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或许你已经看过《生死时速》，但这一次，我们有更加精彩的影片上映。与上一个版本不同，它与爆炸、爱情无关。尽管如此，这个关于中国汽车品牌入世的商业版，同样牵动无数根商业神经。而其主角远非好莱坞影帝所能胜任。
或许你已经听说了这样的预言：不久的未来，世上将只有6家汽车企业，美国、欧洲、日本各拥有两家。数字显示，20世纪60年代，全球共有大的独立汽车制造企业52家，而今天，这一数字锐减到18家。据说，在今后10年的竞争中，又将有一半被淘汰出局。
我们有理由怀疑这样的判断吗？还是仅仅因为它出自福特汽车当家人之口就轻易相信？当然，更加值得中国汽车品牌关注的远不止此--如果仍然没有符合国际潮流的产业政策，如果仍然没有灵活的企业机制，如果仍然没有统一的开放市场，如果仍然没有自主的独立精神，2005年，当中国汽车进口配额逐渐取消，2006年，当中国汽车进口关税逐级下调，面对国外品牌的大举进攻，中国汽车拿什么与国外诸强抗衡？
品牌垄断：刚刚开始
发起于二十世纪后期的全球经济一体化，把世界汽车品牌也推入一个全新的无国界竞争的时代，特别是互联网的兴起，更加速了这种步伐。自此，汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌创立与管理体系。
其实，只要站在世界的窗口往汽车行业纵深一望，就知道从20世纪80年代起，世界汽车品牌联合重组的浪潮就从未停止。进入90年代以后，更是一浪高过一浪。
资料显示，仅1997年，全球汽车品牌大小购并就达700起，总交易额超过300亿美元。1998年，奔驰与克莱斯勒合并，次年收购日本三菱34％的股权，组建世界第三大名牌汽车王国，成为新一轮联合重组的代表个案。统计表明，1988至1998十年间，国际汽车零部件的资产重组异常活跃，企业数量从3万家降至1万家以下。
正是从这个角度上看，中国汽车工业经济信息研究所所长李京生认为：“重组风潮是国际市场竞争的结果，动机是扩大势力范围，加大自己的产品线，从世界范围看，独立的小品牌很难生存，像劳斯莱斯这样的世界名牌企业，都由于很难独立承担新产品的研究开发费用，而投入大汽车集团怀抱。中国企业同样无法例外。”也正是从这层意义上，福特当家人预测说，能够在21世纪国际汽车舞台上表演的只会是年产量在千万辆的五六家大公司或集团。而全球性品牌垄断刚刚开始。
品牌营销：浮出水面
随着WTO的到来，中国汽车品牌也到了转折的重要关头。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。入世无疑成了加速变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车品牌营销新模式，是迎接入世挑战的重要一环。于是，一个特定的时间，一个特定的行业，一个特定的格局，使品牌营销成为实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业竞争力，保证汽车工业健康发展的必然选择。
众所周知，品牌是企业可持续发展的最重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌概念正受到越来越多的关注。由于品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等，它最终体现了企业的经营理念。对汽车整车企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场；有利于规划、发展利管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于制定灵活的营销政策。而种种迹象表明，中国轿车市场正在步入品牌经营的初步阶段。
同非品牌经营相比，品牌营销的质量明显提高，它解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，同时划定了经营区域范围，统一价格政策，有利于品牌向纵深经营方向发展，此外，由于品牌营销直接面向用户，减少于流通环节，降低了交流成本，结束了小门面，摊位式经营模式，同时建立起客户管理系统，提高了用户满意度。纵观国内品牌营销市场，各大品牌已经开始对经销商实施从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、从售前到售中到售后等一系列服务程序，并开始实施统一规范、统一标识、统一形象、统一管理。事实表明，这种以市场需求为导向的品牌经营正在悄然浮出水面。
