论营销管理理念的新发展，本文主要内容关键词为：管理理念论文,新发展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着营销实践的不断发展，营销管理理念也不可避免地要发生转变。当前是营销理念多元化发展的时期，在当前新经济初步形成的阶段，营销管理理念在理论上出现了不同的发展趋势，从而与当前迅速发展的经济形势相适应。这些趋势主要表现在以下几方面。
1.营销总体指导思想由顾客是上帝的理念向顾客是伙伴的理念转化
顾客是上帝，把顾客放在了第一位，说明企业已意识到了顾客需求的重要性，但是把顾客当成上帝是不够的。第一，上帝高高在上，不利于相互沟通，把顾客视为上帝拉大了企业与顾客的距离。第二，把企业与消费者的关系比喻成上帝与信徒之间的关系不恰当，企业与消费者之间是一种平等的交易关系。因而企业应转而确立顾客是伙伴的理念，与顾客建立合作伙伴关系。这种经营理念既有利于拉近企业与消费者的距离，方便沟通，又有利于改善企业与顾客的关系，使顾客成为企业忠实的买主，进而影响到新的顾客，一般说来，吸引新顾客的成本是维系现有顾客成本的7倍，所以，忠实顾客是企业的一笔巨大财富。
由此产生新的营销思想，既关系营销。关系营销(Relationship Marketing)一词是1983年Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”现在大致认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
2.营销地位由营销是职能部门的理念向营销是意识形态的理念转化
从哲学的角度看，营销是组织中每个人的工作重点，而不是一个独立的部门。管理大师德鲁克曾说：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”营销应该作为一种意识形态贯穿与企业全体员工的所有工作当中。在这种认识下，有人提出了全员营销的概念。全员营销认为，企业任何一个职能部门都对顾客的满意程度有或多或少的影响，即使是最好的营销部门也不能祢补由其他部门因缺乏对消费者的重视所带来的损失，因此，企业所有员工和管理者都是营销活动的参与者，都负有不可推卸的责任。
3.营销管理对象由营销活动管理向营销链管理转变
营销链是企业进行营销管理的主线，企业全体员工的工作就是在营销链上实现营销流量的最大化，各职能部门的工作仅是营销链上的一个环节，各员工的工作都是在为营销链服务。营销链的每一个环节就是一个或几个工位，职员就像生产线上的工人一样，根据工位要求的工艺来解决营销链上的问题，从而实现产品的快速营销。营销链就是企业管理过程中的“生产线”。
4.营销管理方法由粗放营销向模拟营销转变
人们过去认为，营销是艺术，具有模糊性、不精确性和弹性。主要依靠个人的直觉、经验以及能力去实施营销活动，这就造成营销活动的效果不好，也使得营销不可重复，不利于营销的推广和应用。因此我们应把营销变成一项工程，一项技术，使它具有可操作性，使它远离艺术的模糊性、不精确性和弹性。让营销工程师专门研究和负责营销工作，对整个营销流程进行计划、分析和控制，保证营销流程每个环节的正常运作。而营销经理则主要负责营销策略的具体开展与运用，即抓产品、定价、建立销售渠道、进行促销活动等等。由此，企业形成了营销经理与营销工程师相互配合的双线管理体系。
传统的营销理念就是粗放营销，凭经验或想当然进行营销活动，不作市场调查，不搞市场细分。在这种情况下，运气好的时候偶然会歪打正着，获得暂时的成功，但是最终会面临危机。如巨人集团，起初研究计算机外文字处理软件系列产品，由于营销活动有效而迅速发展起来。从4000元起家到3年后成为亿万富翁。但由于未搞市场调查和分析，缺乏科学的营销决策机制，大举进入房地产和生物制药工程两个领域的“败笔”使巨人集团几乎走向死亡。因此，必须由粗放型营销理念向精准型营销理念转化，追求营销的准确性，通过对市场进行调查分析，得出定性和定量的论证结果。
模拟营销是追求营销精准化的典型，它是一种科学的销售预测法，通过向目标顾客展开新产品并进行广告宣传，在受控的条件下对潜在顾客进行实际预测，然后将所调查的信息输入一套电脑程式中进行处理，帮助管理者制定出最有效的营销方案。需要调查的数据甚至细分到购买者数量、销售额、成交次数、产品平均标准价等。科学的市场调查与分析使企业成功了一半，只有营销精准化、客观化才可能取得成功。
5.营销理论体系由4P向4C、4R营销理论体系转变
传统的4P营销理论是1960年美国密执根大学教授J·麦卡锡(Mecarthy)提出的，他提出了市场营销中的4个关键组合因素：即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。他认为企业关键是要生产出质优的产品，制定适当的价格，通过对中间商的控制和促销活动，便可使产品畅销，使企业走向成功。针对4P理论，美国劳特朋教授进一步提出了4C理论：顾客(Consumer wants and needs)，即忘掉产品，去了解顾客的需求和欲望，创造顾客；成本(Cost)即忘掉定价，去了解消费者为满足其需求而愿意付出多少，而不是一味地使自己赢利；消费者的方便(Convenience)，即忘掉渠道，应考虑如何让消费者方便地购买产品；沟通(Communication)，即忘掉促销，考虑如何同消费者进行有效的双向沟通。
4C理论是以消费者为中心的营销理念，与4P理论相比，有了很大的进步和发展，但仍有不足。例如，4C理论以顾客需求为导向，但对于顾客的需求是否合理则没法加以考虑。又如，4C理论没有体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销思路。针对4C理论的不足，近年，美国DonE.Schultz提出了4R理论（关联、反应、关系、回报）的营销新理论，简述了一个全新的营销4要素。关联：与顾客建立关联；反应：提高市场反应速度；关系：关系营销（处理好与顾客的关系）；回报：注意在营销活动中的回报（获得能力）。4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与顾客建立起稳定和互相信赖的关系，从而使企业取得了竞争优势。
6.营销领域进一步向国际营销、服务营销、网络营销拓展
经济全球化带来的是市场领域的扩大，企业从国内市场开始走向国际市场。同时产品的概念也在不断扩大，从实物产品扩大到服务领域。并且随着新经济的到来，网络技术日益渗透到营销管理的方方面面，从而使得网络营销成熟起来。对于这些不同领域的营销的新发展我们应当加以高度重视。