电子媒介如何影响社会行为——梅罗维茨传播理论述评，本文主要内容关键词为：述评论文,媒介论文,理论论文,社会论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1001—5035（2006）01—0108—05
在传播学领域，媒介分析并不显得热闹，与成果丰硕的效果研究相比就更显得清寂。然而，我们不能忽视这样的现实：日新月异的传播新技术正在不断掀起一波波席卷全球的信息化浪潮，媒介分析的意义已经日益凸显。随着加拿大学者英尼斯、麦克卢汉在20世纪五六十年代开辟媒介分析以来，逐步有一批学者开始投身该领域的研究，美国学者约书亚·梅罗维茨就是20世纪80年代中期涌现出来的一个代表。然而，国内学者对于梅罗维茨的关注却十分有限，除了张咏华教授在其专著《大众传播社会学》以及《媒介分析：传播技术文化的解读》中对其有笔墨涉及，其他人提及时多属浮光掠影、一笔滑过。非常令人欣慰的是，梅罗维茨代表作的中译本《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》① 终于在延宕十几年之后在中国大陆问世了，这无疑会给国内人士对其研究提供更多的便利以及更加深入的可能。
一、理论基石
架构梅罗维茨传播理论的两块基石分别是麦克卢汉的传播媒介理论以及社会学家戈夫曼的“剧场”理论。
梅罗维茨继承了麦克卢汉和英尼斯的聚焦于传媒技术的理论，认为媒介并非仅仅是两个或两个以上环境中的人们之间进行交流的手段，它们本身即是环境。虽然梅罗维茨参照麦克卢汉的媒介理论之处甚多，但在他看来，该理论却没有清楚地阐明电子传媒是通过何种机制引发广泛社会的变化的，而且，“麦氏将媒介描绘成感官的延伸，并且宣称新媒介进入某种文化后就会改变这种文化下的人们的感官平衡，并改变他们的意识。但是麦克卢汉没有给出具体的理由来解释为什么具有不同感官平衡的人会有不同的行为。”[1](P3—4) 因此，梅罗维茨认为，麦克卢汉的理论难以为分析传播媒介对于人们社会行为的影响提供充分的解释。
媒介特别是电子媒介为何及如何导致社会结构或社会行为的根本性转变？在梅罗维茨看来，可运用“情境论”的视角，考察传播媒介情境与行为之间的关系，通过这种考察来审视新传媒的崛起造成的社会传播新模式。为此，他选择了美国社会学家戈夫曼的社会情境与社会角色关系之理论作为他的媒介理论的又一源头。
戈夫曼的代表作是《日常生活中的自我表现》。在该书中，戈夫曼提出的一个主要概念就是“情境合宜”：行动或概念的意义取决于它们产生于其中的背景。[2] 简单说来，戈夫曼的理论将人们的社会互动、社会生活同表演戏剧进行类比，认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的社会角色。“当人们进入某种环境时，他们就得对这一社会环境及处于同一环境中的其他人有所了解。”[3] 根据戈夫曼的“戏剧论”的社会角色理论，在特定的情境中的任何个人的行为，都可归于两个大的范畴：“后台区域”或后台行为（自己人之间的一种放松状态），以及“前台区域”或舞台表演区行为。
“戈夫曼和麦克卢汉为理解社会行为提供了不同的思路。戈夫曼提出了影响行为的一个因素：‘环境的限定’，它是由特定的交往地点以及观众所决定的。戈夫曼显然忽略了角色和社会秩序的变化。而另一方面，麦克卢汉指出了电子媒介的应用所产生的社会角色的普遍变化，但是没有清楚地解释电子媒介‘怎样’和‘为什么’会引起这些变化。”所以，梅罗维茨认为：“戈夫曼和麦克卢汉二人的优势和劣势是互补的。戈夫曼侧重研究了面对面的交往，而忽视了媒介对于他所描述变量的影响和作用。而麦克卢汉侧重媒介的效果，却忽略了面对面交往的结构特征。”[1](P4) 在此基础上，梅罗维茨将两者的理论糅合到一起并注入自己的见解，提出了自己的传媒社会影响力的逻辑思路：新媒介——新情境——新行动。
