试析企业品牌形象塑造与提升的途径和方法论文_伏卫霞

试析企业品牌形象塑造与提升的途径和方法论文_伏卫霞

佛山市禅城区质量技术协会 广东佛山 528000

摘要:在同质化竞争越来越激烈的情况下,如何让自己的品牌形象深深地扎在消费者心中,形成自己鲜明的个性,已经成为了从现在到未来一段时期,企业都在考虑的问题。很多企业都在着手打造属于自己的品牌形象,但是放眼看去,在我国市场上还是那几个熟悉的品牌,由此可知,企业品牌形象塑造以及提升,是一个充满难度的复杂工程。对该工程的解析,对于我国企业品牌塑造具有积极的意义。

关键词:品牌塑造;企业运营;品牌形象

前言

2017年6月17日,今日头条播报,腾讯品牌价值1322亿美元,已经超过了IBM等国外大牌,名列世界第八。品牌价值和品牌形象关系紧密,通过后者塑造以及提升而实现。关于企业品牌形象,利维、罗诺兹、刚特曼、斯兹、帕克、亚克等都提出了自己见解。从联想集合到品牌管理,再到个性塑造,最终企业品牌形象牵扯到了品牌资产与负债。因此讨论品牌形象的塑造以及提升途径,对于我国企业提升品牌价值具有积极作用。

1.传统品牌塑造误区之解析

什么是品牌?其定义是:由高附加值所提升的商品溢价。什么又是商品溢价呢?生活中常见一种情况,不同牌子的产品,消费者却愿意多花钱购买价格高的。这就是品牌溢价。同样的商品却能比别人多卖钱,使得企业赚取更多的利润,这便使得很多企业使尽了各种手段来打造品牌。

具体来说,品牌形象是消费者对一个品牌的印象,这种印象来自于品牌的传播过程,是消费者根据自己喜好而选择品牌信息,比如品牌功能、品牌文化、品牌价格等等,最终在脑子里形成了一个关于品牌的一个立体形象。因为每个人选择信息各有偏重,造成了不同人对同一个品牌不同的印象。所以具体品牌形象的打造是一个繁复的工程。

有的企业只看到了商品溢价这个果,并未看到品牌打造这个因。认为知名度就是品牌度,只从宣传入手,让产品妇孺皆知。殊不知知名度不等同于美誉度,知名度高而美誉度低,产品最终会淡出市场,这必然影响到企业的经营。有的企业则利用物质刺激手段,来达成消费者广泛购买,形成一种短期品牌效应,实则上很多这样的产品都是昙花一现,这样的企业只能再换产品重新包装,进行新一轮的所谓的品牌形象塑造,进入这种错误的恶性循环当中。

市场上风靡一时的产品,红极一时的企业,最终都烟消云散,其根本就是只从打造品牌的某一个方面入手,造成了战略上的失衡。

2.企业品牌形象塑造的途径和方法

很多企业在打造品牌形象上折戟沙场,这使得人们知道,企业品牌塑造并非打打广告、搞搞促销就能实现,而是要有一个科学的打造模型。目前,最为流行的便是捷尔达创建的SCDMP品牌模型,其追求的是外在和内在的和谐统一。就好比一个人,只有外形和内在高度统一,才会让人愿意亲近,被视为自己最好的朋友。

行军打仗离不开具体的战略指挥、思想领悟、队形设计以及具体的攻敌手段。捷尔达创建的SCDMP品牌模型,是企业品牌塑造的一个有力工具,和前者具有相似的组成,即品牌战略为前提,品牌文化为灵魂,品牌设计为基础,品牌营销为手段,品牌执行为保证。

也就是说,品牌战略、品牌文化、品牌设计、品牌营销、品牌执行是打造完美企业品牌形象的途径,缺一不可,而实现战略、文化、设计、营销以及执行,则需具体的办法。下边便综合论述,如何具体地打通这五个途径,最终培养出一个良好的企业品牌形象。

2.1明晰品牌战略核心

以客户需求为核心,实现品牌文化的塑造、品牌设计的达成、品牌营销的实践以及品牌执行的具体贯彻。企业和客户是市场的两面,他们由产品链接在一起。当产品不能满足客户的需求,买卖双方就达不成交易,以产品为依托的企业品牌形象就得不到输出。

2.2夯实品牌文化基础

想要树立企业的品牌形象,必须要有十分强大的企业内涵,那就是所谓的品牌文化,其是品牌的灵魂,赋予品牌强大的生命力。具体来说品牌文化由以下部分组成:

①企业故事

习近平总书记提出的“中国故事”,将其缩小用于企业,其实就是全面地宣讲企业的发展史,对其从创业开始到发展中的沉思,以及后来的锐意改革,更有对未来的展望,都进行科学的讲述,其目的自然是唤起市场的积极反馈,建立企业与众不同的个体精神形象。

②企业定位

塑造品牌形象的前提是以客户需求为核心,这就决定了必须在市场需求基础上,来对企业进行定位。其是通过企业拥有的产品,来综合地输出企业特有的个性、文化,让企业在消费者心中形成具体的形象,并占据一定的心理位置。

