电子商务环境下的传统商业：挑战与出路，本文主要内容关键词为：出路论文,传统论文,环境论文,电子商务论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着近两年互联网络在中国的迅猛发展，各种网站如雨后春笋般涌现，电子商务以极快的速度贴近我国的社会经济生活，因而，有关电子商务方面的理论和实践也越来越成为人们普遍关注的焦点。那么电子商务的本质是什么？电子商务的发展对我国传统商业有何冲击？我国传统商业今后出路何在？在此试对上述问题作一初步探讨。
一、电子商务是一种新的交易方式
商务一般是指商贸、服务、行政事务和经济事务等活动的总称。电子商务（Electronic Commerce ）就是指实现商务活动全过程的电子化，既通过计算机网络进行商务活动。从定义可见，电子商务的核心还是商务，只不过手段是电子网络。因此，网络是电子商务的最基本构架；而且电子商务也不单纯是一个技术概念或商业概念，它是一个关于过程的概念，在过程（一次交易全过程或行政管理业务过程）中，传统的基于纸介质的数据和资料的交换、传递和储存等作业方式，被电子方式或者说被无纸技术替代。因此，电子商务是建立在网络技术上的一种新的交易方式。
电子商务还可有广义和狭义之分。狭义电子商务仅指通过Internet／Intranet（互联网／内部网）进行的商业活动，是一个以网络为构架，以交易双方为主体，以银行在线支付和结算为手段，以客户数据为依托的全新的商业模式；广义的电子商务应包括通过各类计算机网络进行的一切商业活动，除网络购物外，还包括企业内部的商业信息共享，企业之间商业数据交换，等等。因而，从广义角度看，电子商务的具体实现方式主要有以下形式：
1.EDI（Electronic Date Interchange）形式，即电子数据交换，是将数据和信息规范化和格式化，并通过网络进行交换和处理，也就是交易事项中往来的商业文件通过电子通讯的方式进行传输。EDI 主要应用在外贸出口的单证传输上，因此，交易主要在企业与企业（商家对商家）之间发生，也称BtoB形式。
2.Internet形式，又称国际互联网，Internet用于商业，主要是指在Internet上进行的购买商品、产品推销、信息咨询、商务洽谈和金融服务等一系列的商业交易活动。交易主要在商家和顾客之间发生，也称BtoC形式。
3.Intranet形式，也称企业内部网，主要是利用网络技术来实现企业内部的信息交流和共享，也可作为辅助的销售渠道，加强销售人员与客户的联系，客户可以根据一定权限访问企业内部网，有助于客户了解产品信息，提供商品销量。因此，除了企业内部交流信息和共享资源外， 还包括在客户和企业之间发生的交易，如通过Intranet进行的网络购物、网络广告和网上法律服务等，这些也属于BtoC形式的一部分。
4.顾客对顾客的形式，即CtoC形式。利用网络提供顾客之间的交流和商品拍卖活动等。如竞价交易网站（拍卖网站）。有的采取“网上交换信息，网下银货两讫”的方式，从而轻松绕过了支付和配送环节。
同传统商业一样，电子商务的业务内容也涵盖信息流、物流和资金流三部分，主要由EDI、信息交换、网上游览完成信息流， 售前和售后服务、商品配送系统完成物流，电子支付系统完成资金流。不过，由于网络的快速和超越时空局限的广泛性，搜寻市场信息的全面和低成本性等特征，使电子商务一经出现就以极其迅猛之势替代了传统商务。有关资料显示，在美国，仅在1999年，后起的网上商店从传统零售商手中抢走的生意就高达112亿美元。1997 年底欧盟与美国达成的国际电子商务协议指出“电子商务代表更低的成本，更广泛的企业接触机会，消费者有更多的选择，提供更多的就业位置”。