品牌运作阶段及我国企业品牌化发展，本文主要内容关键词为：品牌论文,阶段论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，随着我国“买方市场”的形成，企业之间的竞争日益加剧，品牌成为企业参与竞争的最强有力的手段。由于我国的市场经济起步较晚、发展程度有限、社会经济的许多领域内市场化程度参差不齐、消费者的“经济人”意识和老练程度较低等原因，使得我国企业和产品的品牌化发展过程受到扭曲。
一、品牌运作过程的阶段划分
通过对世界上一些大企业和老企业品牌化经营的历史和过程的研究，我们认为，品牌运作的过程可以大致分为三个阶段：产品知名度阶段、价值（美誉度）知名度阶段和文化知名度阶段。
（一）产品知名度阶段
“品牌就是产品”，这是品牌运作的第一个阶段。当品牌处于初创阶段的时候，它所代表的只能是某一种产品。当代表产品的品牌取得了一定的市场地位以后，就产生了品牌的延伸和扩展，形成品牌系列和品牌家族。20世纪80年代中期，“琴岛－利勃海尔”的出现代表着青岛的一家电冰箱厂生产的电冰箱。现在，它已经将自己的产品范围扩展到白色家电和黑色家电以及电子产品等许多领域，它的名字也已经简化成为“海尔”，成为中国最大的家电企业和家电品牌之一。但即使是在今天，当人们看到“海尔”或想起它的时候，脑子里首先想到的仍然是电冰箱。“通用”电器公司从十九世纪电的发明开始就涉足电器生产，后来发展到机车、照明设备、广播、军事电子产品、电机、飞机引擎、家用设备、工厂自动化设备及财务服务等各个领域，先后生产数以万计的产品种类。现在，“GE”这个品牌已经与具体的产品分离开来，成为世界范围内“电器”的领头品牌。
（二）价值（美誉度）知名度阶段
“品牌意味着价值”，这是品牌运作的第二个阶段。“没有人会因为购买了IBM的产品而感愤怒”。这句话是对品牌价值的高度概括。 “品牌意味着价值”是因为：首先，品牌提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务；其次，品牌在制造和营销方面都得到了巨额投资的支持；第三，品牌通过研究和发展，或通过改变产品配方、包装和市场定位，根据消费者的品位对产品进行了适应性调整。消费者购买有价值的品牌，不会产生购后不协调，不会有后顾之忧。在产品的消费或运作上都会给使用者带来满意和惊喜。
（三）文化知名度阶段
“品牌意味着文化”，这是品牌运作的第三个阶段。“Nike justdo it！”这句被耐克公司在进入1980年代以后使用的广告语， 在以个人主义为主流文化形态的美国社会，几乎成了人人皆用的口头禅。据说“消防队员们喊着它冲进熊熊大火，妇女们默诵着它毅然地离开了不在乎自己的丈夫。”这时的“just do it”已经与事实上的耐克鞋或运动衣发生了分离，品牌成了一种文化，成了人们的一种行为时尚。只有在这个时候，品牌自身才具备了无可比拟的生命力。需要说明的是，品牌的文化知名度是十分复杂的问题。品牌的文化赋予过程只有真正有效地切入到消费者价值和社会主流文化的核心、把握住消费者心理的脉搏，才能取得良好的效果。在中国，像“just do it”（就这么做）这样的广告口号作为对人们行为的引导性诉求，即使能引起一些人的注意，也远不能达到在美国那样的效果。
上述三个阶段中，第一个阶段是所有产品的品牌都必需经历的阶段。后两个阶段对于不同的产品具有不同的侧重倾向：相对高涉及的功能性耐用消费品和费用较高的服务更多地倾向于向价值（美誉度）知名度阶段发展，进入到文化知名度阶段可能需要相对较长的时间；而相对低参与的快速流通消费品则不仅需要创造美誉度，而且如果运作良好，在创造文化知名度方面潜力巨大。可口可乐饮料、坎贝尔汤、耐克运动服等是这方面成功的例子。
二、我国企业品牌化运作存在的问题
（一）朝三暮四
