市场调研：中国期刊发展的关键，本文主要内容关键词为：市场调研论文,中国论文,期刊论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国期刊发展早已走过了“摸着石头过河”的时代，在上世纪八九十年代，中国期刊的数量及品种远不及今天，有影响力的品牌期刊更是屈指可数，在当下期刊市场细分化的情况下，中国期刊不仅数量名列世界前茅，而且在期刊品种、多样化等方面也一马当先。如今中国期刊市场的竞争比以往任何时候都激烈，尤其在中国加入世贸组织以后，境外资金雄厚、运作成熟的出版机构，从对中国期刊市场虎视眈眈，到通过不同途径直接或间接加入竞争行列。这种激烈的竞争态势，在抬高了加入中国期刊市场门槛的同时，也意味着期刊的市场调研越来越重要，市场调研的作用也越来越突出，因为正如一位伟人所言：“没有调查就没有发言权。”美国市场营销协会(AMA)对市场调研的定义是：市场调研是一种通过信息将消费、顾客、公众和营销者连接起来的职能。[1] 对于一本刊物而言，只有在充分的市场调研基础上，新办刊物才能为读者所接受，为广告主所认可，才能在期刊市场上占有一席之地；只有在充分的市场调研基础上，现有的期刊才能得到持续发展，才能留住老的目标读者群，并不断吸引新的目标读者的眼光，壮大读者队伍；只有在充分的市场调研基础上，才能保证那些准备“改头换面”、重新定位的期刊赢得读者青睐，并夺回市场上的曾经丧失的主动权。总之，市场调研必须作为期刊发展的头等大事来抓，必须贯穿期刊从创办到发展的始终，它是当下期刊发展的关键所在，绝不能等闲视之。
市场调研是期刊发展的基本前提
想当年我国改革开放的初期，由于期刊品种少，加上人们对知识的渴望，一本大众期刊往往一问世便一纸风行，发行量很容易几万、十几万，甚至几十万地往上蹿。那时，刊号成为炙手可热的稀缺资源，拿到刊号，便着手办刊，不问市场，不进行市场调研，似乎照样可以得到可观的回报。这种情景给人以某种错觉：办刊是无需进行市场调研的，只要有刊号，有启动资金，即可创办新刊物，并吸引到读者，获得较好的收益。但是，随着计划经济体制向市场经济体制转型，随着期刊，主要是大众期刊数量的大幅度增加和质量的不断提高，随着读者对期刊选择面的扩大及品味的变化，这种好日子已一去不复返了。
而今，中国期刊发展已进入了崭新的发展阶段，从市场调研角度来讲，它主要表现在两个方面：
第一，包括期刊市场在内的媒介市场以大众市场时代走向市场细分时代。传统的所谓“老少咸宜”、“男女咸宜”的“无差别战略”改变为根据人口特征(即受众的年龄、性别、职业等)、心理特征(即受众的社会阶层、生活方式或个性特征等)、地理特征(即受众所处的地理位置、自然环境等)诸方面，来确定期刊的目标市场，进行市场细分。根据这种“差别战略”，有效针对每一个期刊细分市场，分别设计不同的期刊，进而实施市场营销组合，而要做到这一点，市场调研是必不可少的基础工作。
第二，经济日益全球化的今天，中国不可避免地卷入经济全球化的浪潮，中国不再是游离于世界之外的“孤岛”了，国际出版和传媒业的巨头，包括知名品牌期刊，各显神通纷纷进入中国，它在给中国期刊业带来不少先进出版理念和市场运作经验的同时，“也使得国内出版业包括期刊业的竞争日益显现国内竞争国际化，国际竞争国内化的特点”[2]。另外，尤其不可忽略的是，期刊的竞争不单指大规模资金的运作，市场的营销等方面，还涉及出版理念的较量，其中最重要的内容之一就是期刊市场调研。包括期刊在内的传媒市场调研的核心价值就在于：“识别和确定传媒市场的生长空间，传媒现状的评价及问题，以及对于传媒运作的市场效果的监测和评估。”[3]
研究表明，中国期刊业在市场调研方面远逊于电视台、电台、报纸等媒体。中央电视台每次增设频道，一些中央、省级报纸的改版，都会在事先进行评估，这些评估意见的依据又多来自于调研数据。而与之相比，同样作为传媒的期刊在市场调研的投入方面总体上讲大幅落后。2001年，国内期刊在各大传媒调查公司的市场调查购买记录中仍然为零。[4] 由此也可以看出，中国期刊界在出版理念方面与国外发达国家相比，存在着较大差距。根据国外的数据显示，一般被调查经营单位的年收入的1％会投入到市场调查活动中去。虽然这是一笔相当大的投入，但市场调研的结果则在很大程度上通过准确把握目标读者的阅读需求和动向，而促进了期刊发展。
在期刊市场竞争日益激烈的今天，新办刊物能否脱颖而出，受到读者青睐，市场调研是不可或缺的。通过市场调研，必须回答以下几个基本问题：
