基于合法性视角的特许经营模式研究：衣恋案例，本文主要内容关键词为：经营模式论文,视角论文,合法性论文,案例论文,衣恋论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）研究背景
特许经营诞生于19世纪初的美国，自其创立以来，其以成本低、连锁性、速度快的发展模式获得了巨大的商业成就，诞生了一大批国际著名品牌，涵盖了从商品零售、餐饮服务到教育培训等多种商业领域。目前，特许经营已经成为国外零售业的一种主流模式，美国等发达国家将其定义为一种国家经济战略，被誉为“21世纪最具活力经营模式”。特许经营企业以其独特的人才构成和竞争优势，在优化资源配置、吸收劳动力就业等方面发挥了重要作用。特许经营企业的迅速发展正在日益影响着国民经济的发展格局。对社会、经济、文化以及人们的生活等方面带来深刻影响。
（二）问题的提出
特许经营已成为一种常见的企业经营管理模式与工具，在华国际特许经营正日益形成产业规模。随着特许经营方式的日益成熟，这种经济方式将对国家战略扩张、资源重组、产业发展、可持续就业与创业、进出口贸易等方面发挥着重要而可持续的作用。目前，特许经营更多地被视为一种新的经济思想和社会经济发展的重要模式。
关于特许经营研究的代表性理论是委托代理理论（Agent Theory）和资源基础理论（Resource-Based Theory）。但是李海秋（2011）的研究表明，资源基础视角和委托代理视角的研究逻辑虽然得到部分证实，但对企业特许经营动机的解释程度并不高。而且，Combs等（2003）分析了44个关于特许经营案例来研究代理理论和资源稀缺理论跟特许经营的之间的关系，研究结果表明资源稀缺和特许经营之间的关系在现存文献中得不到实证支持，虽然特许经营行为很大程度上符合代理理论的预测，但是，该理论的说服力低。
（三）中国的特许经营
中国2007年5月实施的《商业特许经营条例》（以下简称“《条例》”）第三条规定：本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营）是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人）以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。
根据《条例》，特许经营的基本因素是双方、合同、经营资源和经济费用的支付。由于双方结合，按照合同采取特许经营的经营模式，使得双方共同发展。本研究认为特许经营的主要成功因素是两个主体，这很可能跟委托代理和资源基础理论的视角有些距离。因此本研究采用“合法性理论”分析特许经营模式。
二、在华特许经营企业
（一）合法性理论框架下的特许经营
Suchman（1995）表明，“合法性（Legitimacy）是指在一个由社会建构的规范、价值、信仰或定义的体制中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定”。如果从重要利益相关者（如消费者）看来，新生企业缺乏合法性，那么新企业就很可能会失败（DiMaggio 1988）。企业可以通过某些活动和事件来增加或减少合法性，并获得相应利润。因此，从这一意义上来看，企业可以被看做是合法的或合法性的体现（Tilling 2004）。
Suchman（1995）把合法性分为实用合法性、道德合法性和认知合法性。三种合法性之间相互作用。其中，道德合法性是对企业行为是否符合道德标准的判断。认识合法性是对组织和组织行为的认识和评价。而实用合法性是为了满足企业利益相关者、产生组织和各利益相关者（消费者、股东等）之间的交易。实用合法性还包括广泛的政治、经济、社会的相互依赖性。因此、合法性不仅是企业生存的抽象资源，还是为了获得经济效果的实际资源。
Rao等（2008）把合法性分成为外部合法性和内部合法性。这说明合法性框架的特许经营的结构和优势。一、特许经营的结构：通过研究表明，从外部进入的合法性和企业内部的合法性都能产生财务绩效。特许经营正是外部合法性输入的重要方式，而且《条例》规定特许经营不是行业或企业，就是“经营活动”。该经营活动是企业和被特许人的结合。二、特许经营的优势：Rao等（2008）的研究表明，一个组织的内外部合法性的结合能提高企业的财务绩效，并发现由于企业要付出费用获得外部的合法性，结合的时候内外合法性中同样合法性的重复会降低企业的经济效果。而在特许经营的结构上两个主体的合法性并不冲突。