二、理论框架
在梅罗维茨的以“情境论”为特征的传播理论推演中，其首要的前提就是对“情境”的拓展界定。因为在戈夫曼对情境的定义中，尚没有媒介这一要素，而梅罗维茨的逻辑推论要成立，势必要在情境的定义中导人媒介这一变量。
传统的情境决定论者大多以特定的地点场所中所发生的接触交往为焦点，但是梅罗维茨提出，决定人们互动的性质的，并非自然环境（场所）本身，而是信息流通的型式。比如面对家中尚未读书识字的孩子，父母亲通过单词的拼写来相互交谈，从而避免孩子听懂他们的交流内容。在这种情况下，即使孩子在场，他们的交流也处于安全的后台区域。因此，在探讨情境定义时应以人们接触信息的机会为焦点，拓宽情境的概念。以这种拓宽了的情境概念来分析人们的行为，应把媒介环境（即媒介的运用所造成的信息环境）放在重要位置上来考虑，因为媒介信息环境如同地点场所一样，促成一定的信息流通型式。
有了对情境的新的界定，梅罗维茨就进入到情境的变化造成行动者行为变化的分析环节。“真正不同的行为需要真正不同的情境”，行动者对于每一种情境都需要一种明确的界线，一旦发生两种或两种以上的不同情境重叠时，不同的社会角色就会产生混淆，使行动者产生这种重叠现象，从而导致新的情境产生。新情境的产生要求行动者采取新行动来适应。因此，媒介的变化与情境的变化相互关联，而情境的变化又直接影响着行动者。至此，传媒与行动者行为取向的关联，即传媒的社会影响力就非常清楚了。
在疏通其理论逻辑之后，梅罗维茨用了大量的篇幅来阐述电子媒介到底如何促成情境的变化，从而在人们行为变化乃至社会变化的过程中扮演决定性的角色。梅罗维茨注意到，由于电子传播媒介的普及，情境形式正在发生变化：
首先，电子媒介，特别是电视，打破了不同群体信息系统的分离状态。电子传媒所用符码的简单性（如电视的声像）能将来自不同经验世界的视听形象显示给不同层次的受众群，从而打破印刷媒介所造成的不同阶层受众群之间的界线。
其次，由于电子传媒的传播具体生动且能展现事件过程，“公域”和“私域”的界线有时也难以界定。例如电视，人们可以通过它观察到别人的私人行为，梅罗维茨称之为“公共情境”合并“私人情境”现象。这正如后来的学者所言：“人们借助电视、视盘、电影可以窥视他人的生活，乃至犯罪的过程、性与暴力的过程。人们的私有空间成了媒体聚焦之所，整个世界方方面面的事又不必要地展现在家里。”[4] 界限的消失意味着社会处于一种“透明”的状态。
再次，电子传媒引起社会场所对自然场所的分离。正如人们评价的那样，梅罗维茨传播理论的一个重要提示就是“电子媒介通过改变‘人类地理环境’对社会行为造成的冲击。……这些新媒介重新界定了社会‘位置’和‘地域’的概念，将体验和物质地点分离开来。”[5] 在以上基础上，梅罗维茨得出了这样的结论：旧有情境界限的打破，有关情境的一些旧有方式的联结、结合的消失和新的分离的产生，都使情境型式产生变化，出现了许多原本分开的旧情境、范畴合并的现象，导致了新情境的形成。与面对面交往融合的情形不同，电子媒介的混合场景持续时间相对要长，且不可避免，所以其对社会行为有更大的影响。[1](P4)
三、理论延伸
在建立起自己的理论框架之后，梅罗维茨做了三个个案的研究，把电子媒介导致情境变化及其行为后果的研究具体化。
（一）男性气质和女性气质的融合
电视是面向全社会的动态画面的媒介，因而男性和女性在电视场景中的角色必须得到平衡，印刷环境中造成的男性与女性获取信息的差异必须减少。梅罗维茨举了这样一个例子：“虽然《花花公子》（Playboy）杂志的订户几乎都是男性，但‘花花公子频道’（The Playboy Channel）的观众40％是男女一起看的。而更令人吃惊的是，‘花花公子’电视观众的20％是单独观看的女性。”[1](P82) 电视融合了男女的信息系统，男女气质的差异在减小，共通的成分增多。随之而来的是女性的权利意识得到提升。“一旦男性和女性共享大量的信息，而这种共享是显而易见的，那么他们可能开始使用相同的语言，讨论相同的话题，并且期望相同的权力和特权。”[1](P165)
