春节保健品营销攻略——访蜥蜴团队总经理何坊，本文主要内容关键词为：蜥蜴论文,保健品论文,总经理论文,团队论文,春节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
春节销量定生死
保健品行业在中国还属于朝阳产业，它的投入小，进入门槛低，更多的投资者更愿意进入这个行业。目前，市场上大大小小的保健品品牌多如牛毛，各种保健品概念是你方唱罢我登场，市场竞争一片混战局面。
在这样的竞争状况下，要保持盈利对于保健品企业来说并非易事，据何坊判断，有60％以上的厂家都在做赔本买卖，行业亏损已是普遍现象。
要将产品卖出去，在激烈的竞争中生存下来，春节对于保健品行业来说意义非凡。
据有关资料估计中秋、国庆、元旦、“五一”、春节5个节日期间，保健品的销量暴涨，甚至占到全年销量的65％以上，成为保健品产销旺季中的主要拐点。而各品牌也纷纷出奇招，在这样的黄金时期抢占市场，扩大销量。一些企业将全年大部分的广告、促销费用都用在了节日促销上，据称，椰岛鹿尾酒将80％左右的广告费用集中投放在春节等假期当中。春节对于保健品行业的重要性可见一斑。
据预测，到2005年，我国保健品销售总额将突破1000亿元，而且整个保健品市场仍在继续扩大，并在国民经济中享有重要的产业地位。
礼品大旗永不倒
春节之所以对保健品行业如此重要，与国人的传统习俗有着密切的关系。首先一个前提条件就是国人习惯于冬天进补，冬季历来就是个保健品的旺季。另外，近年来最受关注的礼品市场火热，更使春节成为保健品营销主战场的关键因素。
近几年来，每年春节前后，保健品广告几乎无一例外地吆喝着“送礼”。在2003年春节前的相关报道中我们发现，临近春节的一周内，各终端卖场的保健品通道上，几乎是站岗式的密布着厂家的促销人员。她们大多以推荐礼品装为主，最具杀伤力的促销口号也几乎都是“我们的产品最适合送人了”；各品牌所推的促销活动中，促销主题也几乎无一例外的围绕送礼，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、万基的“带万基回家，带关心回家”、椰岛鹿龟酒的“送给爸妈的礼”、恒寿堂的“送给全家的礼”等，均围绕礼品进行攻略。让人疑虑的是送礼这一招棋在今年的春节营销中还会有效吗？
何坊给出的答案是肯定的。他说，礼品市场太大了！只要中华儒家文化存在，这种送礼的风俗就会永远存在下去。中国是注重“礼尚往来”的礼仪之邦，中国乃至所有亚洲信奉儒教或受儒教影响的国家，都有送礼的习惯，送“礼”往来之间一直就存在很大的消费市场。送礼与行贿不同，送礼包含着感情，在挑选礼品的时候花费心思、更温暖。过节过年，给亲戚、朋友、上司、同事、客户、行政机构等送礼是中国人礼节的一部分。从传统的烟酒糖茶到衣帽鞋袜，从家具电器到金银珠宝，都有络绎不绝的厂商挺军礼品市场。而保健品当之无愧叫卖最响。
另外，一般而言，保健品按消费目的可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，已成为业界定论。由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，礼品消费就占据了保健品市场销售的主导趋势。而诸多厂商也同时抓住了这一极具中国特色的消费潮流，不断集中力量向礼品领域延伸，霎时使得保健礼品市场万马奔腾。
作为保健品的营销人员，关心的似乎已经不是送礼牌能否继续奏效，而是关注如何使自己的产品成为人们送礼时的首选。尤其是在非典过后，当何坊断言，保健品的春天来了的时候，“送礼送健康”悄然成为一个引领时尚消费潮流的概念。经历了一次普遍的保健教育的中国消费者，更是将送保健品作为节假日送礼的重要选择。2004年的春节来得比往年都早与2003年类似的场面也已经开始在各卖场上演了。各商家已经开始了各种广告攻势，拜年的拜年，送礼的送礼，保健品礼品市场热热闹闹的销售高峰已经初见端倪。
但是也有不同的声音认为，过分诉求礼品概念，会导致保健品销售呈现一种非健康的状态。在短期内通过促销等手段最大限度销售产品，往往造成促销期过后长时间的销售低谷，日常销售难以维持。
同时，一些厂商一味地诉求礼品概念，对产品的品质关注不够，大部分的精力与财力都投入到了包装、广告和促销等方面。据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有20％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7％。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、二代产品，较少严密的科学论证，产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。
有业内人士指出，重概念突破、广告制作和媒介投放，轻质量提升、功效体现和产品研发，这些存在于保健品行业内的弊病必然导致广告投放的不断扩大，造成资金浪费，而同时企业缺少资金投入迫使产品研发等系列工程不断搁浅。这些弊端也应该引起正忙于春节营销的保健品行业老总们的关注。
品牌建设难实行
春节期间的广告和促销必不可少，那么这一期间的营销目的为何物？是塑造品牌还是促进销售？虽然很多人总是强调两者的不可分割性，但对于厂商来说，哪怕是在春节黄金时期，营销的资金也是有限的，是要短期内销量的提升，还是要品牌知名度与美誉度的建立，二者究竟应该如何取舍并不是简单的事情。
