国家形象传播研究的几个问题，本文主要内容关键词为：几个问题论文,形象论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1002－5685（2010）06－0118－05
国家形象传播研究是这几年学术界研究的一个热点。对这一问题的研究涉及新闻学、传播学、政治学、营销学等多个学科领域。尤其进入21世纪以来，这一问题更成为了学术界重点关注的热点，究其原因，一方面是因为我国经济地位的上升，愈益要求一个正面负责任大国的形象与之相匹配；另一方面，国家形象作为一种“软实力”在全球化日益加速的时代对一个国家在国际社会中的交往变得更为重要。但是这一问题的重要性和大量研究文章的出现并不表明我们对这一问题的认识是清楚明白的。纵观我国近几年对这一问题的研究，在国家形象传播的模型构建、我国国家形象的现状描述、国家形象传播与突发事件的关系、国家形象传播的媒体策略等宏观方面取得了较大的进展，但是在有关国家形象的一些基本问题上仍然是模糊的。本文拟就国家形象传播研究的几个基本问题谈一些粗浅的看法，同时也对以往的研究予以述评。
国家形象内涵的界定问题
纵观我国的国家形象传播研究，大多数研究者均是直接介入国家（政府）形象、民族形象等问题的研究，而较少对涉及这一问题的基础概念——国家（政府）、民族——进行辨析。很多研究者意在研究国家形象，但实质上是在谈民族形象，而更多的人直接将国家形象、政府形象、民族形象混为一谈，不做任何区分。只有少数人尝试做过区分。刘小燕在《中国政府形象传播》中对“政府”和“国家”这两个概念进行了区分，指出了广义政府和狭义政府的概念。她行文中所用到的“广义政府是指个国家机关的构成的整体，即人们所讲的国家政权，包括立法、行政、司法、军事机关等。狭义的政府是指国家行政机关。……狭义而言，政府从属国家，广义而言，政府即国家。”①
笔者认为，上述对“国家”和“政府”的界定指出了“国家”与“政府”之间的区别与联系。但在研究过程中经常会遇到将“国家形象”与“民族形象”混淆的情况，因此，区分“民族”与“国家”的概念就显得尤为必要，应该从政治学的层次上对两者进行清楚的厘定。安德鲁·海伍德认为“国家（state）可以最简单地界定为，在确定领土范围内建立主权管辖并通过一套永久性制度实施权威的政治联合体。”② 由此可以得出国家的几个基本特征：第一，国家拥有无可争辩的绝对的主权；第二，国家有一套“公共机构”，这是与市民社会中的私人机构不同的；第三，国家是一种统治工具，具有惩罚违法者的强制力量；第四，国家在地理上具有确定的边界，在这个确定的边界内实施管辖权；第五，国家是一种合法性的运用。综合以上分析，国家是一个法律上的政治组织，它指向的是主权、机构等物质性的力量和特定的地理范围。
研究者对民族的看法不一。《欧美图解百科全书》上的定义是“民族意谓统辖于同一政府之下的、一国人民的集称。”③《巴西麦里托百科全书》里的定义是“一国公民的集称，共同居住在国境之内，受同一政权管辖，享有共同利益，在同一领地上承袭共同的传统、民族精神与利害关系，并臣服于中央政权的管辖，以便维持群体的团结；除开政权，统称一国的人民。”④ 英国学者休·希顿－沃森的定义是“民族是一个某类人的共同体，其成员依靠团结观念，共同文化和民族意识连结在一起。”⑤ 在本尼迪克特·安德森的眼中，民族就是一个想象的共同体，这当然是从主观的角度来定义民族的。综合以上几种典型的定义，从政治上看，民族是一群把他们自己当成是一个自然的共同体的人们，而从心理上看，“民族是以共享的忠诚或情感来加以区分的一群人”，⑥ 可以看出民族指向的是一群人以及这些人所组成的共同体所衍生出的传统、文化、精神等。
