银行营销的国际间比较与启示，本文主要内容关键词为：启示论文,国际间论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
银行营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，被各国商业银行普遍接受。各国商业银行根据各自国情，创造了丰富多彩的营销案例。借鉴发达国家成熟的营销经验，对于提高我国商业银行营销水平有着重要意义。
一、美国银行营销特点
20世纪50年代，美国花旗银行率先从工商企业引进市场营销人才，开展营销活动，经过50年代以广告促销为主的营销阶段，进入60年代，美国银行开始注重培养友好气氛，提供良好服务，到了70年代，美国银行业又开始了大规模的金融创新，开发出了信用卡、透支信用额度、自动贷款、票据包买等一系列新的、有价值的金融产品和服务，进入80年代以后，银行为了将自身与其他银行区分开来，纷纷给自己定位，试图通过差异化的市场定位将自己与竞争者区别开来，有的通过提供有特色的服务产品、通过独特的经营理念来突出自己的形象；有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调银行规模，注意国际银行业务等等。90年代以后，银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对银行营销环境的调研和分析，制定本银行的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到本银行的目标。经过几十年的发展，美国商业银行形成了一系列营销方法和策略。下面以美联银行为例，说明美国银行营销的特点。
(一)力求客户价值最大化
客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保证，美联银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力，以增强银行品牌的市场认可度。首先，美联银行在经营过程中形成了“以客户为中心”的服务营销哲学，把银行中心任务放在发现和满足客户的需求，并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，比竞争对手更早、更周到地满足甚至超越客户需求。其次，在经营活动中按照客户的要求，对业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置进行设计和调整，成立了“客户卓越服务”专业团队，持续开展优质服务，为此90％的顾客称他们愿意将美联银行推荐给朋友。
(二)推行职业化营销模式
首先，美联银行建立了由营销人员和业务合伙人、注册助理(包括金融专家和证券经纪人)、财富管理规划师、关系经理以及公司和机构客户服务人员五部分构成的营销队伍。销售人员负责开发新客户、从广度上扩张市场；关系经理负责维护客户并销售更多的产品，从深度上渗透市场。其次，美联银行建立了科技产业、房地产业、传媒业、能源业等重点产业的客户服务体系，为每类客户都配备客户经理和产品经理，以针对各产业的各个层面提供地区性、全国性乃至国际性的专业服务。第三，建立了全球销售能力自动化系统，包括客户管理、营销机会管理、时间管理、产品管理、联系人管理、营销团队管理和报告自动生成等七个管理功能模块。借助它银行销售人员可以实时查询目前营销的进展情况，及时获得客户或业务流失风险提示，共享团队成员的销售细节，加强与营销团队的沟通，提高整体营销能力。第四，建立销售人员奖励机制，根据销售产品的不同设立最低年销售底线，奖金按销售手续费收入一定比例提成，销售人员工资仅占总收入的20％左右。销售人员如连续完不成销售任务，则在内部转岗或辞退。此外，美联银行还建立了相互营销客户和产品的奖励制度。
(三)建立专业化营销支持团队
首先，拥有一支专业化营销团队，主要负责营销伙伴管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介、发送邮件等。专业支持部门通过广告宣传引发客户关注，并使其逐步认识银行，紧接着便通过直接邮寄的方式使潜在客户考虑购买，之后便由相应的业务部门完成后续的客户维护和提高忠诚度工作。其次，拥有一支客户数据管理支持团队，负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同账号信息进行归集。第三，拥有一支客户分析、研究和发现目标客户支持团队，负责为客户开发、发展客户关系提供分析和营销研究。第四，拥有一支产品专家支持团队，一方面负责为高价值客户度身定做产品，满足其需要；另一方面长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。美联银行已形成了银行中心、保险中心、投资中心、贷款中心和在线服务中心。第五，拥有一支社区关系支持团队，为社区提供信贷支持并鼓励员工为社区提供志愿服务，促进住房抵押贷款、中小企业服务及其他银行业务在社区的发展。
