企业商业模式创新的实现方式与演进机理———种基于价值链创新的理论解释，本文主要内容关键词为：机理论文,商业模式论文,价值链论文,理论论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近年来，企业商业模式越来越受到我国研究者的重视。综合现有文献，可以将国内学者对企业商业模式的研究分为两类：一类是针对企业个案进行的案例分析，如梁新弘（2000）、饶君华等（2005）对戴尔模式的分析。另一类是以罗珉、翁君奕等为代表对企业商业模式的内涵及理论解释进行的较为深入的研究。罗珉等（2005）认为，企业商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。他们运用企业经济租金（Rent of Enterprise）从经济学理论视角解释了企业商业模式创新行为的内外驱动力。翁君奕（2004）通过对企业内外经营环境及平台界面的细分，将商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式构思和决策的一种思维方法。他把商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。
在以上两类研究中，我们发现对于商业模式个案的研究很难形成一个系统的、普遍适用的理论分析框架，而现有的关于企业商业模式内涵、创新动机及形成机制的研究又难以直观、清晰地解释企业商业模式创新个案。笔者认为，有必要从企业管理理论体系中找出一种或几种更加直观清晰的理论分析工具，既可以对企业商业模式创新及其演进机理进行全面的理论解释，又能够更好地指导我国本土企业有效地进行企业商业模式创新。大量跨国公司进行企业商业模式创新的成功实践表明：企业商业模式的创新与企业竞争战略是密不可分的。企业进行商业模式创新往往是基于竞争战略的考虑。例如，戴尔公司在1984年成立之初，为了在市场竞争中获得成本领先和差异化优势而采取与其他电脑生产厂商明显不同的直销模式。通过对企业战略管理理论进行深度挖掘，我们发现价值链理论能够有效地对企业商业模式创新的实现进行解释。
二、企业商业模式创新的价值链分析
许多国外学者在定义企业商业模式的时候，或多或少地提及到企业的价值链。Rappa（2004）认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。并进一步指出，商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。Thomas（2001）认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。Dubosson等（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。这些对企业商业模式的界定或论述对我们使用相关的价值链理论解释企业商业模式创新有着重大的启示作用。
按照波特的“价值链分析法”，企业的价值活动可以分为基本活动（Primary Activities）和辅助活动（Support Activities）两类。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分（如图1所示）。
图1 企业价值链：基本活动和辅助活动
资料来源：迈克尔·波特．竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.
上述九种企业价值活动中又包含了多种细分的价值活动和价值元素，从广义来讲，波特定义的企业价值链囊括了所有能够为企业创造价值的活动和因素，也包括企业组织结构、制度安排、价值理念和企业文化等。波特同时指出，供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系。如图2所示，企业价值链同时与上游的供应商价值链、下游的渠道价值链和顾客① 价值链相连，构成一条完整的产业② 价值链（如图2）。本文所用的价值链理论是以企业基本价值链（波特定义的经典价值链）为基础，运用其在整条产业价值链上的不同变动方式及其自身基础价值活动的创新来解释企业如何实现商业模式的创新。
