新型的网络团购模式：主动式网络团购，本文主要内容关键词为：团购论文,网络论文,主动论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
团购是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。团购方式最初是由单位以集体名义通过与供应商面谈达成协议而为职工购买生活用品或某种产品时形成的，旨在获得价格和服务的双赢。然而，随着人们生活水平的提高和对商品选择的个性化要求提高，团购方式已从单位的集体行为扩展到多个个体自愿组合的行为。当前，随着电子商务的兴起和广泛应用，基于互联网的网络团购模式应运而生。所谓网络团购是指单位或个体通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大宗商品订购的行为。由于互联网的应用具有全球覆盖性、无时空限制性、信息交换的快速性、操作的便利性等特点，因此网络团购很快被多数人认同，并已在北京、上海、深圳、杭州、南京等城市流行开来，已逐渐发展成为一种新的消费方式。如网络汽车团购、网络家电团购、网络旅游团购等。
网络团购对客户和厂商来说是双赢的。从客户角度看，第一，依托网络将有相同购买意向的客户自行组织起来，向厂商进行大宗购买，实现了交易时客户的被动角色向主动角色的转变，改变了客户在消费行为中的弱势地位，使得客户能得到更好的服务；第二，通过互联网实现信息交流，最大程度地为客户节省了购买成本；第三，通过网络，可以快速的获取商品的最新信息，比较商品性能，从而增强了商品信息的透明度。从厂商角度看，第一，虽然网络团购降低了单个商品的销售利润，但极大地提高了商品的销售数量并减少于交易成本，因此提高了商家的总体销售利润。第二，网络团购不仅为商家带来了大量的客户，而且团购团体的影响具有很强的延展性。首先网络团购的便利有助于提升客户的忠诚度，扩大长期客户的队伍；其次一个稳定团购团体形成后，通过网络传播，能够快速地吸引大量新客户加入。第三，网络团购提高了商家的知名度。商家对团购团体的良好服务，能通过网络快速提升自身的企业形象，从而获得了无形资产的增值。
网络团购的影响不断在扩大，国内外的企业管理者、专家学者都已经展开了对网络团购的研究。文献[1][2]针对著名的团购网站Mobshop.com的关闭，从客户行为、动态定价机制等方面分析比较了包括网络团购在内的多种网络销售商务模式的特点和竞争力。文献[3]认为网络团购降低了中小企业的运营成本，生产厂商也能利用网络团购降低积压的库存量，因此网络团购将成为在线的零售商。文献[4]提出网络团购是一种合作的商务，消费者必须合作以形成数量上的优势，从而获得商品价格与服务的折扣。文献[5]分析了目前网络团购的现状，提出了亟待解决的诸如消费纠纷、交易安全性、利润缩水等问题，并在此基础上给出了完善网络团购的措施和规范。文献[6]在研究中根据网络团购是直接面向消费者的特性，分析了消费者的行为特点及其影响，并从消费者、经销商、生产厂商三方的角度分析了团购的利害，认为团购不是最有效的消费方式，但却是最维护消费者利益的消费方式之一。文献[7]针对汽车这种特定商品，分析了团购中消费者的竞争优势和经销商的利润来源，同时还提出了安全性、售后服务以及耗油量是汽车消费行为中的三大制约因素。网络团购是一种基于互联网将消费者组织起来的消费方式，难免有人利用网络平台设置陷阱。网络商店这种网络零售方式由于不受时间和空间的限制，正在为零售企业所关注以扩大消费群。文献[8]在研究中认为由于缺乏人性化的服务能力，以及网络团购与个性化之间的矛盾，网络团购还不能成为零售企业销售模式的主流。文献[9][10]等在研究中分析了客户关系管理与网络营销的关系及其对营销创新的技术支持。总的来说，网络团购作为一种新兴的消费方式，目前的主要研究仍然集中在网络团购的定义、优点及存在的问题上，未有涉及以大型零售企业为核心的团购模式的研究。