（二）特许经营企业
在合法性理论背景下的特许经营是特许人和被特许人的内外部合法性的结合。本研究分析了44个关于特许经营模式研究的变量。结果如下：
由于特许经营是两个主体的结合，两者都是成功的主要因素。但是，关于内部合法性的研究偏低。
合法性理论框架的特许经营模式是：外部的合法性+内部的合法性=加盟店。因而，内部的合法性=加盟店-外部的合法性。以“内部的合法性”为准，特许经营企业的经营店有三种类型：
1.直营店。在直营店模式中，由于被特许人不存在，因此特许经营的内部的合法性为“0”；因此，直营店不是特许经营。
2.如果加盟店被特许人存在。内部的合法性的价值为“+”。但是，加盟店不属于企业，因为法律上双方是独立的存在。在加盟店企业的收入是被特许人支付的特许经营费用。①在加盟店财务上被特许人和特许经营企业是独立的，因此加盟店的费用跟特许经营企业没有关系。加盟店的开店费用和其他费用都是被特许人的责任。而且从特许经营企业获得收入都是“（+）”。这是被特许人支付的经营资源使用费。
3.本文继续关注“内部合法性”的变化。为了快速获得较高的经济收益，企业会在各地寻找合作者，采用直营化特许经营方式。这种企业直营的特许经营店的主要构成因素是：两个主体、合同、内部的特许权、企业直营和支付费用。这些经营店的“内部的合法性”主要来自知名度、经营权利、垄断性等。但是，这种模式一般不被称为“商业特许经营”。这是因为特许人不是企业，而且企业向特许权的主体（以下统称“特许人”）支付费用。除了直营方式以外，《条例》的特许经营与直营化特许经营的模式一样，只是结构上企业的位置相反而已。
特许经营的英文的含义是欧洲封建时期帝王君侯赋予贵族在其领地内的某些特权，作为回报，贵族将税收及经营利润的一部分上缴给王室。②因此直营化特许经营是特许经营起源的原型。
直营化特许经营店与直营店的费用的区别是“企业支付费用的流动性”。直营店和直营化特许经营店的收益结构不一样。直营店的利润是销售额减费用，但是，直营化特许经营店的利润还要减特许经营费用。直营店的“租约费用”在合同期间内是固定的。但是，直营化特许经营店的特许经营费用是随着收入流动的。因为特许权是不可缺少的经营资源。这是两个主体选择特许经营的主要的理由之一。
费用的形式有几种：有些费用是随着销售额完全流动的，有些是已经包含特许权的价值的很高固定费用，有些是固定和流动的混合方式，有些用长期合同方式实现特许权的价值等。因此常常费用的固定性和流动性分不清楚，这是直营店和直营化特许经营店之间模糊性的原因。
但是，直营店和直营化特许经营店的关键差异是”特许权”。虽然直营化特许经营和直营店有类似性，例如“场地”等。但是，特许人提供的场地已经包含经营权利等特许权。直营店的租约合同上企业需要的就是场地。场地可以包含有些经营资源，例如顾客接近性。但是，企业的经营跟房东无关。国家的BOT③和PPP④和持有市场经济上知名度，经营权利和垄断权的主体和企业的结合是直营化特许经营的典型类型。
因此，通过合法性框架的分析，文章可以得出特许经营企业的经营店和经济效果（图1）。
三、案例分析
文章主要研究直营化特许经营。因为直营店不是特许经营，加盟店不属于企业。而且直营化特许经店的结构和作用跟加盟店的一样。因此直营化特许经营是研究特许经营的重要部分。为了研究直营化特许经营，文章的研究对象必要显示直营化特许经营的内容，成果及选择的根据。
本研究的对象是“衣恋时装有限公司（以下简称“衣恋”）”。衣恋是从韩国进入到中国的外资企业。该企业在华发展有两个特点：其一是衣恋要求所有的经营店必须在百货公司、商业中心或购物中心；其二是衣恋在华的成长速度非常快。从1997年到2011年，衣恋每年平均销售额的增加率是58%，总店数的平均增加率是45%。⑤
（一）衣恋时装有限公司
衣恋集团自从1980年在韩国创办以来，经过三十多年的快速发展，衣恋集团已经在本国成为大企业。
1994年上海衣恋时装有限公司成立了。总部设在上海，并且在北京、深圳、成都、西安设立了分公司，在天津、重庆、武汉等10余座城市设有子公司，另外在青岛、大连、东莞和宁波等城市均设有办事处。衣恋时装有限公司作为衣恋集团全球化战略的重要组成部分，在华衣恋的品牌已达到30多个。
（二）在华衣恋的战略
