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在市场这个神秘的大海中，企业犹如一叶小舟，总有扬帆破浪之日，亦有折楫触礁之时。因此，探讨市场营销成败的经验和教训，就显得十分重要。
一、企业营销的市场
企业营销的市场会随科技的发展，人们生活水平的变化而发生变化。一个名牌产品可能在另一个产品问世后失去了市场而滞销。
肥皂是人们生活中的必需品。然而，随着洗衣机大量涌入居民家庭，消费者已青睐去污力强，使用方便的洗衣粉。
成都油脂化工厂有50多年生产肥皂的历史，该厂的“芙蓉”肥皂，在历届全国评比中，除一次排名第二外，其科均总分第一。1988年，该厂肥皂产量达一万四千吨；1990年底，该厂肥皂产量只有九千吨，且库存积压二千八百吨，占用了企业资金，企业停产，二千名职工吃饭穿衣问题没有着落。一向“皇帝女儿不愁嫁”的“芙蓉”肥皂大量积压，企业失去了营销市场。
这个有50多年生产肥皂历史的老厂，面临着重新开拓企业营销市场的重担。
1991年2月，该厂在原有销售人员基础上增加二百人，进行市场调查。调查人员奔赴全国20多个省，300多个县市，调查结果表明：
1.农村仍然用肥皂为主，多数在山区、丘陵地区，城市远郊等；而城市近郊、小镇、交通发达的富裕乡村肥皂用量基本接近洗衣粉用量。
2.“芙蓉”牌肥皂质量上乘，价格居中，但纸箱包装不牢，致使肥皂变形，影响销售。
3.日本已开发出肥皂粉，使用方便，效率高，无皂垢、污染小，对人体副作用小，被称为健康安全的绿色洗涤品，被誉为人类第三代洗涤剂。
对此，成都油脂化工厂立即作了如下调整：将库存的二千八百吨全部加木盒包装，保证肥皂运输过程中不变形；尽量减少中间环节，直接送货至农村商店或供销社；大量作广告宣传；增添肥皂新品种，攻克肥皂粉这一重点新产品。至5月份，库存肥皂全部售出，高级“芙蓉”香皂，婴儿“芙蓉”香皂，“芙蓉”增白香皂等系列产品相继上市，销势看好；6月，“芙蓉”肥皂粉取得突破性进展；7、8两月，160万元的广告辅天盖地，突出宣传尚未问世的“芙蓉”肥皂粉——回归自然的第三代洗涤品；9月，“芙蓉”肥皂粉刚一问世就供不应求。
该厂厂长严信奉深情地说：“风风雨雨、大跌大宕的过去，使我们忘不了在市场中的教训。今天，总厂振兴了，但我们再也不敢忽视市场。”
企业营销的市场会“得而复失”，也会“失而复得”，问题在于经营者如何把握企业营销的市场，主动去适应变化了的需求，利用机遇，捕捉机遇。
二、消费者行为的研究
商品是为消费者服务的，研究消费者的行为，是市场营销中的一大课题。
1.注意消费者行为的变化。随着人的生活水平的不断提高。消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而是更加重视其护肤，保健等多种功能。
北京西乐日用化工厂注意到消费者行为的变化，决定开发护肤、治疗和美容多种功能的“斯丽康”化妆品。这种化妆品与传统护肤霜不同之处在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。这种硅油擦抹在皮肤上，能形成一种薄膜，既能阻止皮肤表面水份蒸发，又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。
为了使顾客能了解新产品的这一特点，他们通过直接演示法通俗地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做了两组对比试验。一组是：用一杯水分别从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而硅油布却“青烟直上”，显示硅油化妆品具有良好的透气性能。两组实验直观地表现了“斯丽康”化妆品“透气不透水”的独特功能，说明对人体皮肤有益无害。使广大用户心悦诚服地接受了“斯丽康”化妆品，取得了心理营销的成功。
2.注重消费习惯。从接受商品的消费对象来看，好的商品肯定应该满足消费者的消费习惯。不然的话，消费者就不会接受这一商品。
北京电线厂是一个具有40多年历史的老厂，“天坛”牌电线曾多次评为北京市和机电部优质产品，在国内市场十分畅销。该厂认为国内优质产品在国际市大概也可畅销，于是将“天坛”牌电线投入香港市场。当时，英国、日本、新加坡等国家的电线电缆充斥香港市场，“天坛”牌电线无论从结构、性能到价格都无法与上述国家竞争，以致用最低廉的价格也卖不出去，国内优质产品竟在香港市场一败涂地。“天坛”牌电线质量可靠，性能优良、表面光洁细腻，色泽鲜艳，为何在香港遭此冷遇？
这是因为“天坛”牌电线没有满足香港消费者的消费习惯：
1)电线表面过份光亮。英国电线产品表面为乳白色或浅色的细麻，铺设在建筑物上色泽协调，浑然一体。“天坛牌”电线过份光亮，显得刺眼，国内消费者喜欢，但国外和香港消费者不欢迎。
2)塑料护套太牢固。英国电线塑料护套可用手撕开，安装方便省时。香港地区实行计件包工，“时间就是金钱”，安装人员当然喜欢这种电线。“天坛”牌电线塑料护套结实，用手撕不开，必须使用工具剥离，这费工费时，香港安装人员当然不喜欢。而且，香港电线到一定期限必须更新。塑料护套过份牢固毫无意义。
