报业的数字化困境、应对及启示，本文主要内容关键词为：报业论文,困境论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，以美国报业为代表的西方纸质媒体一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。为此，报刊业纷纷实现数字化转型，在将内容数字化的同时，试图打开数字广告这一新的收入渠道。但最新的数据显示，报刊业的困境依旧，远未摆脱数字化和互联网时代带来的挑战。
数字广告难比印刷广告
近几年来，用户由纸质印刷版流向数字网络的趋势已变得不可阻挡。大多数报纸试图构建一个更广泛的收入模式，以替代过去单一的广告收入模式。以美国报业为例，从目前的情况来看，报业收入依然以广告为主，营收的80%来源于广告，而订阅和报刊零售收入只占了小头。从近五年的数据来看，美国报业的发行收入相对稳定，而广告收入却大幅减少(如图1、2所示)。
美国报业联合会(NAA)最新的统计数字显示，2012年上半年，美国报业印刷广告收入同比减少7.98亿美元。而被寄予厚望的数字广告收入却增长缓慢，同比仅增长3200万美元(如图3所示)。换而言之，印刷广告收入的减少远不能用数字广告收入的增加来抵消，其印刷广告收入减少与数字广告收入增加的比例高达25∶1，而2011年，皮尤研究中心报告显示的这一比例为10∶1。
图1注：从上图可以看到：近70年来，美国报纸发行总量相对稳定，近十年下滑速度加快。其中，21世纪以来，日报发行量稳步增加，晚报发行量则大幅减少。
图2注：从上图可以得知，30年来美国报业发行收入基本保持稳定，而广告收入则在6年前达到顶峰后大幅下滑。
业内人士分析认为，美国报业数字广告收入增长缓慢，可能受到几方面因素的影响，包括：
1、互联网浩如烟海，广告商选择范围非常广泛，这对报业数字广告投放非常不利。
2、传统的条幅广告依然是报纸网站的主要形式，但广告效果不佳。最近的研究数据显示，在广告页面加载之前许多用户已经离开页面，有三分之一到一半的网页广告不会被用户浏览到。
3、谷歌、雅虎、脸谱(Facebook)等互联网巨头持续加大了进军互联网广告的力度，在这场角逐中，如今报业已经处于劣势。虽然报业开始进军视频广告领域，但已错过了增长最快的搜索领域的投资时机(如图4所示)。
数字转型“移动为先”
新媒体时代的迫近，将传统纸媒推向一个十字路口：要么转型，要么消亡。美国标杆性时事刊物《新闻周刊》在去年以一美元出售后，今年又宣布于年底结束出版纸质杂志，自2013年起以电子版形式面对读者。
图3注：从上图可以得知，数字广告收入基数太小，且增长缓慢。显然，数字产品的营收远不足以支撑报业的运营。
图4注：从上图可以得知，近年来谷歌的广告收入大幅增长，已于2011年超过了美国报业的广告总收入。
在传统纸媒数字化转型的浪潮中，一个有趣的现象是：由于移动设备的势头发展迅速，越来越多的纸媒开始在移动设备上推出自己的新闻产品，形成了纸媒转型“移动优先”的格局。不过，报业将内容由纸版转向数字产品相对容易，而收入模式的转换却困难重重。
《今日美国》首席数字官表示，“人们像看报纸一样使用我们的移动新闻产品阅读新闻，这个过渡非常顺利。但是，由于移动产品具有个性化特点，每个用户的使用情况都不相同。这样，通过手机打造新的移动电子商务，从而实现报业盈利模式的转换，就成为非常棘手的问题。”
显然，为了满足平板和智能手机个性化的特性，报业需要针对移动设备重塑新的盈利商业模式。今年6月，国际新闻媒体市场协会(INMA)联合15家新闻机构发表了一份白皮书，预测2015年美国消费的移动设备新闻将超过电脑和印刷版新闻产品。
