信息不对称条件下的消费者行为，本文主要内容关键词为：条件下论文,不对称论文,消费者论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F014.5
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2001)07-0018-04
一、消费者搜寻
在信息不充分的情况下，同质商品在不同的生产和出售地点价格可能相差很大，不同质量的商品之间的价格差异与质量差异也可能完全不相符合。因为消费者不知道所有潜在的供给者目前正在收取的价格，他们可能根本不知道某些供给者的存在，或是不知道某些销售商人为哄抬物价而另一些却在削价大甩卖。消费者之所以不可能掌握价格的全部信息，是因为了解这些信息是需要成本的。消费者寻找价格低、质量高的商品及其出售地点的过程，我们称之为“消费者搜寻”。显然，搜寻带来的收益是以较低的价格购买某种商品，因为搜寻时间越长，调查的销售商越多，消费者可能发现的最低价格就越低，消费者剩余也就越大。另一方面，信息有价，搜寻信息的活动也给消费者带来一定的搜寻成本，搜寻成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成本”。另一部分成本是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、鞋底磨损费用等。这些费用，用制度经济学上的一个核心概念来概括，就是交易费用。
消费者延长在最后购买之前的搜寻过程所带来的收益和成本是不断变化的。一般来说，搜寻成本是边际递增的。其原因在于，如果消费者只进行粗略的市场搜寻，那么，只要抽出一小部分业余空闲时间即可，时间的机会成本很低。但是，倘若消费者想要进一步搜寻的话，则不得不挤占一部分本来有重要事情安排的时间，单位搜寻的时间成本是递增的；另一方面，消费者搜寻的范围通常是从附近地区或中心商业区开始的，随着搜寻范围的不断扩大，消费者不得不转向那些位于偏远社区或比较分散的商店，此时增加的交通费用等搜寻成本也是递增的。但是，搜寻收益却不是简单地收益递减，而是在开始的一段搜寻时间内收益递增，然后才开始收益递减。因为在搜寻的初始阶段，消费者通过搜寻获得的一定信息可以大大降低其行为的不确定性，从而提高消费者剩余，但是，由于信息是有层次性的，且信息的层次越深，单位搜寻成本越大，所以，当搜寻进行到一定阶段之后，搜寻收益便开始递减。所以，虽然消费者对信息的搜寻可以获得一定的搜寻收益，即提高消费者剩余，但是，追求信息完全对称却是不经济的。因为随着信息逐渐趋于完全对称，单位搜寻成本趋于无穷大，可能远远大于因此而获得的消费者剩余。下面用图解的方法来说明搜寻成本与搜寻收益之间的关系。
图1 消费者搜寻
从图1中可以看出，随着搜寻时间的推移，搜寻收益起初呈递增趋势，在A点开始递减，而搜寻成本则一直呈递增趋势。其原因即上面提到的随着信息层次的加深，单位信息的获知成本加大。在A点的左侧，搜寻收益大于搜寻成本，消费者进行信息搜寻有利于消费者剩余的提高；在A点的右侧，搜寻收益小于搜寻成本，消费者若再进行信息搜寻无助于自身消费者剩余的提高。所以，A点是消费者的收益受损转折点，也是消费者的最佳搜寻次数点。由此，我们也不难得出如下推论：(1)在不完全信息条件下，消费者并不执意要购买“最佳”的商品（同等质量价格最低或同等价格质量最高），而愿意购买一定程度上“满意”的或“可接受”的商品。消费者的最后购买决策不一定是最优的，但综合成本、收益因素，仍不失为上策。(2)消费者以有限的次数终止信息搜寻，部分消费者在购物之前已有一个可接受的价格。经过信息的有限次搜寻，消费者的可接受价格会限定在一个从最低价到其期望价格之间的区间内，在该价格区间内，消费者都能接受。所以，同种商品的价格差异能够持久存在，某些销售商能侥幸地以抬高的价格向某些消费者出售商品。只是高价销售的可能性低，但高价销售的总利润却并不比低价销售的低。(3)商品的价格越高，商品的差价越大，商品价格与信息搜寻成本之比越大，信息搜寻所得的收益也就越大。这样，购买前消费者对市场信息进行周密调查的积极性就越高。
但是，要想将以上的理论模型演化成可以被实际管理应用的工具，仍然存在不少困难。首先，虽然最佳搜寻次数的确定只与搜寻成本和搜寻收益相关。但是，如果准确地确定搜寻成本和搜寻收益却不是一件容易的事，因为这涉及到价格离散幅度、搜寻范围、购买数量、购买商品种类等多种相关因素。其次，由于以上提出的有关最佳搜寻次数模式是建立在一次性购买的条件基础之上的，所以如果购买行动反复进行，基于搜寻的购买量就应当被加以考虑。再次，其他如市场继起价格正相关等因素也应列入考虑范畴。以旅游市场为例，没有讨价还价经验的旅游者在同一市场上的支付价格要比有要价经验的旅游者为高，即使没有经验的旅游者达到最佳搜寻次数，平均来说，他们支付的价格也要高于当地购买者和有要价经验的旅游者，因为没有要价经验的旅游者在市场上的继起价格点比有经验的旅游者的继起价格点要高。
