作者经济：社交媒体时代的图书营销新模式，本文主要内容关键词为：社交论文,新模式论文,媒体论文,作者论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社交媒体亦称社会化媒体、社群媒体。据最新的第36次《中国互联网发展状况统计报告》显示，微博微信合并用户超过5亿，说我们身处社交媒体时代亦不夸张。种种迹象显示，聚合在社交媒体的用户(读者)，挟自媒体之威力，正在倒逼工业经济时代出版机构生产导向的编印发模式“革命”。而直接把出版社搬上微博微信，仍然是传统权威媒体时代信息自上而下线性传播的思维惯性使然。本文拟专门探讨社交媒体最本质的两大特征“以人为本”和“圈群化”所带来的作者主导的图书营销转向，特别提出“作者经济”这一概念，或有不当之处，还望方家指正。 一、作者：社交媒体时代的图书营销主体 出版社“触网”的历程并不落伍。web1.0时代，各大出版社热衷自搞网站，读者也可以在亚马逊、当当等图书网站评论。Web2.0时代，豆瓣崛起，成为出版领域用户协同创造内容的标志，以出版社名义建立的豆瓣小组上百家；社交媒体成为互联网主角后，出版机构纷纷开通官方微博和微信公众号。在拥抱数字化的朝阳大道上，出版社始终是积极的主体，但却忽视研究互联网技术媒介形态演进所带来的组织更新和文化转向。 1.关注“人”：社交媒体的传播特征 随着自媒体的兴起，互联网信息权力中心发生从公共机构或组织向个人的转变，标志性事件是2006年美国《时代周刊》“年度风云人物”授予“You”(你，所有网民)。互联网之父蒂姆·伯纳斯更简明扼要地指出，web1.0是基于信息的网络，web2.0是基于人的网络。社交媒体的出现更强化了这一人本趋势。 简单地把出版社搬上“微平台”，并不符合社交媒体“以人为本”的组织架构。社交媒体的重点是“我”的关注和“朋友圈”，由此带来两个影响：一是物以类聚，人以群分，人们按照兴趣爱好自由聚合，形成“趣缘群体”；二是个人的思想魅力比企业的组织活动更容易流传。这也可以解释为何大多数出版社微博热闹了一阵很快疏于更新与粉丝互动稀少，继而开通微信公众号的劲头也远不如当年开微博。相反，社交媒体建立了作者和读者的直接联系，使他们可以不依赖出版中介机构的营销宣传，实行更有效的互动交流。即使是出版社微博影响力排名首位的广西师大出版社理想国平均评论转发量也不过二三十条，跟畅销书作者动辄成百上千转发评论量的社交媒体号召力无法相提并论。 2.去中心化与再中心化：作者的赋权 Web2.0媒体的特征是去中心化，每个用户都可以既是消费者也是生产者，所谓“所有人对所有人”的全民麦克风时代，但是这种理想模式中的平权光环很快褪色。用户创造内容(UGC，User Generated Contents)的缺点是杂乱、碎片化，缺乏专业性、系统性，有国外新媒体研究人士就尖锐地批评这是以傻子专政代替专家统治。另外，微博的“关注”这一功能，使它呈现45度角的仰视姿态，有研究者认为类似社会交往中的攀附现象①，即你只会关注你瞧得起的人，导致掌握更多现实资源的人再度成为社交媒体的意见领袖和圈子核心。即微博的二八定律，20％的人掌握了80％的流量，呈现“再中心化”趋势。 综合调查2013、2014年开卷和当当畅销书、新浪中国好书、大众喜爱的50本好书等排行榜作者的现实身份，证实了出版领域同样贯彻这一法则。凡是有新浪微博的作者，其中绝大多数拥有权力社会身份和现实资源，草根稀少。所以，互联网虽然赋予了人人“作者”的权利，出版界真正重视的作者资源仍然是可以按“网”索骥的。 二、圈群化：“作者经济”成立的支撑逻辑 在传统出版“编印发”模式下，图书跟读者的联结渠道是由出版发行方管控的，作者最多处于配合营销的地位。社交媒体“以人为本”的组织结构方式凸显了作者的主体地位。但是若要上升到“作者经济”的高度，可能有两种反对意见：其一，任何企业都能是社交媒体平台的主体，出版企业有何不可?其二，重视作者新媒体营销的效果，完全可以采用出版社微平台+作者微平台的模式，何需强调作者的主导因素? 首先，众所周知，出版企业具有二重属性。就产业属性而言，卖书和卖家电并无本质区别。所以企业用于微博微信的营销策略也适用于出版业，比如漂流瓶赠礼、二维码折扣等。但是出版业的文化属性导致它与其他服务产业有两个根本区别：一是多数企业只售卖一种类型产品，消费受众诉求基本一致。但出版社通俗读物和学术著作，甚至韩寒和郭敬明小说的读者群都可能泾渭分明，消费认同更来自作者而非企业。