广告角色变化与消费文化变迁，本文主要内容关键词为：化与论文,角色论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为企业营销体系的核心环节，广告的基本功能，是能帮助企业更好地向消费者传递信息、传播价值，以促进产品的销售。然而，在具体的广告运作过程中，刊载于各类媒体之上的广告通过文本、图像、声音等元素的组合，不仅使产品的特征和企业的形象清晰地呈现，还创造了产品或品牌的象征意义、激发消费者的消费幻想、满足消费者的身份认同、引领消费者的价值观念和消费方式——这些都大大超出商业本身的范畴而成为影响更为深远的文化现象。
一、受多元因素影响的广告与消费
促进消费文化形成与改变的因素是多元的。从消费的大环境去看，政治、经济、社会文化、技术等宏观环境和由产品、价格、渠道、促销组成的营销环境共同对消费者起作用，只不过前者在起作用的过程中显得更为潜移默化，后者的刺激更加立竿见影。消费者自身所处的文化圈子、社会阶层，所受家庭和群体的社会影响，年龄、教育、收入、职业等方面的状况，心理上表现出的特质，使消费者面对广告时，除了认同与追随，还会表现出忽视、遗忘、调侃、批判甚至是抗拒。在这些接纳与拒绝的反复之中，消费文化萌生、变异、扩散、持续，营销环境与宏观环境也因之进行调适和变革。
20世纪70年代女权运动席卷全美，美国女性开始表露出一种欲与男性竞争和展示自我的愿望。针对这一特点，露华浓创始人查理先生大胆地推出第一款生活方式香水，并通过一系列电视广告塑造出一个年轻自信、帅气独立、不拘礼节的“查理小姐”的形象，一时间，香水不再仅仅被当作化妆打扮的附属品，而是成了万千女性争取平等权利、摆脱男性束缚的独立宣言，新的消费观念顺势而生。这便是营销环境在顺应了宏观环境的条件下，又成功地引导了消费潮流。
而到了80年代，随着社会地位的提高和平等权利的取得，职业女性开始渴望“女人味”的回归，露华浓随之巧妙地在“查理”的广告表现中又加入了浪漫和梦幻的元素，顺应这种消费观念，从而依然稳坐畅销宝座。而这又是消费者在宏观环境润物细无声的影响之下，产生新的消费需求，从而反作用于营销环境的表现。
而有些产品定位及调整改变，则会遭到消费者的不认可。1985年4月23日，可口可乐公司宣布放弃99年来一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐，然而消费者却纷纷表示这是一种“背叛”行为，可口可乐公司陷入了空前的危机。可口可乐不得不向公众道歉并宣布恢复传统配方的生产，而新配方可乐则以“New Coke”为名保留和生产。人们就像打赢了一场漂亮的保卫战一样欢欣雀跃，而传统可口可乐的销量也一涨再涨。言及此，我们看到了消费者与营销环境就是在这样一种抵触与调整的循环往复中相互作用、相互妥协、共同发展。
二、广告角色变化与消费文化变迁
从1979年商业广告恢复至今的30余年，随着宏观环境的发展及基于大环境下消费者、媒体、广告主、广告公司等广告活动主客体的变化，我国大陆广告业从无到有、从小到大、从幼稚到成熟，由最初仅仅向消费者传递商品信息的“生活指南”变得多元，其对消费文化的影响亦因之更为广泛而深刻。
（一）“生活指南”：生活不只是柴米油盐
改革开放初期，当时的国人提起广告，往往把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起，认为“广告是资本主义生意经，是在宣扬封、资、修”，[1]是“资本主义市场兜售商品、欺骗顾客的行径”，[2]导致广告在经济、社会、文化等方面的真实作用难以被认识和承认，再加上广告业存在的一些短视的行为对行业形象造成的冲击，使得我国的广告业至今仍然处于艰难的“正名”过程中。[3]
1979年春，北京市政府将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方变成“广告墙”，立刻引起民众反对。人们张贴大字报表示抗议，“为什么要将重要的民主之窗换成无聊的商业广告？广告，滚蛋！”[4]长期遭受“左”的思想束缚和计划经济体制制约，加之政治形态的阴霾并未完全散去，当时的国人对广告不免会感到陌生并产生疑虑。