（二）成年和童年的模糊
印刷媒介倾向于将儿童与成人隔离开，通过书籍和印刷媒介，成年人可以隐藏许多不容孩子们目睹的残酷现实，或者至少可以对于他们何时获得这些知识实施某种控制。而电视则倾向于将他们再度融合。对孩子们来说，电视成为一个强有力的“揭示秘密的武器”。梅罗维茨认为，由于电视节目，特别是访谈节目，开始公开讨论那些成年人过去试图躲避孩子们的话题，这种媒介就向孩子们暴露了“所有秘密中的最大秘密：保密的秘密——即成年人图谋对于孩子们应了解的知识实行检查的事实”。[6] 由此，梅罗维茨的观点是，目前的孩子之所以比他们的前一代缺少更多的天真童稚，其中的一个重要原因是他们过早地通过电视知道了成人秘密。
（三）政治英雄和普通百姓的融合
电子媒介时代给政治权威显示自身提供了非常重要的舞台，但同时也就失去了印刷环境下神秘的光环，因为人们可以清晰地看到具体的人，尽管经过了公关专家的包装，非现场的报道还可以剪接，但是一旦政治权威的形象距离与普通人接近起来，任何完美就不存在了。于是，与之紧密相连的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人领域”和“公共领域”之间的界限淡化了。就像有人这样比喻：“广播就像《旧约全书》，能听到圣人教诲，却看不到他；电视就像《新约全书》，在电视里圣人变得栩栩如生，就像在我们中间一样。”[7] 电子媒介由于过分注重形式上的表现，梅罗维茨也担心这种电视政治民主可能产生的异化。他说，由于华盛顿的麻脸和假牙、林肯丑陋的相貌、罗斯福近视的斜眼和瘫痪的双脚，“如果三位最伟大的总统出现在当今社会并且参与初选，他们可能无法确保被提名”。[1](P271)
应该说，梅罗维茨在研究三个个案时，其分析基本上处于点到即止的层面。对于他所观察到的这些方面的变化，实际上也是一些学者已经关注的话题。比如成人与儿童边界消失的话题，美国纽约大学教授尼尔·伯茨曼早在1982年出版的专著《童年的消失》② 一书中已经提出：童年的理念是否存在主要取决于当时社会的大众媒介形式，印刷媒介有效地把成人世界和儿童世界相隔离，由此发明了童年，以电视为中心的媒介环境导致两者之间界限的模糊。梅罗维茨和他的观点是一致的。再如电子媒介导致政治异化问题，梅罗维茨的忧虑和当时的很多学者是一样的。法国社会学家艾德加·莫兰也曾论道：“选举从很大程度上有赖于一些次要的、形式上的、公式化的特点。选举的成败要看你能不能成为明星。”[8] 由此，他认为，这些次要的方面使人们越来越多关心政治家的私生活而非公共生活。由此，我们也可以推想梅罗维茨借鉴、融合了其他学者的一些观点，但是，他强调从电子媒介的视角来解释这些现象，多少还是有些新意的一家之言。
四、理论评析
梅罗维茨的媒介理论把社会情境及其变迁作为迁入点，通过将媒介及其变化同社会环境及其变化联系起来加以分析，认为“电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是我们表演的社会舞台的重新组合，以及所带来的我们对‘恰当行为’认识的变化。”[1](P4) 具体考察媒介——情境——行为变化，以此提供解释传媒作用社会的另一种方式。特别是他能吸取许多学者的观点，把他们统摄到电子媒介带来社会变化的总图景中来，应该说在这一点上还是有他独创意义的。对于这样的结论，后来的一些学者还是表示了赞同。正如马克·波斯特所说：“梅氏基本观点还是富有启示性的：‘媒体是不同类型的社会环境，以种种特有的方式接纳或排除、团结或区分着人们。’”[9] 此外，梅罗维茨的媒介理论较好地处理了受众与媒介的关系，它将受众的概念包含在情境的概念之中，从而突出了受众在媒介——受众——社会关系中的重要性，同时，这一理论又承认媒介具有强大的影响力，在这个问题上，梅罗维茨的媒介理论所体现的观点是比较辩证的。[10](P138)
