连锁商业的营销策略探讨，本文主要内容关键词为：营销策略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁商业这一零售业经营模式进入我国之后，获得了长足的发展。无论是从理论上还是从实践上看，连锁商业都是符合我国国情的一种商业形态，拥有强劲的生命力。但是，我们也不能不看到，由于连锁商业对我国还是个新生事物，其发展进程中难免遇到挫折和困难，甚至已有一些关门歇业了。个中原因是多方面的，但不能不说有不少的连锁商业是因营销策略不当所致。即便是那些盈利的连锁商业，据我们调查研究估测，如果营销策略对路的话，销售额至少可以提高20%，为此，我们有必要对连锁商业的营销策略进行简要的探讨。
一、目标市场的选择策略
目标市场的选择即市场定位，实际上是连锁商业选择为哪些顾客服务的问题，作为连锁商业，其市场定位是很重要的。假如市场定位失败的话，遭殃的是连锁公司属下的所有分店尤其是目前我国连锁商业竞争愈演愈烈的情况下，市场定位日益重要。市场定位的前提是市场调研和市场细分。连锁公司应首先调查清楚门店商圈内的地理、人口、收入、需求、心理等有关因素，然后以顾客需求的差异性为标志按“各个细分市场之间，需求的差异尽可能大，各个细分市场之内，需求的差异尽可能小”的原则进行市场细分。
在市场细分的基础上，便可以进行市场定位。通常情况下，连锁商业的市场定位策略有三种：一是集中式定位策略。是指只确定一个特殊的消费层。如药品连锁店只为患者服务。二是差异式定位策略，即是同时服务于几个不同类型的消费层，或根据每一个门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。如上海东方商厦本部以外国人和高消费层顾客服务，而其它分店则为普通顾客服务。三是无差异式定位策略，就是把细分后的全部市场或细分前的整个市场作为目标市场。全国最大的连锁集团上海华联超市连锁公司便是把整个工薪阶层作为服务对象，连锁商业在采用市场定位策略时，一般的做法是：在连锁商业组建和规模发展的初期，可选择集中式的策略，当进入规模较快发展时，则可选择差异式或无差异式定位策略。因为这时随规模的扩大，市场占有率的提高和服务决策差异所带来的困难，而且可以享受品种上的规模效益。
二、营销要素的组合策略
1.产品策略
连锁商业的产品策略必须适应工薪阶层的要求，采取高广度、中深度及适度的关联性。所谓高广度是指连锁商业要使经营的商品种类尽可能多。一个连锁商业的商品组合广度越深，其综合性程度越高，其商品种别的风险性也越低。所谓中深度就是要求连锁商业增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量，使所经营的商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，以适应工薪阶层的购买力需求。所谓适度的关联性是指连锁商业所经营的商品在其广度和深度的组合方面要适度，可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但必须以日用消费品和食品为主，以体现其为工薪阶层服务的特色。
2.渠道策略
连锁商业的渠道包括进货渠道和销售渠道两方面。它必须采取“厂商——连锁商业——顾客”的三点式短道策略。连锁商业要为工薪阶层提供质优价廉的商品，决定了其进货渠道只能是短而宽。连锁商业有必要建立起自己的物流配送中心或有效地利用社会物流配送中心，和利用它们的运输配送，加快商品实体的分销速度，降低进货成本，为低价策略创造条件。在销售方面，通过分店深入居民区，拉近消费者的距离，提供高素质的服务，还可以实行会员制或发放优惠卡等办法，扩大和稳定消费群体。
3.价格策略
为配合连锁商业为工薪阶层服务的物美价廉的经营特色和经营理念，连锁商业必须实行低价原则。薄利多销是连锁商业永久坚持的定价原则，否则便会失去其经营特色。
目前不少连锁商业习惯的定价方法是先确定一个比较低的毛利率水平，然后平均在每一种商品上实施，其实这种方法对顾客不会产生很大的吸引力。实际上，连锁商业在保持总体低价策略的前提下，可以实行商品品种分别管理的定价策略。在控制毛利率的基础上，把所经营的商品按性质不同可以分为两大类：一类是为企业带来主要利润的商品，应以较高的利润定价出售。一类是企业的形象商品，即是连锁商业专门提供给顾客的价廉、省时、便利的商品，如蔬菜、水果、主副食品等则按较低的毛利率加成本出售。一些能带动其它商品销售的拳头产品甚至可以亏本出售。
同时，连锁商业还可以对批量购买者实行数量折扣或一次性折扣、累计折扣、季节折扣、限时折扣甚至现金折扣等价格折扣策略。对有些商品和消费者可以采用零头价格。吉祥数价格、特价品价格、声誉价格等定价策略。
4.促销策略
在营销学上，促销的形式主要有四种，即广告促销、营业推广促销、公关促销和人员促销。结合连锁商业的特点，其促销策略应以营业推广和POP广告促销为主，辅之以适当的公关技巧，基本上没有人员促销。
营业推广包括商品的配置、商品的陈列、商品的指示牌等。在商品的配置和陈列上，应遵循显而易见；伸手可取；方便放回；陈列丰满；先进先出；关联性强等原则和采用灵活多样的陈列方法。同时，连锁商业别忘了在营业现场设置指示牌，用来指明商品所处的场所和位置。这不仅能方便顾客，实际上还有很大的促销作用。此外，连锁商业还可以广泛使用折价赠券、包退包换、减价优惠、附赠品、赠品点券，使用示范等多种经营促销促进工具。
在广告促销方面，连锁商业更多的是使用POP广告，即是连锁商业卖场中能促进销售的广告。可以说凡是在店内的能提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导标志等都可以称之为POP广告。连锁商业有时也可以适当采用报刊、杂志、招贴、印发宣传材料等低成本的广告媒体作广告。
连锁商业基本上没有专门的公关促销。但是它在店名、店貌等多方面的统一，实际上是CI理论在连锁商业中自觉或不自觉的运用，从而有可能成功地塑造企业的形象。同时，连锁商业在经营过程中还要规范自己的经营行为，善待顾客和处理好社区关系，树立良好的商德和商誉，构筑良好的企业形象。在创造出自己的经营特色之后，连锁商业也可以争取传媒的宣传报道，借以稳定顾客和扩大销售。