由方程（2）可知，即在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下，处于某一确定产业内企业的商业模式是企业价值链的一个函数，并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业全部价值活动的有效组合与通过对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合而实现的有效制度安排集合的总和。企业通过商业模式创新可以获得超额利润。
函数对应法则f（）至少应该包括以下内容：企业既可以通过延长自身基础价值链（如前向一体化和后向一体化）形成企业商业模式，又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包来缩短价值链，进而形成企业商业模式，也可以通过对自身基础价值链延展和分拆同时进行而形成企业商业模式。还可以通过对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新来形成企业商业模式。此外，企业可以通过前三种方式中的一种与对价值活动进行创新相结合来实现企业商业模式的创新。企业通过价值链创新改变某些原有的价值活动，并将创新后的价值活动组合成高效的价值模块，最后再把这些价值模块链接成有效的价值系统。然而，由于不同企业商业模式所涵盖的价值活动特别是核心价值活动是不同的，而且企业价值活动的种类繁多，这就造成企业商业模式的形式众多、形态各异。值得注意的是，如此之多的企业商业模式并非全部有效，我们更关注那些有效的、成功的企业商业模式，因此，函数的对应法则f（）还应该包含一个限定条件，那就是通过价值链创新（f（EVC））实现的企业商业模式创新在实践中是有效的。
由于产业价值链涵盖了企业能够涉及的所有价值活动，因此，这种基于价值链的创新能够直观、清晰、全面地对企业商业模式创新进行理论解释。企业可以通过对价值链上价值活动进行细分，清晰地识别出自身价值活动的优劣势，然后对其内外部价值活动进行优化重组、整合及创新，最终实现有效的企业商业模式创新（见图3）。
图3 企业商业模式创新过程
三、基于价值链创新的企业商业模式的分类
前面已经运用价值链创新理论对企业商业模式创新的形式进行了解释，从本质上讲，企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成的。但企业商业模式形式众多、难以把握，因此有必要对其进行系统的分类。按照企业商业模式的形成方式，可以将其分为以下五类：
1.价值链延展型企业商业模式
这种企业商业模式是在企业价值链的基础上，通过延长其两端的价值活动（按战略管理的说法是纵向一体化），即向行业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸，或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动（水平一体化或横向一体化）使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化，从而获得成本领先和差异化优势。因此，又可以将延展型企业商业模式分为纵向延展型企业商业模式、横向延展型企业商业模式和混合延展型企业商业模式。
在纵向延展型企业商业模式中包含了两种典型的模式，即前向一体化企业商业模式和后向一体化企业商业模式。前向一体化企业商业模式是将渠道价值链和顾客价值链上的价值活动纳入到企业价值链，成为企业从事的价值活动的一部分，从而消灭了中间商（企业外部的物流、代理商和零售商等），企业直接面对消费者组织销售，并将中间利润与消费者分享；后向一体化企业商业模式是将供应商价值链纳入企业价值体系中，实现企业原材料的自给自足，这可以节省大量的交易费用和采购成本，从而增强企业成本优势和盈利能力。在横向延展型企业商业模式中最具代表的是以产品相关多元化为基础，通过对相关价值活动进行优化整合而形成的企业商业模式。混合延展型企业商业模式兼具纵向延展型企业商业模式和横向延展型企业商业模式的特点，既包含了价值活动的纵向延伸，又包括了价值活动的横向扩展。
