论图书表达方式的创新原则及体制保障，本文主要内容关键词为：表达方式论文,体制论文,原则论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着数字技术的应用，当前出版手段可谓异彩纷呈，电子出版、网络出版与传统的纸质（图书）出版各领风骚。在出版方式多样化的今天，图书出版受到的冲击是显而易见的。图书出版如何在新形势下实现与时俱进的自我超越与自我更新，是摆在出版工作者面前的重大课题。诚然，出版单位的制度创新、体制创新是实现出版业持续发展的有效手段，但是，我们应该看到，在制度创新、体制创新的同时，图书表达方式的创新对出版单位来说，同样具有十分重要的意义。无论是“注意力经济”的影响，还是为读者服务的内在要求，都要求我们在进行图书生产和营销中，必须用一种全新的观念和眼光来关注我们出版物的表达方式，来塑造我们的产品。“做出与著者个性作品相吻合，并具有独立书籍艺术价值的新作品。”①对出版人来说，这毋宁是一种挑战。
一、图书表达方式的表达
所谓图书表达方式，就是体现在图书产品中的物质形态、精神意蕴和美学表征。它包括物质的表达方式和非物质的表达方式。
图书的物质表达方式是指图书的用材（纸张）、包装（封面、护封、插图）、开本、字体、字号、行距、字距、颜色等具体可感的物质形态。它主要体现在图书这一精神文化产品的物质载体方面，它直接决定某一种图书的成本状况和档次规格。
图书的非物质表达方式是指图书的内容结构、叙述方式、语言特点以及由图书的材质、装帧设计所体现出来的节奏、韵律与和谐状态，它是人们在视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉的基础上形成的对图书的知觉和理性的体验与感悟。它主要体现在图书这一精神文化产品的精神意蕴与美学特性方面，它决定某一种图书的品质状况及其可阅读性和可欣赏性。
我们这里谈到的图书的表达方式，其外延要比图书的装帧设计宽，但装帧设计是图书表达方式的基本内容和重要方面。有创意的图书表达方式应该是图书外在形式的观赏美与内在功能的和谐美的结合。
从图书的装帧设计来看，诚如我国著名的装帧设计教育家邱陵先生所说：“封面和插图对装帧是重要的，但它并不是装帧的全部，也不能概括为‘装帧’。装帧包含着具象部分，如插图和封面；也有一部分非具象的，如文字、编排设计、质感、肌理、色彩分布。这些合起来，构成一本书的总体的装帧设计。”②
图书的表达方式既包括图书内容的表达方式，也包括图书形式的表达方式，而不仅仅指图书的装帧设计，因此，我们在重视图书装帧设计创新的同时，必须重视图书内容的表达方式的设计，也就是我们平常所说的全部策划与整体设计。
笔者认为，图书的表达方式具有以下特点。
1.图书表达方式决定图书产品的价值
图书的表达方式通过著作者的原创和出版者的再创造，使图书产品包含了人们的劳动，因而，就形成了产品的价值。但是，图书产品价值量的大小取决于原作的创新水平和出版者的再创作的投入及其水平。因此，为了提高图书产品的品质，出版者首先应该充分地行使选择权，为读者和市场选择那些原创性强、内容真实深刻、视点新颖的作品作为再创作的基材，同时在此基础上对原稿的内容结构和语言进行规划和建议，然后再进行从装帧设计到版式设计及附件设计的整体设计，使作品内容和作品形式达到和谐统一，并营造出针对特定市场和特定读者的亲和力，这样，才能使图书产品的价值达到最大化。
2.图书表达方式决定图书产品的形象
图书表达方式使图书产品的内在结构和外在表现形态呈现在读者面前，由此构成图书产品的形象。没有设计就没有产品形象，产品形象的好坏取决于对产品是否进行了合理的设计以及这种设计是否达到了效果。而好的产品形象，就是图书内在美与外在美的和谐统一且又独具个性。
3.图书表达方式决定图书的市场效益
图书是精神文化产品，在市场经济条件下，它只有通过消费者的购买才能实现其使用价值和价值。因此，图书的表达方式是否被消费者认同和喜爱是决定图书能否通过市场获得效益的重要因素。这需要出版者在产品构思上和产品外观设计上高扬个性，以吸引人们的注意力，并使人们能产生购买的欲望。单就图书的封面设计来讲，“当今书店的图书品种越来越多，不论在书架上还是人们手中，书籍封面在人们的视觉中停留的时间越来越短了，只有形式强烈、个性鲜明的封面才能引起人们的兴趣，出现了，‘贷卖一张皮’的现象。”③当然，图书不能光靠封面打天下，但是，如果我们对封面设计无动于衷，又怎么能企盼读者对你的图书产生兴趣呢？虽然真正决定读者购买与否的主要因素还是读者对图书内容本身的需求，但从引起读者注意到他们产生兴趣、联想再到欲望、比较，图书的表达方式（无论是内在表达方式——语言的优美、结构合理，还是外在表达方式——装帧设计）在读者购买活动的心理变化过程中会起到很大作用。④湖南岳麓书社的“古典四大名著”图书，在20世纪80年代曾因“花最少的钱，读最好的书”而行销达十多年，但20世纪90年代后期以来因形式老旧、字号太细、版式紧密而失宠于市场，2002年以来，岳麓书社对其进行了封面装帧更新和版式改造后，它再度畅销于市场。由此可见图书表达方式创新的市场效应。
