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【中图分类号】F713.50 【文献标识码】A 【文章编号】1001—0262（2008）01—0056—06
1 研究背景
在过去的二十多年里，营销理论经历了长足的发展，一些新的营销理论，如服务营销、关系营销、基于网络的B2B营销，与原有的产品营销理论一起成为了营销理论的主流。有的学者认为，交易是营销的核心概念[1,2]；也有的学者认为，关系才是整个营销理论范式的核心；还有一些学者坚持认为，无论在有形产品营销，还是关系营销领域，营销最核心的概念是互动，因为互动是供应商与顾客共同生产的唯一途径[3]，更重要的是，互动使得顾客与组织共同创造价值成为可能[4]。但随着科技的发展，随着营销实践的发展，营销理论范式和核心概念面临着巨大的变革压力。这种压力不仅仅来自于一些老概念和范式的科学性下降，最重要的压力来自于企业界对营销科学性和营销理论对公司决策之影响力的下降。公众开始丧失对营销活动的信任度，营销在组织发展中的作用也日渐衰退。[5]
麦肯锡公司曾对欧洲的企业进行过调查，结果显示：在被调查的首席执行官中，超过50％的人对营销人员有非常不好的印象[6]，并对营销在组织发展中的作用也持强烈的怀疑态度。
现在是到了营销理论必须变革的时刻了。营销定义应当准确地反映营销实践中发生的巨大变革，应当具有一定的涵盖性，应当也能够将各类产品及不同的营销模式囊括进来，如交易营销和关系营销。除此之外，它还必须是精确且富有意义的，从而能够成为指导企业营销工作的准则。
同时，营销概念应当是动态的，它可以随着顾客偏好的变化，随着科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。基于此，营销概念应当在保持对实践指导意义的前提下，具有一定的抽象性。从另外的层面上讲，营销概念可以在不同的背景下，予以不同的界定。
2 美国市场营销学会的现代营销定义
人们一直认为，所谓营销就是将企业与其现有的及潜在的客户相互联系的学科，也有的学者将其归纳为所谓的市场导向。[7] 因此，营销活动的存在似乎表明了企业是以顾客为中心的。但正如前所述，无论从学科发展角度，还是从实践角度看，营销都面临着前所未有的危机，这也许是美国市场营销协会（AMA）对用了二十多年的营销定义进行革新和重新定义的重要原因。AMA新的营销定义如下：
营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称，营销活动的收益者是组织和利益相关者。
营销定义的更新是众望所归的。根据韦伯斯特等人的研究，营销理论在实践中的削弱，很大程度上是由于缺少一个具有普适性，而且能反映时代特征的营销定义。由此，创建一个真正与顾客高度相关，而且是与定制化顾客高度相关的营销定义是非常必要的。很多学者都认为，美国市场营销协会所给出的营销定义具有相当好的普适性，反映了理论发展的最新成果，也能够成为营销工作者的行动指南。
仔细考察一下可以发现，新的营销概念涉及了三个核心的概念或观点：（1）顾客价值概念；（2）营销就是管理顾客关系；（3）营销是一种组织职能。事实上，它还应当包含第四个核心概念，即产品或服务的传递过程。这个概念的内涵在新的营销定义中没有被体现出来，这使得该定义的完整性遭到破坏。由于上述原因，我们将结合新的营销定义，分别对顾客价值、顾客关系管理、营销的组织职能和服务传递过程中的承诺管理问题进行深入地探讨，并提出我们自己的营销定义。
3 顾客价值