不少企业在品牌化发展过程中急功近利，过分注重迎合时尚的一面，在沟通和诉求方面变幻不定，从而使品牌和企业失去特色，难以接受时间的考验。比如某些品牌的饮料，为了使自己的产品平衡消费高峰和低谷的销售差异，在没有进行认真细致的测试和研究的情况下，宣称自己的产品“冷饮更解渴”、“热饮味道更好”等；或者“英雄主义”情节过重，过分追求轰动效应。比如某些品牌的宣传主题一会儿借势于国内政治情绪的变化，打国货牌；潮头一过则又成了青年一代。一些品牌最初定位相当成功，一段时间以后就觉得不过瘾，盲目扩大自己的品牌定位和诉求对象等。
（二）“纳鞋底”式的市场沟通
一些企业在引导消费潮流和时尚方面做了一些努力，但存在不负责任甚至误导消费者的问题。比如，某些企业推出的“××新概念”、“××新时尚”、“××新方向”等等。它们的诉求年年翻新，有时在一年内要推出数个新“概念”。有些企业在市场沟通中过分注重“概念”的传递，在产品创新和增加科技含量方面不狠下功夫，却致力于不断变换“说法”，给市场和消费者传递不符合实际的信息。甚至有些著名的企业家也把品牌经营看成是“概念”的传递。这种情况被一些人形象地比喻为“纳鞋底”。“纳鞋底”是企业对尚处于不成熟状态的市场的一种应对，但它是消极的和有害的。消费者因不知道企业到底在说什么以及它的品牌到底是什么而无所适从。久而久之会使消费者的感觉意识产生麻痹，从而对企业说什么持“无所谓”的反应。
（三）对科学决策重视不够
品牌运作是一个科学和艺术高度结合的过程。我国企业的品牌运作对决策的科学性重视不够。有些企业家在决策过程中有了那么一次两次的成功，便以为自己已经是无所不能、战无不胜的企业家了，将自己成功的偶然性当成必然性，在日益复杂的市场环境中仍然沿用“拍脑门”的决策方式，栽跟头便难以避免。“巨人”、“秦池”、“三株”、“爱多”等的失败和挫折造成的教训十分深刻。有些企业在品牌运作策划中过分注重视觉形象的艺术性和冲击力，对行为策划和理念建设相对轻视，造成三者之间的脱节。“太阳神”留给人们的神话般的美丽故事令人深思。有人估计，美国企业经过长期的发展，品牌运作中科学与艺术的比例现已达到80∶20，而中国则差不多是一半对一半。
造成我国企业品牌化运作诸多问题的原因如下：第一，由于我国市场经济发展的历史相对较短，许多企业对品牌发展和运作的内在规律缺乏足够的认识，在处理眼前利益和长远发展的关系上把握不够准确，目标的制定缺乏历史眼光，战略的制定缺乏长远性和连续一致性，策略和手段“摸着石头过河”的现象比较普遍。第二，我国作为一个经济现代化和市场化后起发展的国家，在经济的起飞过程中缺乏开创性产业正常发展的历史阶段。正如一个婴儿没有经历过爬行就要大步行走。我国的经济起飞和产业发展从根本上讲首先是一个“进口替代”的过程。在“进口替代”过程中，传统计划经济体制之下的“投资饥渴症”在一些低技术含量、低“门槛”要求的产业中创造了奇迹，同时也把它的弊端淋漓尽致地发挥了出来。“蜂拥而上”的结果造成了资源的极大浪费和企业在低层次上激烈的竞争，生存的要求迫使企业不惜利用一切手段为自身生存“杀出一条血路”。 被世界上一些企业所奉为成功法宝的“Doright things”（做正确的事情）在中国企业界就成了书生式的“行吟诗”，苍白无力而又显得几分陈腐味。第三、改革过程中特权经济和自由经济的长期并存造成了市场运行和竞争的不规范，从而扭曲了品牌运作的过程。市场经济正常运作的大环境应该是法制和自由竞争。如果法制不健全，竞争是不可能有序的。就像是一场拳击赛，如果规定一方可以穿着铠甲，另一方则要赤身裸体，就不可能有公平的比赛和结果。特权和“钻空子”是一对孪生兄弟。只要特权存在，人们的行为只可能有两种选择，要么寻求特权，要么钻空子。这就是我们在现实中看到的许多企业不是苦练内功，而是追求被上面认可；不是一心一意面向市场，而是紧紧盯着上级的原因。尽管一些有识之士经常告诫企业要“面向市场，不要面向市长”，但只要特权经济不能得到有效变革，神经绷得再紧，恐也难以“免俗”。第四，东方文化一般地讲不欣赏“贬低别人，抬高自己”。我国《广告法》也对比较广告进行了严格的界定和限制。这对于限制利用广告进行不正当竞争是有积极意义的。然而，“货比三家”、“有比较才有鉴别”这些古训却又说明了比较对于选择是极为重要的。企业传递的信息不包含明确而有益的比较，就使得消费者失去了一条获得有益的参考信息的渠道，这对于消费者和市场的成熟都是没有好处的。同时，这也使某些企业随意传递自己的信息，而又受不到因比较而构成的潜在制约。