然而，与此同时，广告通过对商品的功能、用途、质量等基本信息的传播，为刚刚走出物质匮乏时期的人们勾画出现代生活的图景，为这些不知道该买什么、用什么的消费者创造出新的消费需求，俨然变成了新时代的“生活指南”。《三秦都市报》2008年6月18日刊登报道，山西农民刘德胜回忆起自己27年前的婚礼曾为了凑齐“四大件”——自行车、手表、缝纫机和收音机而绞尽脑汁。作为“生活指南”的广告为他们指明了一条奔向小康的阳光大道，使得“四大件”成为结婚的必需品。既有旧思维影响下的不屑，又有好奇驱使的渴望，这大概是当时人们普遍的特点。
1978年12月7日《北京日报》报道了名为《奇妙的磁带录像》的文章，详细介绍了磁带录像的功能和神奇之处。随后，各类媒体都出现了以功能诉求为主的家电广告。这些广告基本上都是直接宣传商品的功能和用途，内容单纯而简洁。红灯牌袖珍收录机在其广告中指出，“此机主要特点是体积小，携带方便，性能稳定。带有耳塞，是收听广播、学习外语的必备用具”；牡丹牌电视机刊登的报纸广告介绍了其“色彩鲜艳，图片清晰，音质优美，造型美观”的产品特点。
没过多久，不少以产品功能和品质为诉求的家电广告语开始流行起来，例如梅花表的“先进石英科技，准确分秒不差”，飞跃电视机的“‘飞跃’目标，世界先进水平”，金星电视机的“质量第一，用户第一”等。
这一时期，以可口可乐、雀巢咖啡、麦氏咖啡等为代表的外商食品广告也为人们的生活带来了新鲜的气息。如麦氏咖啡在其广告中直陈“现代生活多姿多彩，人们都讲究生活情趣，所以他们都喝麦氏速溶咖啡。”清晰地传达着生活不仅仅是柴米油盐，食物也不仅仅是为了果腹，对时尚产品的选择意味着时尚生活的开始。受此影响，人们不再满足于以解决温饱为主的“主食”消费，那些“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”的副食品成为他们的向往甚至是必需品。
总的来说，刚刚复苏的广告虽然创意简单、艺术性不强、风格亦较雷同，但其扮演的“生活指南”这一角色，通过直接呈现商品信息向人们打开了一扇了解多元生活和时尚潮流的窗口，勾勒出一幅新生活的图景，从而促使追随潮流的、多样化的消费观念开始萌生。
（二）“销售助推器”和“娱乐工具”：与消费生活融为一体
随着改革开放的深入，20世纪八十年代中期以后，市场竞争者增多，传统的“好酒不怕巷子深”的企业经营理念遭遇现实销售乏力的困境。同时，“一个广告就能救活一个企业”的例子却流传开来，广告被视为“宣传产品、搞活流通，促进生产，方便消费的有效工具。”[5]
广告作为“销售助推器”的角色渐渐显现和强化，直接促进了饮料、保健品、胶卷、白酒等市场化速度较快的行业的发展。健力宝、太阳神、富士胶卷、娃哈哈等品牌形象随着广告进入了千家万户。
1988年以后，在中央电视台每晚《新闻联播》开始前的几分钟内，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语通过持续的广告轰炸，几乎是家喻户晓。广告播出后的第一个月，杭州市场反馈的需求量便突破15万盒，第二个月更高达20万盒，并连锁带动起浙江的其他城市市场，还逐步扩展到海外市场，“娃哈哈”从此一炮走红。[6]娃哈哈儿童食品厂创始人宗庆后曾表示，铺天盖地的广告轰炸是当时迅速开拓陌生市场的“必杀技”。
进入九十年代，随着社会主义市场经济体制目标及模式的确立，社会消费水平快速提升，“只要产品质量过得去、包装稍有特色、营销手段稍具创新，便可以迅速得到市场青睐”，[7]企业“一夜暴富”的事例比比皆是。与此相对应，“人有多大胆，地有多大产”成为许多企业经营者的指导思想，企业中广告“大投入等于大收入”的理念非常普遍。1996年中央电视台广告“标王”秦池的老总姬长孔，曾形象地将这种理念比喻为“每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。
在企业略显“疯狂”的广告投入下，电视、报刊、广播、户外等媒体纷纷挖掘和创新广告形式、加大广告投放的密度，虽然一定程度上造成了无处不在、再三重复、形式泛滥的“广告拥堵”现象，但却也客观上起到进一步唤醒社会消费意识、丰富消费选择、有效拉动消费需求的效果。