电子商务的这种不可抵挡的优势，使全球电子商务的交易额飞速发展，1998年全球电子商务交易额为500亿美元，预计2000年将达到3000亿美元。 电子商务将有可能成为21世纪的主导交易方式，因而倍受世界各国关注。美国政府将电子商务的影响与工业革命相提并论，大力推动电子商务的发展。1999年因特网给美国经济增加了5070亿美元的产值，增加了230万个就业机会， 更为重要的是，它还在以68%的年增长率飞速发展。我国近两年来电子商务也发展迅猛，目前已有各种网上商店600多家，1999年总交易额达2亿多元，网民已近1000万。以国内电子商务专业站点8848网站为例，它于1999年3月18日开通试运行，网上超市第一个月销售额突破40万元，到10 月份销售额已达1000万元，网上商场会员数量总数达10万余人。由此可见，中国电子商务市场启动势头之猛、潜力之大是传统商业难以比拟的。
二、电子商务发展对传统商业的冲击
电子商务的突飞猛进，是现代经济发展的必然。一方面，网络技术的迅速发展为其提供了可能，另一方面，现代化的生活节奏、多样化的商品，使消费者迫切需要方便、省时、快速的购物方式和服务；同时，日益激烈的市场竞争也迫使生产和销售商寻求更好的商业模式，以使生产、流通、交换和消费之间能够形成一条畅通的供应链，尽可能降低流通和交易费用，缩短再生产周期，使稀缺资源得到更好的配置、更优的利用。而电子商务的特征正顺应了这种客观需求。可见，电子商务的发展，必将对我国传统商业产生现实和潜在的强烈冲击。具体表现在：
第一，电子商务可以基本甚至完全取代传统商业在商品流通渠道中的批发职能。
根据商品流通过程中产销衔接状态的不同，商品流通渠道分为产销合一型流通渠道、产销分离型流通渠道和产销结合型流通渠道。其中，产销分离型流通渠道的职能是由传统商业承担的（此外，传统商业还参与一些产销结合型流通渠道中与生产企业销售机构的联合经营）。在电子商务产生之前，产销分离型流通渠道被认为是流通职能专门化的产物，是社会经济发展的一大进步。但是，电子商务的出现，为买卖双方在网上直接交易提供了现实可能性。于是，制造商和服务商与消费者的距离大大缩短，传统商业作为批发商和零售商的活动空间随之收缩。在生产资料流通方面，以往产销分离型流通渠道的“生产者→批发商→生产消费者”和“生产者→代理商→批发商→生产消费者”两种基本交易形式中，批发商的作用大大削弱。除了农业生产资料要面对众多零星的农户以外，大多数生产消费者都有可能直接上网采购生产资料，因此BtoB的电子商务基本上将批发商排挤出生产资料流通渠道之外。在生活资料流通方面，传统上有“生产者→零售商→消费者”、“生产者→批发商→零售商→消费者”和“生产者→代理商→批发商→零售商→消费者”等三种基本形式。同样，电子商务的引入也将取代批发环节而使生产者至少可以直接同零售商进行交易。运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随着发生整合。运输大都会独立出来归入专门的服务项目，整理则由于商品加工的深化而并入生产环节，而储备随着敏捷制造系统和对客户需求的快速反应系统的推广而不断萎缩。因此，电子商务的发展对批发商业的冲击是致命的。
第二，电子商务给传统商业的零售业务带来日益激烈的竞争压力。
