青年期刊的“本土”意识和“卖点”开发——关于“思想、理性与青年期刊”的市场调查，本文主要内容关键词为：期刊论文,青年论文,市场调查论文,卖点论文,本土论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
笔者曾以“《知音》、《家庭》为何好卖？”为题，对南昌、杭州、长沙、上海、北京等地近100个书报摊主访问调查， 得知：《知音》、《家庭》的读者70%以上为家庭妇女，由于女性角色的特殊性，她们的生活已由激情转入平淡，角色也逐渐由社会转向家庭，她们最渴盼的是一份无声的“心灵抚摸”（对人性美好的渴盼和顶礼膜拜）和“悲情关怀”（从别人的悲情故事里对照自我角色，从中寻找一种心理平衡或压力舒缓）。《知音》、《家庭》的成功，关键在于：它们找到了“人性和人情”这个属于自己的“本土”领域，并率先在“本土”范围内开发了同类期刊的“卖点”极限。
1999年5～10月，笔者以“思想、理性与青年期刊”为调查主旨， 访问了114名青年读者。在问及“您对青年期刊最大的不满”时， 其中有43名朋友的回答大同小异：“现在的杂志干嘛全是一些风花雪月、悲情苦水？尤其是青年杂志，为什么不能办得像当年《新青年》那样，充满思想和理性的光芒？”……如此集中的意见透出的信息是：青年期刊在青年读者中的失宠，根本原因是办刊人对思想和理性的淡化甚至健忘！
笔者最后的调查结论是：“人性和人情”是妇女类期刊的“本土”领域，而青年期刊则应守住“思想和理性”这块“本土”，开发自己的卖点。这一结论，正好与《涉世之初》杂志多年来以“思想和理性优势争取青年读者”的办刊思路不谋而合，而《涉》刊的稳步发展，也印证了青年期刊以“思想和理性”占据市场卖点的可行性。
青年时期是建构世界观、人生观、价值观的黄金时代，青年期刊必须肩负“灵魂塑造”的“本土”职责。
倡导什么样的世界观、人生观、价值观，应该是一本刊物（尤其是社科类期刊）的灵魂。一本成功的刊物，必须实现思想性和可读性的完美结合。尤其是青年期刊大多隶属于共青团系统，在团结青年、教育青年、服务青年，以时代精神引导青年一代健康成长方面，负有特殊的使命。
也正是这种“使命”，让青年期刊的老总和编辑们感受到了左右为难的压力：一方面，管理部门要求期刊以正确的思想理论去武装青年；一方面，青年读者似乎天生就不爱“思想”，而更喜欢“跟着感觉走”。于是，有人担心：期刊一旦端起“理论”的枪，会不会把怕枪的小青年全吓跑？
从笔者对前面114名青年朋友的调查记录来看， 这种担心纯属多余。他们在回答“您认为青年期刊该不该刊登理性文章”时，有97人给予了肯定回答。与家庭妇女特别钟情于故事和隐私类文章形成强烈对比的是，青年读者（尤其是高学历的年轻人）普遍认为故事和隐私类文章已经泛滥成灾，显得“千人一面”和“品味不高”。其中一个读者还颇为尖刻地批评这种现象道：“我用‘一个男人和几个女人或一个女人和几个男人’、‘一个正常人和一个残障人’两句话就可以概括所有的煽情文章。”
这种批评显然失之偏颇，但青年读者并不像家庭妇女一样喜欢沉湎于大同小异的“故事和隐私”中却是不言而喻的。这从许多期刊试图效仿《知音》、《家庭》，最后却不战而败的事实中得到了印证。那么，青年期刊的“卖点”究竟在哪儿？
