我国企业促销缺陷分析，本文主要内容关键词为：缺陷论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国短缺经济时代的结束、买方市场的形成，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了争夺顾客，取得更多的市场份额，不惜一切代价实施各种促销手段。但结果事与愿违，不少企业陷入了现代促销的误区而殚精力竭。本文旨在对一些企业促销缺陷进行分析并提出一些矫正措施，以期对企业的营销实践有所帮助。
一、促销活动背离了市场营销观念
现代促销活动实质就是企业与顾客进行信息沟通。在促销沟通中，企业是主动的，信息选择与安排完全由企业决定，顾客是被动的；企业是有组织、有计划的专业操作，而顾客是分散的、个别的。很显然，企业与顾客之间在信息、商品知识、理性和专业水平等许多方面是不完全对等的，这样的促销沟通十分有利于企业，从某种程度上看，这是一种由企业操纵的沟通活动。企业在许多方面占有绝对优势，而顾客占有的优势较少。因此，很容易造成企业在促销沟通过程中错误利用这些优势单纯为企业盈利服务，甚至不惜损害顾客利益，从而使促销活动背离市场营销观念，具体表现在：
1.促销宣传只求轰动效应，做表面文章，脱离产品实际功能、质量水平、技术创新等，误导消费者。比如现代空调概念就是提供“健康舒适的室内空气”，即通过应用不断智能化的设备和综合技术对空气进行调节，从而使空气的温度、相对湿度、气流速度、洁净度和品质度符合人们的生产科研及生活要求。也就是“旧四度”（温度、相对湿度、气流速度、洁净度）加“新四度”（室内空气品质度、节能度、智能度、环保度）。而1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点，利用消费者现在对健康的强烈愿望，借健康、保健、杀菌等字眼进行过度包装炒作，吹嘘健康新概念，把原本比较简单的技术、功能吹得神乎其神。实际上现有的几种空调健康技术的作用非常有限，并没有实质性的技术创新。
2.服务承诺大打折扣。在技术较成熟、近期内不可能有重大技术创新的行业内，不同厂家生产的同类产品的功能、实体质量差异很小，竞争取胜的关键转移到服务上。稍微留意各种家用电器产品的广告，就不难发现，各种服务承诺可谓花样繁多，有些已经到了让人感动的程度：小天鹅有“1、2、3、4、5”；新飞有“绿色通道”；荣事达有“红地毯”；小鸭有“超值”服务；春兰有“金牌”服务；海尔承诺24小时服务到位，延长保修期；海信承诺7项免费服务等等。但有些服务承诺往往大打折扣，甚至不少企业认为，服务仅仅是一种促销手段，不是产品的组成部分，可以随意改变服务项目和内容。在企业费用预算中，服务开支成了弹性最大的项目。
3.夸大促销的作用，在提高产品质量上进取心不足。如舍得花费巨额广告费，而在技术改造、产品质量提高上舍不得花钱，不愿意在企业内部管理上下苦功，一味寄希望于促销会给产品带来销售奇迹。其实满足消费者需求主要靠适销的高质量产品和服务，而促销仅仅起辅助作用，企业不可舍本求末。
为了使促销遵循以顾客需求为中心的原则，笔者认为可以采取下列几项措施使企业促销回到市场营销观念上来。
1.坚持双向沟通，重视营销道德建设。市场营销观念的核心是在满足消费者需求的前提下实现企业自身的经营目标，因此，现代促销沟通必须是企业与消费者之间的双向沟通，而不是企业对消费者的单向信息传递。沟通的立足点是熟悉消费者需求，即制订促销方案时必须经过科学的市场调研。促销方案执行过程中能够提供机会使消费者主动参与，并及时收集反馈信息。另外，满足消费者需求的最低标准就是不损害消费者利益，而营销道德建设的目标就是使企业的经营行为不损害广大消费者利益和社会利益，企业在开展营销活动中必须承担社会责任。因此，在促销过程中重视营销道德建设肯定有助于满足消费者需求。
2.进行消费者教育，使沟通双方在信息、商品知识等方面的差距缩小。消费者教育主要是传授消费知识和技能，如产品知识、购买知识、使用保养知识、消费者权益保护知识等。使消费者成熟起来并成为相关产品的准专家，从而充分掌握有关信息，有能力识别优质产品，确认自己的需求特征、使用条件等，进行理性购买和消费。
3.加强立法和执法保证。保护消费者利益，除了企业道德自律外，必须采用法律手段。如果立法完善，执法机构健全，执法严明，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及法规从事经营活动，必须遭到市场规律与法律制裁。
二、一味靠降价或变相降价促销，忽视其他促销诉求点
确定促销诉求点是制定促销方案的关键，促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出，不同于竞争者的促销诉求点，能塑造与众不同的形象。但近几年来，我国绝大多数企业热衷于降价或变相降价促销，如打折、优惠、买一送一、以旧换新等，忽视采用其他促销诉求点，爆发了一场又一场价格战。究其原因主要有：
1.90年代中期，我国经济开始走向局部相对“过剩经济”时代，同行企业之间的竞争异常激烈。许多企业由于尚未积蓄足够的创新能力，只能以最原始、最初级的降价促销吸引消费者购买，特别是被迫降价跟进的企业，不惜牺牲利润，放弃利润最大化目标。