民族与国家之所以容易被混淆，是因为两者在出现和发展的过程中是交织在一起的。从语言学的角度来说，民族在最原初的意义是强调血统来源，指向的是族群。只不过在后来的发展过程中，“民族”这一概念越来越强调空间和出生地。当民族与革命、建立主权国家的要求联系在一起的时候，民族便获得了强烈的政治性，这正是很多政治学者力主探讨的一个问题，也正是在这时“民族国家”的概念才开始诞生。民族主义在建立国家的过程中起到了非常重要的作用。在一国内部可以存在多个民族，一个民族也可以分布在多个国家。就当今的世界体系而言，说我们生活在一个民族国家的时代，是说对了一半，因为很多国家内部存在多个民族；说我们生活在一个主权国家的时代，则是铁定的事实。
了解了上述区分，国家形象与民族形象的区别也就很清楚了。因此，谈及国家形象传播，必然涉及政治学上的国家、主权、合法性、权力、共同体等概念。在谈到一国国家内部的国民时会涉及民族形象的问题，因为一个国家内部的国民从民族构成的角度来说，是由一个或者多个民族构成的，这时两个问题是合二为一的。此时，国家形象问题演变为民族形象问题，相应的关注的问题就应该转向民族意识、民族文化、民族传统、民族精神、民族主义、民族性等等民族学上的核心问题。
国家形象传播的主体问题
关于国家形象传播的主体，这似乎是一个不言自明的问题。国家形象传播的主体是国家（政府），学界的诸多论者基本都持这一看法，这被称为“单主体说”。如刘小燕认为“政府形象传播的主体是政府（国家）”，⑦ 高波认为“政府是媒介化社会的超级传播者”。⑧ 但也有“多主体说”，如程曼丽认为“国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民。”⑨ 不管是“单主体说”还是“多主体说”，这些主体都是局限于国内的。从一个国家的内部来看，政府、企业和普通国民都是一个国家国家形象传播和塑造的当然主体，这是毋庸置疑的。但是，任何一个国家都不是孤立存在于世界上，它是处于一个复杂的国际社会当中。处在由不同国家、国际组织等构成的国际社会中，一个国家很难隔绝于利益错综复杂的世界，其形象也不可能不受到其他国家、共同体、国际组织等国际行为主体的影响。国家很少处于完全孤立状态。大多数国家置身于由独立国家组成的相对稳定的体系之中，体系影响到国家的行为。从国际社会的视角来看，国家形象传播和塑造的主体除了包含国内的政府、企业和国民外，还应包括其他国家和国际组织以及由这些国际行为主体之间相互交往而形成的国际条约、国际规范、国际惯例、制度、意识形态等。
根据建构主义的国际政治理论来看，对于国际社会来说，最根本的因素是“共有知识”。“所谓的共有知识是指行为体在一个特定社会环境中共同具有的理解和期望。它是个体之间共同的和相互关联的知识，在这样一个环境中，共有知识建构行为体的身份和利益。”⑩ 一个国家所处国际社会的国际条约、国际规范、国际规则、制度、意识形态和国际惯例等就是共有知识。上述这些共有知识同样参与了一个国家国家形象的建构。因此，从这一意义上讲，其他国家和国际组织以及由这些国际行为体的相互交往所形成的“共有知识”也应成为国家形象塑造的主体。
一个国家形象的“好”与“坏”跟这个国家与整个国际社会的“共有知识”的符合程度密切相关。如果一个国家的行为与整个国际社会的规范、价值相一致，那么这个国家就容易获得其他国家和国际行为主体的合法性认同，良好的国家形象自然容易传播和塑造；反之，如果一个国家的行为与整个国际社会“共有知识”不符，则这个国家很难获得整个国际社会的合法性认同，国家形象想获得良好的传播和塑造只能是一厢情愿。从这个意义上讲，在“和平”、“民主”、“自由”成为全球普遍欢迎的价值观念的现实下，进行独裁和专制的国家建设，又想获得良好的国家形象，无异于缘木求鱼。因为这样的建设实践是与国际社会共有的价值和规范明显冲突的。从这一意义上讲，一国的“国家形象是一个关系型的概念，是在国际体系中与其他行为体长期的、持续的互动中获得的。”(11)
