试论市场营销与标准化，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业为满足市场需要，实现经营目标，必须进行产品开发、实体流通、市场销售，以及售后服务等一系列经济活动。企业搞好市场营销，既要树立正确的市场观念，客观地研究消费者或用户需求，又要科学地研究满足消费者或用户需要的途径。在这里，标准化就是一个值得注意的问题。
一、消费者或用户需求与标准化
在生产导向和推销导向的市场观念阶段，市场观念的出发点是方便企业，企业生产经营计划的重点在于生产和寻找商品，不考虑或很少考虑消费者或用户的需求。生产者满足于较高的产值和产量，经营者则是采购什么商品，就销售什么商品。
以顾客导向、生态营销导向和社会营销导向三者有机结合起来的现代市场营销观念，则以消费者或用户为中心，出发点是方便顾客，营销活动的重点是千方百计满足消费者或用户的需求，根据消费者或用户需要进行生产和经营，消费者或用户需要什么，就生产什么和经营什么。
当前世界，消费者或用户总的需求趋势不仅仅对商品品种、规格、质量和计量等方面有较高要求，而且对商品安全、卫生、环境、新颖、方便，以及服务等方面也提出一定的要求。
1、标准化可使营销商品品种规格适销对路
不同国家、不同地区的不同消费者或用户，不仅对不同种类的商品有不同需求，对同类或同种商品也有不同的需求。企业生产、经营消费者或用户真正需要的品种、规格的商品，才能说做到了满足消费者或用户的需求。生产者在制定商品生产计划和生产商品时，经营者在购进商品或商品出口组织货源时，懂得商品品种和规格，才能在商品品种繁多、规格复杂的情况下瞄准目标市场，保证商品品种及其规格档次的数量和比例适当，减少或避免商品积压或脱销，使营销商品品种和规格适销对路。
2、标准化可使营销商品名称与实际相符合
商品名称表面看来非常简单，一旦忽视将会带来各种难题，甚至造成买卖方之间的经济纠纷，直至造成不可挽回的损失。因为一个商品名称仅能表达一种商品。标准化“七雄”之一的印度，为区别发酵陈化制成和兑制制成威士忌酒，早已将苏格兰式威士忌称为麦芽威士忌，兑制的威士忌称为威士忌，上述两种各占一半的称为混合威士忌。我国已制订和执行了各种商品名词术语标准，不仅对多种商品名称进行了规范化的表述，而且进行了中英文对照。生产企业按商品名称规定组织生产，经营企业按标准规定采购或组织货源，可使商品名实相符，减少或避免经济纠纷，防止用假冒商品坑害用户，更好维护广大消费者利益。
3、标准化可使企业营销商品质量得到保证
商品质量标准和商品检验标准是衡量商品质量的唯一技术依据。生产企业严格按商品质量标准规定进行投料、生产操作、检验和包装，就可保证出厂商品质量。经营企业严格按商品质量标准和商品检验标准进行采购和验收，可以把好购进商品质量关。流通领域在商品储运过程中，严格按照储存标准和运输标准规定进行储存和运输，就可延缓或避免商品质量变化。
4、标准化可使营销商品卫生安全有所保证
随着生产力的发展和科学技术的进步，消费者或用户对商品卫生和商品安全越来越重视，其要求也越来越高。生产者或经营者应懂得商品在生产或经营过程中控制不当，可被化学物质、食品添加剂、食品器具及包装容器、残留农药或重金属污染物等污染，懂得商品功能失灵、结构不合理、材料不符合要求、使用和防护不得当、标志不醒目等，会给消费者或用户带来后患。生产企业按卫生和安全标准规定生产和检验商品，经营企业按卫生和安全标准规定采购、储存、运输和销售商品，就可使商品的卫生和安全有所保证。
5、标准化可使营销商品量值得到科学确定
计量单位、计量器具和计量方法会影响到买卖双方的经济利益，尤其更直接涉及商品消费者或用户的切身利益。生产者和经营者按规定的计量器具、计量单位和计量方法进行计量，既可准确确定某些组成成分要求严格的商品的有效成分和杂质成分的公认含量，又可准确确定买卖双方承认的商品数量。
6、标准化可给市场商品交易带来极大方便
商品生产者与批发商、零售商，或出口方与进口方达成一笔交易时，往往双方都要签约。在签订合同过程中，对有关买卖对象的品种、规格、计量、质量、检验和包装等内容，以标准规定作为共同遵循的原则，在签约、履约、交货和结算过程中会使双方缩短该方面具体内容协商的时间。按照公认的商品质量文件标准和实物标准洽谈贸易，特别是经过权威机构认证并取得认证合格的商品，可以免除卖方出示商品，买方查验商品的环节。同时，在商品包装上标注执行标准、认证标志、使用标志等，消费者或用户也会减少或避免疑虑，迅速而愉快地购买所需商品。
二、企业市场营销策略与标准化