北京电线厂的电线在香港市场滞销原因不是产品质量低下，而是产品没有满足消费者的消费习惯。
日本山内豆腐公司在日本享有一定名望，公司决定将山内豆腐打入美国市场。通过多次美国市场的调查，他们了解到美国人喜爱低热量、高蛋白的天然食品。因此，山内豆腐公司作出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯，适应美国超级市场销售方式。
为使产品在美国超级市场货架上显目，采用颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装，同时，聘请医师在电视等广告媒介中介绍山内豆腐的营养和对人体的保健作用，吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山内公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下的推销术。
经过几年的努力，山内豆腐已成为美国最大的豆腐公司。应该说，这是山内公司使自己产品适立目标市场消费习惯和销售方式的成功范例。
三、国际市场营销
随着改革开放的深入，企业走向国际市场的机遇与日俱增。研究国际市场销营，是企业市场营销中的一个重大的新课题。国际市场营销，与国内营销相比，至少有以下五点应特点注意的问题：
1.政治环境。企业涉外经营，国外政治稳定性是企业考虑的首要问题。不稳定的政治环境会使国际营销蒙受风险，如暴力、征用、经营限制、资本和利润汇回等风险。
政治主权是一个国家通过各种法律制裁来维护自身利益并置于外国企业之上的权力。一个国家往往十分注重自身的政治自由，并准备不惜代价保护这种政治自由，即使会造成经济低速度发展和失去多国公司的帮助，也在所不惜。
政治冲突。政治冲突基本可划分为骚乱，内战，暴力等几种形式。政治冲突对外国企业可能产生冲击，企业涉外经济必须研究可能发生的政治冲突对企业经营的影响。
政府干预。政府干预是指东道国为迫使外国企业在经营、政策和策略发生变化的有关决策。干预的范围包括从某种类型的控制到完全占有或吞并外国企业；干预的程度依企业在东道国的商务和干预性质而定。政府干预的形式有：征用，本国化，外汇控制，进口限制，市场控制，税收控制，价格控制和劳工问题等。
2.法律限制。世界各国的法律限制，对于国际市场营销的影响程度，差异甚大。企业应注意东道国法律对自身经营的影响。
3.文化差异。美国一家公司的营销经理在十月中旬飞抵沙特阿拉伯，与当地一家公司签署一项价逾一亿美元的的合同。沙特阿拉伯的经理友好和快乐地接待了这位美国经理，但始终没有签字。最后，美国经理在公司总裁催促下，没有签约就回美国了。不签约的真正原因不是合同的条款。而是这位美国经理在一个错误的时间到达那里。那正是斋月，斋月，什么都得放慢速度，尤其是商业。在穆斯林国家，宗教是大多数人生活的全部，影响着生活的每一方面。不管生意如何重要，斋月做生意是不合适的。这是阿拉伯人的价值观，这位美国经理却不解穆斯林文化。
4.科学技术。科学技术推动企业在国际市场上的开拓。一个新的科技成果，会给企业市场带来巨大的占有率。如美国五家技术高度发达的公司——国际商用机器公司、第三机械公司、波拉罗伊德照相机公司、静电复印机公司和得克萨斯仪器公司近十年来销售额增长16.5%，职工增长率10.8%；而六个不太革新的企业——通用食品公司、奇异电器公司、伯利恒钢铁公司、杜邦公司、宝碱公司、国际造纸公司年销售额增长只有7.8%，职工增长率只有1.9%。其次，国际市场营销引导着科学发展，使新产品的设计和老产品改进能够满足国际市场的需求。对企业来说，如果产品在技术上很先进，而市场都不需要，这种失误就更严重。如：美国斯堪达特公司开发了效率高且适应性强的OCR机器。它不仅能阅读铅字的复印件，而且还能阅读计算机打印输出的字体和手写体。但由于当时的市场不需要这样的适应性和能力，用户也认为售价高昂，使产品滞销，该公司当年销售额大跌，每股股票净损失0.79美元。因此，企业必须了解国际市场的需求，然后及时发展这种市场需要的产品。
5.地理环境。地理环境对企业一说，是一种不可控因素，体现了一个国家的物质特点，决定该社会具有何种特征。以及采取何种方式满足自身需要的主要因素。因此，研究东道国的地理环境，对于我们分析市场经营活动及其环境十分重要。企业在选择目标市场时，地理环境往往是衡量取舍的重要标准之一，地理远近，直接影响运输，保险费用和交货期，企业制定营销方案时，与地理环境密切相关。我们这里指的地理环境不仅包括自然地理的情况，而且包括人文地理的现状。
上述五个问题，企业如能作十分透彻的了解，则能够快速进入国际市场，在强手如林的国际市场中迅速争得一席之地。
市场营销对企业是个十分重大的课题，概括为两个方面：其一，企业整体营销活动的规律；其二，企业外部环境、目标顾客行为及其两者的变化对企业营销活动影响的规律。本文着重探讨了后者，准确地说，只是探讨了后者问题中的“九牛一毛”。但这“九牛一毛”的确是企业在市场经济活动中应该十分重视的若干问题，是企业扬帆破浪的必备条件之一。