报告并进一步预计，2012年将是电脑固定在线(网页)广告收入的拐点，未来网页广告收入将会以80%的速度迅速下滑，而在移动设备上投放的广告将会大幅增加。报告强调，为适应这一市场变化，报业需采取“移动为先”(mobile first)的经营及广告战略(如图5所示)。
很显然，在移动互联网时代，用户的阅读习惯和方式已发生改变，读者面对的不再是一张包括国际、国内、地方、体育、娱乐、商业等内容的完整报纸。实际上，大多数用户只关心自己感兴趣的内容，新闻消费呈现专业化、小众化和区域化的特性。
如今，众多的新闻机构正在加紧部署多样化的移动新闻应用，但在移动广告商业模式的探索方面还任重道远。正如报纸的印刷广告模式不能适应数字出版时代一样，当前报业面临的重要难题是为广告客户提供面向移动用户的多媒体解决方案。
当前，很多传统媒体纷纷推出了各自的新闻移动应用(APP)，但由于APP的规模小且内容少，传统媒体的APP很难独立赚钱，更多的情况下被视为一种有益补充，被作为传统媒体进行客户关系维护和互动的工具，而非新的平台。
此外，风行一时的ipad虽然可以帮助打造一份阅读体验很好的数字化报纸，但却无法拯救纸媒。谷歌新闻主管金格拉斯认为，许多报刊发行商把平板电脑看作是复苏报纸杂志业务和订阅模式以及收取全版广告费的重要途径，但仅凭一款设备是难以挽救传统媒体的。
专家指出，为了吸引广告客户，报纸行业迫切需要建立基于销售个人内容的商业模式，而不是以往阅读整张报纸的营销方式。这项模式需要长期的规划、强大的资金支持和协调，并建立全新的分销模式和技术支持。
数字化的赢利模式
在报业向数字化转型的过程中，都面临着赢利模式的考验。是主要向读者收费，还是依靠广告收入？这是数字出版商不得不回答的难题。特别是在目前互联网广告收益不断下降的情况下，传统媒体的数字化转型已出现了两极分化：要么在危机中遭受淘汰，要么转型已见成效。
美国专门研究媒体、技术及商业模式的Monday Note发表了一篇文章，将媒体分为两大类型：质量驱动型和数量驱动型，认为危机重压下的数字化媒体将日益两极分化(如图6所示)。
注：数字媒体基本上被分成了四个象限，但左上和右下占大多数。
与数量驱动型网站相比，此类网站虽然读者数少，但都是高端的读者群，ARPU值很高，以美国《华尔街日报》、英国《金融时报》和《经济学家》这些金融类媒体为主。
我们不妨以美国《纽约时报》为例，分别介绍其数字化转型中的经营模式。
在过去的十年间，《纽约时报》的发行收入从来都没有超过总收入的30%。然而，今年二季度，其发行收入首次超过了广告收入，三季度发行收入继续增长，占总收入的比例更是达到了55%。业内人士称，这一超越在数字出版业具有历史性意义，因为广告一直以来都是报业的主要营收来源。
纽约时报称，发行收入的增长源于数字订阅贡献的全新发行量以及纸质版订阅数量的增加。而纸质版订阅的增长有赖于其新的数字订阅政策(由于订阅纸质版便可获取数字版，因此订阅纸质版更加划算)。在当今经济不景气的环境下，由于广告收入持续下跌，《纽约时报》将更加依赖于发行收入的支撑，其定位将从以广告为基础转型至以订阅为基础。
这种变化表明了《纽约时报》数字化订阅策略的成功。这一付费墙计划是在2011年3月开始实施，此前《纽约时报》曾试图稳定广告业务的营收，但是收效不大。付费墙实施以来，虽然用户总量下降，但付费用户数量却显著增长，表明人们还是愿意为优质内容付费的。
“混业经营”是方向？
不过，在习惯了免费信息的互联网世界，如《纽约时报》般敢于向网民收费的媒体毕竟是少数。多数传统媒体出于对流量剧降的担心，仍在探索其它的赢利途径。