虽然目前BtoC在电子商务交易中所占比重还不大（美国1998 年310亿美元的电子商务交易额中企业间的交易额占到80%，商家与消费者间的交易额只占20%），但那些为大量零星消费者提供零售服务的零售商业也无法回避电子商务的冲击。因为如果传统的零售商业不改变其销售手段的话，使用电子商务技术的网上商业就会逐步蚕食传统零售商业的领地。首先，通过网络，网上商业一方面可以极低的成本获取和发布众多的信息，节约大量的时间和金钱以提高产品和服务品质，集中精力改善内部管理等，另一方面实现了物流、信息流和资金流的同步直达，实现少投入、低成本、高效率，有利于提高运作效率和竞争能力。而传统商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上依序继起、空间上分层迂回的流转程序和营销模式，耗时费力，成本高效率低；其次，电子商务要求企业的Intranet和组织结构与Internet相配套，以便能够对瞬息万变的市场快速灵活地做出反应。为此网上商业的管理者控制范围扩大，中间管理人员、辅助人员减少，企业组织结构越来越扁平化。而传统零售商业管理层次多，对市场反应速度慢，商品滞销、库存积压、效益低下已成为传统商业的普遍问题。
第三，电子商务在动态上将使传统商业多年积累起来的优势逐步消失。
从行业角度看，电子商务有促使传统商业退出主渠道的趋势。在发达的市场经济中，大多数商品是通过传统的产销分离型流通渠道实现从生产领域到消费渠道的转移的，因而传统商业在全社会商品流通中占有举足轻重的地位。然而，电子商务促使越来越多的商品实行网上直销，产销直接见面，不再需要中间环节。这就使原来在小商品生产中作为主要流通形式的产销合一型流通渠道在现代技术的支持下重新获得经营优势，而传统商业在社会流通中的地位和总份额却受到相应削弱。
从企业角度看，电子商务使小企业具备了与大企业齐头并进甚至后来居上的条件。过去传统商业竞争除了货品适销外，商厦面积、柜台陈列、网点区位、进货渠道和资金实力等方面的因素也十分重要，因此既有的经营规模是传统商业企业竞争优势的重要来源。但电子商务环境下，既有规模变得不重要，重要的是知识（包括资讯科技、网络技术、软件设计功能等）和客户关系。依靠网络技术，小企业能够迅速地建立起客户网络并组织起销售体系；网络的使用也使个人工作效率大幅度提高，过去许多人都无法完成的工作，现在也许一个人就能完成，这样，拥有许多员工的大中型商业企业反而受到冲击；网络也使大小企业之间的合作关系变得简单；电子商务能使小企业克服进入障碍，平等地与大公司展开竞争。
从业务角度看，电子商务拥有传统商业所不具备的增值服务能力。各个开展电子商务的企业在网上以低廉的代价就可以在更大的范围里持续地发布广告信息，买主则可以通过网络进行比较购物，不仅使购买过程更加方便和更全面地满足自己的需要，也使消费者主权的实现达到一个前所未有的高度，这不仅会促进个性化商业的发展，也使商业竞争更加激烈；电子商务也可为客户之间的物品交换提供服务。现在，提供顾客与顾客之间拍卖服务的网站每天吸引无数新访客。有的网站则提供商务与商务之间的拍卖服务，让公司售卖多出的货品。再如，利用电子商务手段还可以在更大范围实现按照消费者的个性进行设计制造，最大限度地满足消费者的多样化需求。企业的网站可以集合顾客的意见改进产品系列，也可以让顾客设计和订购自己需要的产品。而这些增值服务都是传统商业想做而难以做到的。
三、传统商业的重新定位
面对电子商务来势凶猛的冲击，传统商业的出路和应对策略何在？答案的关键在于传统商业如何重新定位。
对传统商业表示一定程度悲观的观点认为，电子商务是世界经济活动方式的大变革，将改变现有的商业形态、流通系统与行销战略，为企业产品和服务营销、销售开拓新的渠道，从而成为21世纪商业模式的发展方向。言下之意是说传统商业将成为历史。而对传统商业表示乐观的人则认为，电子商务的主体还是商务本身，而实际交易商品的消费价值并不会因为是通过电子商务完成的而与原来有所不同。电子商务的重要意义仅在于通过互联网，为传统的商业行为找到了新的工具和载体，从而在原来的基础上得到了新的发展和更大的扩展。因此，尽管电子商务的进展往往产生于互联网所带来的电子技术创新，但最终电子商务的成败与否还取决于商务环节的运作。