因此，作为出版人必须关注并重视图书表达方式的研究与创新，只有这样，才能实现有效益的出版和出版的效益。
二、图书表达方式的创新原则
图书表达方式无论是物质的表达方式还是非物质的表达方式，都需要我们在出版过程中进行设计和创造，那么，它应该遵循哪些基本原则呢？
1.由里及表原则
进行图书表达方式的设计，应该从图书内容的设计开始，应该把编辑工作前移，或者说应该做好编前工作。主要设计要点是选择适当的作者、注重内容的创新性、确定篇章结构和语言的表达方式、约定作品的篇幅。作品完成后，经认定符合要求，再进行版式设计和封面、环衬、扉页等的设计，以达到整体的和谐统一。图书质量的最核心要素是图书的内容质量，因此，在进行图书的表达方式的设计时，必须将图书的内容设计放在首位，这也是图书选题策划的关键所在。“只有从书稿和读者两方面考虑，同时与工艺手段相结合，才有可能拟定比较适宜的方案。”⑤
2.提升品位原则
图书表达方式的策划与设计要具有超越朴素的素材和一成不变的处理方法，着眼于在其中注入美的探求，使读者产生强烈的共鸣与认同。正如吕敬人先生所说的：要“将司空见惯的文字融入耳目一新的情感和理性化的秩序驾驶，从信息编码到视觉效果，学会始终追求由表及里的书籍整体之美的设计理念的把握，并能赋予读者一种文字和形色之外的享受以及具有创造戏剧化想像空间的能力”。⑥吕敬人先生设计的《梅兰芳》、《裸奔》两种图书使我们强烈地感受到了这种图书设计的魅力。
3.彰显特色原则
使图书的特色凸现出来，是图书表达方式策划和设计的直接动力。在我国，年出书品种已达到17万种，就是同类题材的图书也是层出不穷，要在林林总总的图书中脱颖而出，必须靠特色取胜。而图书的外观设计和版式设计是首先进入读者视野的对象，必须将图书的特色充分地表达，以期引起读者的注意。近期被读者和出版人普遍看好的《藏地牛皮书》，只是一本藏区旅游读物，其成功之处在于把藏区特色通过图书的整体设计（特别是外观设计）充分展示了出来。土黄色的封面体现了青藏高原的荒远、苍凉；封面纸质则像一张未经熟化的生牛皮，象征着藏区的原始与质朴。“藏地牛皮书”这个书名，也别具一格，使人产生无限的联想，使人想到喇嘛、密宗、天葬、酥油茶……甚至就有了“背上包就走的感觉……”⑦这样的图书，肯定会产生先声夺人的效果。
4.整体一致原则
图书表达方式的设计要达到内在内容与外现形象的一致，也要达到单本图书与系列图书的一致以及与出版单位的产品形象的一致，既要突出个体鲜明的特色，又要形成和谐统一的整体风格（在对比中求和谐，在冲突中求统一）。如果强求特色而标新立异，不注意单本图书设计——封面、扉页、目录、标题、注释、图片、图说、索引以及文稿体例的整体设计以及单本图书与同类图书及整个产品系列的呼应，难免会造成纷乱的效果。那样的话，所谓的特色也将淹没于一片混沌之中。三联版的图书清新、淡雅，商务版的图书典雅、厚重，深得读书人的喜爱，这就是整体风格的魅力。对于有长远发展规划的出版社来说，必须关注产品的形象识别功能及其在每一种图书中的表现，日积月累，自会形成自己独特的风格和形象。
5.注意细节原则
在图书表达方式的策划中，人们常常注意图书的内容编排及封面设计的合理与特色，而常常忽视一些不该忽视的细节，如图书的内容简介、序言和后记、目录、版权页和附页这部分的设计。实际上，“在门市销售中，很少有读者能把整本书从头至尾一一细读，也很少有读者单凭对封面设计的喜爱就购买图书。他们还是希望了解内容，于是便通过内容简介、序言、目录等提纲挈领的介绍来认识图书”。据中国出版科学研究所的抽样调查，“内容简介和价格是影响人们购买图书的主要因素。⑧因此我们在图书整体设计中，既要注意图书的宏观布置，也要在细节上下工夫。如把图书内容简介设计得富有情趣或悬念，把目录页设计得大气、醒目而富有节奏。扉页和环衬既能作艺术处理，又是难得的广告宣传阵地，如《罗马俱乐部决断力》一书的扉页上有这样一段话：“如果罗马俱乐部预言的某个危机没有发生，不是因为它没有言中，而是因为人们听从了它的警告，从而改变了事态的方向。”打开书本读到了这段话，有谁能够挡得住它的诱惑呢？对细节部位是否重视，是编辑和图书设计者市场意识和工作态度的表现，只有将图书主体部分和附属部分通盘考虑，“不因善小而不为”，才能够把图书特色和出版目的表达得淋漓尽致。
