名人与名牌——李宁体育用品公司品牌经营之道，本文主要内容关键词为：经营之道论文,人与论文,体育用品论文,名牌论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
毋庸置疑，在中国，论资排辈，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育运动品牌只有“李宁”。今年6月，李宁有限公司更是在香港主板正式挂牌交易，募集资金量为4至5亿港元，成为中国第一家进行IPO的体育用品公司。这个由体操王子李宁一手创办的企业，在经历了15年的摸爬滚打后，由最初单一的运动服装发展到现今拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。昔日的体操王子也终于完成了他角色的彻底转变——从体育明星、品牌创始人到上市公司主席，羡煞了无数曾经与他一样拥有明星身份的人。
目前，“李宁”的产品有3大类5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长。2003年终达到35％增长率的预期销售目标，SARS期间销售收入依然比上年同比增长了30％，因此，“李宁”在中国体育用品行业中举足轻重的领先地位已无人能撼动。在这国际知名品牌占压倒性优势的市场上，李宁公司是如何打响它的品牌，如何走向国际市场的？它走的究竟是哪条品牌营销之路？
明星效应
初创时期的李宁公司拥有一个关键优势——公司拥有者李宁体操王子的身份，那是公司打响第一炮的制胜筹码。那时的李宁几乎可以说是家喻户晓，李宁成了公司品牌代表的不二人选，“李宁”产品在这股效应的带动下，迅速攻占市场，风靡全国，市场占有率达10％，这对于一个刚兴起的民营企业来说简直是个奇迹。如果没有当年辉煌的体坛荣耀，也许就没有李宁目前的商业成就。历史没有如果，在中国金牌稀缺的年代，李宁结结实实地拿到106枚，赢得了“体操王子”的美誉，成为在世界体坛上叱咤风云的人物，这一切无疑为李宁公司的后续事业提供了良好的机缘和形象助力。
请明星做代言，一个几乎被用滥的手法，但效果却是屡试不爽。李宁公司更结合它本身所具备的明星优势，走出了一条不寻常的路。从开始邀请三栖明星瞿颖做形象代言人到现在的足球猛将李铁，产品的整个形象发生了巨大的变化。公司贯彻“动中求静”的品牌推广原则，让品牌顺应形势，在无形中进行着转变。
品牌统一管理
“运动+休闲”并不能成为一个很清晰的定位，因为运动本身更强调一种专业化，当然这也与中国消费者的运动意识还不是很强有关系。1996年，原来3家公司各自为政的局面不能适应品牌推广的要求，公司开始进行资源整合，将其合并，成立12家分公司，将公司总部从广东三水搬到北京，开始了对“李宁”品牌的统一管理。
如此一来，品牌管理正式走上轨道，为公司运营走上正轨跨出关键一步。
及时进行品牌转型
在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司的发展遭遇了瓶颈。从1997年金融危机到2000年左右，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，消费群体没有实质突破，已出现消费者并没有重复购买的意愿，也没有新消费者加入的迹象。从市场调查的数据上看，公司的主要消费者集中在25-35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。于是乎，李宁公司迫切地寻求转变，而李宁公司的广告变化，也正好可以看出李宁公司在品牌经营上的摸索。
李宁公司换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比较耐克“Just do it”和阿迪达斯“Impossible is nothing”经典的广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。2002年，李宁推出了“一切皆有可能”的广告，凭此广告语，定位于大众品牌强调时尚与进取的“李宁”如今又显露出几分霸气，其对于耐克、阿迪达斯等世界名牌的冲击将更为猛烈。
为了适应市场的需求，公司决定从全运动概念转向专业运动概念起步，将品牌形象改头换面。
品牌专业化
据资料显示，李宁的品牌也曾出现过老化问题，在1997年到2002年间，李宁虽然一直保持了中国本土市场份额第一，但总体发展趋势却是不容乐观。高层经过周密的讨论，决定不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌策略做一个较为长远的规划。目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。
随着生活水平的提高，运动已经成为人们生活的一部分，更多的消费者开始考虑运动品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，他们开始进行理智的选择。李宁为了保持在国内市场的领先地位，就先发制人，经过多年的发展积累，根据市场的变化，对产品的专业化进行有选择的投入。