总之，我国企业在品牌化营销过程中存在的问题很多。由于这些问题，加上营销和管理其它方面的失误，不少起初势头强劲的企业很快陷入停滞和衰退，有的不得不退出市场竞争。一些人士对此评价道：“中国企业的寿命3—5年，一般不超过20年。来势越凶猛，垮台就越快。”
三、我国企业品牌化运作的思路
按照品牌运作规律，结合我国的特殊性和国情，我们认为，我国企业的品牌运作应该注重如下方面的问题：
（一）树立长远观念
国内品牌追求轰动效应、造成挫折和失败的教训已不在少数。从前面的分析中我们看到，成功品牌的运作实际上需要一个相当长时间的过程。世界上许多著名的品牌比如可口可乐、科达、纳比斯克、吉列、固特异、凯洛格、高露洁、坎贝尔等，其运作的历史都已经在60年以上，有些已经长达100年。这些品牌都拥有第一流的价值知名度和美誉度。 其中饮料、食品类产品由于长期有效的风格诉求，有些已经形成了全球认同的文化知名度。 比如可口可乐早在1929 年就确定了“The pausethat refreshes”（恢复活力的歇息）的广告口号向市场进行沟通，几十年来其广告宣传的主题基本上没有大的变化。百事可乐1940年代的市场定位和广告主题风格与可口可乐相似：“Pepsi- CoLa
hits
thespot”（百事可乐正合我意）。在与可口可乐的竞争中，百事1960年代中期开始推行差异化战略，将产品定位于青年一代，推出“The Pepsi-Generation”（百事一代），一直到今天。 百事能取得当今软饮料市场第二的地位，显然是因为它准确地改变了定位并一直坚持下来。
有效的品牌运作应该做到如下几个方面：战略目标的长远性和一致性；组织的有效性、弹性和灵活性；管理风格的独特性；企业文化的人性、实用性、适应性；广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。
（二）重视科学性
品牌运作的科学性首先是指对品牌体系的准确把握。按照美国著名营销学专家Leo Burnett的观点，品牌的构成如下：（1）功能。品牌是什么？品牌的目的是什么？品牌是干什么的？对这些问题要有准确的定义；（2）个性、形象。人们对它的感觉如何？人们喜欢、尊重它吗？ 这些问题的回答要有客观、准确、可靠的信息来源和论据；（3 ）差异。它如何与众不同？如何识别？如何才能更好？差异的塑造需要立足于科学基础上产生具有鲜明个性和时代特征的创意；（4）基础。 公司主张什么？公司的目标是什么？品牌运作要与公司的总体目标保持一致，在组织上和财力要得到公司的有力支持。
对科学的理解和把握因品牌所处的发展阶段和文化背景而有所不同。有些人可能说，我的企业和品牌的决策都是产生于我的想法，我成功了，你能说这不科学吗？的确，不少企业在一定的发展时期，大部分的决策都是出自于某些决策人的想法，也的确取得了一定的成功。这可以认为是决策人的想法符合实际、创意正确的结果。这种情况多出现在一些企业的初创时期。然而，这种在信息来源涉及范围较窄、管理和运作幅度较小、品牌容量不大的条件下取得成功的经验在决策的信息来源日益广泛、管理和运作幅度日益加大、品牌容量增加的情况下就不会再那么灵验了。因此，品牌越成熟、品牌容量越大，就越是需要科学决策。
（三）价值含量增加和科技创新
世界500 强和百年企业取得成功最主要最根本的经验绝不是“概念”传递，而是品牌价值含量的不断增加和科技创新。如果一个品牌在科技创新方面走在前面，它所代表的产品真正在不断创新，在不断给消费者增加价值和利益，即使它没有把消费者当作“鞋底”来纳，它的广告不是十分优秀，它也能够在市场上立住脚。相反，把宝押在“概念”的花样翻新上，而在品牌的科技创新和价值含量增加上建树不多，早晚会被市场所抛弃。因为消费者在不断地学习，知识在不断增加，他们早晚会老练和成熟起来。