传统营销一个非常重要的观点是：企业用已经制造好的存在于产品之中的价值与顾客的货币进行交换，即价值是企业，而不是顾客创造出来的。但事实并不是这样，没有顾客的参与，价值是无法创造出来的，甚至可以说，价值是顾客创造出来的，而不是相反。我们认为，在顾客使用产品之前，那些产品是没有价值的，价值不是内生在产品之中的，而是顾客从外部创造的，换句话说，价值存在于顾客一方，而不存在于产品制造者一方。[8] 顾客将根据自己的利得与利失来衡量产品或服务价值的大小。[9] 更确切地说，产品／服务价值是在顾客与供应商或服务提供者的互动过程中创造出来的。在供应商的产品生产或服务提供流程中，产生和提供的只是价值诉求，而真正的价值创造是在顾客的价值生成过程中完成的。当顾客在服务生产过程中投入度很高的时候，他们更倾向于与服务提供者相互信任，而不是指责或抱怨，因而对其感知价值的形成起到了积极的而不是消极的影响作用。[10] 还有，当顾客学会如何使用产品或服务时，共同生产可以促进企业生产率的提高[11]，并由此而促进顾客感知价值的同步提升。
对新营销定义的分析，我们可能会形成这样一种“错觉”，即顾客价值与企业价值诉求是融为一体的。但事实上，诉求只是一种建议，价值诉求只不过是一种价值建议，而顾客价值则是一种感知价值。当我们认同只有在顾客使用产品或服务时，这些产品才具有价值的时候，向顾客传递价值的概念就站不住脚了。营销人员所能做的就是创造出一种价值诉求，以产品或服务为载体，与顾客进行沟通，然后帮助顾客创造价值。
由此，我们得出如下两个结论：
结论1：价值不是企业传递给顾客的，而是在顾客价值生产过程中形成的，这些过程也是顾客与企业的互动过程。
结论2：营销的职责一方面是创造价值诉求，并与顾客进行有效沟通；另一方面是通过有形产品、服务和其他资源的投入，与顾客进行良好的互动，从而对顾客的价值生成过程形成有力的支撑。
4 管理顾客关系
在AMA新的营销定义中，管理顾客关系是第二个重要的因素，定义中明确表述：营销就是“创造、沟通和传递价值……，以有效地管理顾客关系”。
“管理顾客关系”表明顾客关系是一种现实存在，但事实上，顾客与企业之间是否存在着关系，决定者是顾客，而不是企业。事情非常清楚，有些顾客尽管购买了企业的产品或服务，但他们并不想与企业建立起长期关系。究竟是选择交易营销模式还是关系营销模式，也是由顾客决定的。[12] 顾客会根据他们所要购买的产品或服务，接受服务的企业，甚至具体情境，来决定自己的购买模式，以获取最大的利益。
解读新的营销定义，并不能使我们明确到底应当怎样管理顾客关系，它告诉我们的只是关系营销的“受益者是组织和利益相关者”。而正如前所述，除非顾客明确表示需要与服务提供者建立关系，否则管理顾客关系这个词汇是没有意义的，有时甚至会对构建一个具有普适性的营销定义起到负作用。那种试图将所有的顾客都驱赶到关系“圈子”里的做法会导致低效率、低效益的营销行为，企业可能会推出一些不恰当的营销活动，以迫使顾客形成企业想要的购买行为。
有些学者对关系营销研究的角度与其他学者不同，他们将营销定义为：识别，进而与顾客建立联系，然后保持、强化或培养这种关系，并在需要的时候终止接触的一系列过程。[12] 这种将营销视为过程的观点被新的营销定义吸纳了，然而这种吸纳是以一种含糊的方式，而且没有将顾客在关系形成过程中的积极作用表述出来。从更深层次上考虑，无论是关系营销还是服务营销理论，顾客与供应商不同资源的互动，如人、有形资源等，才是营销中至关重要的概念。[13,14]
从营销层面上对顾客关系管理进行研究，我们可以得到如下结论：
结论3：尽管在很多情况下与顾客建立关系是有价值的，但我们绝对不能将其推而广之，认为顾客关系管理具有普适性。
结论4：不能将顾客关系管理纳入到营销概念中，并将其作为具有普适性的指导原则。营销管理是一种权变的管理，交易营销和关系营销在不同的情境下具有不同的意义。