需要注意的是，这一时期的广告不再一味地简单罗列商品信息，而是开始重视创意表现，娱乐、情感、幽默、名人等元素被运用到广告作品当中。当时，受西方消费文化和港台文化的影响，明星和名人成为人们争相效仿的对象，美加净等企业也随之创作出“明星风采，纯纯关怀”等广告语。[8]广告因为创意元素的丰富而更具审美特性，为受众提供了视觉娱乐盛宴，一段时间里“人们喜好电视广告的程度甚至要超过电视节目”，[9]广告变身为可以娱乐人们身心的工具。
1984年，“燕舞”收录机在中央电视台投放的广告中，一个穿着时髦的年轻小伙子在一阵霹雳舞曲声中，抱着吉他边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，还时不时穿插着几个收录机的特写镜头，最后，屏幕画面以“燕舞，江苏盐城无线电总厂”的字样定格结束。广告采用MTV的创作技法，通过剪辑手段创造出时尚动感的影像来刺激受众的感官，从感性的层面激发消费者的消费欲望。这条反复播放的电视广告使得名不见经传的燕舞牌收录机轰动全国，连续八年销量遥遥领先。
1991年的“南方黑芝麻糊”广告，则因传达着浓浓情意，让大家在莞尔与感动中记住了“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”曲巷深处一句悠长的“黑芝麻糊哎”仿佛能把观众带回儿时纯真而温馨的画面里，那个把碗底舔得干干净净的小男孩、那个“噗哧”笑出声来的小姑娘、那位和蔼慈祥的妇人都让人印象深刻。
这一时期，外部环境的优化及行业的成长让广告有了更大的发挥空间，通过规模化的广告投放和创意表现的加强，更多的消费需求被激发出来。这一时期的社会风气仍然是量入为出和适度消费，广告没有冲出这样的大环境，大多内容和形式都没有表达阶层消费、超前消费、符号消费等倾向，其在社会文化方面的影响依然有限。
（三）“符号机器”：赋予商品象征意义
九十年代广告业进入高速发展期，社会主义市场经济体制的确立，物质生产更为丰富，产品的市场竞争日趋激烈，品牌的重要性得到强化。广告被诸多企业选作进行竞争、打造品牌的重要利器。企业尝试在广告中将商品与某种文化、精神、气质等联系到一起，赋予商品象征意义，“符号”消费流行起来。
对于符号消费，法国社会学家鲍德里亚在其消费社会理论中有过精辟的解释。他认为消费的本质特征不是对物品的消费，而是符号，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”[10]那些隐藏在产品背后的意义要明显大于产品本身所能带来的使用价值，消费者可以通过消费来体现出自己的身份、地位，或者来展示自己的个性，迎合社会的流行，满足多层次的需要。
第一，通过独特的诉求定位和表现形式，广告就变成了一个消除产品同质化的“符号机器”，即鲍德里亚强调的符号的“示差性”价值，使商品成为某种文化、精神和气质的象征，从而区别于其他同类产品。
比如，柒牌男装喊出“立民族志气，创世界名牌”的口号，将柒牌男装与功夫巨星李连杰的形象和消费民族主义情结联系起来，使购买和穿着柒牌男装的消费行为变为一身浩然正气的爱国表现。而可口可乐则使人们在品尝由99.6%碳酸、糖浆和水构成的饮料时，更多的是消费装在瓶子里的活力、激情、创造等精神。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则将脑白金和“过节送礼”的中国传统文化融合起来，通过广告的符号生产，向消费者传达了“送礼送健康”的消费文化，从而在竞争激烈的保健品市场中脱颖而出。
第二，广告在赋予商品象征意义的同时，还致力于为消费者营造一种生活或心理上的空缺感，同时又告诉消费者如何弥补这种缺失——那就是去拥有广告中的产品并获得其蕴含的独特的意义和价值。
