解读幸福指数 求证幸福方程——冷眼静观中国式“消费神话”，本文主要内容关键词为：幸福论文,冷眼论文,方程论文,神话论文,指数论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
100多万元的劳力士手表，30万元的卡地亚胸针，500万元的钻石……越来越多的奢侈品火速进入中国。据报道，随着许多国际顶级品牌登陆中国，中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。据预计，与日本不相上下，中国也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。但从财富积累的角度看，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。
拎着BALLY公文包、身着阿玛尼套装出入各种高档俱乐部，掏出万宝龙笔签字，不经意间露出腕间的伯爵镶钻手表，这是在北京国贸写字楼里上班的孙小姐对金领阶层的业态素描。一份报告指出，目前中国有10%的人有能力消费奢侈品，而且这个数字还在不断增长。
中国特色的“消费神话”
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在中国，花在奢侈品上的钱大约有90%是出自男性之手，其中主要是私营企业主在上演“消费神话”。
那么具体到消费人群分析，究竟是谁在消费这些奢侈品？这些人群的身份我们不得而知，但通过顶级服装代理商了解到，这些人分为以下几类。一是特别有钱的一类人，除了钱什么都没有，他们追求的是极度虚荣。第二类是所谓的“中产阶级”，有一定的知识、品位，追求品质和精致，收入不菲，每个月都有固定的奢侈品消费支出。第三类是收人中等的白领阶层，他们的月收入也许只够买一条GUCCI的小丝巾，但是他们是奢侈品的崇拜者，甚至可以攒下几个月的工资去购买一件自己喜欢的商品。10%具有消费奢侈品能力的人口却产生出了占总人口13%的消费者，这就是中国式的奢侈品消费方式和理念。
一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买得起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30-50岁之间的成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。另一豪华车品牌劳斯莱斯某公司总经理为自己的顾客勾勒出另一幅有趣的肖像：大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进人中国的过程中表现出了极强的购买力，尤其是他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品。
在中国，几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但现在，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的富有和社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔‘肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”
与其它国家不同的是，中国的奢侈品消费，还有一类特殊的“两栖消费者”：他们分别在不同的消费领域，运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。某广告公司的王小姐就选择了这种较低消费频率和单次较高金额的消费，她挎了一只5700元Ferragamo白色挎包，为了买这个包，她两个月没有买一件衣服，还经常吃盒饭，但是她觉得这只包买得划算：“相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后整个人的气质就不一样了。”
北京消费高于纽约
在国内，对北京的消费水平之高路人皆知。但是，一般人所想不到的是，北京的消费水平居然比纽约还高。日前有消息称，一项针对全球城市消费水平排名的调查发现，在全球144个大型城市中，北京排名第十一，而纽约排名第十二。据了解，这项调查综合了200多项指标，包括住房、食品、服装、日常用品、运输和娱乐等。不管如何，北京消费高于纽约的事实，仍然使人们尤其是北京人感到诧异不已。
在北京，奢侈品集中的地方是两家五星级饭店——王府和国贸。在王府饭店的几家奢侈品专营店里，随便一个路易·威登男包就标价9050元，一款路易·威登的女包7000多元，一双阿玛尼的男皮鞋3500元，同一个牌子的一件皮毛一体短款女装2万元，卡地亚的一条真丝方巾1200多元……
据北京市统计局统计，截至2004年1至10月份，北京社会消费品零售额高达1803.1亿元，同比增长15.1%，扣除物价因素影响，实际增长15.9%。与上海、天津、广州、重庆的社会消费品零售额对比，北京的增长比例排在5城市之首。
通过对北京31家大商场的监测情况看，2004年前10个月，国际品牌化妆品销售出尽了“风头”，销售总额同比增长了24.1%。其中，双安商场10个月累计销售化妆品突破了1个亿，仅“兰蔻”一个品牌已经连续4个月月销售额超过百万元。
2004年北京国际车展，也在某种程度上印证了北京市民高涨的消费热情和消费水平。来自车展组委会的数字显示，超过五成的汽车未下展台就被订购，尤其是一些顶级豪华车悉数卖出。可以预见的是，宾利、迈巴赫、世爵等即使在发达国家的大街上也不多见的超级名车，如今却很容易现身在北京的街头。
中国已成为新的奢侈品消费国？
中国是否已成为世界上新的奢侈品消费国呢？全球领先的高档奢侈品集团——历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占去其全球销量的四成。
以做表著称的万宝龙推出万宝龙表后，带动的中国消费能力成为继美国、意大利后的第三大消费市场。目前，万宝龙已在中国41个城市开设了105家专卖店，几乎占其全球专卖店的一半。
有报道称，化妆品的世界名牌“兰蔻”在杭州一年销售额高达1700多万元，位列全国“兰蔻”单柜销售业绩第一。世界香水顶级大牌“香奈儿”进驻杭州第一年，就获得了全国“香奈儿”销售第二的成绩。杭州奢侈品消费表现出越来越旺盛的状况，正在受到更多跨国公司的关注。
全球顶级化妆品品牌迪奥“Dior Cosmotic”专柜被定位为迪奥最奢华的销售平台，此前只在法国巴黎和日本东京世界知名的购物商厦开设了两家，中国成为第三个拥有迪奥最高档品牌专柜的国家。
如今，结婚买钻戒已经成为年轻人结婚中的一道程序，北京、上海等大城市中4/5的新娘结婚时都要买钻戒。2003年我国钻石首饰实际消费量达到12.35亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国，在世界上也高居第五大消费国。DTC（戴比姆斯）钻石贸易公司全球传讯总监DERAKPALMER预言：“20年中，中国将在世界钻石零售排行中排名首位。”此外，中国还是全球最大的铂金市场，第四大黄金市场和全球最大的翡翠消费市场。
奢侈品消费呈畸形心态
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。高级钟表、珠宝制造商卡地亚，目前在中国已有30余个销售点，计划两年内在中国再开7家专卖店。高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前达到15家门店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在10多个城市再开两家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易·威登则计划今年在中国再开4家旗舰店。欧洲时装顶级品牌“阿玛尼”宣布，在2008年北京奥运会之前要开30家店。
对于中国奢侈品市场的前景，专家认为，中国奢侈品市场起点低，未来10年，中国的奢侈品市场规模将紧随日本，位居世界第二。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。行业专家预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。而来自中国品牌战略协会研究发现，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。协会秘书长杨清山表示，月收入2万元到5万元之间的属较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群将增至2.5亿元。
中国奢侈品市场的快速成长反映了现在的中国人对未来的信心。但同时也有不少经济界人士认为：中国的奢侈品消费者，多数在40岁以下，主要追求的是个人奢侈，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，主要追求的是家庭生活奢侈。这种状况恰恰证明中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。