开拓农村市场的障碍与对策研究，本文主要内容关键词为：农村市场论文,障碍论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.582 〔文献标识码〕A
〔文章编号〕1008—2107（1999）05—0044—03
本文试图分析开拓农村市场的障碍并提出相应的对策。
一 开拓农产品市场的障碍
1.农民收入水平不高
（1）农民收入增长速度减缓。改革开放后，1979—1985 年农民收入实际增长幅度高达15.18%，农民收入的高速增长， 唤起了农民的消费愿望，刺激了农民的购买力，这期间的农村消费品零售额保持了年均实际增长15.91%的高水平。在社会商品零售总额中的比重也不断提高。到1985年达到58.47%的最高值。
但是，80年代中期，经济体制改革重心由农村转向城市，农民收入进入缓慢增长阶段。1986—1989年，农民收入实际增长速度陡然回落到3.27%，农村消费品零售额实际增长幅度下降为2.43%，从此在社会消费品零售总额中的比重开始下降，1989年农民实际收入出现1.6 %的负增长，导致来年农村消费品零售额也出现2.11%的负增长。
进入90年代，农民收入并没有步出低增长的区间，1990—1997年实际增长4.98%，农民购买力的提高继续受到影响，农村消费品零售额年均实际增长幅度仍停留在7.84%的低值上。
农民收入增长速度趋缓的主要原因，除了农产品产量、价格因素外，主要的是农业生产成本居高难降。根据近几年的情况看，国内农业产量与产品价格均保持了相对高的水平，尤其是农产品市场价格水平，已经接近甚至超过国际市场价格水平。农民收入增长趋于减缓，关键在于农业生产成本水平直逼农产品价格水平，生产成本上涨幅度高，导致农业投入产出效益下滑。据计算，1978—1995年，主要农产品生产成本每年增加幅度都在10%以上，已经接近同期农产品价格每年提升12.2%的幅度。而且近几年农产品生产成本上升的趋势依然未减，结果农民收益的增加空间越来越小，农民收入增长速度越来越缓。
（2）农民负担久减不下。 在农民收入增长不快且波动较大的情况下，农民负担重，也限制了农民增收，制约了农民购买力的提高。90年代以来，农民负担由隐性转为公开，并且随着经济增长和城市建设的加快，农民负担有加重趋势，1990—1997年，农民人均承担的各种税收集体提留等费用，年均增长幅度达18.1%，超出同期收入年均增长水平。负担比重也高于农民人均收入5%的规定。近几年农民负担有所减轻， 但局部地区又出现反弹加重趋势，更为严重的是，经济不发达地区的农民负担还重于经济发达地区，如1995年我国东、中、西部地区农民人均负担是上年纯收入的4.1%、8%、5.5%，这样就形成经济越不发达， 农民负担越重，购买力越低，购买力市场越不繁荣，就越难以刺激经济增长的恶性循环。
（3）农产品卖难。从这几年的情况看，农业增产， 但农民收入并未相应增加。由于农产品结构不合理、质量不优、交通不畅，以及地区部门垄断、干预，阻碍了农产品的合理流动，造成了农产品价值不能完全实现，阻滞了农产品市场的进一步完善和发展。例如，湖南约占80%以上的农户以农业收入为主，种植业和养殖业的两项收入占总收入的六、七成强。农产品能不能卖出去，直接影响农民收入水平。1997年，全省粮、棉、油、猪、鱼、菜、烟等产量创历史新高，但卖难也是前所未有的。到1998年初，滞销的农产品，稻谷200亿斤，棉花200万担，油料100万担，烟叶150万担。农产品流通不畅的问题不解决，农民不能增加货币收入，农村工业品市场也就不能得到有效开发。
（4）受宏观经济形势的影响，乡镇企业发展势头减缓。 由于乡镇企业发展受阻，导致农民得不到相应的收入，据江苏省人民银行调查，扬州邗江3 000户乡镇企业有80%拖欠工资。
（5）农民外出打工受阻。随着我国城市经济体制改革的深入， 城市企业下岗人员增多，影响了农民进城务工，导致农民外出打工收入减少。
（6）在农民收入减缓的情况下，农村资金不断出现外流， 进一步降低了农村市场的购买力。据有关部门统计，自1995年以来，农村资金年均外流超过千亿元。这还不包括工农产品价格剪刀差所导致的农村资金流向城市的份额，主要是流向效益较高的地区和二、三产业的部分。
2.工业品结构不适合农村需要，与农村实际需求存在较大差距，不利于农民购买力的提高