笔者认为，以上两种看法在一定前提下都是可以成立的。假如失去了一定的前提，那么，它们就不免带有片面性。因为，就总的趋势来说，电子商务将取代传统的交易方式和交易手段，这是不以人的主观意志为转移的。但是，这个趋势并不排斥传统商业利用电子商务进行再造而重新获得竞争力的可能性。就现存实际来说，电子商务的成败在一定程度上与商务环节运作好坏有关。然而同时应该看到，传统商业在商务环节运作上并没有足够的优势可以阻止装备了电子商务手段的新型商业夺走其市场。在电子商务大潮中，传统商业行业中的现有企业所面临的消亡威胁是实实在在的。如果站在传统商业的立场上，看不到电子商务改变商业形态和商业模式的巨大潜力和能量，那么对传统商业将是致命的。传统商业只有根据电子商务的发展趋势对自己的功能和作用进行实事求是的重新定位，才有可能免于淘汰。
那么，传统商业应如何适应电子商务环境并生存发展呢？根据电子商务的特点和传统商业的所长，传统商业至少可以在以下四个方面有所作为。首先，强化连接生产和零售（消费者）之间的网络化储运服务功能。我国民营的科利华集团最近在网上推出基于BtoB形式的现代物流模式，它将在全国100个主要货物集散地建立地面代理中心， 在全国范围内对物流网点进行统一布局，形成一个覆盖全国的跨部门、跨地区、跨行业的物流网络系统。传统商业有较强的储运能力，应当更有条件结网组成全国性或区域性的储运服务网络。
其次，发挥传统商业网点密布和深入社区的优势，发展网上订购就近付款和取货业务。发达国家的BtoC电子商务交易形式通常是消费者上网用信用卡购物，然后由商家送货上门。然而在我国，一方面信用卡支付尚不普及，另一方面制假售假仍很猖獗、虚假广告屡见不鲜，上述零售形式对大多数商品都不容易奏效。反之，建立在社区里的各类商店通过网络代理厂家供货收款会使消费者觉得比较踏实。在较少使用信用卡的日本，便利店正是这样充当起电子商务主角的。在日本，消费者经由网络定货，等待商家把货物送至最近的便利商店后，再亲临便利店付款并取走货物。为了方便没有上网的顾客，日本的便利店还在店铺安装网络终端设备，消费者只须在店里的网络上轻轻一点，就可以在网上定货，并在店里付款和取货。这种适应国情的做法可以借鉴。
再次，在网上开设虚拟商城，建立电子商务环境下的新产销关系。虚拟商城运用虚拟方式虚拟现实，使各地顾客可随时游逛商城，在屏幕前“身临其境”自由选择商品，还可演示其使用情况，并可搜索调集其他商家的商品进行比较鉴别，使顾客需求得到多方面的满足。建设虚拟商城不须购买店面，不须水电供应，销售成本可以得到大幅度降低。虚拟商城全天候、全方位24小时作业，可以跨时区大范围招揽顾客。如果把虚拟商城加以连锁化，那么发展空间会进一步拓宽。加盟的各个商场之间可以互通有无，同时，也可以与供货厂家达成信息互通，降低商场的采购成本，提高采购的透明度。所以，电子商务与传统商业相结合可以充分发挥商业的销售网络，加快商品流通并带来可观的效益。
最后，扎根社区开展增值服务。利用商业网点广布社区的优势，传统商业应以消费者为中心，根据消费者的需要，利用电子商务手段为消费者提供方便的增值服务，例如信息查询、配餐、速递及维修等。只要围绕客户作足工作，增值服务既可以为零售业务吸引到更多的顾客，还可以改善企业的盈利能力。
四、电子商务环境下传统商业的发展策略
从以上讨论可知，传统商业的重新定位和发展出路都是以传统商业按电子商务的要求对自身业务流程进行相当彻底的改造为前提的。显然，其中的困难是相当大的。我国商业企业整体素质较低，技术装备水平落后，职工文化素质低，管理和技术人才缺乏，管理制度不健全。相对于新兴的网络企业，传统商业既无规模优势，也无资金优势，还背负许多历史的包袱。但这也从另一个角度提出彻底改造落后的传统商业的急迫性问题。即使没有电子商务的冲击，我国传统商业也会在加入世贸组织之后遇到生存问题。
