浅论我国连锁经营的规范化,本文主要内容关键词为:连锁经营论文,论我国论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
摘要 我国的企业要在连锁经营上有长足发展,应该在组织连锁经营时从两方面的操作上做到规范化,即组织体系的规范化和经营管理的规范化。
关键词 连锁经营 规范化 国际惯例 企业组织体系 企业经营管理
一、组织体系的规范化
连锁经营最基本的经营组织体系是由总部和成员店铺及其相互关系构成的。基于这一要求,我国的企业在组织连锁经营时,不仅要做到结构上的整体性,还要明确总部与成员店铺之间的关系。
首先,要做到结构上的整体性。除了设立总部与相应的成员店铺外,还要有配送中心与它们相配套。目前,我国的批发企业,大型零售店,中小型零售店,大中型生产企业(包括饮食服务业),均可组织连锁经营,但其组织形式,侧重点要有所不同:
1、批发企业:应该是科、工、贸一体化,批发、零售、 储运一条龙经营,利用批发优势向零售渗透,组成以一个或几个批发企业为龙头的自由连锁的销售连锁网络,特别要组织仓库商场网络,使批发企业既具有总部的功能,又起到配送中心的作用。
2、大型零售店:可利用本店大店、名店优势,以自身为总部, 组成以总部为核心的“集权式”的正规连锁。搞分店,搞跨地区、跨行业,乃至跨国界的联合,扩大中国产品在国外市场上的占有率,增强中国产品在国际市场上的竞争力。
3、中小型零售店:既可相互之间组成自由连锁,设立总部, 配送中心;也可与批发企业自由连锁,让批发企业发挥配送中心的作用;还可以与大型零售店组成连锁,成为大型零售店特许连锁的加盟店,从而依靠大店的资金,经营技术,并获得大店因良好信誉所带来的效益。
4、大中型生产企业(包括饮食服务业),主要是在汽车、 农机具、家电、家具等销售技术要求较高的商品领域和生产销售大多数同一企业完成的饮食业中,通常要采用特许连锁。
其次,要明确总部与成员店铺之间的关系。它们之间的关系主要包括以下三方面:
第一、无论是正规连锁,特许连锁,还是自由连锁,总部与成员店铺都是共同负担和享受企业经营损益的利益统一体。在正规连锁中,本部对各成员店铺拥有完全的所有权和经营权,实施着人、财、物、产、供、销等方面的统一管理。店铺中的经理人选、进货计划、销售方式、广告宣传等方面都要根据总部指令行事,而且职工的工资、资金也要由总部确定。在自由连锁中,总部资金全由加盟店出资,人员也由各店铺参与。各店铺都是独立核算,自负盈亏,人事安排自主,而且在经营品种、经营方针、经营策略上有很大自主权,但是他们每年都要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金。在特许连锁中,加盟店要对总部所授予的诸如店名、商号、商标、服务标记等项目的使用权,以及所提供的必要的所有信息,知识、技术等服务,以某种形式支付报偿(有的按定额方式,有的按营业面积等等)。
第二、在经营上,无论是正规连锁,自由连锁,还是特许连锁,都是由总部执行组织、领导企业经营、管理店铺销售行为,开发、推广经营技术,创造企业形象的职能,由各成员店铺执行具体的销售操作职能。
第三、以合同形式规定总部与加盟店各自承担的责任和义务。正规连锁中,以规定总部担负制定经营计划,开发经营技术,设定合理价格加盟店承诺完全按总部规定操作及不加入其它联合体的责任和义务为主。自由连锁中,则重在强调经营上的统一和协作。成员店铺在保持自己的独立性的前提下,通过协商自愿联合起来,共同协作,统一进货,统一管理,联合行动;而总部的责任通常有下列几项:(1 )确定组织大规模销售计划;(2)负责共同进货;(3)联合开展广告等促销活动;(4)负责对成员店铺进行业务指导,统一成员店铺装修, 商品陈列;(5)对成员店铺人员进行统一教育培训;(6)负责信息的共同利用;(7)负责资金融通;(8)开发新的成员店铺;(9 )统一成员店铺的财务活动,进行集中管理;(10)负责劳保福利的分配;(11)帮助劳务管理,等等。