●新刊是办给谁看的？以此确定办刊理念和市场定位。
●谁会购买这份新刊？以此确定目标市场和目标读者群。
●可能、潜在的竞争对手的优势、劣势是什么？以此扬长避短，迅速占领市场。
●谁是市场中的关键广告客户？以此确定可能的投资回报。
●新刊发行的渠道怎样？以此保证刊物发行的畅通。
在上述基本问题的基础上，还必须了解新刊所应具备的个性、风格和特点，与之相应的内容、图片、新刊名称、标志、版式、开本、发行周期、价格以及可以刊登何种类型的广告等等。总之，在准备创刊阶段，市场调研要重点关注三个方面。一是分析消费者市场。对目标读者群的年龄、性别、阶层、教育程度、地域、消费心态和生活形态等进行全面系统了解，进而着手设计适应目标读者群阅读心理的刊物风格、内容及形态。二是评估竞争市场。充分了解有多少份期刊同样以该市场为目标，了解竞争对手的运营状况，分析其优势与弱点，包括内容、广告、发行等方方面面的情况。三是评估广告市场。对于以广告为赢得模式的刊物而言，广告客户是否认同刊物的宗旨，如何在坚持办刊理念，服务读者，服务社会，与广告客户需要之间达到平衡，显得十分重要。从这个意义上讲，了解广告客户对新刊的想法，尽可能满足其需求，以最大限度地挖掘广告潜力是必要的。
事实上，在新刊准备阶段前的市场调研尽管会耗费时间及金钱，但它物有所值，从好处想，它还会避免更大的失误。创办新刊，本质上是一种投资行为，市场调研有利于有效地避免那种不当的投资失误。据了解，在英国有家知名出版机构——康泰纳仕公司，每两三年就会测试五个可能的杂志创刊想法，可最后只有一个得以成功创刊发行。为什么？这是由于新刊准备阶段的市场调研避免了可能带来的投资风险。
总而言之，市场调研不仅确保了新刊创办的成功，还有效地防止了可能的投资风险，因而它是一种耗费相对较小但作用十分突出的可靠、重要的手段。
市场调研是期刊可持续发展的重要保证
一本刊物问世，并非意味着大功告成，期刊如林，谁将站稳脚跟，傲视群雄？更大的考验还在后头。因此，市场调研又承担起保证期刊生存、发展的重要任务。作为办刊人必须做好或特别关注以下几个方面的市场调研，使期刊适应市场要求，适应目标读者的阅读需求，以保证期刊立于不败之地。
一是读者的“阅读习惯与倾向”调查。这种调查有助于了解期刊目标读者的阅读习惯与倾向，以便制定出从内容到版式，从封面到开本等方面的编辑方针。如，中国妇女杂志社和华坤女性调查中心曾进行了一项“女性阅读习惯与倾向”的问卷调查。调查数据表明，大多数女性在阅读的时候，对于格调和立意低下的题材很反感，她们更趋向于选择积极向上的题材。其中女性最不喜欢的题材是忠贞的“烈女”，其他依次为“与女性有关的暴力事件”、“凄惨的情感故事”和“女名人生活花絮”。很显然，这个调查结果，对于那些以女性为目标读者的大众期刊来讲，有很大的警示意义，避免那些自以为是的报道误区。比如不少的人认为，经常长篇累牍地刊登一些残害妇女、抛弃妇女、妇女为情所伤而伤害他人或者自杀等题材的报道，能够警醒妇女，唤起妇女的自我保护意识，但调查结果则相反，很多妇女不赞成这样的观点。
二是针对本刊目标读者的调查。在国外一些知名期刊，读者调查备受重视，除了定期进行读者调查之外，在每期的杂志上还专门辟出版面，刊登读者意见表，倾听读者对本刊的意见和建议，在此基础上调整、改进编辑工作。事实上，市场调研的主要目的就是充分地了解目标读者的阅读需求，以提供并满足这种阅读需求。如果无视这种读者的阅读需求，刊物的发展势必受阻。
这里以《家庭》为例。1998年下半年，中国内地开始刮起“半月刊风”，即杂志从原来的月刊改为半月刊，以跟上社会快节奏的步伐。《家庭》杂志以最快速度于1999年1月推出下半月版。当时基于吸引更多读者的主观意愿，新推出的《家庭》下半月版主要针对更年轻的读者，并在栏目设置、题材取舍等诸方面与《家庭》上半月版(即保持原来风格的《家庭》)相区别。没想到市场并不买这个账，《家庭》下半月版不仅没有借助《家庭》这个知名品牌“乘风破浪”，而且发行量还一直徘徊在70万左右，并随时有“破位”的可能。更令人担心的是，它还牵动影响到《家庭》上半月版的发行。面对市场的冰冷反应，以及读者、发行商、广告商的不同意见，2001年家庭期刊集团果断决定出资35万多元，委托北京一家调查机构进行“全国家庭生活类杂志读者的大型抽样调查”，其中相当大的内容涉及《家庭》上、下半月版如何重新定位的问题。