二是其他企业营销可以从产品直达用户，但是图书营销多数绕不开作者。前者使出版机构微营销常常停留在新书预告等临时性活动，很难有针对统一受众的深入品牌营销行为；后者却使出版企业能够在社交媒体时代充分发挥作者的文化经济价值。 更重要的是，笔者以为，作者经济的成立，是得到社交媒体的另一个本质特征“圈群化”的支撑的。所谓“圈群化”，是指社交媒体“多对多”的组织结构所衍生的知识和人际交流圈子化、社群化的特征，而作者作为专业和知识精英往往居于其中意见领袖的地位，由此支撑起图书营销的“作者经济”模式，具体体现在三方面：第一，作者经济的核心是强大的粉丝经济；第二，作者微博圈子的相互嵌套，使分众再聚为大众，形成营销规模和联动效应；第三，作者导引的小众出版可以精准投放，冷门不冷，造成图书真正有效的长尾市场。这些因素综合起来产生的病毒式裂变营销效果，导致作者主导的一种新型经济模式的诞生，跟传统图书营销重视借力作者资源有本质差别，不可等量齐观。 1.作者经济的核心是粉丝经济 社交媒体时代，粉丝群等于吸金力。雷军小米手机被视为国内粉丝经济的开山鼻祖，至《小时代》系列粉丝电影横空出世，粉丝经济的概念流行大众媒体。出版领域亦不乏其例。2014年众多畅销书排行榜首位的张嘉佳《从你的全世界路过》，以其新浪微博“睡前故事”系列出名，引发几百万粉丝围观转发，6个月创下两百万册的图书销售佳绩。“粉丝经济”是价值观认同转化为经济利益的过程，其中情感增值、用户体验、口碑营销这三者至关重要。 首先，粉丝关注某作者多数不是从买书开始，往往是景仰作者的知识水准。出版社微平台话题通常是新书预告、内容撷选、活动宣传，始终围绕书，目的性太强。但是作者的话题性更宽泛，可以是专业知识、时事评论、心情感悟，甚至个人生活细节。这种基于精神和价值层面的互动和共鸣，使他们与粉丝的联系更坚韧而富有人情味，购书不过是日常信任的变现。作者一旦宣传新书，“哪里有卖的?”“出一本买一本”常见于粉丝的评论里。 其次，作者更善于发动符合社交媒体特征的营销宣传。比如目前有特色的微博宣传策略，一是图书购买信息长期置顶微博首页，方便吸引新粉丝，出版社很难为某本书做到这一点；二是读者晒书，作者回复个性化的微博签名，等于零经济成本的签售会，却能迅速增值情感资本；三是作者关于封面书名甚至故事结局征求意见，更能得到忠实粉丝的积极响应和到位点评。 最重要的，粉丝还有他们自己无限外延的小圈子。相比出版社和作者的主观推介，粉丝的转发等于是口碑营销。现代社会各种资讯铺天盖地，人们往往无所适从或者要花费很多精力研究，最简单直接的方式就是跟从最信任的人的选择。信任是一个社会复杂性的简化机制。②它的信任来自两方面：一是现实生活中可靠的朋友，二是思想品行获得高度认同的名人。微博关注转发功能和微信朋友圈高封闭性的特征，都更便于作者利用来自这两种信任的人际传播。 但是笔者认为，相比娱乐业粉丝经济凸显消费性，作者经济的提法更能体现出版业的文化属性和个性化特色。更基于下面两点，在出版领域，作者经济的内涵外延远大于粉丝经济。 2.作者微博圈子的相互嵌套，引发营销联动效应 直接把出版社搬上微博微信，不仅是工业化时代的惯性思维使然，恐怕还有惰性心理起作用。出版社微平台可以同时宣传所有新书品种，单个作者的粉丝即使超越出版社，品种过于孤立。但这还是没有充分认识社交媒体的圈子化、社群化特征。 工业化导致规模经济为特征的大众时代的到来，互联网则催生了个性化需求的长尾市场，使分众成为趋势。但是社交媒体的嵌套特征③，有把分众聚合为中众甚至大众的可能。首先，作者微营销的核心圈层是作者-粉丝圈子；其次是扩展圈层，粉丝-粉丝圈子；还有一个隐性的外围圈层，就是作者-作者圈子。比如图1，一个亲子阅读的作者是一个药剂师的粉丝，药剂师又是一个美食家的粉丝，共性是她们都是幼儿的母亲。她们基于现实交往或微博上的互相欣赏，在微平台彼此推荐。那么她们分别的粉丝，因为共同的三种需求，联结成了一个更大的圈子，并且这种圈子具有自我增强的功能④。传统图书分类营销中，幼儿图书是很难跟医药图书或美食图书发生联系的。但是如果抓住社交媒体这种嵌套结构特征，出版社就能发掘大批实力相当的作者关系群，减品种扩销量，更多地做精品书，而不必陷入目前销量越减品种越多、品种越多周期越短的销售怪圈。
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