单位：上海工艺美术职业学院
【关键字】
快闪店 商业空间设计 品牌推广 展示设计
【摘要】
近年来各类商业空间高度同质化的竞争，近似相同的空间设计与商品陈列使得消费者产生了审美疲劳，加上电商的冲击，多数传统零售商减缓新店扩张，新兴的餐饮娱乐以及中庭广场的演艺活动和艺术展览虽然能短暂吸引人流，但创新型的购物中心纷纷开始探求追求差异化的新模式，而快闪店（英文Pop-up Store）作为一种悄然兴起的商业空间，极具特色和话题性地调动着消费者的神经，捕获了一群厌倦传统模式的消费群，得到迅速地发展。
随着《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号），为各类商业空间展示放开了政策上的大力支持，但电商对实体店造成的冲击，使传统零售商行业性的销售下滑，多数品牌不得不减缓新店扩张，转而探索新的商业展示模式。快闪店作为一种商业空间展示设计，与以往的固定在一个地方的专卖店模式不同，这种店面往往是设计一个出人意表的“惊喜”，在仅营业几天或几周的短时间内，销售试图在同一时间将所有人吸引过来，制造话题，然后立即消失，以创造格外令人兴奋的体验，其牢牢地抓住了消费者的购物需求心理活动，客户会认为快闪店营业只有几天，所以会产生一种紧迫感。
在国外，快闪店已经不是新鲜事了，它是一种集装置艺术、创意秀、时尚潮品、限量版商品、各式主题派对为一体，结合时尚文化及产品定位，并集合了文化、艺术、科技等元素，加大精神、感官、交互等层面的内容供应，从而达到品牌传播和促进销售的目的。快闪店不仅可被用来测试品牌在市场的人气指数或者新产品的受欢迎程度，更可在不冒险签长期租约的情况下进行品牌推广活动及实验性的试水销售，2015年，许多品牌快闪店的模式又从实体搬到了线上，互联网的快闪模式为新产品的试水销售做了测试。
而在国内，据统计已有数十家知名购物中心曾经引入过快闪店，例如：上海新天地、环球港、K11等。上海更出现了像珂图美创这样专业的快闪馆。而快闪店涵盖的业态，已由最初的设计师品牌服饰、奢侈品服饰扩展到时尚服饰、家居生活店，进而衍生到餐厅。据不完全统计，开设过快闪店的品牌包括：LV、Dior、Prada、Chanel、H&M旗下COS、优衣库、无印良品等。
一、 快闪店的主要特点及设计趋势
1. 快闪店的主要特点：
首先，制造惊喜是快闪店的初始使命。
由于存在时间极短，又没有过多的积累，如果不能在第一眼就抓住人们的眼球，就基本只能宣告失败。而主流品牌的快闪店虽然并不缺乏关注，但要是没能比常规店铺显得出众许多，这场短时间集中大量人力财力的“营销活动”也很难算得上是“值得”。要想让人们在短时间内对一家快闪店留下深刻记忆，店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题，设计成艺术装置，让消费者从视觉上被动地被吸引过来；又或是做更多的互动体验设计，让消费者主动地参与，制造惊喜。
第二，为“快闪”作长期的设计。
限时限地、速战速决、常变常新、注重内外包装，快闪店不同于人们对零售业态的传统认识，营利不再是核心主题，好看好玩的体验才是重点，快闪店与其说是一家店，不如说短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”。快闪店迅速开业，又迅速消失，它抓住了很多人性深处的东西，尤其是好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。
能够像快闪族一样以相似的形态出现在不同地方，是快闪店的一个重要属性，这更接近巡展的概念。而要能够不断迁移，需要在前期设计时就考虑到整个装置的场地适应能力、拆装的方便程度等问题。也就是说，尽管快闪店看起来只在一个地方存在几天，但实际上它是一项复杂的长期规划。在不断换场的过程中，每个地方的场地、灯光条件都会不一样，快闪店的形态也在根据商场可提供的场地进行调整。
第三，找个合适的场地很重要。
对于一间快闪店来说，选址和创意几乎同样重要。无论店铺本身设计得多么绝妙，如果选错了地方，也很难在短期内达到原本想要的效果。品牌本身的定位与所在商圈的主要消费群体之间的契合度很大程度上决定了一间快闪店的成败。
第四，体验。