“顾客缺什么，你就卖什么。”读者的真正需要是期刊的“第一卖点”。青年读者真正需要什么？不是风花雪月，更不是色情凶杀，而是能让他们受益终生的思想。何以这么说？因为，一个人一旦进入青年时期，他便已经从“生理成长期”进入到了“知识建构期”和“思想建构期”，尤其是思想建构，青年人更是处于“白手起家”阶段。严格地说来，一个人只有到了青年期，才会真正懂得“睁开眼睛看世界”，他们需要一种思想体系和理性思维方式去破译丰富多彩的社会万象。一位被调查者说：“在思想方面，我们真的像个没有主见的孩子。我们希望有一面明朗的、能够统帅我们的‘思想的旗帜’来引领我们走好人生的每一步。”被调查者还埋怨：“知识类杂志（像计算机类读物）已在青年读者中形成热卖，而能以其思想性感召青年一代的青年期刊至今还没有出现。”甚至有人直言：“《中国青年》杂志作为一本国家级青年期刊没能成为青年期刊的‘大哥大’，是因为它在思想权威性和准确性上的衰退。”
114名被调查对象在回答“青年期刊哪一家给您的印象最深？ ”时，其中35人回答没有，29人回答“五四”时期的《新青年》杂志。另外，回答《中国青年》、《涉世之初》、《辽宁青年》、《深圳青年》的分别是14人、12人、10人和5人，其他杂志9人。喜欢的原因，是因为这些杂志“有些思想和新的观念”。
关于青年读者是否真正需要思想和理性教育，这从《涉世之初》每期评刊表中“您最喜欢的3篇文章”和“您最喜欢的3个栏目”的信息反馈中也可窥见一斑。在该刊每期公布的读者最喜欢的3篇文章中， 总有1～2篇理性文章；而在“您最喜欢的3个栏目”的计票统计中， 该刊理性色彩较浓的“话题报道”、“思想者”和“AA会馆”三个栏目，在全部30个栏目中，得票每次都在前五名。
被调查者的直抒胸臆可谓掏心掏肺，而《涉》刊的评刊活动更是坚持了5年，5年的信息反馈反映的结果也决非偶然：青年读者对“思想和理性”的需求是执著的、稳定的，甚至是“供不应求”的。由此可见，于青年期刊而言，“思想和理性”这片“本土”领域大有文章可做！
调查结论之一：青年时期，这是一个充满矛盾和困惑的时期，过高的自我评价与社会承认度的错位，理想与现实的反差，强烈的成功欲望与嫩小的能力的矛盾等，常使他们陷入困惑，心理上出现“断乳”。因而，他们百思不得其解，最渴望得到高人指点——这个“高人”，就是青年期刊。换句话说，青年读者最需要“思想和理性”，青年期刊有义务，也有责任守住“思想和理性”这片属于自己的“本土”领域和“黄金卖点”。
年轻人对严肃、呆板的形式有着与生俱来的排斥心理，青年期刊必须为严肃的“思想和理性”找到一种生动、活泼的载体。
“作为一名编辑，红笔在握，一笔一画都在影响人、塑造人，只要你坐上编辑这把椅子，你就对社会、对读者承担了一份责任。”尤其是青年期刊的编辑，更应有一种社会教育工作者的角色定位。但是，对于期刊的教育功能，笔者一直有个不成熟的界定：即期刊不可能成为青年朋友树立正确的世界观、人生观、价值观的“课本”，而只能充当“辅助读物”。
青年期刊既是“辅助读物”，便不能一本正经，而应力求活泼、有趣、新颖。颇有深意的是：在前面97个认为“青年期刊应该刊登理性文章”的被调查者中，无一例外地表示自己“反感说教味太浓”的杂志，他们在问卷中坦言：这种反感就像自己在家里反感父母繁复的唠叨和在学校里讨厌上刻板的政治课一样，是与生俱来的。这不禁令人想起一些政治思想意味较强的指令性期刊被成捆成捆束之高阁的尴尬——如果一本刊物可读性太差，没人愿意去翻开它，那么，它再有思想，理论水平再高，也产生不了任何社会功效，而只能是废纸一堆。试想，有哪一本走向市场的期刊能扛得起“废纸一堆”的浪费？