2.采用价廉诉求点较易，而采用优质、功能、服务、品牌等诉求点难度明显较大。因为这些促销诉求点取决于企业综合实力，是以内部管理不断改善、技术更新等为基础。
3.在我国市场上绝大多数商品需求价格弹性较大。原因在于：我国绝大多数消费者属于中低收入阶层，追求价廉，不太注重物美；消费者不够成熟，缺乏商品知识、使用保养知识等，因此不顾质量、售后服务、产品使用寿命、可靠性、使用成本等，只贪图售价低廉而购买。
笔者提醒我国企业，降价促销必须具备一些前提条件，是把双刃剑，不是最有效的促销诉求点。
1.采用价廉诉求点必须具备两个前提条件：一是该类产品需求价格弹性较大，价格略为下降会引起需求较大幅度增加；二是必须以成本降低为前提，能够不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。否则所谓市场占有率上升是企业出让自己的利益换回的，而有赢利能力、有赢利空间的市场占有率才是企业所应追求的。
2.非理性的降价促销乃至价格战，会导致企业利润过低，不利于技术创新、售后服务及扩大生产规模。消费者在短期内得到一定实惠，但是他们的长远利益将受到威胁，比如新产品享用、产品质量、售后服务等可能得不到保证。大幅降价让基层经销商苦不堪言，经销商的利益得不到保障，并造成零售价格混乱。
3.在高度同质市场，竞争者发动价格战，除了跟进，别无选择。但同质市场是极为罕见的，我们在日常生活中所接触的大多数市场是异质的。因此，促销诉求点的选择不必局限于价廉，可以有多种选择，如产品创新、质量、品牌、服务、形象、文化、情感促销等。
4.采用降价促销诉求点不符合消费者需求变化。随着社会经济的发展，人们收入水平的提高，消费心理的成熟，消费者行为越来越个性化、多元化和理性化。人们对价格的敏感性逐步减退，价格因素的决定性越来越小，不同收入水平的消费者追求不同价位的同类产品。如目前我国消费者对家电产品的选择更多地集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务上而非价格上。因此降价促销肯定不是唯一的、最有效的促销诉求点，而培植和采用其他非价格诉求点才是促销的必然趋势。因为差异化促销能满足消费者实际存在的不同偏好，从而具有较高的经济及社会效率。
三、不断追逐新客户，忽视与顾客建立长期稳定关系
我国不少企业促销往往侧重于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加不多，促销成本居高不下，促销效率不高，企业效益不好的被动局面。根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定关系，因为：
1.在买方市场条件下，由于竞争激烈，想要不断赢得新顾客是不容易的，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也高出几倍。把促销重点放在吸引新顾客上，必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙角”的情况下，受到一般对待、甚至冷遇的现有顾客必然流失。
2.按照意大利经济和社会学家帕累托的20/80营销法则，企业经营利润的最大来源是20%的消费者的重复购买。因此，企业促销重点应放在现有顾客身上，与顾客建立长期稳定关系，具体措施有：(1)建立顾客数据库。通过数据库建立和分析帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位。(2)收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电，或进行顾客满意调查，全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及促销提供依据。(3)组织消费者系列化，培养本企业产品的忠诚者，如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。
四、促销城市化，忽视针对农村消费者进行促销
长期以来，我国企业重视城市市场而轻农村市场，认为农村市场购买力不强、需求规模小，档次低，因此绝大多数企业把眼光盯在城市居民身上，针对城市居民设计产品及其促销方案，而农村消费者的需求被忽视了。
经过20年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大提高，农村市场需求规模和潜力巨大。相比较而言，城市市场处于较严重的买方市场状态，如城市以家用电器为代表的耐用消费品的需求和消费已相对饱和，而新的需求如住房、小汽车等，还需一个较长时期的购买力积累过程。因此，企业若要在城市市场争得一定份额，必将支付高额竞争成本。为了生存和发展，应该实现目标市场战略转移，努力开拓农村市场。但是由于绝大多数企业对城市市场促销比较熟悉，难免会把过去形成的一些观念、方法等带到农村市场。有不少企业甚至认为，开拓农村市场就是把在城市市场滞销的产品销往农村，将原来用于城市市场的促销方案再在农村市场实施一番。这些观念和做法必须转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民的需求特点，设计适合农村市场的产品及其促销方案，即针对农村居民的消费心理、生活习惯、生活环境和价值观念进行促销。