品牌体验是快闪店实现品牌消费与品牌传播的有效途径。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆体验式设计应重视对消费者的感官刺激,加强品牌的感知化,从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面,突出品牌的感官特征，使其容易被感知,创造良好的情感体验。在体验经济时代,消费者已经被太多的营销信息包围，快闪店的设计应具有强烈吸引力的良好主题,寻求和谐的道具、布景,创造情景化的空间,产出丰富的、独特的体验价值。强烈的第一印象是营造惊喜感的最重要部分。视觉设计能让人们在短时间内对一间快闪店留下深刻记忆，店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。除此之外，体验互动、社交网络的运用可大大增加话题性。
2. 快闪店设计趋势
快闪店设计的趋势，第一是从产品的消费向精神享受过渡转化。人们希望在消费中得到更多精神上的满足和心理的愉悦。第二注重以人为本的设计，快闪店的设计核心不再只是注重商品的营销，更加注重顾客心理诉求，以刺激消费心理，营造适合顾客精神需求的空间。第三由于快闪店的时间周期补偿，可持续发展概念的引入，注重合理高效地利用材料，使用新材料，新技术，推广自然元素的使用，将生态、节能、环保可持续发展这种理念以设计来实现。第四越来越注重品牌理念的推广、企业文化的表达，以促进品牌长期的良好发展。
二、快闪店的功能分析
1. 商业功能
快闪店是一种商业空间。快闪店通过内部空间的艺术设计处理，抓住顾客心理，将产品的优势、特点展示出来，以达到激起顾客购买欲望的效果，最终达成销售，这种展示就是视觉推广。
2. 品牌塑造功能
通过设计，将企业文化理念传达给消费者。在快闪店的运营过程中，品牌效应会慢慢积累和传播并深入人心。快闪店的设计通过空间、、颜色、照明、材质、广告等视觉感官，将品牌揉入其中，形成一个和谐的整体，给消费者以统一的形象。快闪店的设计直接影响到消费者对品牌的印象和信任感。精心合理的快闪店设计，能体现良好的经营环境和气氛，起到品牌宣传的作用。品牌时代，快闪店是品牌形象重要的展示，其设计对品牌的传播和销售有重要的影响和意义。
3. 体验与交流功能
快闪店作为商业环境是一个叙事空间也是一个体验空间。快闪店提供一个体验环境，讲述一个清晰的故事，依靠受众的想象和感觉去开拓，通过故事情节的叙述来解读情景，展示商品，形成人与环境的互动，无形中使消费者成为参与者，借助想象与感受与商品交流互动，形成一个特别的体验过程。快闪店运用体验营销，使消费者更直接接触到商品，了解商品，切身体验商品。
同时，快闪店在一定程度上还起到社会交往空间的作用。在现代城市生活中，购物已经不仅仅局限于简单的消费手段，而是一种不可缺的休闲活动，越来越多的人选择通过购物逛街来约见朋友，沟通交流。而为了某一主题进入快闪店，购物活动就不仅仅是一种纯粹的商业活动了，快闪空间便成为了社交空间。
快闪店的设计，是通过主题、表现手段最终体现品牌文化内涵的过程。要灵活运用空间形态、色彩、材料、照明等多种因素来控制整体空间气氛,以艺术设计的视角采用相应的美学法则设计合理的空间，达到空间审美上的格调和意境,创造具有想象力的空间。此外，还必须在满足消费者的体验需求,与竞争对手相异,从视觉设计入手制造强烈的第一印象，给消费者带来一种新鲜感。
鉴于当今媒体无处不在，快闪店从某种角度来说相当于巨型的三维广告。其最大作用并不是营利，而是进行营销推广、提升品牌知名度，应当具有新颖独特的创意主题和精美独特的主题装饰。对于那些还没有找到自己的目标消费者，又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌来说，可以自动生成话题与关注，同时又不怎么花钱的快闪店成为了它们试探性地拓展市场的方式。
如何既让快闪店不失炫目的设计和档次，又保持快闪店当初的那种惊喜、趣味和亲和力是设计师一直追寻的问题。此外，道具设计的可拆装维护性和合理的成本控制都是必不可少的要素。
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论文作者:阮涛
论文发表刊物:《科技中国》2016年10期
论文发表时间:2017/1/4
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