延展型企业商业模式将原本在企业外部的价值活动纳入企业经营范围内，这不仅增加了企业的价值活动，而且扩大了企业与各利益方的关系网络，包括网络化价值链下企业间的合作关系，通过对其有效的制度安排和关系整合可以节省大量的交易费用（如信息搜寻成本、谈判成本等），提高企业的整体反应效率，进而增强企业的整体竞争实力和盈利能力。
2.价值链分拆型企业商业模式
价值链分拆型企业商业模式是将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短（价值活动减少），企业只保留那些核心价值活动（那些具有核心竞争力且难以被模仿的价值活动）和相对优势价值活动，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。这种企业商业模式遵循的基本原则是企业从事基础价值活动所产生的总成本高于其通过价值链分拆、职能外包所产生的新的总成本。企业通过职能外包，可以与其伙伴企业实现资源、要素和能力的优势互补，从而降低总成本，提高企业的敏捷性和柔韧性，增加企业超额利润。在价值链分拆型企业商业模式中，最具代表性的就是OEM（Original Equipments Manufacture）模式，即通常所说的贴牌生产，企业只保留品牌、设计、财务等关键价值活动，而将生产活动外包给具有比较优势（特别是低成本）的其他企业。
3.价值创新型企业商业模式
这种企业商业模式与前面两种模式不同，它并不延长或缩短企业价值链，而是只针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的，既包括技术层面的创新，又包括组织结构、制度安排、价值理念和企业文化层面的创新，这是其他企业很难模仿的。这种通过价值创新形成的企业商业模式可以产生很强的协同效应，不仅提高企业的运营效率，而且降低企业的运营成本，增强企业的核心竞争力。
价值创新型企业商业模式中较为常见的是通过技术创新实现产品的核心多元化和生产成本的节约，进而形成的企业商业模式。这虽然与横向延展型企业商业模式中的产品多元化企业商业模式有着相似的组织模式或制度安排，但二者的形成机制与核心价值活动却有着本质的区别，这种创新型核心多元化企业商业模式是通过核心技术创新实现的，而后者只是通过购并同类企业并对其产品和业务进行整合来实现，不存在自身核心技术的创新。因此，决不能将二者混为一谈。
4.价值链延展与分拆相结合的企业商业模式
价值链延展与分拆相结合的企业商业模式实际是第一类和第二类企业商业模式的混合体。这种企业商业模式既对企业基础价值活动进行分拆外包，又把企业以外的其他价值活动纳入到企业价值体系中，然后再对价值活动、利益方关系进行优化整合，采用有效的组织方式和制度安排。因此，它兼具了前两类企业商业模式的优点。一方面，通过价值链延展，企业可以获得成本优势、协同优势和范围优势；另一方面，通过价值链分拆，可以提高企业敏捷性和柔韧性，实现资源和能力的优势互补。从而可以在很大程度上提高企业的整体竞争优势。在实践中，这种企业商业模式的成功运作是非常复杂的，它要求企业首先必须十分慎重地识别出自身基础价值链中的优势价值活动和劣势价值活动，然后对其进行分拆，同时还要求企业将自身以外的价值活动纳入企业价值链中，并对其进行整合优化，以实现整体的协同效应。
5.混合创新型企业商业模式
混合创新型企业商业模式是通过把创新活动引入到第一类、第二类、第四类企业商业模式而形成的。因此，又可以细分为延展创新型、分拆创新型和延展与分拆混合创新型三类企业商业模式。延展创新型企业商业模式是在企业价值链延展的基础上对其价值活动进行创新而形成的；分拆创新型企业商业模式是通过对分拆后企业保留的优势价值活动进行创新而形成的；延展与分拆混合创新型企业商业模式是在对企业价值链进行延展与分拆的基础上，对组合后的价值活动进行创新并优化整合而形成的，包括了价值链的延展与分拆、技术创新、制度创新、组织方式创新和文化创新等，是所有商业模式中最复杂、最具竞争活力而且又最难被模仿的一类。