在生产导向和推销导向市场观念阶段，商品的销路不是主要问题，生产企业重视生产而轻视流通，经营企业重视收购而轻视销售。在企业中把销售仅作为一般手段，看作一种业务过程，而放在次要地位。
按照现代市场观念的客观要求，企业营销活动必须以满足消费者需求为中心，发挥市场机制的作用，从市场整体出发，运用总体经营手段，加强市场调查和市场预测，研究商品与消费者或用户之间的关系，针对企业的客观实际，运用好市场营销策略来实现企业的营销目标，最终达到企业的营销目的。
1、标准化可使企业营销目标市场更好实现
任何一个生产企业或经营企业，根据本身条件和外界因素确定生产或经销的对象，是企业赖以生存和发展的关键。依一定标准划分不同消费者群体，使整体市场分为若干子市场是企业选择目标市场的基础。目标市场不同，采取的营销策略也会不同。将两个或多个细分市场作为企业目标市场，常采用差异性市场营销策略，必须强化商品品种的多样化；以市场总体为服务对象，或集中力量生产经营一、两个子市场所需要的商品，企业常采用无差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，则必须强化生产或经营商品的专业化，以及该品种的型号、规格系列化。这样，有利于企业营销目标市场更好地实现。
2、标准化可使营销商品组合更加科学化
商品组合是企业生产或经营所有商品的构成。采用综合型组合策略的生产经营企业，商品组合的广度较大，标准化必须要有较大的复盖面；采用系列型组合策略的生产经营企业，商品组合的深度较大，标准化主要考虑专业化需要；采用相关型组合策略的生产经营企业，商品组合具有联带性，标准化必须充分考虑协调的需要；采用单项型组合策略的生产经营企业，商品组合面较小，标准化必须适应专业性需要。针对不同商品组合策略开展标准化工作，可使不同企业商品组合更加科学化，更充分满足不同消费者或用户的需求。
3、标准化可使新产品开发更适合客观需求
新产品开发必须以标准化手段作为基础。通过简化和系列化，可以在一定范围内缩减事物的类型数目，使同一品种或同一类型商品的规格按最佳数列科学排列，以最少的品种数满足最广泛的需要。简化和系列化虽然减少了商品尺寸规格，却有利于研究和生产出更多款式新颖的商品以满足需求；通过统一化可将同类事物两种以上的表现形态归并为一种或限定在一定范围内。使商品名称、编码、计量单位、标志达到绝对统一，商品品级规定、公差范围达到相对统一，商品生产、经营和消费有了统一规范；通过通用化，使商品达到功能互换和尺寸互换，方便了设计、生产、经营、使用和维修；通过组合化，将设计并制造出一系列通用性较强的组合单元按需要拼合成不同用途的商品，可以增强对市场动向千变万化的适应能力，以最快的速度按市场需求生产出消费者或用户所欢迎的新产品。
4、标准化可使某些营销渠道出现缩短的趋势
营销渠道的长短，对经济合理组织商品流通、节省社会劳动时间、提高经济效益具有重要作用。通过标准化加工定制品，一般可由生产者与消费者或用户直接见面议定价格、质量、规格、式样等，不宜过多地经过中间商；通过标准化制定的标准样品具有标准规定的质量、规格和式样，可以减少不必要的流通环节，有的可以直接按样本或产品目录买卖或出售。在市场营销中，标准化工作开展得越好，商品更新得越快，新商品品种越多，售前售后服务要求也越高，营销渠道一般也会呈现缩短的趋势。
5、标准化可加速商品营销信息的传递速度
生产企业和经营企业为促进销售，必须不断向消费者或用户传递信息，以唤起买方的需求欲望，引起购买行为。信息传递是一个完整的系统工程，通过信息分类、信息编码等表示形式标准化，信息程序、信息设计规范等软件标准化，信息收集、传输、处理和存贮中各种设备等硬件标准化，以及硬件之间、软件之间、硬软件之间连接等接口标准化，可使信息迅速传递给中间商、消费者或用户，并易于理解，便于及时反馈，从而促进信息功能更快更好地发挥。
6、标准化可促进国际市场不断得到开拓
国际市场与国内市场相比，具有结构复杂、竞争激烈、商品结构不断变化等特点。特别是在贸易往来中，各国都在采取鼓励出口，限制进口来保护本国利益，而设置了“贸易壁垒”，复杂苛刻的技术标准就是主要的贸易壁垒之一。在国际贸易中只有重视并搞好标准化，发挥其在国际贸易中的协调、推动、保护和仲裁作用，才能为解决好纠纷创造天公地道的条件，在激烈的国际竞争中处于有利地位，国际目标市场才能不断得到开拓。
综上所述，在市场营销中积极开展标准化工作会使消费者或用户需求更好地得到满足，使生产企业或经营企业营销策略更符合目标市场实际。所以，企业必须在市场营销中树立标准化意识，并积极开展好标准化工作。
收稿日期：1995年5月25日