6.以人为本原则
为读者服务是图书表达方式策划与设计的初始动力与终极目标，图书的整体设计所体现的精神及价值取向，要体现读者的需求，而不是设计者的自我表现。联合国教科文组织为设计下的定义是：“设计是一种创造行为，其目的在于决定产品的正式品质。所谓品质，除外形、表面特点外，更重要的是决定产品的结构、功能关系，得到满意的整体。”在这里，强调了设计是内在结构、功能与外在形象的统一，相对图书来说，就是非物质表达方式与物质表达方式的统一；同时这句话又强调了品质要以“满意”为参照标准，所谓“满意”就是让读者满意，就是让读者省心、省力，缩短读者与书本的距离，达到身心的愉悦。读者的阅读是多方面、多层次的，有心理、情感、技能和知识等的不同需求与取向，我们要针对不同的读者和读者的不同需求，选择不同的表达方式。就专业读者来说，最关心的是图书传达的信息的真实、新鲜，他们的需求是知识与技能。因此，图书的表达方式要力求简洁、明快，切忌花里胡哨和画蛇添足。杨振宁先生在谈到他在大学时代读过的狄克逊的《近代代数理论》时说：“这本书写得非常合我的口味，因为它很精简，没有废话，在20页之间就把群论中‘表示理论’非常美妙地完全讲清楚了。我学到了群论的美妙，和它在物理中应用的深入，在我后来的工作有决定性的影响。”⑨可见，专业读者不仅关注图书的知识内容，而且也关注叙述方式的“美妙”，这种境界是我们出版工作者应该把握和追求的。
图书表达方式的人文关怀，不仅体现在非物质表达方式的设计上，也表现在物质表达方式的设计上，例如：①按照图书的性质设计图书的开本；②按照图书目标读者的年龄特点确定字体字号；③按读者的使用要求设计版面；④按视觉卫生的原则设计图书的文字及用纸的颜色；⑤按读者的购买力设计图书的用纸用材及装帧形式；等等。
三、图书表达方式创新的体制保障
图书表达方式的求新与创新，是市场经济的必然要求，也是出版工作者的社会责任。“面对市场经济的挑战，图书编辑不能忽视赖以生存发展的经济效益，但必须更加着重决定图书品位的图书审美价值。”⑩这要求出版过程和出版社的管理体制适应这种变化，为美化图书的表达方式创造条件。
1.实行图书的全程策划
图书的全程策划不能仅仅理解为选题策划和营销策划，其实，图书生产过程（成书过程）的策划同样具有十分重要的意义。图书生产过程的策划，即从文稿到成品图书的策划，将直接决定图书的品质。市场产品的竞争，说到底是产品品质的竞争，没有品质做保证，品牌是建立不起来的。因此，编辑人员不仅要用审美的眼光去发现和选择原稿，而且要用审美的眼光去塑造图书，尽量求得内在美和外在美的统一。只有这样，才能做到真正意义上的全程策划。
2.提高出版工作者素质
出版工作者的素质表现在很多方面，如政治素质、业务素质、市场素质等等，在业务素质中很重要的一条是审美素质。我们过去对编辑的要求更多地强调其文字功底、改错能力以及发现好书稿的功力，但现在看来，依此还远远不够。编辑的审美素质对其产品的品质具有重大的影响，没有发现美、欣赏美的眼睛，是不能进行美的创造的。因此，出版单位需要强化编辑的审美意识，提高他们的审美能力，培养他们的美化作品的技巧。同时，美术编辑也要走出传统绘画美术的固有模式，而向设计美术转变，因为“设计本身就是一门科学，它囊括着工效学、心理学、材料学、印刷学等现代科学技术，不懂得这些科技知识的人，他起码不是一个称职的装帧工作者”。因此，美术编辑同样有一个提高素质的问题。首先，他必须了解本社图书内容的相关知识；其次，他必须了解现代科学技术在出版工作中的运用；再次，他必须把握现代社会人们的心理需求；最后，他还要学会如何用价廉物美的材料和适当的印刷工艺达到设计的理想效果。
3.出版单位内部的沟通与协调
对图书表达方式的美的追求，必然要打破出版单位现有的工作格局，消除文编与美编的“两张皮”现象。首先，美术编辑与文字编辑要有合作意识，把图书看成是大家的共同成果；其次，美术编辑应提早介入图书的创意设计，变被动服务为主动参与；再次，在出版社分配体制上，真正体现按劳分配原则，按照美术编辑对图书表达方式设计的参与程度和工作难度议定其工作报酬；最后，要实现文字编辑、美术编辑与发行营销人员的协同与沟通，根据发行营销人员的意见设计或改进设计方案，使产品更具市场针对性。