传统媒体的优势领域是新闻报道，但在生存与发展的压力下，美国一些传统媒体不得不和新的媒介工具——互联网进行结合，积极扩展至其他领域，探索被称为“广泛产品组合”的“混业”经营模式，特别是进行了一些非广告的创新营收探索，包括提供网站设计、进军社交媒体服务等。
美联社去年9月推出了一种名为iCircular的电子优惠券服务，即是一款针对移动互联网的“新闻+应用”。传统上，大多数美国消费者会阅读报纸周末版，以了解商家打折信息和优惠券。这项iCircular的应用，即是美联社针对报纸出版商的移动应用平台而开发的广告植入工具，以组件方式集成到地方报社的移动应用中。
如今，美联社已经联合了100多家报纸和20家零售商参与iCircular服务。这一平台架起一座桥梁，让消费者、商家和报纸直接连接起来。iCircular具有基于位置服务和交互型的特性，让零售商与手机用户受益。对于零售商而言，该应用会自动推送给手机用户附近商店的特价信息；而消费者可以方便获取附近商家及商品信息，创建购物清单，同时连接社交媒体共同交流商品信息。
美联社的iCircular项目经理Jeff介绍，经过一年的试运行，结果令人鼓舞的，消费者非常感兴趣，“目前的广告点击率已达到6%，是行业标准0.6%的10倍。”
CareerBuilder(中文名为：凯业必达招聘网)是美国三大报业集团(Gannett,Tribune,McClatchy)和微软共同开发的在线网络招聘运营商，为全球求职者提供了海量的职位机会，也为包括世界500强企业、中小企业以及政府部门提供了先进理念的招聘通道。
CareerBuilder已建立了一个全球性的网络与技术平台。该平台以数千台服务器架构为基础，联接分布于全球18个国家的运营系统，覆盖了全球55个主要国家与地区，不仅具备全球统一的系统平台优势，还针对各个国家的文化背景与需求进行了本土化开发与完善，合作伙伴超过140家报刊。实际上，CareerBuilder创立了一个可扩展的合作伙伴模式，在全球拥有超过9000家合作伙伴。
在美国，团购市场一向被Groupon和LivingSocial所占据，其他IT巨头如谷歌、Facebook和AT&T也进入了这一领域。去年9月，美国顶级报纸渠道商Gannett公司也推出了自己的团购服务DealChicken，目前已扩张至10个城市，计划到今年年底前覆盖超过50个城市。
说起来，Gannett此举也是迫于无奈。Gannett是《今日美国报》和其他81份美国日报的出版商，由于报业不景气，Gannett公司今年第二财季的报纸广告收入下降了7%，公司营收和利润均低于预期，为此不得不加快了营收多样化的步伐。
不过，得益于其为报纸和广播业务所搭建的本地销售队伍，Gannett公司的团购业务运行良好。与Groupon这类需要花费巨资建设销售队伍的IT新贵相比，Gannett公司的优势在于，既减少了销售的人力成本，又可利用自己的电视台和报纸为DealChicken打广告。
几点启示与思考
回顾以往，不难发现互联网的演进大致经历了两个阶段：第一阶段是自上世纪九十年代初开始的互联网普及期。在这一阶段，报刊的网络版虽然出现，但从本质上依然延续了自上而下、简单的单向广播关系，并未对报业造成很大冲击。
2000年以后，在技术的驱动下，互联网进入Web2.0时代，移动互联网、移动终端发展迅速，其主要特征是没有自上而下的控制，尤其是社会化媒体的兴起，让自上而下的简单的单向广播关系，因为交互而产生出复杂的网络化社群关系。这导致媒体生态环境发生了根本性变化，对于传统报业真正提出了挑战。
近几年来，感受到新媒体挑战的传统媒体纷纷开始了数字化转型，推出了许多颇为成功的数字化产品。这个正在进行的划时代转变中，给我们带来了若干启示：
1、拥抱互联网，走开放平台之路