期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆企业定位存在四个要素:寻找目标市场、明确产品核心、制定经营模式、形成战略控制,简而言之,就是找到要买产品的人,然后针对这些人的需求来提炼产品卖点和功能,之后再决定通过什么渠道将产品送到消费者手里,最后根据自己的市场不断地调整战略,保护自己的利润。

③企业使命

企业拥有定位之后,就该明晰具体的目标。而使命则是在定位和目标的基础上提出来的一种诉求。如果说市场定位是吸引市场注意以及认同,而使命则是将这种注意和认同转化为更高一层的理解,使得企业和市场的距离更近。比如,当年共产党提出的使命是解放中国,如今是实现中华伟大复兴,这些使命便非常明晰地体现了中国共产党的定位以及目标。

④企业理念

企业理念较比企业使命来说,其更加具象,是企业产品、服务、管理、人才等等方面的具体的一个要求。其确保了企业使命的实现。企业理念和企业使命,通俗来讲,就是企业为了实现目标,要拥有什么样的精神,两者是主客观的关系。

⑤企业制度

没有制度不成方圆。制度是实现一切目标的根本保障。因为制度可以让资源调控更加合理,实现了人力、物力、财力的精密配合。企业品牌形象的塑造,是一个庞杂的工程,自然离不开企业制度的保障。

⑥企业口号

现今是信息爆炸时代,在诸多信息中跳出来,让消费者了解产品了解企业,最终成为企业的忠诚用户,这是企业口号所具有的功能。换句话说,企业品牌形象的塑造,是一个物化的过程,而与此同时,我们要让市场听到我们的声音,以此来集中市场注意力,让市场看到企业具体的形象。或者说,让市场通过自己的声音,看到正在努力完善自我的企业形象。

2.3寻找品牌设计之源

企业CI设计,除了品牌文化中的内容之外,主要集中在视觉识别系统的设计,再就是针对产品性能功能的设计。当然,这些设计必须建立在市场需求这个基本点上,否则设计变成了无根之水,没有任何生命力。具体来说,品牌设计由以下部分组成:①logo设计,通过文字和线条形成创意图形,表达出企业的基本定位、理念以及使命;②产品包装设计,良好的包装能够让人一眼从商品汪洋中锁定目标,因此对产品包装进行创意设计,已经成为诸多企业塑造品牌的重要手段之一;③产品功能设计,这一点同样要基于市场需求,功能强大性能良好,且又能满足市场需要,产品必然热卖,这正是企业塑造品牌最有力的手段。

2.4形成品牌营销方案

塑造企业品牌,是需要具体工具的,而这个工具就是产品。品牌营销说到实质上就是产品的营销。营销是形式,而产品才是真正的内容。消费者正是通过产品来记住产品所属的企业。不同的营销方式,可以获得不同的受众,只有综合营销,才能尽最大可能占领更多的市场份额。按照营销形式分为:①广告营销,通过各种媒体打造品牌形象,输出企业理念、使命,更推出具体的产品,通过产品的销售来实现品牌凝聚力。②体验式营销,市场消费趋于理性,而体验性营销就是对此展开的具体营销手段,通过对产品功能性能的体验,帮助消费者下定决定购买产品。③差异化营销,反其道而行之,其实就是为了更快地突出自己。④网络营销,利用现代网络科技,针对网络用户推出产品以及企业形象。⑤知识营销,向消费者灌输产品知识,以其作为一种附加值来提升产品销售额。⑥情感营销,以情感为媒介拉近和消费者的关系,实现多次消费。

2.5建立品牌执行队伍

品牌战略再出彩,品牌文化、品牌设计、品牌营销再细致再个性,最终都需要一个有执行力的队伍去具体实施创造。策划领域有一个说法,一流的策划,二流的操作,最终最多得到二流的结果。二流的策划,一流的操作,却可能得到一流的结果。所以说,塑造企业品牌形象十分需要行动力强、领悟力高的团队,能在有限资源的基础上,创意思维发挥出强大的执行效率,最终打造与众不同的企业品牌形象。

3.总结

寻找传统品牌形象打造的误区,从而引出具体企业品牌形象打造的SCDMP品牌模型。设定该模型战略、文化、设计、营销以及执行为打造企业品牌形象的五个途径,然后对应讲述打通五个途径的方法。希望此文能够帮助我国企业建立科学的品牌形象,在国际市场中拥有一席之地。

参考文献:

[1]陈娟.集团式企业快速实现品牌塑造进阶研究[J].商业经济研究,2018(06):115-118.

[2]崔玲珑.企业品牌形象传播研究——评《品牌形象识别与传播》[J].新闻与写作,2017(12):115.

[3]徐平.VI设计对塑造企业品牌形象的探究[J].中国市场,2017(31):120+124.

[4]段冶苹.企业品牌形象整合与设计[J].现代交际,2017(10):98-99.

论文作者:伏卫霞

论文发表刊物:《基层建设》2018年第20期

论文发表时间:2018/9/12

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