(四)建立多元化销售渠道
一是分支机构。通过增设新机构或兼并扩充物理网点增加营销渠道和客户服务机构。区域分行除了履行协调职能外，主要营销公司客户。二是电子银行。银行利用互联网的普遍性、强大性、可视性和交互性的特征，拓展新市场，大量推出新的产品和服务，以更好的方式服务客户。三是邮寄。在信用卡等金融产品的营销中，直接邮寄和电话营销是最普遍的方式。四是利用市场力量营销。重视与保险公司、基金公司、商业银行、投资银行等同业及会计师事务所、律师事务所等中介机构建立合作与战略性营销联盟关系，相互推荐客户和营销产品。
(五)实行交叉营销与客户分层服务
银行通过对联结银行、保险、证券等金融主体和市场的交叉金融产品营销，不仅可以增加自身收入水平，还具有完善自身服务的功能。美联银行私人银行部门安排了专人与资产管理部门建立固定联系，及时了解各种类产品的销售对象和相关客户信息，并由客户经理和产品经理共同完成产品营销工作。美联银行还非常重视建立交叉营销的协调机制，如对中小企业客户，他们就提供企业金融服务和投资银行业务，同时为其管理层提供私人银行服务。在客户分层服务方面，根据客户为银行带来的利润多少分为大众市场、一般富裕家庭、新兴富人家庭、比较富裕家庭和非常富裕家庭五个不同层次，并通过提供差异化服务设施、差异化服务产品和差异化服务人员，加强对不同层次客户的管理，以此提高客户特别是高价值客户的忠诚度和贡献率。
二、澳大利亚银行营销特点
联邦银行是澳大利亚最主要的四大银行之一，成立于1912年，文章以澳洲联邦银行为代表介绍澳大利亚银行营销的特点。
(一)实行全员营销
澳洲联邦银行没有专设营销部门，而是在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心，负责全行新产品的研究、开发和推广。该中心的独特之处在于：中心负责人可依据授权，在全行范围内跨部门、跨地区、跨专业进行产品信息搜集和新产品推广及后续跟踪监督。对于日常的营销工作，该行采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。每当银行推出新产品，各部门都要组织本单位员工观看新产品的介绍和演示，以尽快熟悉新产品并能迅速有效地推介给客户。为增强员工从事营销的责任感和积极性，联邦银行将营销工作分解并列入每一位员工的个人业绩考核范围，同时出台相应的奖励措施以激励之。在这种营销管理机制下，联邦银行虽没有设专职营销员，但其营销力量却十分雄厚。
(二)多层面的市场细分
多层面的市场细分是联邦银行的基本策略。其市场细分的特点是“细而又细”，在将客户分为个人、企业两个基本类别的基础上，对每一类客户又进一步细化。如对个人客户，根据年龄分为不同组别，有针对性地提供适合各年龄段需要的金融产品和服务。不仅如此，对同一产品也根据各年龄段的特点设计不同的形式。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，对青年人设立移动电话银行、网上银行账户，为老年人保留最原始的储蓄存折。其宗旨是从客户需要出发，为客户提供全面服务、终身服务。尽管像儿童零用钱这样的账户服务不会给银行带来多少收益，但这能使客户从小就认识了解联邦银行，再加上联邦银行随着小客户的成长不断为其及时提供适当的产品和服务，使得联邦银行锁定客户的能力大大增强。这种自然培养客户的长期策略不仅稳定了客户群，为银行提供了生生不息的业务源泉，而且还相应减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用。
(三)动态定价
联邦银行基本上采用成本定价和市场定价相结合的方法，产品定价考虑的主要因素有产品研发和推介成本、产品内在风险和资本收益率等。对于新产品，在推介初期采取低价策略吸引客户，待产品推介成功后再逐步提升至目标价格。值得一提的是，联邦银行一直保持动态定价的做法，即根据市场的变化随时对有关产品重新定价。这在住房贷款业务中尤为重要，因为澳大利亚住房贷款市场竞争十分激烈，客户一旦发现其他银行贷款更优惠，就有可能提前还款而转向别家银行。因此，根据市场行情适时重新定价是保持竞争力的重要手段。同时，联邦银行还根据住房信贷客户经济实力的强弱区别对待，如对高薪、经济实力较强的专业人士在住房贷款利率上给予适当优惠，以吸引这些高收入高素质的低风险客户。