二、网络团购模式的比较分析
目前在网络上盛行的团购模式有两种，一种是基于专营团购平台的网络团购模式（简称专营式团购）；另一种是基于消息发布与交流的网络团购模式（简称交流式团购）。专营式团购是第三方虚拟的网络公司为注册会员提供网上交流平台与商品信息展示平台，交易谈定后客户委托第三方（商业网络公司等）出面组织，向供应商进行批量购买所形成的团购行为模式，如无忧团购网(www.51tuangou.com)、中国汽车团购网(www.qichetg.com)和天天团购网(www.365tg.com)等；交流团购模式是指具有某种商品相同购买意向的客户，利用一些公共门户网站的聊天室、论坛，通过聊天达成团购意愿，然后自发组织起来向供应商进行批量购买的团购行为模式，如通过SOHO、SINA等网站的聊天室。
专营式团购实行严格的会员制，成员关系紧密，它的主要特点是：(1)专业性。提供网络团购服务的第三方平台是专门为团购建立、运营的；(2)针对性。这种模式通常针对特定种类的商品展开团购；(3)较好的保障性。相对于交流式网络团购，专营式团购网络公司针对所有团购项目与供应商签订质量与服务保障协议，并建立供应商质量保证金制度，因此具有较好的保障性；(4)优惠程度大。与供应商之间有一定的协议关系，能得到更优惠的交易价格与服务。我们分析了无忧团购网、天天团购网等几大专营式网络团购网站，它们都具有相似的工作流程：(1)注册成为团购网站的会员；(2)会员登录，查看商品信息、配送支付及订购流程，下载报价单；(3)进行订购，填写并提交订购单；(4)网站订单员电话联系订购者，确认订单信息，确认后将订单发给供应商；(5)供应商收到订单后电话联系订购者，再次确认订单信息，同时商定送货事宜；(6)供应商送货上门，订购者点清货品后签收并支付货款；(7)会员完成一次团购后对本次交易进行评价。
交流式团购没有特定的会员制度，成员关系松散，它的主要特点是：(1)商品类型较广。消费者可以利用信息交换平台自发组成针对各种商品的团购集体；(2)非专业性。提供网络团购服务的网络平台通常仅仅提供有限的信息交流服务，而没有专门的团购业务服务；(3)交易率低。由于消费者自发组团与供应商进行谈判时有信誉度差的缺陷，使得交易成功率非常低；(4)保障性低。由于每个客户与供应商单独签订质量保证协议，协议缺乏统一性和信息不对称性，因此消费者购买商品后的质量问题以及售后服务问题得不到很好的保障。交流式网络团购的流程比较简单，消费者仅仅是通过聊天的形式达成口头的团购意向，然后推举出一个组织者，由他出面与生产厂商交涉、洽谈团购事宜。
目前这两种网络团购模式存在的主要问题有：(1)专营式团购一般针对特定商品（如汽车）或者有限种类的商品（建材、家具等），可供消费者选择的商品种类少；(2)专营式团购网络公司是新兴事物，与生产厂商的关系非常有限，同时它是义务中介.具有虚拟性，生产厂商以及消费者对它的信任度都大打折扣；(3)由于网络团购组织者自身的非成熟性，在消费者与供应商之间的协调作用非常有限；(4)在交流式团购中，交易的安全性、可靠性以及成功率非常低，交易欺诈现象严重；(5)网络团购可能会对供应商原有的营销体系造成较大影响。客户与厂商以较低的价格直接进行交易会损害销售门店的业绩，尤其是对代理销售商。虽然团购守则中规定：团购的客户不得将价格信息传播到销售门店，但这种规定的约束力非常低；(6)交流式团购模式中，无法对注册用户的各种行为进行分析与评估，专营式团购模式中的分析与评估功能也非常有限。针对以上分析得出的问题以及大型零售企业的发展需要，我们提出了由大型零售企业发起团购事务的主动式网络团购模式。
三、主动式网络团购模式