现在李宁公司着力以李铁为代言人开发“铁系列”专业足球鞋。“铁系列”专用足球鞋兴师动众的开发，对李宁公司来说，意义非凡。“为著名运动员量身打造运动鞋是李宁公司一个完全的转型，意味着我们要从‘做鞋和做服装’的公司，转为做专业体育用品的公司。”李宁公司执行董事兼总经理张志勇特意强调，“研发‘铁系列’是李宁公司学习专业化的第一步，此前我们也做足球鞋，但对许多功能性的设计我们懂得并不多。”
在网球项目上，李宁公司也将物色一名国际知名的运动员，为他量身打造专业化的装备，从而形成李宁专业化的力量。年底，足球和网球产品的研发将基本完成，篮球类产品的专项研究也会在稍后展开。
这种即时转型其实是品牌经营的必经之路，也是李宁品牌在国内常胜不衰的关键之一。
品牌国际化
从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。“李宁人”把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。
“铁系列”足球鞋更被看成李宁公司国际化、成就专业化的第一步。
1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP（企业资源管理）系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”；2001年7月，聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特；与美国杜邦公司等原材料供应商也建立了稳定的合作关系；2002年5月，李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟……“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳定地前行着。
通过与西方市场建立关联性，李宁品牌大大提升了在国内的认知度和美誉度，使得品牌特色愈加突出。最近，李宁公司还在德国，捷克，希腊和俄罗斯搭建了自己的销售代理网络。
大规模开设专卖店
为增强品牌效应，李宁公司计划在北京、上海及广州等地开设旗舰店，并会扩大特许经营店的版图。此外，还在美国、英国、法国与日本等二十多个国家设有总代理。
根据计划，募集奖金中将有1.1亿港元用于宣传和推广品牌，继续打响“李宁牌”，另外1亿港元用于拓展和改善经销商和零售覆盖，扩大品牌专营店1000个。
李宁公司还计划增加4000万港元投资，收购和经营其他国际品牌在中国市场的管理权或特许权。李宁公司接受采访时表示，这些投资都是瞄准2008年北京奥运会带来的体育销售商机。
赞助体育赛事 推广自身品牌
除了上述因素，李宁公司品牌运营的成功更多地还要归因于逐渐成熟的商业动作，而商业赞助就是其中之一。
敏感的体育嗅觉让李宁公司抓住了第一个发展的契机——1990年的亚运会，在产品还没有面向市场前，李宁公司就赞助了中国体育代表团，更买断亚运会火炬传递活动的赞助权，李宁品牌随亚运圣火传遍大江南北。紧接着，李宁公司提供了亚运会所有的领奖服，这个举措让“李宁”一开始就站到了振兴民族体育品牌的高起点上。
从1992年巴塞罗那奥运会开始，一直到2000年悉尼奥运会，中国运动员在奥运会上领奖牌时都是穿着李宁牌领奖服。通过赞助奥运，与世界级的运动赛事相联系，李宁品牌与民族荣誉联系在一起，品牌形象又得到进一步提升。
每个重大的体育事件都会给体育产业的发展以一个强大的推力，2008年中国首次举办奥运会，对“李宁”这样一个本土品牌而言就更是非同一般的机遇。为了把握这样一个难得的机会，李宁公司现在就已经设定了全面的品牌推广计划，并在逐步完善的同时展开行动，利用这个机会全力将“李宁”推到世界体育用品舞台的前沿。
但是调查显示，十余年来“李宁”所花费的1.5亿元赞助费收效却远不如预料中的好，消费者普遍认为“李宁”亲切有余但缺乏鲜明的个性。
为了摆脱这种尴尬的局面，李宁公司从各方吸取经验，努力改变“钱打水漂”的境地，不再单纯地只出资赞助，而是将更多的奖金用到体育赛事本身的宣传上，借此推销企业的产品，目前成效显著。
因此，“赞助是一个名义、企业还要想方设法用这个名义去推广旗下的产品”成为李宁公司现在极力秉持的一个赞助理念。
如今随着公司的发展走向成熟，品牌经营已被李宁看作发展最重点的部分，那也是摆脱中国体育用品产业发展怪圈的根本办法，经营自己的品牌更成为他们的宗旨。
李宁品牌已经15岁了，虽然比起那些百年老店，它还显得很稚嫩，但在这15年里，它从学走步的婴孩成长为步履矫健的青年，成为国内体育用品行业第一品牌。面对阿迪达斯与耐克这类资本雄厚的国际公司的强力竞争，李宁稳住了阵脚，强调这样一个观念：“我是练体操的，体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我也一直在把这种理念带到我的公司，‘李宁’绝不会被耐克或者阿迪达斯并购。”
我们有理由相信，在这种品牌发展状态下，“李宁”的未来更值得国人期待。