混合创新型企业商业模式是现实中存在数量最多、最常见的一类商业模式，因为企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势，就必须不断地根据自身优势进行创新。一方面通过价值链的延展、分拆，获得成本领先和管理协同，实现优势互补和灵活反应；另一方面通过价值活动的创新，增强企业核心竞争力，提高企业差异化经营能力，为企业和顾客创造更多的价值。
通过以上对企业商业模式的分类，可以清楚地看到，在这五大类企业商业模式中又包含了众多形态各异的企业商业模式，它们由于具有某些共同点而分别隶属于五类模式中的某一类。
四、基础价值链理论模型的扩展
前面的理论分析是将企业界定在某一特定产业之内，然而在现实中，许多企业的经营范围涵盖了两个或更多的产业，因此，有必要对基础模型进一步扩展，以便更加有效地解释现实存在的各种企业商业模式。企业在某一特定产业内的多元化经营往往是相关的，但是跨产业的多元化经营有时很少具有相关性。特别是当企业进入多个不相关的产业时，由于对新产业不熟悉，在资源分配、人员配置、生产协作、市场营销等方面都很难产生协同效应，因而在与对手竞争时往往处于劣势。而进入的非相关产业越多，企业成功的概率就越小。基于此，我们的研究只针对那些涉及两个产业（可能相关，也可能不相关）的企业商业模式。
在企业只进入两个产业进行经营的前提下，企业商业模式的基础模型BM＝f（EVC）可变化为：
其中，EVC1为企业在产业I中的价值链，EVC2为企业在产业II的价值链④。
在方程（3）中，f（EVC1）的含义是企业在产业I中通过价值链创新形成的次级企业商业模式（产业I中企业价值活动的一种相对有效组合），f（EVC2）的含义是企业在产业II中通过价值链创新形成的次级企业商业模式，函数g（）的内容是：基于对企业内外因素（特别是内部资源、能力和外部市场竞争）的全面考虑，企业通过对f（EVC1），f（EVC2）两个次级商业模式有效率的整合而最终形成的企业商业模式。在实践中，特别是在两个具有某种相似点或相关性的产业中，由于具有类似的投资规模、类似的投资项目时间长度、类似的风险来源、类似的一般管理技术、类似的消费者群体、类似的关键成功要素和类似的产业生命周期等关联性因素，企业可以根据以往的成功经验对其全部价值活动进行最优化整合，如利用企业已有的物流渠道对两个产业内的产品进行集中运输、仓储、分销等，从而实现资源充分利用、成本节约、管理协同。这样，企业就可以通过商业模式创新来获得其在两个产业内同时兼备的竞争优势。
五、企业商业模式创新的演进机理
关于企业商业模式创新的动力，学者们更偏爱经济学理论的经典解释。在微观经济学的假设前提下，企业的最终目标是追求利润最大化，企业的任何行为都是实现其终极目标的铺路石。罗珉等（2005）认为，企业商业模式创新行为的内外在驱动力是获得企业经济租金，他们还通过对经济租金的挖掘，论证了“S租金”和“L租金”对企业商业模式创新的重要驱动作用。“S租金”即熊彼特租金，是企业通过新商业、新技术、新供应源和新的组织模式的创新来获得的企业经济租金。“L租金”是由企业及其员工系统地运用知识创造新知识的能力或能力要素所获得的一种经济租金，具有不可模仿、不易转移和集中在特定领域的特征。从“S租金”的定义可以清楚地看出，“S租金”恰恰是通过基于价值链创新的企业商业模式创新来实现和获得的。企业进行新商业、新技术、新供应源、新渠道、新营销和组织结构的创新，这正是价值链创新的一部分内容，也可以说是企业商业模式创新的部分内容。事实上，企业商业模式创新的终极目标就是追求经济租金。
企业商业模式可能在一段时间内保持相对稳定，但在经济租金的驱动下，在外部经济、政治、文化和技术环境的影响下，企业商业模式创新会不断地演进。①由产业结构、产业吸引力和产业的进入、退出壁垒等因素构成的企业外部竞争环境（经济环境）发生对企业不利的变化，企业将会面临更大的竞争压力。许多企业都希望通过商业模式的创新将其市场竞争的相对劣势转化为相对优势，以重新取得有利的竞争地位。②技术环境的变化对企业商业模式创新也有着重大影响。科技的进步，特别是信息技术革命，为企业商业模式创新提供了强大的技术支持。如互联网技术的产生使BtoB、BtoC等电子商务模式成为可能，从而为企业商业模式创新搭建了必要的技术平台。③企业外部的政治环境、文化环境的变化也会对企业商业模式的创新产生一定影响。例如，一国政策的改变，一个地区或民族的文化、风俗习惯、观念等的冲突，都会制约企业固有的商业模式，特别是那些进行跨国营的企业。因此，企业必须根据政治、文化环境的改变进行适当的企业商业模式创新。