大型零售企业已经广泛开展企业内外的电子商务，随着网络团购的流行，这一新型消费方式必将引起零售企业的关注。通过网络组织客户源、扩大销售也正是零售企业实现电子商务的目标之一。大型零售企业本身作为商家来组织网络团购，其实质是一种零售企业开展的面向消费者的新型营销行为，实现了从个体零售到团体零售的扩展，本文将这一行为称为主动式网络团购。
主动式网络团购模式从发起者的角度来讲是“网络团体零售”。这种基于大型零售企业的网络团购模式有效解决了两种传统网络团购模式存在的问题，同时也具有其独特的优势。主动式网络团购的特点有：(1)有形无形相结合。大型零售企业作为一个有形实体，在保证交易质量与可靠性方面起到重要的作用，是电子商务网站的后盾；而其电子商务网站作为一个无形的实体，通过安全可靠的网络最大广度的为消费者提供网络服务，扩展了有形实体。(2)交易信誉度、保障性高。大型零售企业本身在生产厂商与消费者之间已经建立起了较高的商誉，拥有完善的质量保障体系，可以较好地处理厂商与消费者的关系，强化桥梁作用。(3)专业性更强。大型零售企业在销售与服务方面具有丰富的经验与专业水平，从而将专营网络团购模式的专业性扩展到了配送、售后服务等多个方面。(4)供应链完整性。大型零售企业开展网络团售，保证了供应链的完整性，更有利于生产厂商营销体系的完善。(5)客户增值。零售企业通过这一网络团购方式，利用客户关系管理系统的强大功能，既保留了原有的客户，又通过团购的集团性发展了新的客户，并进一步挖掘了客户价值。同时，通过扩大网络团售的规模，吸引更多的新客户，有利于企业在竞争中取得优势。(6)团购管理能力提升。大型零售企业作为团购的组织者，对集体议价的行为进行组织和管理，能较好地协调厂商、零售企业、客户三方利益，从而达到“三赢”的目的。 (7)商品需求契合度高。零售商品的性质非常适合团购，能最大程度地满足消费者的团购需求。图1以图示的方式描述了专营式、交流式网络团购模式与基于大型零售企业的主动式网络团购模式的构成比较。
从图1可知，专营式和交流式网络团购是具有相同购物意愿的消费者通过网络媒介而形成的自发购物行为，交易关系介于消费者、生产厂商、网站三方之间，消费者与生产厂商仅仅通过网络平台进行信息交换，交易行为则是在消费者与生产厂商间通过网络直接进行。主动式网络团购则是以大型零售企业的电子商务网站为窗口、 CRM和SCM为核心、配送体系为支撑的网络营销模式。交易关系和交易行为存在于消费者与零售企业、零售企业与生产厂商之间。
（一）主动式网络团购的运作机制
主动式网络团购的形成依赖于消费者、大型零售企业、生产厂商三方的意愿以及成熟的信息技术，在形成过程中涉及到商品的选择、客户群体的选择以及支付方式等方方面面的问题。主动式网络团购的运作机制为：
1.大型零售企业要意识到网络团购正在吸引消费者以及生产厂商的注意力，通过网络团购能将个体零售向集体零售扩展，从而扩大消费群体以及消费能力。
2.在大型零售企业已有的电子商务平台(B2B、B2C)上，已经包括商品展示、电子单证传输、电子支付等功能，因此要实现网络团购仅需要添加或者丰富信息交流功能，添加团购议价、团购评价等少量功能即可。
图1 传统网络团购模式与主动式网络财购模式的比较
3.大型零售企业可以先在已注册的VIP会员中推行网络团购业务，一方面VIP会员的忠诚度和信用度都较高，有利于团购交易的达成，另一方面在用户数量有限时对系统的健壮性进行测试与调试，然后在时机成熟时向普通消费者开放，有利于保障系统的稳定性。
4.团购商品的选择，一方面会员可以根据自己的购物意愿在网上发布对某种商品的团购意向（类似专营团购模式下的操作），另一方面大型零售企业的客户关系管理系统通过对会员信息、历史消费信息的分析，可以针对不同客户群体提出相应的团购商品建议，团购项目对客户更具吸引力，成功率也更高，客户能享受到个性化的服务，也使得客户忠诚度、满意度大大提升。