从建构主义的视角来看待国家形象传播和塑造，带来的是全新的认识。其一，我们对国家形象塑造的认识，不会仅仅局限于一国内部来看，它还有更广阔的国际背景；其二，国家形象的传播与塑造不仅仅是国内主体塑造的结果，它还是处于国际体系中的国家与其他国际行为体互相建构的结果，也是一个国家的国家建设与国际社会的“共有知识”是否吻合的结果呈现；其三，即使仅就国内的塑造主体来看，政府（国家）、企业、国民之间也不是孤立的、静态的、固定的，他们之间也存在着相互交错和交织的关系，它们相互影响，在国家形象传播与塑造中的作用与地位也不同，这种相互之间的交织关系也是影响国家形象构建的重要变量。这些因素在原来的结构——功能的研究视野下是无法得到反映的。
从建构的视角得出的如上结论，并不是否定了国内的政府、企业、国民等行为主体对国家形象的塑造作用。国内主体的塑造是国家呈现为何种形象的重要方面，起着基础性的作用；而另一方面，国际体系中其他行为体和国际组织及其衍生出的“共有知识”对国家形象的建构也是影响国家形象的重要变量，至于两者如何互动是一个复杂的问题，它既牵扯到国内主体的行为也涉及国际行为主体的行为，既跟一国的制度和意识形态有关，也与国家间的“共有知识”有联系。
既然从建构主义的观点来看，国家形象是在国际体系中与其他行为体长期的、持续的互动中获得的，那么这种国际体系的性质和结构必然会对国家形象传播和塑造产生重要影响。在此情况之下，认识清楚当今国际体系的性质和结构就显得尤为重要。由弗兰克、卡多索、萨米尔·阿明等人提出的依附理论对发展中国家认识当今的国际体系和结构提供了有益借鉴。他们认为，“世界经济体系是一个‘中心——边陲’经济体系，并把经济发达的资本主义国家归入‘中心’国家，其他经济欠发达国家都是‘边陲’国家。”(12) 后来沃勒斯坦发展了这一理论，将之发展成为世界体系论，不仅仅从经济的角度来看问题，而是从世界体系的角度来看待世界的发展问题。尽管这一理论存在地域的狭隘性、外在决定论、忽视第三世界国家反“依附性”等诸多缺陷，但是仍然是值得我们深思的。
国家形象传播的基础问题
有关我国国家形象传播与塑造的诸多研究——包括定性的研究和定量的研究——都有一个大体一致的看法：我国的国家形象存在诸多问题，国家形象有待改善。有人指出：“透过《纽约时报》和《泰晤士报》在1993—2002年的中国报道，我们可以看到一幅变化、混乱、危机四伏、令人忧虑的中国形象。”(13) “中国仍然是一个神秘、复杂、动荡、不稳定和带有强烈扩张意识的大国；中国仍然是一个有强大威胁的国家；中国有许多不稳定的因素，而且每一点都是致命的；中国的发展只是暂时的，必然会走向崩溃等等”(14)。 上述这些结论，都是学界研究的结果，有一定的认同度。
针对这种问题的原因的探讨是学界近年来研究的一个热点，其中两种看法影响较大：其一是所谓“对外传播力不足”。认为“我国国家形象现存问题的外部原因是境外媒体误读”，(15) 其二是所谓“文化因素使然”。认为“对自身文化的认识和判断、异质文化之间的差异、对外文化传播渠道和载体分布的非均衡性”(16) 造成了这些问题。
这些分析，它们要么从国家内部出发，将形象不佳的原因归结为我国的传播力尤其是对外传播力不足，要么从受众接受的角度出发，将之归结为受众接受心理的差异性，要么从国家的外部出发，将之归结为境外媒体或有意或无意的误读，由此衍生出中国与其他国家尤其是西方国家意识形态的对抗、文化差异、不均衡的国际传播结构等外在原因。我们认为，上述原因都是浮于表面的解释，都没有触及我国国家形象存在问题的根本原因。国家形象最根本的决定因素不取决于媒体“如何传”，也不取决于外在的因素“如何建构”，而取决于一国内部“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。从政治学理论上讲，一个国家秉持霍布斯的国家理念来进行国家建设实践，即强调“主权者的不受抛弃”；“主权者有权做任何事，臣民不得有异议，若有异议，则必须甘愿接受包括死刑在内的一切处罚”；“主权者不受处罚、不受臣民控告”；“主权者有权判定哪些学说和意见有害或和平，有权决定对什么人讲什么话，有权决定由谁来对将要出版的书籍进行审查(17)，”将国家超越于其他所有社会联合体和集团之上，那么所塑造出来的国家就是一个“利维坦”，它会让公民在寻求国家的庇护中完全丧失个人的自由，很难想象秉持这样的国家理念并在此之下进行的国家建设实践会获得良好的国家形象传播。