金融危机背景下的网络文化产业发展，本文主要内容关键词为：产业发展论文,网络文化论文,金融危机论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1008-293X(2010)01-0112-05
2008年9月开始爆发的金融危机横扫全球，强烈震撼了美国金融市场，迅速波及他国，美国、英国等多个国家纷纷救市。这场危机已经逐渐影响到实体经济，对于网络文化产业的影响也逐渐显现。
网络文化产业在国际上又称为“数字内容产业”或“数字娱乐产业”，是一个内涵比较广泛的概念，是网络产业与文化产业、信息产业与内容产业深度融合发展的产物。本文的网络文化产业主要指网络游戏、网络动漫、网络广告、网络信息、网络视频、网络教育以及包括网络短信、彩信、彩铃在内的无线增值服务等。
一、金融危机对网络文化产业的影响
金融风暴来势凶猛，对网络文化产业的影响主要体现在以下几个方面：
(一)网络文化产业融资困难
在这次金融危机中，大批银行倒闭，金融系统遭到严重破坏，网络文化产业依靠银行贷款融资更加困难，国内外企业、风投基金要“捂着钱袋子过冬”，造成网络文化产业流动资金短缺，对于网络文化产业的融资产生负面影响是确定无疑的。
中国网络文化产业一开始就走的是市场化道路。无论是产业规模最大的网络广告、网络游戏，还是丰富多彩的网络动漫、网络短信，很大程度上都是在企业化自主经营、自负盈亏的文化市场的竞争中发展壮大的，融资就成了产业发展的基础。受美国股市震荡的影响，中国网络概念股也是处于风雨飘摇之中。在全球政府相继推出救市措施的情况下，10月13日在纳斯达克上市的新浪、网易、搜狐、百度、巨人网络等中国概念股曾经随着美国传媒股大幅飙升而全线飘红。其中，搜狐、百度、分众传媒等14支传媒股的涨幅超过15％。但是，金融风暴来势凶猛，概念股不得不跟随美国大盘浮沉，12月1日行情除了空中网微涨以外，几乎全线下挫(参见行情表)。
搜狐、新浪、腾讯、网易、百度、阿里巴巴、分众、巨人、完美时空等中国概念股公布的Q3财报显示：除了百度(环比增长32.64％)、腾讯(环比增长5.9％)、搜狐(环比增长0.2％)外，新浪与网易的净利润环比大幅下挫，下滑比例分别高达13％和28.52％。分众传媒Q3的互联网广告服务营收环比则下滑了7.0％。而对于2008年Q4的预期，除了百度外，搜狐、新浪、分众、腾讯和网易等要么调低预期，要么干脆不提供数字。财报公布后，上述公司的股价均出现了大幅下挫。其中，分众当日股价狂跌45％，即使预期营收增加的百度股价也大跌15.18％(计世网)。
总之，这次金融危机首先影响了全球网络股的价格，打破了美国网络股的疯涨误导的“网络等于财富”的神话，网络股也没有显示出特别的抵抗金融风暴的能力。投资者对于网络股的追捧不会像以前那样疯狂，后继网络公司的上市融资的难度加大。网络技术的更新换代和网络产品的研发所遇到的资金瓶颈更加难以突破。这对于产业化中的、脆弱的中国网络文化产业来说无疑是雪上加霜。
(二)当前重要网络文化产业的处境
1.网络广告
全球经济放缓开始影响到美国互联网广告市场。今年第一季度，美国网络广告出现3年来第一次环比下滑。根据互动广告提供的数据，第一季度美国网络广告容量为58亿美元，终结了网络广告连续13个季度的增长。据腾讯科技讯北京时间10月16日消息，包括从通用汽车到Simplexity在内的大小客户都削减了广告预算。据券商高林斯特(Collins Stewart Plc)称，美国互联网广告产业未来两年将因金融危机损失67亿美元销售额。不过，根据普华永道公司分析，美国网络广告开支的基本面仍然是积极的，未来仍然会保持增长。IDC最近在一份报告中也表示，尽管可能的经济衰退会使美国广告市场在今年萎缩7％，但网络广告市场仍然将增长15％～20％。
尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(华瑞网标)联合其合作伙伴ChinaRank(中国网站排名网)发布的2008年10月中国网络广告市场监测数据显示，2008年10月中国网络广告市场价值估算达到11.4亿元，推广数量和创意数量较9月相比都略有下降(和讯网)。尽管金融危机对网络广告的影响力度不太大，但是，由于广告市场是经济变动的晴雨表，在世界性金融危机的大背景下，网络广告所处的位置首当其冲，预计会有一定的下降。网络广告市场将有一段不短的回暖期。伴随着金融危机的扩散与深化，受购买力下降的影响，网络设备及相关文化产品的销售会受到影响。