5.团购商品的定价过程可以是动态的、双向的。所谓动态的，是指大型零售企业可以在团购群体形成的过程中，根据团购规模大小与生产厂商之间灵活得调整团购策略、优惠政策。所谓双向，是指可以由客户先提出定价，然后展开议价，也可以由大型零售企业或者生产厂商先提出定价，启动议价过程。
6.团购议价期结束后，由大型零售企业作为中介，向客户和生产厂商确认团购信息，然后通过B2C平台向参与团购的客户以及生产厂商发布议价结果，包括交易是否达成、团购价格、支付方式、送货方式等。
7.客户可以选择电子支付，也可以选择货到付款。大型零售企业电子商务平台提供的网上支付功能更令客户信任，同时电子支付也为交易三方带来了资金流通的便利。货到付款的方式在一定程度上依赖于预先商定的送货方式。
8.交易完成后，大型零售企业的网络团购平台提供给客户对交易进行评价的功能，这是强大的信息交流平台的一部分。客户和生产厂商对本次团购交易给出定性的评价，通过量化，用来计算客户以及生产厂商的信用度，为以后的交易提供决策支持。
（二）主动式网络团购的形成要素
目前，大型零售企业还没有对网络团购投入足够的关注，针对网络团购的各项规章制度还不完善，因此主动式网络团购的形成还需要多方因素的进一步促动。这些形成要素可归纳为四类：成员要素、环境要素、商品要素、技术要素。
1.成员要素：消费者，大型零售企业，生产厂商。主动式网络团购的形成要求消费者、大型零售企业、生产厂商三方都能认识到网络团购的有利可图，并积极开展合作。因此这三者构成了主动式网络团购的成员要素。大型零售企业作为发起人和组织者，是主动式网络团购形成的关键。
2.环境要素：组织因素，市场因素，制度因素。主动式网络团购的实现需要相关商业组织的关注和支持。市场的竞争机制促使大型零售企业从个体零售向团体零售开拓，从而加速了零售企业介入网络团购的愿望。建立、完善相应的制度有利于主动式网络团购的健康形成与发展，如在质量服务保障制度、消费者保护条例中加入针对网络团购的条款。
3.商品要素：种类，价格，质量。从网络团购的兴起过程来看，团购商品都是如汽车、建材、家具等特定商品，如何将零售商品融入到团购商品的大集体中，是主动式网络团购能否成功的关键问题。商品种类要针对适当的消费群体，商品价格必须保证成员三要素的获利。因此商品种类范围、商品价格、商品质量构成了主动式网络团购的商品要素。
4.技术要素：信息技术，网络技术，安全技术。信息技术的要求包括原有电子商务网站的信息交流平台的完善与扩展，以及后台客户关系管理、供应链管理系统的联网支持。网络技术的要求是能够实现消费者、零售企业、生产厂商三方的可靠互联。安全技术的要求是能保证信息交流、电子支付渠道的安全、高效。
图2 主动式网络团购的服务保障体系图
（三）主动式网络团购的服务内容以及信誉保障机制
主动式网络团购模式下的服务对象主要是注册为会员的消费者，服务内容包括两方面：一是通过电子商务网站提供的在线服务，二是零售企业为消费者以及生产厂商提供的线下服务。在线的服务内容包括：提供给消费者安全的注册注销方式；提供给注册会员完善的交流平台；允许注册会员阅览商品信息、相应的团购信息以及发布合理的意见和建议；提供给注册会员对商品的议价服务；提供安全的在线支付方式等。线下服务主要包括：为消费者提供便捷的配送服务；与生产商一起做好商品的退换货服务；及时解决发生的交易纠纷等增值服务。
以上这些服务内容的可靠实现需要一定的保障体系，主要包括零售商与生产商之间签订的质量服务保障协议、零售商建立专门的客户服务中心、零售商制订电子商务网站的维护管理制度、制订注册会员的网络行为规范，以及现有的《消费者保护条例》和《产品质量法》。同时，利用零售企业的中介作用，可以建立保证金制度来约束消费者和生产厂商的行为。消费者和生产厂商都预先交纳一定额度的保证金，以承诺遵守各项保障制度和规范。图2描述了各类保障制度与主动式网络团购各实体之间的体系关系。