长期以来，我国工业消费品的生产只注重城市，而忽视农村居民的需求，广大工商企业把产品生产、开发、销售的着眼点放在城市，服务目标选择在城市，流通网络建设定位在城市，造成工业品结构难以适应广大农村居民的消费需求。如农村市场需求较大、用途较广的农用汽车，在汽车行业生产能力闲置的情况下，没有得到足够的重视与发展。在日用工业品方面，农民比较欢迎价格低廉、结构简单、结实耐用的商品。然而，相当多的企业在产品研制与开发上，并没有针对农民的这些需求特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，功能多，操作难，不实用，农民消费不起或无法消费。在耐用消费品方面，如彩电行业，生产企业面对城市居民消费变化已经实行好几次结构调整和产品升级换代，但却没有几家企业愿意花费力气去研究彩电的市场细分，从而调整产品结构，生产直接面向农村居民的、符合农村特点的电视机型号。
工业产品结构与农民消费需求结构不相符合，所带来的后果是：一方面企业的产品在城市积压，而在农村市场无人问津，另一方面农民真正有购买需求的产品却买不到，直接制约了工业品市场销售范围的扩大和农村商品市场的发展。
3.农村商品流通体系建设落后效率低下，制约了农村居民购买力的提高
经过几十年的发展，农村居民的消费发生了很大的变化，但是，农村商品流通体系总体上仍沿用短缺经济、自给经济时期的传统模式，跟不上市场经济发展的需要，妨碍了农村商品市场的扩张和农民购买力的实现。同时，缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当的消费者权益得不到保护。由于农村商品流通体系的主要组成部分是个体商业，在流通规则和执行机构缺位的情况下，其竞争行为不可能规范，于是假化肥、假种子、假农药屡禁不止，劣货次品充斥市场，坑农害农现象愈演愈烈，损害了农民权益，这对农民的购买行为是一种削弱，会削弱农民的购买欲望。
4.农村消费环境制约了农村消费水平的迅速提高
目前，我国的城市市场建设发展很快，但农村市场建设却严重不足。农村的路、电、维修点等设施也不配套。在苏南一些地区，农民收入接近甚至高于城市居民，但家电普及率远低于城市，主要原因就是消费环境的制约。
二 开拓农村市场的对策
1.研究农民需求。农村消费者经济收入近年来尽管有了很大提高，但与城市相比，总体上仍有较大差距，而且其消费习惯也有很大不同。现时的农民消费者，普遍讲求的还是“质优、价廉、经久、 实用”这8个字。大部分的农村消费者需要功能实用、价位低和可靠性高的产品。那些功能过剩、价格高，档次高、外型花俏的产品是得不到农民青睐的。因此，开拓农村市场，就要注重研究农民需求，既不能按老眼光看待经济收入已经大大提高，消费观念也明显改变了的今日农民，也不能简单地把城市的生活方式往农民头上套，将城市商品往农村搬；同时，还要根据不同地区农村的不同消费习惯，以及同一地区农民的不同消费层次来研究他们不同的消费需求。这样，才能准确把握各种农村市场的需求信息，为开拓农村市场准备不可或缺的前提条件。
2.提高农民收入。开拓农村市场，首要的问题是在保证农民以农为主的前提下，实现多种经营，促进收入快速增长。而要增加农民收入，关键是要以市场为导向，调整和优化农村经济结构，推进农业产业化经营，提高农业有效产出的规模效益。
调整农村经济结构，提高农业有效产出，这主要着眼于提高5 个“比重”。一是要提高二、三产业在农村经济中的比重，努力拓展农村经济发展领域，充分挖掘农村经济的增长潜力，开发新兴产业，不断提高农产品货币化水平和增值能量。二是提高经济作物在种植业中的比重，在不放松粮食生产，稳定粮食播种面积，提高单位面积产量，保持总产量稳定增长的前提下，抓住近年粮食供应充足的大好时机，适当调整粮食生产的品种结构和区域布局，发展玉米、蔬菜、优质果林、名贵药材等。三是提高养殖业在农业总产值中的比重，充分发挥我国饲料资源和水面资源丰富的优势，发展畜禽养殖、淡水养殖和特种水产养殖。四是提高农副产品加工增值的比重，发展农副产品加工、储藏、保鲜、运销业，实现农产品多次增值。五是提高科技因素在农业增长中的比重，大力引进和推广优良品种，开发优质新品种，改进耕作方式，扩大间作、复种指数，提高单元土地资源的产出率，降低生产成本。同时，充分挖掘传统名、特、优、稀产品，开发、创造名牌农产品。