2.网络游戏
NPD Group公布的九月份美国视频游戏市场研究报告称，九月份美国视频游戏硬件、软件收入比去年同期下降了7％，为12.7亿美元，这是过去两年来视频游戏行业收入首次低于去年同期(比特网)。不断下滑的销售业绩也导致多家网游企业的股票跳水，甚至让游戏厂商对1个多月后的传统“圣诞销售旺季”也毫无信心。不少网络游戏企业出现明显的股票重挫、收益下降、减薪、裁员等现象。游戏巨擘EA将裁减600个职位，占公司员工总数的6％；网游大作《科南时代》的开发商Funcom也在北美地区展开大规模裁员以应对市场风险；瑞典游戏开发商Avalanche Studios将裁员77人，裁员达到了近一半的规模；北美第三大规模的游戏发行商THQ迫于经济不景气和财政困难等一系列问题，不得不计划关闭旗下的5个游戏工作室以控制成本，减轻经济压力，而仅仅成立两年的著名电子游戏竞技联赛CGS也被迫停止了运营。对于这些国外游戏企业来说，经济危机的影响比较明显，其他许多欧美游戏公司都面临着一个严酷的冬天。
在中国互联网市场，虽然金融风暴来袭，但国内网络游戏企业受到的影响却似乎很小。网络游戏的消费群体大，消费单价低，消费者对价格的敏感程度不高，因而被认为是经济寒冬下的“避风港”。
根据中国概念股Q3财报，搜狐游戏收入5460万美元，同比增3.3倍，环比增14％。网易在线游戏服务收入9940万美元，同比增长44.05％，环比增13.47％。完美时空营收同比增78.5％，环比增14.2％。艾瑞咨询最新发布的《2008年第三季度中国网络游戏市场监测报告》研究显示，2008年第三季度中国网络游戏市场规模同比增长51.9％，环比增长7.7％，达54.7亿元。网游公司完美时空最新公布第三季度财务报表净利2930万美元，比上季度增长20.5％，比去年同期增长71.8％。中国网游产品的海外经营的规模很小，看来金融危机对它的影响不是很大。并且国产网游还可以乘机打进美国市场，完美时空近期在北美市场推出了《完美世界国际版》、《诛仙》、《武林外传》等一系列网游产品。
但是巨人网络和网游周边企业网龙今年三季度的业绩持续下滑。巨人网络未经审计的第三季度财报显示，当季营收同比下滑34.6％，低于分析师此前预期(计世网)。而网龙公司则提前为投资者进行了业绩下降预警。虽然金融危机对网游行业的冲击并不如其他IT企业强烈，但其负面影响将在未来逐渐显现。
3.网络动漫
金融危机祸及动漫界，日本网上动画DVD价格暴跌，剧场版《空之境界》由原价7，875日元降至3，255日元；《竹剑少女》第四卷由原价8，190跌至现价2，457日元。Clanad DVD第一卷初回限定版下跌4000多日元(搜狐动漫频道)。当然，AMAZON经常打折处理一些商品，但这样如此大规模大幅度的折扣也实属少见，看来金融危机的风暴确实影响到了日本。至少通过动漫产品的网络销售受到了一定影响。
在各行业遭遇严重金融危机影响的时候，“国内的动漫创意产业却逆市而动，呈现繁荣之势”，“业内人士指出，2009年将是我国动漫产业发展的‘井喷年’”(中国文化产业网)，动漫行业存在数十万的人才缺口，动漫产业人才供不应求，很多从事传统IT培训和游戏人才培训的机构也纷纷转行做起了动漫培训。但是，情况果真如此吗？
中国动漫产业至今没有一个非常清晰的商业模式，动漫产业发展相对缓慢，没有形成一个完整的产业链条，绝大多数企业仅靠播出不足以收回制作成本。50％的动漫企业都在搞对外加、外包、代做，企业规模也偏小。现在日本有近600家动漫企业，而每家的生产效率都是我们的10倍左右。数十个动漫基地、动漫产业园区有不少是投资商利用政府大力扶持动漫产业的政策跑马圈地的结果。动漫专业人才供不应求、培训市场火爆正是产业不成熟的表现之一。既然我国的动漫企业一般在做外包业务，国外动漫市场的不景气对国内动漫的间接影响也是难免。并且，国外成熟的动漫产业都难逃影响，正处在产业化进程中国也概莫能外。由于金融危机正在发展中，对网络动漫的具体影响尚不明朗。