全球最大的钻石集团公司戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，赋予钻石以象征爱情的珍贵、永恒和忠贞的符号意义。类似广告语的大范围推广，使钻石成为世人表达忠贞爱情的约定俗成的必要信物，也成了婚姻仪式上一个神圣的组成元素。1999年，上海已经有54%的人购买钻石作为结婚信物，而且这种趋势有不断发展的趋向。[11]作为“符号机器”的广告是这一现象的重要驱动力。
第三，作为制造符号的工具，广告不断编织产品背后关于人性的物质与精神层面的各种欲望，前方或高处总有人在向消费者招手，消费者亦总是希望自己能够更进步。对于这样的作用，鲍德里亚干脆认为：“广告既不让人理解，也不让人去学习，而是让人去希望。”[12]
1991年，台湾中兴百货商店打出“高筒靴是过膝的，迷你裙是超短的，秋装总是少一件的，衣橱总是装不满的”这一广告语，使百货公司符号化为一个时尚、不羁、充满诱惑的“欲望场”。在之后的广告文案中又提到“三日不购衣，便觉得面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！”“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”类似的广告语，无一不在极力张扬消费欲望。
简言之，20世纪九十年代，消费者由大众离散为分众、小众，越来越多的人开始关注阶层、群体和自我的价值观念、经济条件、文化理念及生活体验，并希望通过具体的消费对此加以落实或强化。针对消费者的变化，广告主和广告公司在广告活动中有针对性地对品牌及产品的符号意义或符号价值进行挖掘、设计、包装、扩散，从而一定程度上使消费者因产生切实需求而做出购买行为的消费变得更为随机、更加感性、更有象征性。
（四）“造梦师”与“身份标签”：替代性满足与认同满足
弗洛伊德曾指出，当人在现实中的欲望得不到满足的时候，通常都会转移到较高层次的精神层面，通过幻想寻找到满足欲望的替代对象，从而获得一种替代性满足。正如其在《作家与白日梦》一文中所说的那样，“幻想的动力是未被满足的愿望，每一个幻想都是一个愿望的满足，都是一次对令人不能满足的现实的校正。”[13]进入20世纪九十年代中后期，广告越来越像一个“造梦师”，通过各种符号和视觉图像的拼接，为许多现实欲望得不到满足的消费者描绘出幻想中的美好世界，告诉人们如何才能过上更幸福、更舒适、更有品位的生活。
以汽车为例，1994年《汽车工业产业政策》颁布后，大量强调尊贵身份、奢华享受的汽车广告开始出现。这些广告充满诱惑的话语配合着动感的画面，不断地刺激着人们的视听，为大众塑造了一个个拥有汽车的成功人士的形象。广告就像神奇的魔镜一样，人们从中仿佛看到了自己就是广告里那个功成名就、风度翩翩的成功人士。
而世界顶级冰淇淋品牌哈根达斯则选择了一条“曲高和寡”的奢侈品经营路线，它尽力凸显着自己矜贵傲人的品牌个性，通过一些高贵典雅的、极具生活情调的广告，仿佛无时无刻不在传达着这样一种声音：来品尝哈根达斯吧，享受这种高格调的生活！由此，那些有较高消费能力的消费者，会将品尝哈根达斯冰淇淋看成自己优雅生活中理所应当的一部分；而消费能力一般的消费者，也愿意偶尔让自己买个哈根达斯冰淇淋“奢侈”一把，并从产品的消费过程中体验广告绘制出的那个瑰丽的梦境。
2001年麒麟午后红茶重新使用“下午茶”的概念，成功抢滩中国市场。在现代快节奏生活、已经很少有人能够悠闲地喝下午茶的背景下，重新为人们制造了一个会走路的梦——回到过去并享受慵懒的下午时光，这正是大城市中身心俱疲的人们所向往的满足感。而在概念包装的基础上，麒麟午后红茶还通过后期合成，借助奥黛丽·赫本的形象，对作为其目标受众群的18至30岁女性消费者形成极大的诱惑，就好像如果自己也喝麒麟午后红茶，就可以跟赫本一样美丽优雅，一起享受那种典雅、舒缓的生活。
除了通过“造梦”给消费者带来替代性满足，新时期的广告还越来越多地呈现其目标受众的行为和心理等方面的关键特征，从而又为消费者寻求“身份认同”提供了条件。这里有必要强调的是，虽然消费者的个性化需求不断“喷发”，总体上表现出愈发离散、碎片化的状态，但从现实方面看消费者在离散与碎片的同时又在重新聚合。[14]他们不愿意跟别人一样，又渴望得到认同，而这种身份层面的认同不再仅源于血缘和单位，而是更多地生发自具有共同价值观、心理表现和兴趣的参照群体或关系圈子。