特许连锁中,对特许权所有方企业总部来说,其责任和义务是:(1)提出整套的经营思想,战略计划,以及实施程度;(2)接受店铺加入连锁前,负责可行性调查;(3 )业务培训和经营指导;(4)对供货、价格、财务核算、广告、调研、促销等统一管理。 对特许权接受方来说,其责任和义务是:(1 )拥有自己的店铺或适合开店的房地产,或拥有不动产投资能力;(2)承担店铺装修, 店面设计装璜,设施及商品购置等初期投资;(3 )向特许权所有方支付开业金;(4)在整个合同期中连续支付特许费;(5)店容、店貌、商品陈列,服务质量达到标准化、统一化。
二、经营管理的规范化
连锁经营的主要特点是统一经营管理。这是由连锁经营制的经营原则、经营模式、营业体制共同决定的。为此,我国的企业进行连锁经营时应该充分明了这三个决定因素的内涵,从而更好地体现连锁经营“统一经营管理”这一主要特点,并据此获得连锁经营所带来的规模效益。
首先,连锁经营的经营原则。因为连锁经营制的基本原理是企业经营和营业操作的高度统一化,标准化,由此决定了连锁商店的经营内容只能是便于统一化、标准化经营和操作,需求相对稳定的商品。因此,连锁商店的经营原则是通过尽量方便日常购买,满足基本生活需求,追求恒常的大众消费市场。这一经营原则改变了传统零售业追求“新、奇、特”的基本经营原则。而连锁商店在这一经营原则下,商品政策也独具特点。
连锁商店商品政策(即选择经营领域、层次、商品种类结构的政策)主要坚持以下三个基本原则:
大众品原则。大众品,顾名思义,是大部分消费者都需要购买、使用的商品,从企业经营角度看就是不限定顾客层次或消费者群类的通用消费品。一般零售企业的商品政策,大都是按年龄、性别、收入水平等把消费者分成多个层次或群类,然后选择其中的一、二个为对象组织商品。这种商品政策虽然限定了市场范围,但因相对专业化而有可能派生出大量的相关辅助商品,长期以来一直被发达国家和地区的流通企业所采用。不过,连锁商店却正相反,其首要原则是尽可能多地从多种群类、多个层次的消费者中间找出其共同通用的“大众品”。
实用品原则。这里的实用品指的是消费者需要反复购买、持续使用的商品,即购买频率,消费频率高的日常消费品。现代社会的所有消费领域,每天都有大量新的商品出现。但是,连锁经营制的经营原理则是要求连锁商店只经营其中能够较长时期存在,并为大多数消费者所接受的商品。这类商品中不包括低价、低质品,也不包括趣味品和不实用的高价品。
技术原则。实行以大众品、实用品为核心的商品政策,要求有较高的市场营销技术。就连锁商店来说,其中很重要的一项是在市场学上称为“市场细分化”,在流通经营上称为“限定价格带”的方法,即以某个选定的价格幅度为轴心组织商品的方法。消费者购买一种商品一般都有既定的价格期望和要求,连锁商店只能在多数中等收入者要求和希望的价格范围内选择经营的商品。超出这个价格范围上限的,是百货店、专业店的市场;低于这个价格幅度下限的,则是零星小店、特价店的市场。另外,连锁商店在品种构成上要注意一些技术性的操作:
(1)主力品种与辅助品种的倾斜组合。 主力品种指竞争力强于其它同类企业,来店顾客1/4 以上是专为买此类商品而来的价值的商品种类。主力品种应占店铺营业面积的最大比例,而且在店内主通道两侧和内侧正面必须全部配置主力品种。辅助品种的合计陈列面积不得大于主力品种。
(2)有利的顺序。即布置陈列时应首先配置主力品种、 次主力品种,其它品种的位置以突出主力品种印象为基准。
(3)要准确选定每个品种适度的陈列规模,一旦确定, 应尽量减少变动。营业面积划分,陈列器具数量,陈列品数目要适应。
(4)重视相乘效果调整品种构成。一是在计划、设计商品结构、 品种构成时必须考虑这种相乘效果,避免相同毛利率品的密集组合;二是经营品种范围宜窄不宜宽,以易于销售结构的调整,三是要随相应商品结构的改变而变换相关商品的营业位置。