二、金融危机下网络文化产业的危机管理
到目前为止，我国网络文化产业已在融资、网络广告方面受到一定影响。随着金融危机影响继续蔓延，对网络文化产业的影响将会更加深远。这种影响总会或多或少地直接或间接影响网络文化产业的发展，很有必要对网络文化产业进行有效的危机管理，努力把金融风暴的影响降低到最低水平。
危机缩减管理是危机管理的核心内容。根拓罗伯特·希斯(Robert Heath)危机管理的4R理论，降低风险，避免浪费时间，摊薄不善的资源管理，可以在预备、反应、恢复三个阶段大大缩减危机的发生及冲击力。
(一)预备阶段
危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。预备管理主要是进行危机的防范工作，企业可挑选各方面的专家，组成危机管理团队，制定危机管理计划，进行日常的危机管理工作。
建立危机预警系统，通过搜集资料、处理资料分析资料预测危机，需要培养能够快速反应网络文化产业复合型专业人才。网络文化产业的网络技术和内容创意、战略管理均要求经过专门训练的有丰富实践经验的专业技术人员，还需要懂得这三个行业的经营管理专家。但是懂软件开发的创意和艺术性不够，有创意的不懂开发，人才缺乏问题显得尤为突出，网络动漫培训市场的火爆从侧面反映了相关人才的奇缺。兼通多个行业的复合型人才的培养是网络文化产业教育界面临的难题。
韩国的内容产业的产官学模式值得借鉴。政府的大力资金支持，使培养动漫产业的科研机构拿到的单项科研经费足以自己制作动画产品推向市场，通过市场反馈信息进一步改进产品研发，走上一条良性循环的发展道路。韩国“游戏综合资源中心”游戏学院主要以培育高阶管理、教育、在职教育以及编写网络游戏教材等人才为主，政府补贴学生一半学费。除了在三十多所大学设有网络游戏科系外，韩国政府从2001年起进行“游戏专家资格证”考试，获得证照者可免除兵役。此外，为鼓励网络游戏玩家，只要参加重要比赛得名，或研发高品质网络游戏，都可保送大学。正规院校系统教育、职业教育、职业培训和操作实战相结合的方式需要教育界和业界联合办学。网络技术、内容产品和经营管理部分的一般应用人才适合本科教育，前两年理论基础部分在学校学习，第三年到网络企业观摩实习，第四年加入实战。简单技能操作部分人员由职业学校和职业培训完成。创意、软件研发方面的人才则需要在研究生阶段培养。
(二)反应阶段
在危机来临之后，企业首先要解决的问题是如何降低损失，以最小的损失消除危机。危机开始阶段需要提高整个企业员工的危机意识，启动应急危机管理程序。成立危机管理小组，全面协调展开危机管理的各项行动。负责内外通知和联络；为媒体准备材料；作为企业危机信息中心，加强对内外公众的沟通。调查情况，收集危机信息，必要时延聘相关领域的专家做顾问进行危机诊断。组建一个专门的调查研究部门，随时关注国家的相关政策，分析研究对策。研究如何为企业应对危机能够获得更多的时间，如何能够更多地获得全面真实的信息以便了解危机波及的程度，为危机的顺畅解决提供依据；估计危机影响的范围和程度，做好预警。
立刻组建危机管理小组，进行企业内部协调。进行危机评估，制定危机的基本方针和基本对策，针对已经出现的问题，积极采取措施隔离危机，分清主次，有重点地采取行动。加强与所有员工的沟通，统一口径、协调行动。通过训练和演习，可使每个员工都掌握一定的危机处理方法，使企业在面对危机时可以从容应对。
争取媒体的支持，树立危机传播的理念。通过媒体经营公关关系，请公司最高领导向媒体公布危机状况，公开表态，减少媒体的猜测，避免报道失实和负面报道。与投资者和产品消费者加强沟通，从公众的立场出发，不断提供公众关心的消息，实在无能为力的求得公众的谅解。在美国上市的中国概念股企业网龙公司提前发布公告，预测公司截至到2008年9月31日止的第三季度业绩将显著下跌，降低投资者的心理预期，努力挽留投资者，以期把损失降到最低。
(三)恢复阶段