调查结果表明，《家庭》上、下半月版的分众设计及其实际运作基本上是不成功的。虽然上、下半月版的办刊宗旨是分众的，但是调查所显示的上、下半月版的读者构成却几乎没有表现出任何显著意义的差异性来。换言之，《家庭》下半月版针对更年轻读者的设计是失败的。更为严重的问题在于，由于上、下半月版对象定位和办刊风格本身的不一致，在一定程度上破坏了刊物的整体形象的一贯性，致使部分读者有疏离倾向。最后调查报告建议“将上、下半月版打通，改为建立统一品牌形象、统一目标读者的内容结构，这样有助于在做强的基础上做大”。家庭期刊集团接纳了这一在充分调查研究基础上提出的建议，及时地调整了下半月版的编辑思路，使之与上半月版从内容至风格各个方面保持完全一致性。通过调整，《家庭》下半月版的发行量很快赶了上来，突破了100万册。
由此可以看出，市场调研对于刊物意义有多么重要。其实，小至栏目的设置，大至刊物的改版都离不开市场调研，也就是必须倾听目标读者的声音。
三是广告客户调查。这点对于以广告为赢利模式的刊物尤为重要。但是，我们要牢牢记住这一点，这就是：读者第一，内容至上。不能为了一味迁就广告客户而牺牲刊物的内容、风格及品质，从而损害读者的利益，最终危及刊物自身。尽管这样，刊物也不应忽视广告客户正当的要求和利益，了解他们对刊物的需求，乃至对内容的建议和看法，在争取、开拓广告客户资源的同时，努力实现对广告客户的增值服务，在寻找彼此利益的平衡点上，实现双方利益，包括社会效益与经济效益的最大化，而要做好这一点，进行广告客户调查是必要和必需的，它也是期刊良性发展的重要手段。
另外，为了实现期刊的可持续发展，市场调研还必须跟踪竞争对手的最新动态，收集相关期刊市场的第一手资料；还必须了解发行商的态度和看法，甚至要掌握报摊发行点的不同期刊的发行情况；还必须关注国内宏观市场环境及国家有关政策变动情况，了解国外同行，尤其是进入中国内地市场的媒体动向，如此等等，都是市场调研的目标指向。
市场调研将为期刊发展奠定坚实基础
期刊市场调研的开展取决于三个方面。一是需求层面。随着期刊市场竞争程度的日益提高，办刊人对期刊市场调研越来越重视，导致对有关市场调研的客观需求。二是技术层面。这就是这些年来随着计划经济体制向市场经济体制转型，催生了一大批为客户提供市场信息的市场调查公司，如新生代市场监测机构、慧聪媒体研究中心、央视索福瑞等，它们专业水准较高，能为期刊在内的媒体提供良好市场调查的技术服务。三是实力层面。光是主观需求和社会提供技术支持还不足以开展市场调研，这是因为市场调研不仅需要决心，还需要大量金钱，于是那些拥有实力的国内媒体率先踏入市场调研大门，开启了中国媒体市场调研的崭新时代。
这里必须强调指出，期刊市场调研本身的效果如何，主要取决于以下三个因素：
第一，取决于对当下期刊市场的基本认识。换言之，我们不能完全依赖市场调研，尽管它是不可或缺的手段，但还需要我们的专业判断和专业洞察力，后者往往不是一两次市场调研所能获得的，它需要经验的积累与对行业的全面了解。只有把专业判断、专业洞察力与市场调研结合起来，期刊市场调研才能发挥最大最好的效果。
第二，取决于对市场调研的基本认识。从技术手段来讲，今天的市场调研已经相当成熟，关键在于对市场调研的内容及对象的选择。首先要弄清所进行的市场调研的目的是什么，希望拿到哪些调查数据，然后在此基础上，确定该调查的目标群体，即考虑年龄、性别、教育程度、职业、居住地等特征，来选取调查样本。因此，选择有良好信誉的市场调查公司就显得十分重要，它不仅关系到可以提供科学、有效和节约的调查方案，而且可以确保市场调研的可信度。
第三，取决于对市场调研结果的基本认识。市场调研结果有可能正好印证或部分印证调查委托方的想法和意图，也有可能与调查委托方当初的想法和意图截然相反或不相一致，在这种情况下，调查委托方必须冷静思考，另辟途径加以验证。尤其要防止一种倾向，即市场调查公司为了取悦于调查委托方，在调查内容上，乃至在调查数据上迎合的现象，从而造成调研数据的失真。因此，调查委托方具备一定的相关知识是必需的，它有助于保证市场调研的质量。
总的来讲，期刊市场调研是社会经济发展到一定阶段后期刊市场化的产物，也是现代期刊谋求自身生存、发展、壮大的基本方式。有道是：“知己知彼，百战不殆。”市场调研是保证现代期刊可持续发展，增强和促进竞争力的重要方法和手段。毫无疑问，市场调研广泛而深入地运用，将为现代中国期刊发展奠定坚实基础。