2001年中国移动推出“动感地带”业务，其目标对象定位于追求时尚、崇尚个性的年轻人。针对目标受众的心理特点，“动感地带”邀请偶像歌手周杰伦作为品牌形象代言人，喊出“我的地盘我做主”的口号，打造年轻人自己的M-Zone文化。“我的地盘，听我的”这一极为“个性”的理念，将目标人群聚拢在一个社区或者族群中，让他们产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地意识到“我就是M-zone人”。这种强调身份认同的广告的效果是显著的，仅仅用了15个月的时间，就吸引了2000万目标人群。[15]
综上所述，步入新世纪之后，企业的营销传播活动对消费者主体性的关照多了起来，除了对消费者的性别、年龄、职业、受教育程度等人口统计特征加以总结提取，广告主和广告公司还特别关注消费者的价值观变迁、心理动向和通过言行表现出来的文化特质，无论是编织梦想创造替代性满足，还是强调身份引发认同满足，都是以消费者为中心的营销理念的集中反映。
（五）“认同粘合剂”：与消费者构建价值共同体
2003年至今，新媒体的普及、渗透使得消费者、媒体、广告主、广告公司等广告活动的主客体都发生了显著的甚至是颠覆性的变化。
首先，消费者处于信息的汪洋之中，如何让他们在海量的信息中关注、关心自己的信息并因之萌发对企业品牌及产品的关切，是摆在诸多企业面前的核心议题。
其次，新媒体改变了营销传播的方式、格局和语境，先前“轰炸”式营销传播所取得的效果越来越有限，新媒体时代更讲究“对话”、“关系”、“影响中心”，以及合理设计沟通导线使各类媒体有效联动。
再次，广告主在“技术民主”引发“商业民主”的大背景中，营销活动的基点正在由“捕捉消费者的需求”向“洞察生活者的心灵”进行转变，愈发突出“营销人本化”。消费者在其营销战略中不再只是仅仅注重交易的购物者，而是渴望关怀、期待支持、希望交流的情感丰富的朋友、伙伴或邻居，除了交易，二者还会产生情感、结下友谊、彼此关注、相互支持。
最后，广告公司的营销模式亦随之调整，无论是注重搜索（search）与分享（share）的AISAS模型，还是强调共感（sympathize）、确认（identify）、参与（participate）、扩散的（spread）的SIPS模型，都把企业与消费者的沟通、共鸣，以及消费者的主动性置于非常重要的地位。
在这样的背景下，广告与产品、价格、渠道及公关、人员推销、销售促进等促销活动紧密配合，成为与消费者对话并构建关系的重要通路，是企业向消费者传播核心价值以引起积极认知、深度认同和持续认可的关键环节，是企业与包括消费者在内的利益相关者培育文化、心灵、信念层面的“价值共同体”的有效工具。
在用价值引领营销传播战略方面，不少企业已经做出很多有益的尝试。
2010年，中国台湾大众银行以“不平凡的平凡大众”为主题，根据真实故事改编出《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》和《梦骑士》三条视频广告，网络上这三条广告被多次点击、不断分享，在网民中形成了广泛而强烈的共鸣。
一位63岁的母亲，第一次出境，不会英文，却出于母爱，独自飞行三天，辗转三个国家和地区，只为了能用中药材炖鸡汤给刚刚在委内瑞拉生产完的女儿补身体；
一个不懂乐理的小学校长，十五年来，坚持每天放学后教孩子们唱歌。他对孩子们说，只要拥有梦想，并且坚持不懈地努力下去，再平凡的你，都可能成为天使；
5位平均年龄81岁、身患重病的老人，用了六个月的时间做准备，骑摩托车环岛旅行13天，走过1139公里，只为了一个简单的理由——梦。于是你明白了：人，为什么活着。
这三条广告远离财富、金钱等银行传播关键词，祛掉了商业广告的功利与企图，取而代之的是真挚的情感和动人的情节，尤其是其中传递的“勇敢”、“坚韧”、“相信”、“陪伴”、“梦想”等价值信息，在轻描淡写间消除了受众对商业广告的抵触情绪和不信任感，实现了与消费者的心灵沟通。