二、逆向选择问题
在人们进行交易时，商品的质量是重要的特征。但是，由于消费者搜寻成本的存在，在大多数情况下，消费者并不了解商品的质量，真正了解商品质量的只是商家，也就是说，在消费者和商家之间存在着信息不对称。而商品市场又是一个鱼龙混杂的市场，有的商家提供的商品质量较好，有些商家提供的商品质量较差，且那些出售低质商品的商家为了自己的利益往往会将质量特征的真实信息“隐藏”起来，这个时候，整个商品市场的所有商家都说自己的商品是好商品。由于消费者并不拥有市场商品质量的真实信息，他们无法判别哪个商家说的是真话，哪个商家说的是假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及决定支付的价格。在好商品和次商品被消费者以同样的方式对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商品并不如原来估计的那样好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。如此循环反复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。这时的市场也被称为“柠檬市场”。对“柠檬市场”进行首次分析的是阿克洛夫，他在其1970年的经典论文《次品市场：质量、不确定性和市场机制》中通过对旧车市场的分析，开创了逆向选择理论。那些质量最差的车主，最急于将他们的车脱手。当车的价格下降时，那些认为自己的车只有轻度缺陷的车主将不愿意出售，而愿意将车留下来自己用。这样，在市场上出售的汽车的平均质量下降。
逆向选择说明了假冒伪劣商品对市场的破坏作用，次品的提供者不仅损害了购买了次品的消费者的利益，而且危害了整个社会，破坏了一个正常的市场。当次品提供者试图出售其次品时，他影响了消费者对整个市场商品平均质量的态度，降低了他们愿意为一件平均质量的商品所愿意支付的价格，这对那些出售好商品的商家来说，无疑是一种巨大的打击。并且，一旦消费者意识到某种商品市场上假货泛滥，次品横行，好商品的商家就会发现以合理的价格出售一件高质量的商品反而会困难重重。最明显的例子就是地摊自由市场。“地摊货”在人们的脑子里就是“低档货”的同义词，所以，人们不愿意为地摊货商品支付高的价格，同时，好商品的商家也不愿意把优质商品拿到地摊上去出售。
为了避免逆向选择的不利结果，市场参加者都试图明确商品价格和质量之间的关系。比如，在一般消费品市场上，某些消费者具有明显的购买高价格商品的偏好，其原因就在于，这些消费者认为低价格的商家不会出售高质量的商品，而在高价格的商品中一般将包含高质量商品。对于那些出售好商品的商家来说，将不得不花费更多的时间和精力用来向消费者发送一些“信号”，让后者知道他们的商品质量是过硬的。正是从这一角度出发，企业的营销活动在很大程度上可以说是一种制造和发送信号的活动。
三、消费者预期
除了采取尽可能扩大搜寻时间以获取较多的商品信息以及根据企业发送的市场信号来判别真伪等积极措施外，消费者往往会对整个市场产生一种怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期作出购买决策。比如，现在许多企业抱怨说他们的营销策略不灵了，某些技巧在刚实施时卓有成效，但经过一段时间以后，便发现其效果递减，有的甚至产生了副作用。这种情况，大多是由于消费者预期在起作用。例如，企业定价策略上的“撇脂”定价法，原意是在较短的时间内以较高的价格收回成本，获取超额利润，然后再逐步降低价格。但实际上，这种策略并非是有效的，不是由于企业的定价太高，刺激不起消费欲望，就是由于消费者预期商品将会降价，从而将购买时间推迟到他认为价格的降低所节省的钱（消费者剩余）大于他等待期间所付出的代价的时候，除非他非急着用不可。如果某些企业进行欺骗消费者的“灰色营销”，那么就更会出现这种情况，当消费者初次面对时无经验可谈，容易上当受骗，但“吃一堑、长一智”，消费者就会逐步地形成一种预期，倘若企业没有意识到这一点，而是继续进行这种营销活动的话，由于消费者已经预料到企业的意图，必然会对企业的营销活动产生一种逆反心理，甚至对企业产生厌恶感，显而易见，企业的营销活动注定要失败。