5 营销作为管理职能
按照以前美国市场营销协会的定义，营销是被作为一种管理职能来加以看待的。只有由单一的营销部门来分工负责，才能高效率、高效益地进行营销策划，并实施策划，从而取得预期效果。在营销著作中，营销、营销职能和营销部门这三个词通常会被当作同义词来使用。新的营销定义依然沿袭了这个思路，依然认为营销是一种组织职能。但事实并非如此。产品／服务的生产、传递，乃至售后服务等，没有顾客的参与，没有其他部门的参与，单独地依靠营销部门是难以完成的。服务互动、维修和顾客抱怨处理这些服务环节，对于顾客感知价值的生成具有重要的作用。而负责这些环节的部门却并不总是营销部门，营销部门／营销职能很难通过计划和计划的实施来对上述环节施加影响。我们可以这样说，价值诉求的发出可能是一个单独的部门，而这些价值诉求的实现，却牵涉到其他部门的协同问题，如果管理的其他职能不具有顾客导向，那么，在顾客价值生成过程中，价值是不可能实现的，营销也有可能失败。
研究证明，营销是与顾客相关的活动，特别是与那些同企业存在长期关系的顾客相关，因此，营销需要以顾客为中心；其次，组织中所有的人员，不管他／她处于哪个部门或哪个系统，都会对顾客收益产生影响，因此，他们必须保证能够让顾客感觉到他们的工作对于其价值生成的作用，以使这些顾客满意，并进而产生重购行为。所以，为确保顾客购买或使用过程能够产生价值，组织中每个人都有责任来传递价值诉求，并为顾客价值生成提供支撑，而要做到这一点，就必须以顾客为中心，从而正确地制定具有整合性质的计划并由全员来科学地实施计划。
基于以上分析，营销部门中的员工是组织中的全职服务人员。而其他部门的人员，如运营、制造、物流、服务补救等部门人员的职责也是非常重要的，甚至更重要。以顾客为中心也是他们职责的一部分，他们是组织中兼职的营销人员。
也正因为如此，我们认为，不能将营销定义简单地局限在一个组织职能的范畴，这样会限制其应用，从而使得我们难以用标准化的方式来处理顾客价值生成过程中的很多问题。
总之，通过对营销概念本源的探讨，我们可以得出如下研究结论：
结论5：营销工作的贯彻与实施不可能由单一专业化的营销部门来完成，他们只是履行营销职能全体人员中的一部分，即全职营销人员。
结论6：营销工作的实施需要整个组织都真正树立起以顾客为中心的理念，所有的人员都要有顾客导向，包括经过培训的全职营销人员，也包括兼职营销人员。
结论7：有效的营销需要在以客户为中心的基础上设计并运行，科技、信息技术和其他系统的支持对营销的有效性也起到重要的影响作用。
6 承诺管理：营销定义新的“切入点”
AMA新的营销定义认为，营销应当能够“为顾客传递价值”，而且应当“使组织和利益相关者受益”，这说明，只要企业做出科学的决策，如定价、促销和送货等，顾客就可以得到价值或者满意。但实际上，营销只是促使顾客由不满意向满意过程趋近的推动力之一，而不是顾客感知价值的“孵化器”。我们必须将一些最基本的东西纳入在营销定义中，来说明营销活动和流程应当如何计划并实施，以推动顾客由不满意向满意的转化，并确保顾客得到他们想得到的价值。
在上述过程中，兑现承诺是最重要的要素，也是顾客保留和组织与顾客关系维持的根基。最早将承诺概念引入到营销理论中的是亨里克。他将承诺界定为：“一个为对方或自己所设定的行为‘上下限’，这也是一种约定。有些承诺是明确表达的、有条件的，还有一些则是隐性的，无条件的。”[15]
仔细审视一下，营销中的很多活动实质都是承诺，如我们给一个产品或一项服务定了很高的价格，那么，其隐含的承诺就是很高的质量。顾客会结合自己以前的服务经历，对这些承诺做出自己的解释。承诺的做出和兑现是一个完整而有机的过程，需要组织中所有的人，所有的系统，所有的部门全部参与进来。[13] 因此，组织中所有的人员都必须有顾客导向，以顾客为中心。
