商业零售网络模式及其发展，本文主要内容关键词为：模式论文,商业零售论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络，源于运筹学概念，意指由发源点、接收点和若干中间孤所组成的集合。随着经济的发展和科技革命的进步，网络概念渗透到社会经济的各个方面，也促使商业管理模式产生变革。
一个有效的网络，需要具备两个条件：一是稳定性，网络不因外界条件的轻微变动而受到威胁；二是畅通性，即网络不出现大量的空闲或滞存。在商业机制中表现为良好的商品周转性和商业企业长期发展的稳定性。商业网络模式有三种形式，即单个商店的网络化，多个商店之间的网络化和无店铺零售的网络化。
一、单店网络化管理
单店的网络化，从其稳定性及畅通性考虑，包括两种含义。一是指对于一个独立商店，通过实施营销策略，协调供货单位、商店、用户的关系，实现商品流、信息流与资金流的顺利流通的过程。其网络示意为：
{f511f707.jpb}
单店网络化的另一层含义，是指在店内各商品系列、品种的经营上实施网络化管理，通过经营种类的调整，分散经营风险，实现商业企业稳定发展。
在单店网络经营中，不论其管理风格如何，企业经营的关键在于及时从外界获得信息，将产品送达用户，并及时从用户那里获得回报资金，实现盈利。因此，在信息管理上，要求企业树立整体营销观念，以顾客为中心，协调好与顾客和生产厂商的关系，优化供销渠道，建立反馈及时的市场信息管理体系。在管理手段上，采用计算机监控和管理分流，使进货、售货、补货、计价、结算等工作连续自动完成，并使货物的识别和检索，价格、销量的汇集，以及资金流转、贷款负债等在店内实现计算机联网，及时处理各种信息，更新商品品种，实现产、供、销的优化。在管理体制上，重视合同法规的完善，加强风险和激励机制的建设。另外，还要加强岗位培训和业务培训，形成知识化的职工队伍。由此可见，商店网络管理的核心就是信息管理体系、计算机网络系统、合同法规制度和高素质的人员保证四者的有机综合。
二、多店网络化管理
单店管理的重点是对生产至消费纵向网络的协调控制，而多店管理则突出对店与店间横向网络的重视。横向网络的管理，主要是通过各个商店之间紧密的或松散的连锁经营方式，实现市场信息、资金、商品的共享，进而取得系统各部效益的共同优化。
多店的网络管理模式，主要包括正规连锁经营、自由连锁经营和特许连锁经营三种。正规连锁亦称所有权连锁，是由一家大公司通过参股、购买等方式拥有所有分支商店的所有权，并直接经营管理。正规连锁的经营管理权高度集中统一，分店的经理人选、进货计划、销售方式及至商品陈列、售价都与总店保持一致，实施标准化管理，因而市场控制能力强。但正规连锁需要投入较大的资金人力，承担更多的责任和风险，因而常作为实力雄厚的大公司市场竞争的手段。
自由连锁又称自愿连锁、任意连锁。是在所有权相互独立的前提下，由总部指导、统一经营的自愿联合体。它特别适合于我国同在一个区域内但行政归属不一的小型零售店，共同出资建设配送和信息系统，共享规模效益。特许连锁更加松散，主要是由拥有成熟的系统管理制度或自己开发的商品服务体系的企业，以签订协议或营业合同的形式，授予加盟企业在规定区域的统销权和经营权。加盟店在保持财产和法律上的独立性的同时向授权企业交纳一定的费用，承担规定的义务，在管理上失去较大的自主权。典型的企业如美国加州牛肉面大王、麦当劳快餐公司等。特许连锁可发挥总部和分店双方的积极性，并在较小投资的基础上扩大市场，但对企业的控制能力较弱。
在多店网络的管理中，不论哪种连锁形式，其核心均是在网络系统中共享商品、资金和信息，实现规模效益。其优势具体表现在以下几个方面：
1.突破了现有店铺集中于特定商业中心的格局，扩大了市场范围。一般认为市场覆盖率是提高销售额的基础。与扩大单店规模相比，投资相同，分支网络的幅射面要大。
2.联购分销，集中进货。利用批量折扣和运费折扣，降低进货成本。
3.采用标准化的管理方式，树立企业的整体形象，减少广告费，降低了单位经营成本。
