为什么失败？不是技术也不是组织结构使CRM发挥功效，而是人的因素。，本文主要内容关键词为：组织结构论文,功效论文,因素论文,技术论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前对于CRM的看法是：至少有70%的企业实施CRM失败了；要不就是没有产生预期的巨额投资回报。
但是，惠普公司的“全面客户体验服务模式”使其成为新经济中游戏新规则的制定者和受益者；IBM在业务流程、管理系统、数据库工具、评估激励体系等各方面全面实施CRM战略，从而使其成为客户关系管理的样板企业。这些成功案例都证明了CRM对于企业确实具有巨大推动力。
如果CRM没有使你的公司获得预期的收益，你可能将责任归咎于软件供应商，怀疑是CRM软件产品有问题，甚至可能对CRM丧失信心。其实，问题并不是出在CRM软件产品，责任也不在软件供应商。
技术环节不是重点
那么，问题的原因究竟是什么？答案其实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的大多数是高科技公司。他们的特点都是专注于CRM的最新、最伟大的技术环节，而忽视了最重要的因素——理念和人。
我们可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。
CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术，具有以下特征：
■ 确定用户满意度；
■ 对用户构成进行分析；
■ 深度分析利润构成；
■ 分析的连续性；
■ 巩固现有客户忠诚度。
在大多数企业，销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的，这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。
毫无疑问，公司需要对如何实施CRM进行规划，并且利用先进的科技手段来支撑CRM系统。正确、全面的规划使公司能够较好地确定CRM的实施步骤，能够将CRM的效用与公司现今的或调整后的“以客户为中心”的商业战略联系起来，从而防止CRM的效用低下。但这只是其中的一部分。
还有另一个重要部分。一个能确保CRM在各个行业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人”开始改革，以理念为先。不是技术使CRM发挥功效的，也不是仅将企业文化转变为“以客户为导向”的组织结构就可以使CRM发挥功效，是“人”的因素推动文化的转变和CRM的实现进程。要使CRM发挥功效，我们必须关注人的因素。而所有改变中，最难最重要的是使人改变。因此，在CRM的关键因素中，管理理念调整显得尤为重要。
统一价值观
每一个员工都是带着他或她自己的价值观来工作。这些价值观决定了员工的信念、工作表现以及他们与人相处的行为方式。如果一个员工的价值观与公司的CRM价值观不相符，整个公司的CRM实施将遇到困难。反之，如果员工与公司形成共同的价值取向，一切会变得相对简单。员工愿意在CRM环境下工作，公司也能从员工工作效率和产能的提高、客户满意度和忠诚度提升中得到双倍的利益。
如果公司与员工的价值观不统一，将会出现很多问题。主要的问题在于：由于员工不了解、不相信CRM的效用导致员工工作绩效降低。如果该员工在文化变革之前是一个表现极佳的人，那么公司必须找出使价值观不一致的原因；如果该员工在文化变革之前是一个表现比较出色的人，那么公司需要做的是重新统一价值观。
总之，成功实施及应用CRM的关键在于要动员所有的员工，并统一员工的价值观，使员工与企业形成共同利益的联盟。
许多成功企业都注重建立一种强大的企业文化和统一的价值观。中国平安保险股份有限公司将企业文化建设和价值观统一作为企业工作和持续发展的动力，并通过各种专业、系统的培训将这种理念灌输给电话中心的每个在线客户服务人员。这种前瞻性、全局性的管理理念使其成为中国保险业的先行者。
培养不出“好人”
紧密关注CRM的公司忘记了另一个成功的关键因素——ERM。它不是一般认为的拓展的企业关系管理(Enterprise Relationship Management)或ECRM，而是指员工关系管理(Employee Relationship Management)的简称。将包括我们自己在内的员工视为内部客户，并像对待外部客户那样对待他们，同时像管理外部客户关系那样管理我们与员工之间的关系。然而不幸的是，许多公司往往忘记员工也是重要的影响因素。