在组织中，有些营销活动的作用主要是做出承诺，而另外一些则是兑现承诺。在传统市场营销活动中，营销部门所关注的主要是怎样做出承诺，而承诺的兑现则是由其他职能部门和兼职营销人员完成的。[16] 正如布朗在欧洲进行的一项调查所发现的那样：“营销和销售部门主要是向顾客做出承诺，以催生新的业务，争取新的顾客，而至于承诺怎么兑现，则是其他部门的事。”[17]
做出承诺不容易，而兑现承诺则更难。顾客会通过对承诺的感知，进而生成期望，明确自己究竟想从企业得到什么。在不同的情境下，不同人的期望会有所不同。更复杂的是，顾客不但有显性期望，还有隐性期望，只有当这些期望都得到满足，顾客才会满意，并进而忠诚。另外，顾客有时还会有模糊期望，即顾客需要企业帮助解决某类问题，但在接受服务之前，却并不清楚组织应当帮助他们怎样解决。[18]
基于以上分析我们可以发现，我们要兑现的不仅仅是承诺，而是由这些承诺所导致的顾客个体期望。这个结论不仅适用于服务，也适用于各类产品。
总之，了解从企业价值诉求到顾客价值感知，再到承诺兑现的过程，我们可以推导出如下结论：
结论8：顾客的期望包括模糊期望、显性期望和隐性期望，这些期望有赖于组织中所有部门的努力来加以满足。
结论9：以顾客为中心来兑现顾客承诺，需要组织在内部营销方面做出不懈的努力。
结论10：非营销部门需要提供以顾客为中心的技术，信息系统和其他系统，以及与之相适应的领导模式，确保组织顾客导向的确立。
结论11：良好的内部营销是组织承诺兑现的重要支撑，也是顾客组织顾客导向得以确立的基础和前提。
7 对营销概念的最新诠释
根据对市场营销学会新的定义深层分析，并结合顾客价值、关系营销、服务营销和承诺概念方面的理论研究进展，我们提出了一个新的营销定义：
营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。
该定义本质内容是承诺的兑现，它要说明的是如何做出承诺，如何兑现承诺，以及怎样通过支持顾客价值生成过程来满足顾客的期望。这些都是营销概念的应有之义，因此，为了尽量使定义更为简短，我们在定义中并没有逐个对这些问题进行说明。
上述营销定义与美国市场营销学会定义不同点是：
第一，该定义是建立在使用价值基础之上的，其隐含的意义是，价值是由顾客而非企业创造的，而且是在顾客价值生成过程中被创造出来的。使用价值的观点与交易价值的观点是不同的，而后者是营销研究的主流，并且在AMA给出的两次定义中，均是以交易价值为研究逻辑起点的。
第二，顾客并不总是愿意和企业建立起长期的关系。因此，关系策略并不一定是企业的最佳战略，我们并没有把顾客关系的管理明确地写进该定义中。
需要明确的是，尽管我们没有在定义中明确地阐明顾客关系问题，但该定义实际上涵盖了这一点。为顾客提供有价值的产品或服务，通过做出承诺进而兑现承诺，满足顾客期望，从而支撑顾客价值生成过程，无疑会促进企业与顾客关系的建立，进而增加顾客重购的概率，并最终使顾客与企业之间形成牢固的情感忠诚关系。
第三，在关系营销、服务营销乃至B2B市场上，出现了越来越多的比标准化产品复杂得多的高度定制化的产品。因此，依靠单一的营销部门来完成营销所面临的新任务几乎是不可能的。对于像市场调查、广告和其他营销沟通方法、销售等工作，营销部门必须具有100％的顾客中心意识；而另外一些活动或部门，如研发、产品和服务开发、顾客抱怨处理等，甚至人力资源管理和财务等，不管他们处于组织的哪个层次，也必须具有顾客导向。