消费者预期的存在，一方面说明了消费者是理性的“经济人”，使得营销策略所能实现的效果随着实施次数的增加而产生边际效果递减，另一方面说明了营销从本质上来看是一种市场主体的博弈过程。如果企业一味地实施纯粹的市场营销策略，不仅可能导致忽略生产、技术进步等因素对营销活动的影响，而且可能由于消费者预期的作用使得这种营销策略也不能完全持久下去。因为尽管市场营销不是骗人的把戏，但基于博弈过程的特点，使得消费者预期在其中发挥着重要的作用，并由于营销策略的制定与实施同消费需求的变化速度相比，具有滞后性，再加上商家的忽略，营销策略的常常失败也就在所难免了。
为了避免因消费者预期的存在而造成企业营销活动的失效，企业除了踏踏实实地开展“诚实营销”之外，采取一些相应的措施也是必要的。一般来说，消费者预期对企业营销活动的影响程度是与企业所处的市场结构密切相关的。企业在市场中的地位垄断性越强，消费者预期对企业营销活动的影响就越弱，因为企业在市场上不存在竞争对手的威胁，无论消费者如何预期，他都不得不购买该企业的商品，反之，企业所在的市场竞争性越强，则越应注意消费者预期对自身营销活动的影响。但是，这并不等于说垄断性强的企业就可以无视消费者预期对自身的影响，因为倘若它损害了消费者利益的话，同时也将使自己在消费者心目中的信誉大打折扣，从而极易为其它商家进入该市场打开方便之门。现实中，在诸如石油、钢铁等几乎被垄断的市场上，也没有哪些商家进行愚弄消费者的营销活动，相反却也十分重视实施以消费者为中心的营销策略，其道理即在于此。
四、连带外部性
上面的研究实际上是在消费者之间没有相互影响的假设基础之上的，而现实生活中，消费者之间接触与交流的机会日益频繁，他们之间的相互影响，使每一个人在作为一个消费者之前已首先是一个名符其实的“社会人”了。并且，为了降低消费风险，在从众心理的作用下，人们的消费决策也往往把别人对某些商品的态度纳入自己的消费决策因素之中。我们把这种一个消费者的需求也取决于其他消费者的需求的情况，称为连带外部性。连带外部性可以是正的，也可以是负的。如果一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加，那么就存在着一个连带正外部性；相反，如果一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而下降，那么就存在着一个连带负外部性。
连带正外部性的例子之一便是攀比效应，它是指一种想赶浪头的欲望，想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品，或想沉溺于时髦之中。攀比效应是和流行以及新潮联系在一起的，但一些其他的原因也可能引起攀比效应。比如，某些商品的拥有人数越多，其内在价值对拥有者来说就越大。个人电脑即是如此，拥有它的人数越多，软件编写的就会越多，于是电脑对我来说用处也就越大。在一些儿童用品、流行时装等商品方面，攀比效应都表现的比较明显。对于企业营销来讲，制造这种攀比效应无疑可以使本企业的市场需求量大大提高，因而其也就成为企业的营销目标之一。除了能提高商品的市场需求总量之外，攀比效应还可以使市场需求曲线变得相对富有弹性。其原因在于，随着越来越多的人购买某种商品，从而使该商品价格的下降速度小于需求量的上升速度。比如，某商品价格从100元跌至60元，如果不存在攀比效应的话，需求量只会从1000件升至2000件，但由于更多的人购买了该商品，那么拥有它就变得时髦了，从而将需求量进一步提升至4000件。攀比效应强化了需求对于价格变化的反应，这对于企业营销中的定价策略而言具有十分重要的意义。
虚荣效应是连带负外部性的典型例子，它是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。造成虚荣效应的原因也是多种多样的，拥挤就是一个常见的原因。比如，在一个旅游景点，已经购买门票的人越多，那么，我从一张门票中获得的价值就越低，因为太多的人使旅游景点的环境变得嘈杂会给我带来诸多的不便。一般来说，拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品、特别设计的跑车以及定制的服装等商品都是虚荣商品。由于虚荣商品的拥有具有一定的排他性，所以，与攀比商品相反，虚荣商品具有降低商品市场需求量的特点。但是，与此同时，虚荣效应又使商品的市场需求变得缺乏弹性。其原因在于，随着越来越多的人购买某种商品，从而使该商品价格的下降速度大于需求量的上升速度。比如，某商品价格从100元跌至60元，如果不存在虚荣效应的话，需求量会从1000件升至4000件，但由于更多的人购买了该商品，那么拥有它就变得不稀罕了，从而需求量仅增加至2000件。所以，虚荣效应虽然不利于商品市场需求量的大幅提高，但却给商家制定较高的商品价格提供了回旋的余地，从而可以获得较高的单位商品毛利。从这一点来看，企业通过营销活动来制造一种虚荣效应同制造攀比效应一样具有现实意义。
收稿日期：2001-01-22