(四)注重交叉销售和关系经理的作用
联邦银行营销的基本原则是“以现有客户为中心，重点发展延伸金融服务”，注重交叉销售，充分发挥关系经理的作用。实施这一策略的原因是：在市场竞争趋于白热化的情况下，拓展新客户的成本相对较高，而向现有客户提供延伸金融服务，则无须额外增加营销费用，可谓低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后，同银行的关系进一步增强，有利于巩固和提高客源稳定性。
交叉销售打破了银行内部业务划分的界限，如企业融资部在为企业客户提供信贷服务的同时，还向该企业员工推销储蓄账户、信用卡、保险和养老金管理等零售银行业务，对于企业的高层管理人员则推销私人银行业务。一旦客户对某一项业务感兴趣，则立即联系有关的业务部门进行具体操作。通过交叉销售，银行可让现有客户尽可能多地使用本行产品和服务，从而锁定客户。
20世纪90年代初，西方银行为突出以客户为中心，普遍推行“客户经理制”，由客户经理负责管理客户在银行办理的所有业务。进入21世纪，澳大利亚银行业传统的“客户经理制”逐渐演变为“关系经理制”。关系经理不仅要为客户提供一流的服务，还要深入研究企业的经营管理和发展策略，为企业发展提供顾问服务，并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求，及时提供相应的产品和服务。如发现银行现有产品无法满足客户需求，则及时与产品开发部门沟通，设计新产品。在这种“关系经理制”下，银行帮助企业逐步成长壮大，企业的成长则反过来推动了银行业务的扩张和发展，二者同生共长，所建立的银企关系也是牢固和长期的。
三、日本银行营销特点
日本属于东亚国家，具有深厚的东方文化底蕴，同时在经济发展与经营理念上颇近于西方。虽然营销理论引入日本银行业的时间较晚，但是作为“后起之秀”的日本，能把西方营销理论和东方本土文化有机结合起来，形成了独特的日本银行营销理论和营销文化，并在实践中取得很大成功。日本银行营销的特点主要有以下几个方面。
(一)注重提供“一揽子”服务
所谓“一揽子”服务是指日本银行将各种类型金融产品和服务项目进行配套组合，以适应客户生命周期中不同阶段的不同需要，同时有集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的个人银行家，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的困难。
(二)讲究柜面人性化
日本银行家普遍认为营业柜台是银行业务运作和为客户提供服务最基础的场所和最广泛的服务网点，是银行的脸面；优雅的服务环境、完善的服务设施、整洁的服务仪容及和蔼的服务态度是银行实现经营管理效益的基础，因此，日本银行在营造充满魅力和人性化的柜面方面不惜余力。
(三)注重诚实服务和人情味服务
金融产品没有专利保护，具有易模仿特点，而诚实却是内在的东西，是无法被对手简单模仿的。因此，日本银行业认为，银行要保持可持续发展，就必须在“诚”字上下功夫，在“信”字上做文章。日本银行和欧美银行一样比较重视自动化服务，货币兑换机、自动提款机、自动交款机和自动汇款机遍布大街小巷。但是，日本银行不开无人店，在他们柜机旁总有一些服务人员，日本银行业认为，让客户与银行第一次接触的应该是人而不是机器。这种重视人情味的服务，使日本银行赢得了更多客户。
(四)注重金融产品的模仿创新
20世纪70年代，日本银行开始仿照欧美银行推行金融自由化政策来提升竞争力，以便于在国内国际金融市场上与欧美银行展开竞争。在“赶超战略”理念导向下，日本银行实行金融产品模仿创新策略，即金融产品不是采取本土原始创新的办法，而是从欧美引进现成的和先进的金融产品和服务项目，通过吸收、消化和改进把它变成自己的产品，然后投放到金融市场上。这样大大节约了开发成本和开发时间，充分发挥了“后发优势”。
(五)善于运用市场渗透价格策略
长期以来日本银行一直在国内实行低利率的价格策略，这种市场渗透价格策略后来被日本跨国银行运用到国际金融市场上并获得巨大成功。当上世纪70年代日本银行欲加速国际化进程时，欧美银行已在国际市场上具有相当规模，尤其是美国跨国银行已遍布全球，处于世界金融业的霸主地位。作为国际市场的“入侵者”要想在市场上分得一杯羹，夺得一定市场份额，日本跨国银行采取了市场渗透价格策略，即低利息、大规模战略，选择国际市场中对数量敏感和价格易变的某些产品或地区作为突破口，先行进入然后再扩展。