保健品行业只做销量不做品牌似乎已经成为惯例。而依何坊的观点，保健品可以分为两大类。一种是传统补品、比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品，老百姓一听就知道是什么东西，功能疗效也都能够基本了解。另外一种是现代科技产品，像脑白金、珍奥核酸等，是依托于现代科技发展而产生的保健产品。对于两种类型的保健品，其营销重点也应该是不同的。
何坊认为，传统补品需要建立品牌，而现代科技成果为依托的保健品则无需建立品牌。原因其实很简单。品牌是奢侈的东西，需要大量的时间和金钱投入。传统补品的产品差异化几乎为零，品质上也都是王婆卖瓜自卖自夸，并无本质区别。唯一的出路就只有依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚，其概念、配方随着科技的发展还在不断地更新换代，一般无法建立起长期的品牌。
由于目前整个保健品类正处于调整期，整个品类市场受到了一些波及，尚处于“信任危机中”，消费者在该类别产品的消费上相对谨慎。据有关调查显示，传统滋补品的信任度和销售都要优于一些诉求于功能性的现代科技产品。如三大参类品牌，养生堂的龟鳖丸、青春宝等久经市场考验的产品受到消费者更多地青睐。而一些新品，虽有大额的广告投入，但在销量上并没有上好的表现。消费者无论是自我消费还是礼品消费，或多或少地都倾向于选择自己所熟悉并经过市场考验的产品。
这种现象不能不说是品牌的力量，这种常年积累产生的品牌资产，对于新型的保健产品的确是望尘莫及。而在保健品企业急需市场套现的今天，企业不可能先做品牌再做销售。本土保健品在市场一年没有销量就有可能死掉。企业老总们总是希望任何一次广告或促销活动都能够帮助企业卖货。
广告终端两不误
春节人们消费骤增，春节半个月，花费半年财。一般认为，人们对广告抵抗力弱的时候就是暑假和春节期间，春节前后做电视广告费用要比平时高，然而到达率和效果都大大超过平时。商家拨起算盘仔细一算，实际上千人成本更低了，属于事半功倍。作为线上促销的高空媒体，如电视、电台、报刊等，向来是保健品营销的主流媒体。尤其是线上促销，更是春节这样旺季销售的关键，合理运用可快速营造销售氛围，引导地面推广。
其中，中央台是大品牌选择的最强势媒体，覆盖面最广，影响也最大。但是对于大多数的保健品企业而言，巨额的广告费还是难以承受的。这几年春节里，连续剧的连续播放，让县级、市级不受重视的电视广告媒介拥有了在春节期间较高的收视率，特别是白天。厂家也可以选择县级电视台——市级电视台——省级电视台的配合进行宣传。
何坊认为，目前电视媒体投入高，且灵活性较差，不如选择广播，报纸这样的媒体投放广告更适合保健品行业。报纸和广播也是近来最受中小保健品品牌关注的媒体。报刊广告相对而言，因其费用较低，也利于说理、讲事实、适合刊登广告功效软文或新闻软文与图片，也可写送礼的情感故事，引起读者共鸣。
软文炒作如今已成为保健品、化妆品的营销利器。软文承载的信息量大，可以让消费者反复阅读、清楚了解产品的功效、原理、同时投入比起硬广告要便宜很多，受到了企业的大力推崇。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。
非典过后，“送礼送健康”的概念深入人心，使得保健品冠冕堂皇地成为节假日送礼的重要选择。脑白金的“今年更要送健康”概念就是其中的代表作品。
很多人认为，脑白金的成功关键在于有一个定位准确且响亮的口号。中国至少有60％以上的人记住了脑白金的口号“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。虽然这个口号被很多人评为恶俗广告，但是，却清晰地传达出产品的市场定位。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功于这个家喻户晓的口号。”而就在非典过后的第一个新年到来之前，脑白金又推出了新的口号，同样定位明确，即“送脑白金就是送健康”。
何坊认为，好的宣传策略就是要抓住一个诉求点，说通说透，打动消费者使其购买产品。健康是个好概念，而中国传统理念中同样有一些概念也值得保健品的营销人员们去挖掘。
希望在礼品市场有突出表现的椰岛鹿龟酒，将目标消费群定在了孝敬老人的儿女们身上。它的口号是“父亲的补酒”，也是不错的广告诉求。它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出了中国的“孝”文化。在人们越来越关注亲情的今天，站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。有人说，保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。有数据表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
与往年春节一样，各品牌纷纷将其促销活动的炮火集中于“礼品装”。陈列上，所有的礼品装均被陈列于货架的最好位置。各种精美的包装、礼盒让人眼花缭乱。而促销员们的热情介绍也让消费者在购买时举棋不定，煞费心思。
但从促销手段来看，却并没有什么创新之举。大多时候仍是以“购物赠送”、“购物抽奖”、“会员积分”、“优惠让利”等为主。让人担忧的是，这些卖赠策略并没有很好地和产品、品牌、消费者心理结合起来。赠品有些只是餐巾纸、纸杯……，显然没有将产品本身的功效与目标消费者需要紧密联系，有些难免有应付的嫌疑。
总之，不论线上还是线下，惟一的目的就是要最大限度地利用资源、整合优势，发挥最佳效益。争取以最少的营销成本，得到尽可能大的投资回报。在春节这样的保健品旺季，攻线上、守线下，则成为营销策略的一种必然。