而雀巢咖啡也由广告语的转变，完成了品牌形象的重塑。1989年，雀巢咖啡以“味道好极了”为品牌宣传语，将这种略带苦味的饮品慢慢融入中国消费者的生活。然而，在咖啡市场的竞争又日趋激烈的情形下，依靠既有的品牌资产“坐吃山空”并不是明智的选择。据此，雀巢咖啡针对中国年轻一代挣脱传统观念束缚、勇敢实现梦想的渴望，在新广告中鼓励他们拿出勇气，活出“敢性”，并且邀请与其品牌新形象相符的青年意见领袖韩寒作为代言人。从“味道好极了”到“活出敢性”的改变，雀巢咖啡不再仅仅局限于抓住消费者的味蕾，而是更多地转向价值传递以获取消费者的心理认同。
价值关乎信念、道德、礼法、正义和公平，是人类最朴素的愿望和理想，彰显人文关怀与时代精神的价值能够使企业得到广泛的认同并对企业产生“晕轮效应”，即如果人们对企业传播的价值信息产生认同、发生共鸣，人们就会自然地将这种积极的印象扩散到企业的其他层面。
在营销传播新环境中，广告作为消费者与企业之间“认同粘合剂”的角色不断得到强化。一些企业已经开始认识到，品牌不应是企业自己单独所有，而应当被包括消费者在内的利益相关者所共持。只有自身与利益相关者构建基于利益、信息乃至价值之上的“共同体”，企业的品牌建设才真正是有源之水、有本之木。另一方面，能影响消费者等利益相关者的价值在与社会变迁相契合的同时，亦在悄无声息地调适和发展着消费文化乃至时代精神，此时广告社会功能的重要性也充分地体现出来。
三、结语：多元与回归
如前文所述，以纵向的时间线为轴，在消费环境不断演变的过程中，广告的角色由当初的“生活指南”、“销售助推器”、“娱乐工具”，拓展为“符号机器”、“造梦师”、“身份标签”和“价值粘合剂”；由简单到复杂，由表皮到深层，由产品到顾客，由物质到精神，由交易者到共同体，广告文本和形式及由此传达出的内涵与外延深刻地影响着商业层面的生产和销售、经济层面的勃兴与繁荣、社会层面的心理和文化。可以肯定地说，没有广告，就没有今天多姿多彩的消费生活。
而以时代的横截面为维度，我们又会发现，即使广告的角色日渐多元，功能日益多样，但那些看似简单的“生活指南”、“销售助推器”等角色却始终都没有淡出我们的视线，而是与广告的其他“新角色”一起共同发挥着重要的作用。广告的角色和功能只会丰富不会减少，只会多元共存不会取而代之。
一方面，从产品生命周期来看，各类产品投入市场后通常都会经历一个由导入到成长，再到成熟和衰退的过程。在不同的产品生命周期阶段，企业的竞争状态和营销目标亦有差异，这使得广告也需根据不同阶段的特点调整功能。如在导入阶段应是“告知”，在成长阶段应是“说服”，在成熟阶段应是“符号创造”，在衰退阶段则应是“提醒”。如果只注重或青睐广告的某种角色而忽视其他，企业的营销传播就如同建造空中楼阁或向汪洋中注水，耗时费力却效果寥寥。
另一方面，从广告发展的现状看，尽管“符号机器”、“造梦师”、“身份标签”、“价值粘合剂”等广告角色越来越得到业界认可，但“生活指南”和“销售助推器”等基本角色仍然是大多广告的首选。从整个消费文化和营销传播的大环境来看，无论是企业、广告公司还是媒体，其运作广告的终极目的还是会聚焦在传播效果和销售效果之上，如果效果不佳，这些广告运作主体自然会转换思路、改变策略、调整方式。因此，从这样的角度去看，广告的角色再多元，其传播商业信息以促进产品销售的基本角色仍然最为突出、最为重要，无论企业如何尝试多样性，最终也都会向此回归。
网络病毒式视频广告是近年流行起来的一种广告类型，这类依靠网民自发分享和扩散就往往能够获得百万乃至千万点击量的广告，被普遍认为是企业品牌编织梦境、创造认同、粘合受众价值的新型广告。然而，在笔者对优酷网上被最多播放的前100个广告类病毒视频进行内容分析后，却发现突出产品功能或外在标识的利益主题和商品识别主题仍然是最为常见的两种广告主题——通过广告直截了当地向消费者呈现商品信息以引导消费、助推销售，是这类新型广告发挥的最重要的功能。
然而，最让笔者担忧的是，30多年后社会各方对广告的认识仍然不够客观、不够全面、不够包容，广告对经济、文化、社会的真实作用难以被承认，以至于广告业长期负重前行、步履蹒跚。好在，经过近年来的发展，相关研究在为广告正名方面取得一定进步，为广告正名点燃了希望。