那么，在前后夹击下，传统商业怎样才能突出重围呢？我认为，传统商业改造的核心任务是把握时机，对外主动联网，对内流程再造。
所谓对外主动联网包括两项内容：第一，上网即建立网站并使之成为企业的市场营销、技术支持和售后服务的平台。第二，结网即主导或平行地与生产企业和商业同行建立起连锁或战略联盟网络。其中上网的关键环节在于内部的流程再造，这同时又是结网的基础。
结网是传统商业提高竞争力的支撑因素。传统商业规模小网点分散，只有联结起来才能将不利转变成有利。从趋势上看，电子商务最终会深入到社区商业服务中。对每个居民来说，更需要一些地域性很强、基于社区服务、与商业紧密联系、可以提供即时送货服务的商业网站。因此，利用现有的有形商业网点，让用户在网点上就能连上电子购物网站，通过涵盖社区市场，真正把信息时代的网络技术与传统商业的物流、资金流有机结合起来，通过切实的服务，满足消费者需求，必能在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，关键在于传统商业能否找到一种组织形式把分散的中小商业企业联结成网。
结网的形式有连锁和战略联盟等。传统商业的一些有条件的企业应尝试建立起自己的、电子商务环境下的标准化连锁管理体系，并开放让其他中小企业加盟；中小商业企业也可加盟一些有实力的网络公司附设的电子商务服务商建立的连锁体系；传统商业企业既可以通过友好协商建立电子商务战略联盟，也可以与电子商务服务商结成战略联盟优势互补。连锁和战略联盟的重点都是建立一个高效的配送系统，将消费者的网上需求，按照顾客的意愿在正确的时间、将正确的商品和服务、送给正确的顾客。结网一方面可以弥补单个企业难以承担建设配送中心所需大量投资的约束，从而使包括人力、土地及资本等有限的资源得到最有效的利用；另一方面，可以提高物流管理的专业化水平，最大限度地降低物流成本。因此，结网有利于建立统一的配送中心，形成高效的供应链。
所谓对内流程再造，就是要按照从事电子商务的技术要求和提高顾客满意度的目标对传统商业企业的各个业务环节及其关系进行彻底的改造和整合，剥离多余或不能创造价值的环节，加强向价值链利润区的动态渗透。对内流程再造的一个重要内容是建立以市场和顾客为中心、能对市场变化和顾客要求的变化作出快速反应的内部信息网络和业务流程。目前传统商业企业的实际业务流程与此相距甚远。很多大中型商场实行柜台出租和柜台承包，因此对顾客的需求反应基本上依赖销售人员自发地对进货进行调整，没有一体化的顾客信息搜集、分析和反馈系统。不少商业批发企业转而从事批零兼营或者干脆从事零售。多数连锁店实质上还没有建立起统一的配送中心。为实现对外主动联网的目标，大中型商场应逐步对柜台出租和承包进行整合，配合以高效的业绩评价和激励体系，建立起能对外部变化作出敏捷一致反应的管理控制系统。大中型批发企业应当认真考虑将主要精力转向发挥自己的储运网络优势，与生产企业的BtoB电子商务业务相配套，同时为各类零售商业企业办理物流配送。连锁店和超市也应尝试自办或联办统一的配送中心，实现节约库存资金的效益目标。
当前，传统商业企业开展流程再造有障碍，一是认识差距。不少传统商业企业认为开展电子商务的条件不成熟，因此持消极观望态度。然而，即使目前网上购物的环境还不成熟，也应利用网站更好地为消费者提供产品信息和促销信息，完善售前和售后服务，维护自身的社会形象。否则，待电子商务的条件完全成熟时，传统商业因流程完全不适应而难以迅速跟上，陷于被动局面。二是专业人才。目前商业企业的员工业务素质普遍较低，最好将现有员工分类进行电子商务的业务培训和服务意识培训。