如果秉持民主、自由、幸福、法治、平等的理念建设国家，强调国家和市民社会的分野，强调“国家的目的在谋公民的幸福”，(18) 人民的主观目的能够得到满足，他们能看到国家本身是这种满足的中介，那么国家就会是稳定的，也会获得人民的认可，自然所呈现出来的国家形象极有可能是正面的和良好的。与此同理，如果秉持所谓“马克思主义的国家理论”，片面强调“国家在本质上是阶级统治的工具”，(19) 强调国家的阶级性和镇压职能，而忽视国家的社会管理职能，这样建设出来的国家就也会出现较大偏差，很难在公众中呈现出自由、民主的国家形象。
当然，强调国家秉持的国家建设理念和在这种理念指导下进行的国家建设实践的重要性，并不是要否认和贬低媒介在塑造和传播国家形象当中的作用。需要警惕的是一味强调媒介传播和塑造的重要性，而忽视实实在在的国家建设实践，这样的研究有陷于媒介中心主义的危险。有论者指出，目前的国家形象研究“放弃了国家形象理论的核心智慧——根据国内公众的国家期待，改善国家的实际存在状况，塑造国家形象；而是把国家形象传播片面地理解为为国家做广告、说好话。似乎‘国家形象’不是靠实力建造，而是靠宣传，不是依据真实原则来传播，而是靠粉饰真相来描述。”(20) 在此区分清楚秉持的国家理念及其在此理念下进行的国家建设实践、媒体的传播与国际“共有知识”的建构之间的关系就显得尤为重要。
一方面，国家所秉持的国家理念及其在理念指导下进行的国家建设实践是进行国家形象传播的基础和前提，先进的国家理念和良好的国家建设实践可以为国家形象的传播提供良好的素材，这是内容，是根本的决定因素；另一方面，媒体的传播和国际社会“共有知识”是国家形象塑造的必要条件，它们必须以国家所进行的建设实践为基础，才能发挥作用，三者之间相互促进，相互协调，良好的国家形象才能得到良好的呈现和建构。
总之，国家形象传播研究是一个才刚刚兴起的研究领域，尚有诸多基本问题等待我们去发掘。在研究的过程中，我们以为以下三点是需要认真对待的：一是厘清基本概念，国家、政府、民族等这些基本概念是我们进行国家形象传播研究的基础，区分清楚了上述基本概念，国家形象传播的问题才会进入研究者的视野，而要厘清这些概念，则需要借助政治学和社会学的学术资源，这正是传播学的跨学科特征的基本体现；二是研究视角和范式的转变，以往的功能研究限制了研究者的视野，借助建构主义的方法，国家形象传播研究的视野会更加开阔，得出的结论也与前者不同；三是国家形象传播研究的核心内容是弄清楚国家理念及其建设实践与媒介呈现、国际“共有知识”建构之间的关系。我们期待更深入、更有分量的成果出现。
［收稿日期］2010－04－20
注释：
① 刘小燕：《中国政府形象传播》，太原，山西人民出版社，2005年，第56页。[Liu,Xiaoyan,A Study on Communication of the Chinese Government Image,Taiyuan,Shanxi People's Publishing House,2005,p.56.(in Chinese)]
② 安德鲁·海伍德：《政治学核心概念》，吴勇译，天津，天津人民出版社，2008年，第47页。[Heywood,A.,Key Concepts in Politics,Tianjin,Tianjin People's Press,2008,p.47.(in Chinese)]
③ 转引自埃里克·霍布斯鲍姆：《民族与民族主义》，李金梅译，上海，上海世纪出版集团，2006年，第14页。[SeeHobsbawm,E.J.,Nation and Nationalism,Shanghai,Shanghai Shift Publishing Group,2006,p.14.(in Chinese)]
④ 同3。[See 3.]