互联网的本质在于其互联互通性，技术发展的每一步都在将此特性更有效地挖掘和发挥。谷歌、Facebook等知名技术公司非常重视开放平台策略，各种新领域的应用程序接口推陈出新，以寻求形式多样的合作模式。
技术平台的开放性成为世界主流媒体的重要战略方向。《纽约时报》、《卫报》是开放平台的先行者，今年美联社图片数据开放应用程序接口的举措，也正是借鉴了这一思路。开放应用程序接口后，第三方可以对内容进行修改、整合和再创作，形成新的应用，在第三方平台上向受众推送。
如今，一些媒体机构已经结成开放联盟，以扩大影响。而未来媒体机构之间、媒体业与技术企业之间更为广泛的合作开放之路，值得我们关注和探讨。
2、数字出版平台宜具备数据开放、数据交互和分析能力
对数据资产的有效管理是数据开放的基础，国际上大的媒体机构都非常重视其数据资产的管理，尤其是对元数据的认识非常到位，这一切都需要标准先行，建立完善元数据服务体系，让新闻信息富含元数据信息。以此为基础，进一步实现不同来源、跨领域内容的无缝链接，开发新的服务和应用，帮助数据资产盈利。
《纽约时报》网站正在实施的Beta620试验性项目，通过对内容的挖掘不断开发创新应用。这个项目的背后是一个庞大的新闻数据库，《纽约时报》过去160年刊发的几乎每一篇文章都被加上标签，标出了人物、地点、组织、描述信息，可以说这是一次真正意思上的数字化改造。
同时，由于传播关系发生改变，数字出版平台要建立基于数据和反馈完善的后端系统，控制所有用户的访问入口，对用户行为有管理和分析能力，面向新兴媒体有灵活部署的能力。
3、4G技术将改变移动生态，应重视移动应用开发
4G技术演进的步伐正明显加快，商业应用指日可待。4G LTE技术在传输速度上的明显提升(比3G快大约十倍)，将给移动应用带来更大的发挥空间，移动媒体应用的生态环境也因此改变。一批基于4G网络的明星产品会随之出现，而谁对时机把握最准，谁就可能成为最早的成功者。
这种改变会进一步影响到固定网页广告收入。据报道，由于移动互联网的发展，2012年是在线(网页)广告收入的拐点，未来网页广告收入将会以80%的速度迅速下滑。
4、建立基于销售个人内容的商业模式
由于传播关系更加复杂、领域更为细分，内容与广告分离，原有的营销模式需要改变。报纸行业迫切需要建立基于销售个人内容的商业模式，而不是以往阅读整张报纸的营销方式。这项模式需要长期的规划、强大的资金支持和协调，并建立全新的分销模式和技术支持。
在媒体探索数字化商业模式的同时，报业从长远的角度出发，应该尝试付费墙，当然如何设置付费墙也非常重要，宜采取多种盈利策略。
在开发过程中，可以选择为不同类型的用户开发不同版移动应用：免费与付费。这种模式在出版行业非常流行，像英国卫报就针对不同用户发布了有广告的Android免费版以及无广告的iPhone收费版。
简言之，在你打造一个新的移动应用时，应该调查一下所有基于广告的一些模式。目前已经有很多广告模式存在，可以对这些模式进行比较，其整合到你的移动应用时有多少工作要做，同时，在你引入广告时应确保用户体验不会有太大改变。
以上种种，都可以视为以报业为代表的传统媒体应对数字化时代和新媒体挑战的经验之谈，其中媒体与技术的结合是重中之重。毕竟，新闻机构的数字化转型依赖于技术解决方案，报业需要引入更多技术专家加入团队之中，重点研究各类新闻数字产品。当然，传统媒体能否最终摆脱困境，取决于包括观念更新、机制调整、模式创新和技术解决方案在内的多种因素，但不管最终结果如何，报业、媒体等新闻领域终将发生目前仍难以想象的变化。
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