衣恋集团的会长早就发现中国服装行业大有前途。1996年衣恋在中国开设了最早的大型服饰卖场。通过仔细的市场调查，衣恋选择了两个主要的发展战略。
1.本地化战略
本地化意味着企业、品牌和商品获得本地的合法性。而合法性包括实际、道德和认识的多层面的概念。在华衣恋的本地化在多方面和多方向做着努力。因此在设计、购买、生产和人力资源管理等各个经营活动以外，在法律和社会责任各方面衣恋的本地化努力都出现。
（1）品牌和商品的市场价值
在韩国，衣恋集团以精致的装修、优质的服务和醇厚的企业文化已经具有良好的品牌形象。衣恋持有SCOFIELD、TEENIE WEENIE、EBLIN、RO-EM、PAW IN PAW、PRICH、SCAT、BODY POPS等知名品牌。衣恋主要致力于成人休闲服、女装、幼儿服饰等。
衣恋进入中国市场的程序是首先建立生产基地，进行市场调查，然后派遣职员到位。为了适应中国市场，衣恋在准备了几年的时间后才慎重地进入中国市场。而衣恋的本地化努力提高了衣恋的在华竞争力。
首先，为了建立健康的本地形象，衣恋把“E-Land名称”换成中文“衣恋””。刚进入中国市场的时候，衣恋的主要消费者是20—30岁的男士。经过市场调查以后，衣恋把目标消费者换成20—30岁的爱美的女士们。虽然需要更多的费用，但是为了保护品牌的价值，衣恋选择了中央控制的销售方式。
在设计上，衣恋非常重视中国消费者情趣。以前衣恋有些材料从国外进口、而现在材料和生产方式都完全中国本地化了。
（2）培训制度的完善度
派遣到中国的衣恋职员是本国最优秀的人才，而且衣恋自己雇用和培训经营店的销售人员。直营化特许经营店的销售人员常常属于百货公司等特许人，但是，衣恋的销售人员的雇佣情况比较稳定。这意味着衣恋尊重在华人力资源。因此他们（她们）更了解商品，而且忠诚度也更高。
衣恋持有良好的培训机制。衣恋的培训有三种：职务培训、国外经验培训、管理者培训。职务培训的目的是使职员了解业务、掌握工作方法。国外培训的目的是让优秀的职员更了解国外新的想法和不同文化。管理者培训的目的是针对衣恋的核心人才。通过培训核心人才培养经营者良好的工作生活习惯和经营理念。
（3）衣恋的透明治理
衣恋的经营理念有四个主要内容：分享、正值、成长和服务。衣恋认为：企业是应创造利润并正确使用利润的分享的主体、企业应该用正直的方法创造利润的主体。企业是为了顾客运作的人生学校。
根据上述经营理念，衣恋的重要管理原则是“透明治理”。衣恋的销售额和营业利润等财务报告内容和交税都十分明确和清楚，而且衣恋从未进行过秘密交易等不合法的行为。因此衣恋在中国保持良好的信誉。
（4）衣恋的社会贡献
衣恋社会活动的原则是自愿性、核心影响力和差别化，战略是感动和参与。每年衣恋都将利润的10%用于社会奉献。
2011年5月12日北京衣恋“慈善基金”成立了。衣恋支持家境贫困希望继续学习的中国学生。同时还向中国红十字会赠了应急救援包，到目前已经累计捐赠5万个，总价值1200万元。从2005年开始，共捐助600万元帮助了近150名患者进行了肝细胞移植的手术，重获新生。衣恋的员工们每个月参加一次社会志愿者服务，每半年一次无偿献血。
在中国，衣恋的社会活动影响很大。随着中国社会的网络与人们生活的密切程度，人们对社会企业的责任感要求更高。中国社会和特许人都尊重衣恋的经营活动。因此在市场特许经营模式下，衣恋可以获得更好的机会。
2.特许经营战略
在韩国，衣恋集团的主要发展方式是特许经营。随着本国特许经营的成功，衣恋集团获得很高的利润。目前，在本国依恋集团拥有20010UTLET、NEWCORE等流通单位。衣恋集团的服装事业和流通的结合给衣恋集团带来了更大的成功。这意味着衣恋在特许经营方面已经具备了彻底的把握。
1996年，衣恋在上海东方商厦开了第一家专卖店，为外商企业在上海开的第一家专卖店。在经营资源基础上，衣恋的发展很快。在浦东八佰伴开幕即占据商场单日销售额榜首，荣获2005年衣恋集团全球法人评比“最高进步奖”。衣恋的特许经营需要对方的特许权，这就是直营化特许经营店。
衣恋的特许人提供更多的目标消费者，安全的场地和社会关系等。这些无形和有形资产都是市场经济上有价值的经营资源，而且是衣恋经营店的合法性的重要因素。
衣恋在中国大部分一、二级城市及部分三级城市拥有经营店，在华已经有19年历史。目前，衣恋已经拥有专门的市场调查分析部门。因此现在直营化特许经营方式是衣恋的战略结果。