多数公司忙于计算客户生命周期价值(Customer Lifetime Value)、新客户获得成本(Customer Acquisition Cost)、客户丢失成本(Defection Cost)、变动率(Churn Rate)、部分收益率(segment profitability)和CRM技术投入的回报率(RO1)，却忘记了员工成本。公司应当开始考虑员工保持成本、员工取得成本、员工流失成本、生产力降低和机会降低成本、道德丧失、招募和岗位变动成本、培训成本、以及人力资源经常遇到的其它因素。这些成本同样影响着CRM的财务成本底线，必须包括在计算之中。所以说，CRM是包括企业的每一个人在内的全企业过程。
在你开始CRM之前，你应当将未来的变化告知给所有的员工。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求。甚至你应当在考虑实施CRM之前就这些信息与员工进行沟通和交流，征求他们的意见和看法。
让员工知道这些信息还不够。你还需要努力使员工认可这种“以客户为中心”的组织模式。你可以安排他们参加技术技能培训，培训他们对客户说什么，用怎样的口气说话等。但是你无法将他们训练成为一个“好人”，无法使他们发自心底地具有全心为客户服务的意识。
如何得到这样的人呢？你必须选择聘用那些性情和善、以服务为导向的人。这些技能是天生的，不是通过培训可以培养出来的。但这些技能正是确保CRM成功的关键因素。
好的技术和差的员工将不会有利于CRM的成功。好的员工和差的技术同样也不能。CRM的成功需要同时具备优秀的员工、周密的计划和先进的技术。如果你的公司能做到这些，就可以取得CRM的成功，因为你首先考虑了CRM的“人”的影响力。
如果你将客户资产、客户忠诚度和客户生命周期价值作为经营主旋律，你必须同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值（员工工作期间的生产力）。技术的作用就是支持和服务于人。公司必须考虑与CRM系统实施的相关员工的心智情感状况，必须考虑到：他们的感受是怎样的？他们对新的领域的期望如何？实施CRM之后，他们的自我评价如何？你还必须考虑CRM在线服务的员工是否专注于他们的工作？毕竟，CRM的成功依赖于人。
实施CRM前必须做的5件事
1.向员工灌输“客户是企业最重要的资产”、“以客户为中心”的理念，这是合理CRM的战略基础。管理理念调整和企业文化重建工作必须在项目启动之前就提前渗透。
2.在实施CRM系统之前，聘请合格的咨询公司对企业进行管理诊断、业务流程重组、CRM产品选型等，这是成功实施CRM的保障。
3.细分客户、细分市场，建立和拓宽获取商机的渠道，将商机和客户的信息由公司统一管理。这是CRM系统应用的基础。
4.建立企业与分销代理商、授权服务商协同工作的业务模式，更好地把握销售机会，更好地为客户提供服务，这是CRM价值转化的实现形式之一。
5.建立企业级客户服务中心，由训练有素的专业人员与客户进行互动交流，协调各方资源为客户服务，帮助公司与客户建立安全可靠、长期持久的顾客关系，这是CRM应用的对外窗口的平台。
避开CRM实行中的4大障碍
1.CRM的投资回报问题。CRM究竟应该投入多少？收益有多少？企业在多长时间能够见到效益？这是企业最关心的问题。
2.CRM应用范围界定。CRM实施规模应多大、实施范围应多广，是仅在销售分公司层次，还是在全公司应用？CRM将涉及哪些部门？CRM的数据采集和输入的起点应在哪里？CRM从哪里开始入手，是从建立维修站开始，还是着手建立电话中心或客户响应中心？
3.CRM的选型分析。CRM的供应商有很多，CRM产品就更多了。许多供应商针对不同行业的特点开发出适用于特定行业CRM的软件系统。企业应当根据自己的行业特点、商业运作重点、市场因素、应用范围界定、组织结构调整、公司财力等因素，选择适当的CRM产品和供应商。
4.CRM实施的复杂性和风险。CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，CRM系统需要与后台的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等集成整合在一起。因此，CRM需要在综观全局、深入了解之后制定出一套完整的总体规划和解决方案。由于CRM的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。