政府加大政策和资金支持力度。近年来，我国政府虽然出台了一系列政策，各地政府也创建了一批动漫产业园区，但经营效果很不理想，一些动漫产业园区变成了变相的房地产项目，远离了政府扶持动漫产业的初衷。为了保证了“文化立国”战略的具体实施，韩国政府每年向游戏产业投入的资金多达500亿韩元，并为游戏企业提供长期的低息贷款；设立信息化基金和文化产业基金，实行各种税制优惠政策，建设游戏产业基地。而我们国家和各地政府在政策、规制和资金投入方面的支持力度和韩国相比远远不够。
金融风暴使在美国上市的中国概念股面临融资困境，其他网络企业的上市之路更是雪上加霜，融资渠道受阻，急需政府强有力的政策和资金支持。同时，鼓励更多民间资本、企业资本、甚至金融危机背景下流进的国外资本注资，努力拓宽国内的融资渠道，为网络文化产业解决资金难题。
全国人大代表徐龙呼吁制定《网络文化产业促进法》，对产业的发展进行支持和规范。《网络文化产业促进法》可以从管理机制、政策支持、技术支持、资金支持、人才培养、网络安全、知识产权保护、隐私保护等多个方面对整个网络文化产业的发展做出支持和规范。学界则呼吁强化对知识产权法律保护，制定《电子商务法》，完善网络、网络人格权、网络消费者权益、网络信息、网络犯罪和不正当竞争方面的相关法律制度，保护知识产权。
三、金融危机下网络文化产业的发展机遇
网络ISP(Internet Service Provider)和ICP(Internet Content Provider)不但不会有业务经营的下降，反而可能有更大的发展余地。金融危机使网络信息功能凸显，网络新闻尤其是网络经济信息会大受关注，网络接入率和点击率可能上升。由于早已形成的网络消费习惯一般不会改变，传统产品的网络渠道——电子商务以及网络电子邮件、网络短信、手机移动网络、彩信、彩铃等无线增值服务不会有明显的下降。开设实体商店的成本增加，而网上商业没有店铺租金、装修、工人工资、水电消耗等实体商店必须面对的负担，网民也可以减少时间、精力成本，乐于享受易得性的商品，发展前景可以预见。金融危机带来的经济萧条使消费者购买力下降，基于网络平台的房产等大件物品的团体采购、网络实物交换会更受欢迎。这些都是延伸渠道价值的良好途径。
实体经济的下滑给过度倚重广告的传统媒体带来巨大的经济压力，不得不寻找新的经济增长点。一方面，报纸、广播、电视、期刊、书籍等传统媒体内容的供应商将进一步整合信息，通过互联网拓展内容产品的附加值。毕竟，和传媒内容产品的生产、制作成本相比，其复制的边际成本几乎可以忽略不计。另一方面，在当今消费社会里，符号消费逐渐成为一种时尚。由于实体经济遭受影响，人们的收入减少，网络的娱乐功能受到重视，会转向更经济的休闲方式，与民众消费习惯密切相关的以网络新闻、网络信息和网络娱乐为核心的网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络影视等网络内容产业会有较大的发展空间。传统媒体的数字化和网络化，如影视在线观看和下载等网络数字内容服务也将大受欢迎。总之，供求双方的共同需要势必极大推动网络文化产业的发展。
与国外相比，经济危机为国内网游业带来的更多是国际合作的时机。北京麒麟网信息科技有限公司继去年获得投资后，于近日又得到1500万美元的融资；上海摩力游也获得日本GDH集团Gonzo Rosso株式会社的500万美元投资，共同开发网络游戏项目。2008年12月1日，网龙网络有限公司宣布，已与全球著名的互动娱乐公司美国艺电(EA)达成一项全新的授权协议：网龙将以EA系列游戏《地下城守护者》的主题、角色及其他游戏内容为蓝本，开发公司首款3D大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)。同时，网龙还将获得《地下城守护者Online》在包括香港、台湾及澳门地区在内的大中华地区独家运营及分销权(yxnpc)。而从长远来看，中国互联网特别是数字娱乐产业的发展，仍然具备很大的潜力。
综上所述，金融危机的影响也不全是负面的，有挑战也有机遇。辩证对待“危”与“机”，学会在危中求机。记住巴菲特的那句名言：“Only when the tide goes out do you discover who's been swimming naked.(大势如潮涌，潮退之时才能看出谁在裸泳。)”