4.优化分工，降低了分散经营与规模的效益的矛盾。在连锁经营方式中，总店处于网络的核心，负责人员培训、市场调研、存贷控制以及定价、广告等营销策略的制订，有利于人才的培养和管理程序科学化。分店集中精力于具体策略和应用、市场行情的收集，更好地适应消费者的不同偏好和当地市场的竞争，并将信息及时汇集总部，实现信息的共享，提高了整体的竞争能力。
5.降低了经营风险，取得系统的整体稳定。一方面，分店在创建时可得到总店在财力、人力和经验上的帮助，投资风险较低；另一方面，由于网络结构能够发挥整体的优势，并通过资源共享提高了整个系统的应变能力，因而降低了决策风险。
鉴于连锁结构在经营上的诸多优势，连锁商店已成为零售业最重要的发展形式之一，不仅百货业和杂货业，专卖店和超级市场也相继采取了连锁经营方式。在美国百货公司中，连锁店占88%，在整个零售业中的比例也超过了三分之一。《大趋势》的作者奈斯比特预测在本世纪末美国的连锁店将占零售业的一半左右。营销专家黑斯更是认为连锁商店具有控制各种形式零售商店的趋向。我国的连锁经营形式虽然才起步，但发展相当迅猛。如“郑州亚细亚”、“北京希福”、“沈阳木兰”等都已初具规模。尤其国内贸易部将发展连锁商店作为流通体制改革的重点方向之一，必将对我国连锁网络的发展产生积极的影响。
三、无店铺零售网络管理
虽然现在大多数商品和服务仍由商店销售，但非店铺零售业的发展却最为迅速。美国1972年的无店铺零售额只占全部零售额的2.5%，至1991年增至12%。一些观察家预言，到本世纪末，旧的零售模式将多数被代替，三分之一的商品将由非商店渠道销售。我国国内贸易部也将无店铺形式作为探索的一种重点形式，因而对其网络机理加以探讨是很有意义的。
无店铺零售的模式很多，主要有直销、直复市场营销、自动售货等。其网络机制的共同特点是突破了营业场所和地理位置的局限，通过人或其他媒介，尤其是现代化的通信媒介，建立高效率的商品销售网络。
直销，亦称人员推销，是一种主动上门的销售方式。其网络特点是由人——人组成，突出人情味的服务，通过面谈或现场演示，增加促成销售的机会。直接分为单层和多层的两种，单层次直销由公司直接培训销售人员，传播企业的顾客观念。如雅芳公司把“雅芳女士是家庭主妇的良友，美容术的顾问”作为网络传递的服务形象，赢得了顾客信赖，使该公司成为世界上最大的化妆品公司。多层次直销，吸取了层次管理的优点，企业领导和培训的只是少数最高层的销售人员，下层次销售人员由上层举荐、培训和管理。这种形式充分发挥了个人的社会关系和领导潜能，可使销售网络在短期内迅速扩展。但直销还存在很多缺陷。(1)网络稳定性差。销售人员的流动率几乎100%，因此管理比较困难。(2)销售人员的薪金、佣金占销售额的比例很高，一般在20～50%。(3)对多层次直销，企业无法控制培训质量，造成推销人员素质不一，不易树立统一的企业形象，赢得顾客信赖。(4)我国的直销立法尚不健全，监督机制也不完善，因而容易为伪劣商品的蔓延提供机会，为“权钱交易”开辟渠道。因此，直销虽然作为一种有希望的零售形式，但在国内的发展时机尚不成熟，不宜大力推广。
直复市场营销与直销不同，其核心是采用现代化的通信媒介进行销售，故其网络具有速度快、覆盖面广、受地理条件制约少等特点，其形式主要包括邮购目录、邮购商品以及通过电话、电视、电子视频、家庭电脑网络的推销等。直复市场营销伴随电子技术的发展普及而迅速发展，其优点不仅在于节省了推销人员的交通或旅差费用，更在于购物时间的大大缩减，给消费者节省更多的闲暇，可充分满足人们的个性化需求。直复市场营销的缺点，主要是受商品标准化发展的影响。由于商品无法亲手检验，订货与交货又需相隔数日，对非标准化产品的购买会产生影响。此外，电子营销受到电话、电视等的普及范围的制约。如电子视频网络，还处于大宗工业买卖应用的初期，走进家庭尚需时日，但大多数专家认为，直复市场营销的前景广阔，被称为最有发展前途的模式。
从报表管理到计算机网络，从单一店铺到多店连锁，从商店到无店铺营销，零售机构的发展变化呈现出追求信息、资源、流通渠道网络化的特征。90年代我国政局稳定，正是商业发展的黄金时期。竞争的逐步激烈呼唤具有更高效率的商业管理模式的出现，网络管理的电脑化、连锁化、无店铺化以其高效的组织机能，将对我国商业机构的改革产生重要的影响。