青年读者这种心理上的要求和行为上的排斥极易动摇青年期刊开发“思想和理性”优势卖点的决心。1997年初，一贯以特色鲜明的理性文章为读者和同行所称道的《涉》刊也曾就青年社科期刊登不登理性思考文章展开过一次讨论。当时，正值情感冲击力、故事性强的文章开始“跑火”，有些编辑建议通过刊登最新鲜的故事来抢占摊点；另一种意见则认为应该坚持依靠“思想和理性”的办刊优势去开发“卖点”，只是选题应更具青年特性和现实针对性。这一年，《涉》刊针对涉世青年生存与发展的要求策划选题，组织了《个人奋斗：成功路上的误区或偏离》、《拜金：人生航道上的暗礁》、《职业与事业：生命质量的分水岭》、《享乐：透支青年的消费券》等一系列理性文章，澄清是非，积极引导。透过这些文章，读者可以感受到当代青年的矛盾和困惑、呼唤和向往——读者纷纷致信编辑部，称赞这些文章刊登及时，是“涉世者迷惘、困惑时的指路明灯”。当年，《涉》刊的发行量由12万份猛增到20余万份，“思想和理性”在青年读者中的卖点自是可以窥“斑”见“豹”。
青年期刊编辑容易产生的误区是：“思想和理性”文章领导满意，但年轻人不爱看，市场竞争力不强。透过《涉》刊“思想和理性”文章的良好社会反响，我们不难看出：青年读者并非不欢迎“思想和理性”文章，而是他们对思想和理性文章严肃、呆板的形式不满意；他们需要“营养”，却又同样有着偏爱“口味好，能让人迅速咽下”的“吃相”。以《涉世之初》的理性文章为例——该刊每期开篇都是一篇理性重头稿，为了满足青年读者的“吃相”，该刊在实施过程中特别要求编辑处理好以下五个关系：①冷与热的关系。要冷热结合，形冷实热。“冷”是层次深，他刊（报）不抢未炒；“热”是为目标读者所关注和感兴趣。②叙事与论理的关系。以叙事为主，论理精辟，在典型事例中暗藏事理。③大与小的关系。一是不盲目求“大”，二是大话题从小处落笔。④点与面的关系。“点”为个案，“面”为全体（全国、甚至全球综合情况），以点为主，但更注重面的描述，登高望远。⑤图与文的关系。每篇稿件必须配备与内容相关的富有视觉冲击力的图片，使思想内容图像化。处理好这“五个关系”的目的只有一个：赋予文章以生动活泼的表现形式，调动读者的阅读兴趣。
调查结论之二：青年读者希望得到“教育”和“点化”，却又反感“端起架子”和“板着面孔”的教育和点化方式。青年期刊若想以“思想和理性”文章创造“卖点”奇迹，就必须找到让年轻的心灵“悦纳”的表述方式，不断推陈出新。
如果说“人性和人情”是妇女类期刊拓展卖点的“速效丸”的话，“思想和理性”则更像是开发青年期刊卖点的一味“中药”。青年期刊必须把“思想和理性”作为一项长期的、系统的工程贯穿于办刊实践的始终。
从创刊伊始，《涉世之初》就一直在尝试以“思想和理性”文章的系统性来构筑对读者的规模化冲击和持久的吸引力。 比如， 该刊从1997年开始推出的当代青年“生存与发展”系列文章，围绕初涉人世者中一些深层次的热点、难点问题策划选题，至今已发表“深入青年读者内心，思想见解准确”（读者语）的理性文章20多篇，被读者称誉为“不可多得的思想大餐”；1998年，该刊为了倡导、发扬近些年来被一些青年读者淡忘甚至误弃了的、至今仍熠熠闪光的中华民族传统道德与观念（如婚前贞操观、奉献精神、集体主义思想等），特别推出了“新时代·老唱片”系列文章。该系列开篇文章《问你问我，为爱坚守有什么错？——一个大学女教师的爱情笔记》刊出后，参与讨论的来稿达1500余篇。后来这篇长达6000多字的文章又被江西人民广播电台等媒体转播（载），听众（读者）纷纷来信来电，要求与文中新婚前坚守贞操的主人公取得联系和给予支持；而在“名人初涉世”栏目，《涉》刊则针对青少年中出现的追星热，推出了“两院院士初涉世”系列，编辑在给两院院士的约稿函中写道：“两院院士是民族的脊梁，代表着我们民族的素质，你们的经历和思想是下一代人宝贵的精神财富，特别是在演艺圈名人充斥年青人耳目的年代，在知识经济社会即将到来的今天，向青年一代宣传两院院士更是有深刻的现实意义与历史意义……”