衣恋的成果表明，衣恋不选择直营店方式有三个原因：一是财务上衣恋的直营化特许经营店的收入更高和（或）开店费用更低。二是由于直营店的商业空间和资本的限制，直营化特许经营的开店速度更快。三是由于特许人的知名度的无形资源，衣恋品牌可以获得提升效果。在华衣恋并没有加盟店，因为通过直营化特许经营方式更能保护衣恋的品牌价值，而且在华衣恋中央控制的销售方式跟加盟店会发生冲突。
综上所述，衣恋的直营化特许经营模式不仅可以提高利润而且可以更好地保护品牌价值和加速发展速度。
（三）在华衣恋和直营化特许经营分析
1.衣恋直营化特许经营店
多品牌战略是衣恋的战略之一。在华衣恋的组织和特许经营财务效果如图2。
衣恋开直营化特许经营店有两个动机：一是衣恋不持有所有的商铺。二是衣恋为了更高的利润。衣恋“直营”包含两个意思。一方面衣恋要承担市场风险，因此衣恋自己的经营资源要好。另一方面衣恋要向特许人支付费用，所以衣恋的收益性也要好。结构上衣恋和被特许人一起提供合法性给消费者，经营店的收入包括衣恋和特许人的收入。这表明双方的情况是均衡或折衷（trade-off）状态。由于特许经营费用结构的变化，如果特许人收入上涨的话，衣恋的收入就下降。
衣恋的成功是各个经营店成功的总额。由于衣恋的直营化特许经营是双方的结合，两个主体都要好。衣恋的经营资源对自己都是常量。当然衣恋可以更本地化经营资源，但是衣恋一个品牌的经营资源是统一的，否则特许经营不成立，因而本地化的变化也要统一适用经营店。所以衣恋的经营资源是基本上常量，衣恋在“特许经营战略上”成功的关键是“特许人是谁”。
2.衣恋的经营资源好
现在衣恋的快速成长带来规模经济效果，因此衣恋和特许人的收益性好。而在加盟店财务上特许经营企业没有风险。但是衣恋的百货公司或购物中心等特许人的情况不一样。由于场地特许人也要冒管理风险。而衣恋的快速成长说明特许人已经满意衣恋经营资源的市场价值。
3.衣恋特许人的经营资源好
特许经营模式下衣恋的快速成长表明：一特许人的经营资源好；二市场经济上双方的配合度好。
四、结论与启示
在华衣恋的快速发展基本上包含三个含义：一是衣恋的经营资源好；二是衣恋的特许人的经营资源好；三是双方经营资源的配合好。
文章从合法性理论出发，从新的视角对特许经营模式展开分析。研究发现特许经营的两个特点：一是特许经营就是追求流动收入的经营活动基于企业的经营资源。二是特许经营不是企业的一个方向的活动，就是两个方向的活动。由于特许经营是凭借自身经营资源获得外部经营资源的活动，企业的经营资源是成功的重要因素，但，不是唯一的因素。在衣恋的快速发展过程中，除了经营资源以外，衣恋直营化特许经营店也是重要因素取得消费者的认可。为了获得成功，企业需要了解“市场”，同时也要重视“特许经营的伙伴”，这是衣恋特许经营活动成功的基础。经研究基本上企业的成功和经营资源有密切的关系。但是，由于特许经营模式，除了改善经营资源的市场有效性以外，战略上企业有更多的选择。例如企业的经营资源和被特许人符合度好的话，企业特许经营收入会高。有些特许权的主体提供企业垄断的经营资源，因此企业就获得成功的机会等等。
为了进一步刺激内需，促进新生企业的成功创业和快速发展对推动经济十分重要。而特许经营是新生企业的重要经营模式，在这一模式中，由于两个主体之间的经济能力具有差异，经常会引起不公正交易。因此还需要有关政府机构加强执法监督，维护特许经营过程中的公正交易。
①参考麦当劳的2012年度报告9页。
②北京师范大学珠海分校特许经营学院，http://wenku.baidu.com/view/269ee4dba58da0116c174967.html.
③BOT是指政府通过特许权协议，授权民营机构进行项目（主要是基础设施和自然资源开发）的融资、设计、建造、经营和维护，BOT主要有BOT、BOOT和BOO三种基本形式和十多种演变形式，如BT、TOT等。
④“公私合作”（Public-Private-Partnership），是指政府提供公共服务的一种方式。在这种机制下，对社会需要的特定公共服务，政府不再直接投资兴办公共项目，而是鼓励企业投资兴办（或企业与政府合资兴办）项目并提供公共服务，政府根据服务的数量与质量进行购买。
⑤衣恋的官方网页。
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