在论证方式上，梅罗维茨善于考察日常生活中的传媒现象和人际传播现象，用理论加以分析，这使他的理论成功地将一些很有见地的观点与人们的常识糅合在一起。这也是麦克卢汉的媒介理论所缺乏的。相比之下，麦克卢汉借助神话进行的推论、他关于电视的扫描光点及电视观众从中组织现实的图像的论述，显得颇为玄妙，远离人们的常识所能检验的范畴。
当然，梅罗维茨理论的不足之处也是可以探讨的。
其一，他在分析传媒与社会环境变化的关系时，还是有过分夸大传媒的力量之嫌，具有“媒介本体论”的倾向。比如他所阐述的系列社会变化，都经过相当长的历史过程，在这些过程中，起影响作用的有许多社会原因，决非仅仅由媒介技术所致。任何一种媒介模式都和社会决策有关，任何一种媒介制度的性质都是由整个社会制度决定的。在不同的社会体制下，管理大众传播媒介的社会意图也不同，而管理决策则直接影响到媒介业的具体操作。即使是媒介技术的发展本身，也是政治经济发展、科技进步等的产物。此外，媒介消费者的地位也非常重要，“媒介之所以发生效果还是因为我们的选择让它们从诸多竞争者中幸存下来，正如同和象形文字相比我们选择了字母表，和默片相比我们选择了有声电影，和打字机相比我们选择了电脑一样。”[11](前言) 因此，仅以媒介技术为动因的单因论解释，难以全面地说明传媒技术与社会变迁的相互作用。
其二，虽然梅罗维茨声称他在分析媒介的社会影响中探究的是媒介本身而不是媒介内容，就像他自己所说的那样：“电子媒介一旦被广泛应用，它可能会创造出新的社会环境，而社会环境重新塑造行为的方式可能会超越所传送的具体内容。[1](P12) 但是，在他的论证过程中却一再把媒介本身的特点和媒介内容混淆在一起，在个案研究中言媒介技术却涉及媒介内容。在真实的传播活动中，传播内容与媒介本就无法分离。梅罗维茨为显示自己的研究不同于以研究传媒内容为中心的研究传统，一味强调媒介本身的特点，人为地将媒介同内容分割开来，这就难免要陷入概念不连贯的窘境。
总之，从理论的发展角度看，梅罗维茨吸收了许多学者的观点，并且把这些观点都统摄到电子媒介的影响这一个大拼盘上。正是由此，梅罗维茨的观点还是得到了各方的接受。该书1985年在美国出版后，报刊与学术刊物均对此书有所评论并赞誉有加。第二年，美国全国广电机构协会与广电教育协会评选该书为1986年“最佳电子媒介专著”。1995年美国Wadsworth公司出版的《大众传播学理论：基础、骚动与未来》一书，将梅罗维茨的这本书的出版列入“大众传播（学）大事年表”。就像张咏华教授认为的那样：此书所表达的媒介理论不但在美国学术界与社会上引起广泛的关注、重视，而且其影响力还跨越了国界。[10](P118) 这确实也可以从很多学者对其观点的频频引用中折射出来。
在媒介技术研究领域，加拿大学者麦克卢汉在20世纪五六十年代有过石破天惊的系列论述，此后的六七十年代，格伯纳的涵化理论也多少与媒介技术带来的社会影响有所关联。到了20世纪80年代，以电视为代表的电子媒体对社会带来冲击的长期、隐性效果已经显现，从而以尼尔·波斯曼与梅罗维茨为代表的研究者再次拓展了媒介技术研究领域的新视阈，让后来的研究者更加清晰地把握到由媒介技术发展引发的传播理论创新理路。由此，我们是否可以做这样的一种预测：随着新媒介技术的不断生成，新的传播理论也将不断涌现，比如由互联网络引发社会情境重组图景，就已经是一个逐步进入研究者视野的问题，新的传播理论也将呼之欲出。
注释：
① 清华大学出版社2002年版，译者肖志军。
② 台湾远流出版公司1994年出版。