图4所示，当外部环境（经济、技术、政治、文化环境）发生新的对企业有影响（正、负两种影响⑤）的变化时，在顾客价值的强力驱动下，企业开始寻求商业模式创新。企业首先对自身现状和能力进行科学、全面、客观地分析，在权衡内外因素的基础上对竞争策略（短期战略）进行调整，而这种策略调整又恰好体现在价值链创新上，如企业的并购或剥离、目标市场的再细分和产品的核心多元化等。企业再对其价值活动进行优化整合，努力寻求一种最优的组合方式，这就促成了有效的企业商业模式创新的实现（这是一个不断进行评价和调整的复杂过程）。企业通过商业模式的创新能够进一步巩固自身的核心能力体系，增强企业的市场竞争优势，进而实现企业的战略发展目标。同时，也实现企业为顾客创造价值的经营宗旨。当内外部条件再次发生关键性变化时，企业又开始进入新一轮的商业模式创新。通过这样周而复始的循环就形成了企业商业模式创新的不断演进。
图4 企业商业模式创新的演进机理
六、结语
通过运用价值链创新理论对企业商业模式创新的实现方式和演进机理进行解释和分析，以及对企业商业模式进行分类，我们可以从价值链创新的理论视角对企业商业模式进行界定，即在明确的外部假设条件、内部资源和能力（企业被界定在某一产业内）前提下，企业商业模式是企业价值链的一个函数，并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业价值活动及对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超额利润的有效的制度安排的集合。实质上，企业商业模式是对企业全部价值活动的有效整合。同时，基于价值链创新理论，又可以将企业商业模式分为五种基本类型，这对于在某些假设条件识别企业商业模式的关键特征有着重要的意义。在价值链创新理论的指导下，企业可以通过对价值链进行创新进而实现有效的自身商业模式创新。
基于价值链创新的企业商业模式创新理论对我国本土企业有着重要的指导意义。我国企业在充分审视自身资源、能力的前提下，可以通过对内外价值活动进行细分和识别，并在此基础上对价值活动进行有效重组、整合和创新，即通过价值链创新来实现自身的企业商业模式创新。通过与自身实际相匹配的企业商业模式创新，本土企业才能在激烈的国际竞争中创造并保持一定的比较竞争优势。这对企业通过不断地创新，实现独具价值的商业模式，获得竞争对手难以轻易模仿的竞争优势，都有着重要的指导意义。
此外，在对商业模式创新进行研究的过程中，笔者发现，对于企业商业模式创新的有效边界以及不同的企业商业模式创新是否具有可组合性、可移植性，通过组合、移植方式实现的商业模式创新是否具有效率，从哪些维度判断企业商业模式的有效性等问题，理论界还没有较为深入的分析与论证。因此，希望广大理论工作者在对企业商业模式创新的深入研究过程中能够对以上问题或研究方向进行更为全面、系统、科学的探讨和分析。
［基金项目］国家自然科学基金项目“高技术企业集群治理及其演进机理研究”（批准号70372006）；韩国高等教育财团资助项目“中韩高技术集群企业治理结构比较”（批准号20041011）。
注释：
① 这里的顾客可以是企业下游的买方企业，也可以是最终的消费者。
② 中国国家技术监督局于1994年8月13日发布的《国民经济行业分类与代码：GB/T4754—94》新标准，采用四级分类标准——门类，大类，中类和小类。为了对现实企业行为的解释更加充分，我们在这里使用的产业是指其中的中类行业。
③ 在现实中，由于企业内外多种因素的限制，企业价值链只能是整条产业价值链的一部分，而不能等同于产业价值链，即企业价值链是产业价值链的一个真子集。
④ 作为企业基础价值链，EVC1和EVC2具有很大程度的相似性。但是由于所处产业不同，EVC1和EVC2所包含的价值活动的具体内容却可能存在巨大差异。
⑤ 如信息技术的进步为企业商业模式创新提供了必要的技术支持，这会对企业产生正影响或有利影响；而产业结构的变化，特别是竞争环境的恶化，将增大企业竞争压力，对其产生负影响或不利影响。