（四）主动式网络团购的技术支撑
大型零售企业组织并管理的主动式网络团购具有多方的技术支撑，主要包括电子商务平台、客户关系管理系统、供应链管理系统以及强大的配送体系。这些技术上的支撑，有力地保障了消费者、零售企业、生产厂商三方交易的高效、可靠、便捷。
1.电子商务平台
首先，团购网络平台可以集成在大型零售企业原有的B2C电子商务平台中，消费者只需要一次登录，一次注册，就能享受传统的 B2C和团购服务。
其次，利用大型零售企业原有的B2C与B2B平台的电子支付渠道，消费者与生产厂商能以大型零售企业为中介实现安全、可靠、便捷的网上支付。
第三，在大型零售企业原有的电子商品平台上已经具有功能强大的商品展示与查询功能，因此无需再为网络团购重新建立商品信息库。
2.客户关系管理系统
首先，客户关系管理使得大型零售企业作为组织者，通过分析消费者的注册信息以及历史消费行为，能够快捷、准确的发现哪类消费群体适合于网络团购，从而搜寻出符合网络团销条件的客户，确定初始目标客户群，发起团体零售。
其次，客户关系管理能对网络团购操作中的所要销售的商品提供建议。由零售企业主动建立的网络团购，可以根据消费者需要来建立不同商品的团购群体，提高商品的针对性以及对消费者的团购吸引力。
第三，客户关系管理提供对网络团购整个流程的管理与支持。在网络团购过程中，客户关系管理通过呼叫中心，短消息等信息手段与目标客户建立联系，负责与客户的联络工作，为客户提供服务。最后分析网络团购实行的结果以改进现有的分析模型、建立新模型。
第四，客户关系管理可对网络团购的结果进行预测与决策支持，对团购量以及消费群大小进行预期，提前防范由于消费者不稳定行为带来的风险。
3.供应链管理系统
首先，完善的供应链管理系统能够满足零售企业与生产厂商之间的购销业务电子化，加快了单证之间传输的效率和安全性，减少了消费者与生产厂商之间的单据往来，从而使得整个三方交易过程更快捷。
其次，供应链管理实现了对生产厂商的管理与监督，在一定程度上减少了消费者直接与生产厂商交易带来的信息不对称性以及价格歧视，使消费者能享受到与零售企业同等的利益及信誉保证。
第三，供应链管理大大降低了零售商与生产厂商之间的运营成本，从而为消费者带来更大的优惠空间，使得消费者在网络团购中更加有利可图。
第四，供应链管理维系了零售商与生产厂商之间的伙伴关系，零售商作为网络团购的中间人，改善了消费者直接与生产厂商交易面临的敌对关系。
4.配送体系
首先，大型零售企业不但拥有自己的配送中心、GIS系统、车队以及网络化的配送调度系统，而且还与第三方物流公司和供应商之间存在合作关系，因此商品可以由零售企业的配送中心送货，也可以依托第三方物流公司送货，或者由供应商直接送货给消费者。消费者可以从多渠道的商品配送系统中享受到方便快捷的服务。
其次，商品售出后如果发生退换货请求，消费者能够通过大型零售企业的配送体系，享受快捷、可靠的退换货服务。
四、结论
互联网的飞速发展使零售企业的核心竞争力要素构成发生了变化。传统零售企业的目标客户主要来自所属的商圈，因此区位优势是零售企业的核心竞争力要素。但是，现在随着网上商店、网络团购等基于网络的消费方式的发展，区位优势已经远不如前重要了，而信息优势逐渐成为零售企业的核心竞争力。网络团购就是信息时代催生的新型消费方式。主动式网络团购模式帮助大型零售企业利用其良好的企业信誉、与生产厂商间的伙伴关系、完善的配送网络，主动地发起团体销售活动，进一步扩大了大型零售企业的消费群体，从个体零售转变为团体零售，在消费者、零售商、生产厂商之间实现三赢的过程中扮演好中间人的角色。
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