其次,连锁经营的经营模式。连锁经营的经营模式是指实现连锁经营原则的管理形式。由于连锁商店的经营原则是以大众恒常消费为市场对象的统一化、标准化经营,从而使其经营模式必然地具有了以数量管理为主的技术密集型产业的特点。这种“数量管理”的经营模式改变了传统零售业“行为管理”的经营模式:连锁商店确定其经营内容和规模的依据不再是经营者对市场趋向的“预计”或“预期”,而是可以量化的现实,即现实商圈内消费者人口及结构、收入水平、交通状况、商品采购及销售费用等的变化状况。以此为基础制定的经营计划也不是规定为实现市场目标而应该采取的经营方法、步骤这样的传统经营计划,而是完全以数量目标表现的营业日程表。连锁商店在对商品经营实行数量管理时,关键性技术是对每种商品的合理性最小单位分类和每天的销量预测。在对商品进行合理的最小单位分类后,店铺现场向总部提供的最原始、最精确的信息是每种商品各种单位个数的动向,它虽然不直接反映经营活动的盈亏,却是总部设计、组织调控商品流通程序、流通结构,进而提高劳动生产率的有效依据。由于连锁商店只经营需求平稳的恒常消费品,因此,每个店每种商品每天的销售量是基本固定的,店铺一般都不保持库存。但是,为了防止意外发生的脱销,企业要对每种商品都规定“经验追加上货警戒线”,即当一种商品在每天的什么时间销出多少个“单位”时就必须通知配送中心追加送货。
再次,连锁经营的营业体制。连锁经营的营业体制是买进和卖出专业化分离。这种职能专业化分离打破了传统零售业店铺买卖一体的营业体制。连锁经营中,由于采购和销售的专业化分离,使得总部的各商品部负责买进,对该类商品的采购成本和成本利润率负责,要考虑降低进货成本;店铺负责卖出,对所经营的所有商品的销售费用和销售利润率负责,要考虑降低销售费用,并使得总部必须负责对所有成员店铺进行集中统一的管理,而店铺只执行具体的销售操作职能。
连锁经营制的经营原则、经营模式、营业体制共同决定了连锁经营“统一经营管理”这一主要特点。企业在进行连锁经营时,主要应从以下方面来体现这一特点:
1、统一标识。各成员店铺都以同一名称命名; 各店铺的外部色彩、风格、内部装璜、商品陈列、货架放置以及营业人员的服饰等都是统一的。连锁店的规划、装修设计、广告宣传等都由总部统一制作。
2、统一采购,各成员店铺向总部提出要货计划, 由总部集中采购。
3、统一配送。配送中心承担成员店铺商品储存,配货、 送货以及包装,加工等物流功能,对所有商品实行统一仓储运输,根据各连锁店铺的销售情况和要货报单,及时补货、送货。
4、统一营销策略。连锁商品通常要有一个统一的发展战略。 不同时期、季节、商品有不同的服务方式、推销技巧,按总部制定的统一的营销策略运行,这样既能对社会产生较大影响,也可加深消费者对连锁商店的认识和信任。
5、统一定价。由总部集中采购、供应的商品,由总部统一定价, 成员店铺商品价格的调整必须通过总部来决定。
6、统一核算。各成员店铺采取报帐制的办法, 由总部财务部门直接与指定银行进行信贷业务,各成员店铺未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷业务。关于资金的周转与筹措以及调度均由总部安排。
当今世界,在连锁经营发展不断规范化、法制化的基础上,连锁经营不仅在行业上已经大大拓宽,而且在开展国际化连锁经营方面有了较大的突破。在这种发展形势下,我国的企业在组建连锁店的时候就更应该努力做到操作的规范化,学习和借鉴国际连锁业发展的经验,广泛运用计算机管理等先进科技手段,实现连锁经营的标准化、统一化,从而更好、更快地与国际连锁业并轨。
(收稿日期:1996—06—02)
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