四、对我国银行营销工作的启示
(一)以顾客为导向，注重市场细分
银行成功的关键是以顾客为中心，银行的任务就是把合适的服务、以合适的价格、提供给合适的客户。银行对公司、个人两大类客户应进行多方面不同层次的分类，以便从中确立可以为之服务的目标市场。在对公业务中应针对中小工商企业、大型工商企业、跨国公司的不同特点和需求，提供相应的银行服务，建立稳定的公司客源。在零售业务中，随着经济的发展和居民收入档次的逐渐拉开，根据社会不同阶层的需求和特点，提供有特色的零售服务，如为广大居民提供便捷的大众化服务，为高收入阶层提供个性化的理财服务，为知识阶层提供更具科技含量的电话银行和网上银行服务，等等。
(二)以金融创新为银行营销策略的拳头和核心
没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品的要求不断提高；现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放的深化使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。
(三)实行产品经理制
随着银行规模的不断扩张、金融产品种类的日益丰富并且趋于复杂化以及客户日益增长的金融需求，银行原有的业务部门已经难以对日趋庞大复杂的产品体系中的每一项产品和产品线都给予应有的、足够的管理和关注。实行产品经理制，由产品经理负责银行主要产品和产品线的改进、扩展、创新，制定产品年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓展，已成为我国商业银行产品管理的一项重要内容。
(四)实行灵活的定价方法和策略
银行制订金融产品价格，应从实现其战略目标出发，全面考虑成本、需求、竞争和有关金融政策等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，正确制定各种利率、费率，并确定相应的收取方式。银行定价要根据客户类型的不同，根据其服务需求、风险程度、对银行利润的贡献度的不同情况，实施差别服务和差别定价。如按客户对银行利润的贡献度大小不同，将其划分为高端客户、中端客户、低端客户三类。为了争取高端客户，应当对其提供一定的价格优惠。当然，在实施差别定价时，对同类产品要根据不同客户的需要略作改造，以体现不同程度的价值，不能对功能完全相同的一种产品执行多种价格，以避免歧视性行为。
(五)整合渠道，提高分销能力
渠道是金融产品从银行流转到客户手中所经过的流通途经，随着市场竞争的加剧与技术进步，银行渠道日益增多，对现有渠道进行整合，形成合理的渠道组合已成为提升商业银行竞争力的重要内容。我国商业银行应大力推进店铺型营业网点功能的转变，把店铺由以前的事务处理场所变成金融产品及服务的销售场所，扩大服务品种与功能，建立投资类金融产品的销售柜台及面向家庭理财的服务柜台，增强产品和服务的交叉销售能力，使客户进入网点就能办理个人储蓄、企业存款、结算和贷款业务等；实行高低柜分开，在高柜方面要大力推广综合柜员制的操作模式，建立前台综合交易平台；低柜方面要配备专职的客户关系管理和产品营销人员；在大中城市部分规模较大的网点要建立专门服务于中高端客户的理财中心。要大力发展更加贴近人们生活、使人们享受更多方便的自助银行、电话银行、手机银行和网上银行等新型电子渠道，增设自助银行数量，优化POS机配置，加强网上银行建设，强化网络运行监控和系统维护升级，实现网络的整合和统一，为客户提供高效、便捷、多样化的金融服务。
(六)采用先进技术提高服务的科技含量
以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务；积极发展网上银行业务，提供网上结算、网上证券交易以及网上借贷等服务项目。
(七)重视员工素质和团体精神
员工的优质服务是任何先进设备不能比拟的。银行应高度注重人力资源开发，花大力气进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，通过培训，使客户经理、理财经理等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，银行要十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成良好的协作机制和团队精神。
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