。目前已经经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。具体到高技术产业，就是追求技术的先进性、超前性，追求技术的重大突破，而忽视技术的市场效应。例如，我国高技术企业在过去相当长的时期内，技术创新往往只意味着某项发现和发明达到了新的水平，而对于是否能够满足市场需要，能否转化为适应市场需要的产品则常常重视不够。
产品观念认为企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。例如，IBM1994年设在深圳的合资厂，在生产IBM商用机、Aptiva多媒体家用机、ThinkPad便携机、Netfinity服务器等高质量产品的过程中，始终实施着一套严格有效的质量管理制度，一台IBM电脑要经过总装QC、组装确认测试、老化催软、功能最终确认、高压、最终检验、包装、模拟客户检验等工序的检测，任一工序不合格，这台电脑就不能出厂。
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。例如，Dell公司注重运用网上直销这种新型方式推销产品，每日销售额达到14万美元。推销观念的一个重要弊端是只顾眼前而丢掉未来。70年代中期，IBM开发出自己的个人电脑，并在该领域居于领先地位。但是，公司高层只考虑大型主机，实际上限制了本公司的个人电脑销向可能购买大型主机的用户。这样做不但没能保住主机市场，反而让其他公司与IBM兼容的个人电脑占领了市场。
营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它主张，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。中国家电大王海尔总裁张瑞敏提出，海尔要在PC领域占领技术或者营销的制高点，在传统IT经销模式之外创造一种全新的模式，在品牌差异很小的PC领域靠个性化产品、优质服务取胜；海尔绝不能做组装工厂，那样做只有死路一条。为此，该公司于1999年上半年实施了“海尔210工程”。"2"是指双向沟通，"1"是指统一服务，"0"是指零距离。即通过与用户的双向交流与沟通，为用户提供统一的海尔3C服务，达到与用户心与心之间的零距离。
社会营销观念是对营销观念的修改和补充，它主张企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。在这方面，联想集团的做法堪称楷模。1999年5月，作为第二届中关村电脑节的协办单位，联想在北京展览馆主厅的中央精心设计了一个大站台，除了展示联想迎接网络时代的各款精品外，更在介绍产品的同时介绍有关“2000年问题”的常识。在开放教室，联想专业工程师免费讲授“千年虫”的来龙去脉、如何判断自己单位或家中的电脑是否有“虫”、如何解决“千年虫”问题等相关知识的讲座赢得众多听众。此外，用户还可以到联想网页www.legend.com.cn/lcs的2000年主页上自行免费使用国家计算机质量检测中心的Y2K检测软件进行检验，网上同时有该软件的使用说明及“2000年问题”的相关知识。这一举措有力地提高了联想的企业形象。这也是联想集团社会营销观念的一种体现。
目前，在我国一些高技术企业中，其营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。提高技术成果转化率固然重要，但是，如果不实现观念创新，就会出现一系列的问题。事实上，大多数学校和科研单位鉴定的“成果”还只能算作关键技术，离真正有商业价值的成果还有很大距离，企业不下大功夫是不可能“转化”成市场产品的。因此，国际营销学一般采用“技术转移”而不是“成果转化”这一术语。此外，国外高技术企业一般也不是先有科研成果，再实现成果转化和商品化。而是首先从市场需求和技术发展趋势出发，界定产品概念和功能要求，将研究开发和市场营销纳入一个整体系统，产品开始设计时，就已制定了周密的营销方案。
因此，在现代市场经济条件下，高技术企业应具备这样的营销观念，即企业的新产品开发过程不能依赖由上游到下游的“成果转化”，而必须根据对市场需求现状与趋势的研究、预测，确定新产品的功能、特点及其所采用的关键技术等。在产品研制开发之前，要进行市场研究、预测，产品创意的收集、筛选，产品概念的形成、测试，营销规划与营销分析等一系列具体的前期工作。
除此之外，高技术企业的营销观念创新还必须具有如下意识：
1.合作竞争意识
传统企业的竞争是对抗性的竞争，企业之间可以独自运作、出奇制胜。实力雄厚的企业可以将小企业淘汰出局，具有独特优势的小企业也可以打败大企业。而高技术企业之间的竞争多是以合作为前提的，网络与网络之间不提供互联就不能竞争，数据库与数据库之间没有统一协议就不能互访，也谈不上竞争。在知识经济社会里，企业之间只有加强合作，才能适应高级生产力阶段网络经济的发展。以电信业为例，出租专线、中继线和虚拟专用网络是一个既有利于社会又有利于企业的重要举措。但有些电信经营者认为出租网络能力是培养竞争对手，结果把许多需要网络能力的用户推向自建专用物理网络，从而丢掉了潜力巨大的电信市场。根据我们的研究，国外电信公司出租线路一般要占到公司线路总数的30%，远远高于我国用于出租的线路比重。而建设地面物理网络，需要勘测路线，挖沟破路，工期长、投资强度大。如果每家电信企业都铺设地面物理网络，就不能实现资源的有效配置。如果有少数电信企业大力经营网络能力，它本身就可以成为电信企业的一个经济增长点，同时又有利于整个行业的协调发展。
2.生命周期意识
营销理论认为，产品与任何生物体一样，从上市行销到退出市场，也有一个出生、成长、成熟、衰亡的生命循环过程，即产品生命周期。以笔记本电脑为例，其生命周期可分为新品上市、成熟期、衰退期三阶段。在不同的生命周期阶段，经营者的营销战略应有所不同。就价格而言，新上市的电脑应定在高价位。在成熟期，消费者一般都已熟悉产品的性能，产生了强烈的购买欲望，此时，营销渠道已经稳定，商家开始大量收回资金，经营成本不断下降，价格应相应下调。到了衰退期，由于市场上出现了性能更高的新产品，消费者的注意力转移到了新产品上，经营者应采取更低的价格以赢得尽可能多的购买者。从我国笔记本电脑商家的营销实践看，适应产品生命周期的变化，降价幅度约在20%以上，而且配置越高的机型降幅也越大，例如，1999年5月，NEC VERSA NOTE PIII300 12.1的价格就从24999元降到17999元。
3.市场导向意识
高技术企业必须密切关注市场动向，了解和预测市场需求的发展变化，据此不断调整技术创新的发展方向。辉瑞公司成功地研制并推出“伟哥”一例很能说明问题。本来，辉瑞公司是在研制心血管药物，在研究开发过程中，偶然发现药物的作用发生了偏移。假如辉瑞坚持技术导向，那么就会继续朝着既定的方向努力研制，以便使该药物在心血管病治疗方面实现新的突破，而辉瑞恰恰敏锐地坚持市场导向，果断地放弃原有开发目标，及时将研究开发与市场需求结合起来，结果取得了举世瞩目的营销成功。