发展农业产业化经营，提高农业规模效益。实践表明：农业产业化是深化农业和农村改革与发展的方向，是推进农业和农村经济实现两个根本性转变的一种有效方式，也是提高农业效益，增加农民收入的重要途径。要突出抓好主导产业、建设农产品基地、培育龙头企业、完善社会化服务体系等几个关键环节。要进一步加强信息、科技、物资、融资、运销、技术、种苗等服务体系建设，形成产前、产中、产后完善的、一体化的服务保障体系。同时，提高农产品的商品化程度，增加农民的货币收入。
3.改善消费环境，为企业开拓市场打好基础。多年来，消费环境的滞后，影响了农民消费需求的实现。消费环境包括硬环境和软环境。硬环境方面，除部分经济发达地区外，大部分农村地区公路不通，缺电、少水状况还很严重，电话、通讯和电视网络还很薄弱，这就使得电视机、洗衣机、热水器、空调等厨房、卫生、娱乐类商品在农村缺乏市场。软环境主要指农民消费观念和国家消费政策。农民消费观念主要表现为面子观念、迷信观念和过份的人情消费。政策方面表现为各级政府及其职能部门对假冒伪劣产品打击力度不够，甚至采取地方保护主义，对一些产品收取费用较多，影响农民购买欲望。
1998年国家加大基础设施建设被看作是增加国内需求的有效措施，事实上，只要在投入项目的选择上多注意对消费环境的改善，还能更多地直接刺激农民消费的增加。例如，1998年1 800 亿元的公路建设投资若能更多地投在农村的公路网的建设上，不仅能够促进农村经济的发展，还可以直接带动农用运输车辆的消费。
作为建国以来规模最大的农村电网建设与改造工程， 总投资约1000多亿元，时间为从1998年9月起到2000年，目标是通过农村电网建设与改造使供电能力满足农村用电需要。农村电网建设、改造将极大地促进农村家电市场的繁荣。以农村收入在我国处于中游水平、农户近600 万户的山西为例，如果家电普及率提高一个百分点，就会产生数亿元的家电市场需求。
因此，在安排投资计划时，我们要优先考虑农村的需要，在保证农田水利基本建设的基础上，针对农民消费结构的变化，大力加强农村的电力、交通、自来水和电视差转台、电视卫星接收等设施的建设，力争逐步在全国农村地区做到通电、通路、通水，使农民买了电视能看，买了冰箱能用，买了收录机能放，买了洗衣机能洗，买了运输机械能行。
对消费政策进行必要的调整，严厉打击假冒伪劣产品，取消各种不合理收费，对农民家庭个人使用的交通工具，要简化办证手续，降低收费标准，打消农民消费上的许多顾虑，使农民敢买敢用，买得放心，用得顺心。同时，要广泛加强对农民的教育和引导，树立健康的消费方式和消费观念。
4.加快农村市场体系建设。农民的消费实现常常受到农村市场信息不灵、流通渠道不畅、市场网络不全、伪劣产品泛滥等问题的困扰。解决好这些问题，可以采取3项措施：一是壮大供销社的实力。 要帮助供销社减轻政策性亏损包袱，通过改制分流人员，减轻供销社运转的费用负担，为供销社注入必要的流动资金；规范农资市场和农副产品流通中的无序竞争状态，支持建立起以供销社为主线、以农产品批发市场为骨干的农产品网络体系，并抓好市场配套设施建设，完善市场服务功能。二是要抓好农村集贸市场建设，按照科学规划、合理布局的原则，在建设一批辐射功能较强的农产品批发市场的同时，建好一批农村工业品市场和农村集贸市场，完善劳力、土地、资金、技术等要素市场。三是要鼓励、支持农民发展多种形式的流通服务实体。
5.城乡联手搞营销。开拓农村市场，离不开组织各种形式的商品下乡推销活动，通过展示和宣传引导农民消费。大城市企业可以考虑跨地区在县城设销售站，中等城市企业可在乡镇设销售点，县城企业也可在本县大的村落设代销点，还可趁农村加强流通组织建设的契机，充分利用个体、私营经济经营灵活的优势，在县城、集镇发展一批连接城乡、集散功能较强的便民商品配送中心。
6.售后服务“全、快、高”。应把搞好农村市场商品销售的服务，当作开拓农村市场的一项战略性措施来抓。由于现时的商品科技含量越来越高，为了能正确使用，减少人为损坏，还要对农村消费者进行以商品科普知识为主要内容的“顾客培训”；服务速度要快。把服务责任交给联销的农村经营点，确保提供及时服务，并以此体现商家诚意。提高经营信誉，增强对农民的消费向心力；服务质量要高，对服务人员进行各种服务技能的全面培训，使他们不但服务态度好，而且能有效帮助解决各种服务难题，在指导农村消费者使商品经久耐用上体现自己的服务水平。
收稿日期：1999—03—21