（四）“服务”营销的正确理解和把握
良好的服务无疑是品牌价值重要而不可缺少的组成部分。近二十年来，国内品牌利用服务进行营销取得成功不乏辉煌的案例。但服务作为第一位的因素带来品牌的成功是有条件的。对于技术和知识含量相对不高的产品比如家电讲来，“服务”营销取得成功的条件第一是产品质量普遍不过关，人们对于产品能否正常使用以及出了问题能否尽快得到解决比较关注；第二是在“抱残守缺”的消费方式比较普遍的时代，消费者收入少，购买大件商品相对不易，对价格敏感，对服务的期望也高。随着产品质量的普遍提高、竞争的激烈以及“抱残守缺”时代的过去，简单的安装调试成为惯例以后，一般的服务对于品牌价值和公司的经营将成为“保健因素”。美国一家洗衣机品牌在1980年代曾推出一则广告，画面是一位产品服务部的修理人员坐在修理部门口打瞌睡，文案是“Maytag很寂寞。”当然，对于技术和知识密集型的开创性产业比如计算机的产品和品牌来说，“服务”对于品牌的价值将是长期的和重要的。
（五）品牌溢价，应慎行
现在有一种观点认为，做品牌可以赚取高额利润。品牌做的越是强劲，能够赚取的高额利润的幅度就越大。我们看到在有线电视中大做广告、声称新奇特的产品，其售价高到惊人的地步。凭直觉有些品牌产品的利润至少也在产品成本的两倍。再比如有些健身带，其构成无非就是几根松紧带，加上几颗被称作高科技的磁石，在广告宣传上确实狠下功夫，市场售价竟然高达200元左右。当然， 这些品牌开发者有时承担着市场开拓者的角色，广告宣传费用高是事实，采用撇脂策略营销也无可厚非。但这种“撇”法也实在太离谱，似乎只要消费者能忍受，你就可以尽量榨取他们；也有一些辩解说：我的品牌定位于有钱的消费者，他们对价格不敏感，只要我的品牌符合他们的心愿，要多少钱他们都不在乎。然而，这种观念是有害的。撇脂本身就是短期行为，会招致竞争者蜂涌而入。一旦消费者找到替代，他们会毫不犹豫地离你而去。从这种意义上讲来，溢价是品牌运作之大敌。
（六）广告和促销的合理运作
有人把品牌比作在天空中飞翔的飞机，广告就是它的引擎。飞机能够起飞，是因为引擎的加速度运行。飞机上天以后，引擎也需要经常转动。一旦引擎停止运转，飞机就会滑翔着落回地面。的确，综观世界上取得成功的大牌企业，除为数不多的几个零售商以外，其它行业的企业没有不做广告就能取得成功的。特别是快速流通消费品和耐用消费品领域的品牌，几乎无一例外都投入了巨额广告费用。我国近年来依靠持续疯狂的广告轰炸换来一时辉煌的企业不在少数，其中不乏失败的案例。现在，人们逐渐对于广告与品牌的关系有了理性的认识，知道在什么时候运用疯狂方式、什么时候采用连续方式和波动方式、什么条件下采用“拉”的战略、什么条件下采用“推”的战略来运作。其实，广告只能对好的产品起到“锦上添花”的作用，对于有问题的产品，再好的广告也无济于事。
随着消费者的日益成熟，广告应该为自己的承诺提供足够的支持论据。如果你的产品真的存在差异，你就要能够演示你的差异。比如，你的洗衣粉能够彻底去除污渍，你就需要以适当的方式与去除污渍不那么彻底的洗衣粉进行比较；你的空调器能够形成更多的氧气泡泡，你需要说明你如何做到了这一点。没有证据的声称越来越不能令消费者相信。
在竞争日益激烈的情况下，各种各样的促销方式大行其道。有些促销手段对于销售的直接效果是明显的，但它们对于品牌运作的负面影响也决不可以忽视，特别是大幅度的折扣。一旦给市场传递了“你让利这么多还有利可图”的信息，品牌就有可能“塌方”。因此对于好的品牌讲来，促销的运用一定要以良好的计划和战略为前提，折扣这样的促销方式要合理使用。实际上，如果你的品牌有问题，即使你能够通过促销在一段时间内取得较大的市场份额，你也将无法长期保持它。