第四，与以前的营销理论中的4Ps理论和最新的美国市场营销协会给出的营销定义不同，我们所提出的营销定义并不包括与营销决策有关的变量。原因在于，这些变量，4Ps也好，或者是更多的变量也好，实际上都没有办法把营销决策所涉及到的变量全部涵盖进去，而且这些变量会随着时间的变化而变化，很容易“过时”。例如，博顿[19] 曾在20世纪50年代提出过营销组合的概念，当时有12个组合变量，并特别说明，这些变量的数量会随着管理情境的变化而变化，并不存在一个能够解决所有问题的营销组合。然而有些变量，如营销组合被缩减为4Ps后，在很多学者的追捧下，已经演变为了营销的戒律，成为至高无上的真理[20]。因此，我们提出的营销定义力图努力趋近营销工作的本质，即怎样通过营销计划和实施，切实做好价值诉求、承诺兑现和顾客期望的实现，以此来支撑顾客价值生成过程。
第五，在我们提出的定义中，兑现承诺被明确地包含其中。如果组织内部缺乏对兑现承诺的支撑，或者是缺乏恰当的支撑方式，组织就无法以恰当的方式来支撑顾客价值生成过程。
第六，我们的定义考虑了营销中期望的作用和顾客期望与组织诉求不一致性问题。价值诉求沟通和做出承诺会对顾客期望的形成产生影响，而组织对这些期望的满足对营销能否成功起到至关重要的影响作用。如果不同的顾客对同一承诺产生了不同的感知，那么，我们应当满足的是由承诺而形成的顾客期望，而不是简单地兑现这些承诺。
8 新营销定义的理论与实践意义
我们所提出的营销定义对市场理论研究具有多方面的意义。
第一，这个定义充分考虑了顾客参与产品或服务的生产问题，这样可以激励顾客与企业共同创造价值。
第二，我们提出的定义更加趋近于营销的本质，即营销是一个过程，这无疑会促使营销研究的重点由结构研究转向过程研究。
第三，我们所提出的营销定义揭示了产品／服务消费和使用不为人知的一面。产品／服务的消费和使用成为营销和营销过程不可或缺的组成部分。[21] 而在以前，营销的终点就是产品／服务购买、决策。而现在购买和使用过程中，顾客与组织人、系统的互动是至关重要的，在所有的这些互动中，顾客都是一种资源，有时是独立地创造价值，而有时则是与企业共同创造价值。
最后，我们所提出的营销定义认为，与顾客互动相关人员的顾客中心意识并不是自动形成的。它的形成需要组织进行良好的内部营销，也需要组织文化对顾客导向形成起到积极的正向影响作用，而不是相反。
自20世纪50年代以来，4Ps一直是营销活动的代名词。坦率地说，这个定义是有积极意义的，但当越来越多的顾客接触脱离了原有营销部门所设定的轨道时，问题就产生了。例如，在服务和关系营销中，4Ps就没有办法将企业与顾客之间的互动资源和活动纳入进来。就连博顿[19] 也认为，无法找到能够适用于所有情境的4Ps变量，不同的顾客，不同的情境，所需要的营销资源和活动一定是不同的。4Ps的内涵是这样的：这4个变量就像是“万花筒”，营销人员通过对4个变量的不断变化和组合，就能够生成新的营销战略[22]，这是至高无上的真理，但随着时代的变迁，4Ps已经难以适应快速发展的外部环境，我们必须找到它的替代词汇，这就是承诺。
也许人们要问，基于承诺的营销定义能适用于所有的情境吗？还有能替代它的定义吗？我们无法回答这个问题。但有一点是可以确定的，以本文的研究为逻辑起点，把承诺概念有效地融入到营销定义中去，这个概念应当是具有普适性的。当然，在营销的分支理论中，可能还会有新的营销定义被创造出来，例如关系营销就独自创造了很多定义，这是不足为怪的，而重要的是，我们寻找到了一个有效而具有普适性的营销定义。
收稿日期：2007—10—20
标签：关系营销论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 活动营销论文; 过程管理论文; 组织承诺论文; 产品管理论文; 产品价值论文; 产品概念论文; 营销部论文;