⑤ 休·希顿－沃森：《民族与国家——对民族起源于民族主义政治的探讨》，吴洪英、黄群译，北京，中央民族大学出版社，2009年，第1页。[Seton- Watson,H.,Nation and States:An Enquiry the Origins of Nation and the Politics of Nationalism,Beijing,China Minzu University Press,2009,p.l.(in Chinese) ]
⑥ 同2，第312页。[See 2,P.312.]
⑦ 同1，第56页。[See 1,P.56.]
⑧ 高波：《政府传播论》，北京，中国传媒大学出版社，2008年，第151页。[Gao Bo,On Government Communication,Beijing,Communication University of China Press,2008,p.151.(in Chinese)]
⑨ 程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》，2007年，第3期。[Cheng Manli,“On Nation Image Building and Mass Communication”,Journal of International Communication,2007,No.3.(in Chinese)]
⑩ 亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》，秦亚青译，上海，上海世纪出版集团，2008年，第19页。[Wendt,A.,Social Theory of International Politics,Shanghai,Shanghai Shiji Publishing Group,2008,p.19.(in Chinese)]
(11) 杨永斌：《建构主义视角下的国家形象塑造及其对中国的启示》，《国家行政学院学报》，2009年，第5期。[Yang Yongbin,“The Making of National Image in the Constructivist Perspective and Its Implication for China”,Journal of China National School of Administration,2009,No.5.(in Chinese)]
(12) 郭可：《国际传播学导论》，上海，复旦大学出版社，2005年，第75页。[Guo Ke,Introduction to International Communication,Shanghai,Fudan University Press,2005,p.75.(in Chinese)]
(13) 孙有中：《解码中国形象——〈纽约时报〉和〈泰晤士报〉中国报道比较（1993—2002）》，北京，世界知识出版社，2009年，第276页。[Sun Youzhong,Decoding China's Image:A Comparison between The New York Times and The Times' Reports on China (1993-2002),Beijing,World Affairs Press,2009,p.276.(in Chinese)]
(14) 张长明：《让世界了解中国——电视对外传播40年》，北京，海洋出版社，1999年，第15页。[Zhang Changming,Presenting China:40 Years' International Communication of TV,Beijing,Ocean Press,1999,p.15.(in Chinese)]
(15) 段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，北京，中国传媒大学出版社，2007年，第40、73页。[Duan Peng,Communication Strategies in National Image Construction,Beijing,Communication University of China Press,2007,p.40,p.73.(in Chinese)]
(16) 吴友富：《中国国家形象的塑造与传播》，上海，复旦大学出版社，2009年，第64－65页。[Wu Youfu,Molding and Communicating China's Image,Shanghai,Fudan University Press,2009,pp.64-65.(in Chinese)]
(17) 霍布斯：《利维坦》，吴克峰编译，北京，北京出版社， 2008年，第86－88页。[Hobbes,T.,Leviathan,Beijing,Beijing Publishing House,2008,pp.86-88.(in Chinese)]
(18) 黑格尔：《法哲学原理》，北京，商务印书馆，1961年，第266页。[Hegel,Elements of the Philosophy of Right,Beijing,The Commercial Press,1961,p.266.(in Chinese) ]
(19) 郁建兴：《马克思国家理论与现时代》，上海，东方出版中心，2007年，第153页。[Yu Jianxing,Marxian State Theory and Its Contemporary Implications,Shanghai,Oriental Publishing Center,2007,p.153.(in Chinese)]
(20) 李溢：《对“国家形象论”引入文艺批评后的理论思考》，《文艺争鸣》，2009年，第5期。[Li Yi,“Theoretical Thinking on‘National Image Concern’in Literary and Art Criticism”,Contention in Literature and Art,2009,No.5.(in Chinese)]