当然，推出系列文章只是期刊“思想和理性”系统工程的纵向表现形式。从横向方面来看，期刊还应把“思想和理性”渗透到主要栏目的设置中，渗透到包装和版式的高品位选择中，渗透到内文与广告的“信息无污染”要求中，以此传达出刊物弘扬时代精神、满足青年读者积极向上的精神需求的一贯风格和职业使命。
从这个意义上讲，《涉》刊的尝试可算是成功的。这种“成功”，也为该刊拓展出了不错的卖点：短短8年，该刊由创刊时（双月刊）的1万余份，发展到1999年的月发行份额20多万份，在90年代后创办的“晚生”刊物中，当属不易。就社会效益而言，该刊蝉联第一、二届“全国百种重点社科期刊”，也算得上是“苦心人，天不负”。
毋庸讳言，《涉》刊的“卖点”增长与妇女类大户期刊的“裂变式”增长仍然相距甚远。那么，《涉》刊的投入和专注是否值得？对于这一点，《涉》刊人的回答是：用“思想和理性”去争得卖点必须要有打“持久战”的心理准备。哪怕“战争”再苦，我们也要守住这块阵地——作为办刊人，总是希望自己能在青年一代心里留下点什么。
当笔者把这一疑问抛向被调查者时，超过7 成的访问者都认为“《涉》刊的做法值得称道，评价一本青年刊物不应只看它是否有巨大的发行份额和巨额的利润回报。如果一本刊物能给较大范围内的读者带来深刻的、有益的影响，它就是成功的”。同时，他们还在调查问卷中分析道：“思想和理性”由于先天不足的原因，很难让人“一见钟情”。不过，只要持之以恒，读者迟早会认同办刊者诚挚的付出。
笔者的最后一个调查问题是：“青年期刊没有出现《知音》、《家庭》这样的期刊大户，您认为根本原因是什么？”在114 张回收问卷中，10人空白，13人填“说不准”，其余答案基本可归纳为：青年人文化需求更趋多元化；青年刊物青年特色不够，可读性差；青年刊物缺乏思想高度和精神号召力等等。答案虽是五花八门，但提及“思想和理性”方面存在不足的，仍有38人，出现频率为所有原因中的最高。
调查结论之三：青年思想工作不可能靠一篇文章或一期杂志来完成。青年期刊在激烈的市场竞争中，能坚守住“思想和理性”这块“本土”的刊物太少；能站到时代前沿，领导青年潮流，真正把广大青年团结到自己的思想旗帜下的刊物当前还没有出现。青年期刊只有把“思想和理性”当作一道“家常菜”来做，只有在自己的“本土”领域创造性地开发“卖点”，才有可能扛起期刊大户的大旗。
期刊的“本土”问题，实则是个办刊方向问题，期刊人理应做到心中有数。期刊人只有先明确了“本土”范围，才能明确自己的“守土”职责，才能少走弯路，找到真正属于自己的卖点和发展方向——否则，我们所做的一切便都是“侵略”，而“侵略”的结局只有一个：费枪费炮，失多得少！
值得说明的是：笔者这次关于“思想、理性与青年期刊”的调查只是一次小型调查，在问题设置、取样规模、取样渠道等方面都不够规范和科学，由此得出的结论也存在片面性和不当之处。但不管怎么说，这次跨时几个月的调查，笔者的态度是严谨、认真的，更让人感到欣慰和兴奋的是：通过调查，笔者“发现”了青年期刊的“本土”领域和“卖点”开发区。至于这种“发现”有无价值，作为晚辈，还望专家和同行们给予鉴定、批评和指导。