品牌竞争：与狼共舞
与北京申奥成功的不眠之夜相比，2001年11月10日的夜晚宁静许多。或许15年的光阴淡化了激情，或许艰难的谈判历程消磨了斗志，当中国最终如愿以偿，成为世界贸易组织第143名成员时，中国汽车业以审视的目光注视着这一天的到来。
面对目前世界上为数不多的几个潜在需求巨大的汽车市场，大众、丰田、福特、标致、克莱斯勒、大宇、现代、通用、本田等世界知名汽车品牌对中国汽车工业和汽车市场的发展不仅充满了希望，同时表现出强烈的跃跃欲试之态。其目的无非是来争抢世界汽车市场中丰厚的中国大餐。种种迹象表明，不久的将来，越来越多的国际知名汽车品牌将打上中国造的标签，以规避加入世贸后仍有可能发生的贸易战，从而在中国这个世界上最后被争夺的汽车大市场中占有一席之地。
事实上，从第二次世界大战之后到现在50多年间所进行的贸易自由化运动，中国因多种因素未参与其中，反而建立了高度垄断的经济架构。而自20世纪80年代开始的与贸易自由化相并行的投资自由化运动，将是世界经济发展的主方向。毫无疑问，如果中国不通过加入世贸进入制定规范投资自由化的过程，不仅参与全球化难以成功，而且有可能出现被投资自由化和经济全球化抛下的危险。这一点，对于作为国民经济支柱产业的汽车工业尤需重视。
这正是WTO可能带来的变局，因为技术信息的国际化，特别是全球经济的一体化，已经打破了中国与发达国家在汽车制造方面的巨大差距，尤其是与世界著名品牌合资建厂后，中国实际上已经成为国际汽车市场的重要组成部分。入世之后，中国汽车工业的竞争将不再是国内品牌之间的竞争，而是国与国的竞争。就目前仍处在幼稚阶段的中国汽车品牌而言，面对跨国巨头的铁蹄，简直不堪一击。在这样一种变局中，如果应对有方，就能拥有无穷能量；如果应对不善，可能化为灰烬。这就是中国汽车业正要面对的全球化竞争。
品牌危机：迫在眉睫
众所周知，经过百年整合，国际汽车工业已经形成“6+3”的格局。“6”指通用、福特、戴姆勒、克莱斯勒、大众、丰田、雷诺一日产，“3”指本田、宝马、标致一雪铁龙。而中国恰恰是全世界汽车工业最分散的地区，一个国家居然有130家汽车整车生产企业，超过美、日、欧汽车企业的总和。但年产销量超过20万辆的却只有区区3家，其它100多家的平均年产量才1000多辆，全国轿车年产量之和甚至不及美国通用的1/10。
所以，如果你是上汽总裁胡茂元、一汽老总竺延风，或是东风总经理苗圩，你会很自然地感到“腹背受敌”：一方面，世界汽车巨头兵临城下，虎视眈眈；另一方面，国内同行诸侯争霸，左冲右突。这就是中国汽车工业代表品牌正在面临的尴尬：由于数十年中国一直没有一个完整、明晰的汽车产业政策，实践中不自觉地走上“以市场换资金、换技术”的合资之路，使中国轿车的竞争演变为跨国品牌在华实施其全球战略的“圈地运动”。
于是，尽管自1953年起步以来，汽车工业在国民经济中的比重不断上升，尽管汽车工业的支柱产业地位初步显现，甚至中国已成为国际汽车制造商组织认可的世界十大汽车生产国之一。但一个不争的事实却是：年过“不惑”的中国汽车，仍然属于“幼稚产业”。这对中国的知名汽车品牌而言，究竟是一种幸运，还是一种悲哀？
品牌发展：进退维谷
以代表汽车业发展水平的轿车为例，包括一汽大众、上海通用、湖北神龙、天津夏利、北京吉普、广州本田、长安奥拓，目前国内定点生产厂没有一家是完全依靠中国人自己的技术力量建立起来的，清一色为合资或合作。其中，占国内轿车市场近一半份额的上海大众，自与德国大众合资以来，虽经引进消化，但至今未完全形成整车开发能力。事实上，从上海大众17年来推出的普桑、桑塔纳2000和帕萨特来看，没有一款不是借助于德国人的技术开发出来的。更加无奈的是，无论什么车型，使用的都是人家的商标，所以只要没有“独立”品牌，上海大众就永远只能是德国大众的一个下游组装厂。
这正是摆在中国汽车面前的两难选择：一方面，希望通过引进、消化国外先进技术以提升自主开发能力，最终形成自己的主流品牌；另一方面，却很少有几家厂商从长远利益考虑，建立自己独立的研发体系。这就是中国知名汽车企业不得不面对的尴尬：由于技术力量薄弱，缺乏自主开发能力，而国外厂商又不愿转让先进技术，合资企业只能产生一些国际上不先进、甚至淘汰的汽车，这也是中国汽车整体落后两至三代的根本原因。长此以往，中国汽车品牌岂非镜花水月，遥遥无期？
随着入世协议的逐步兑现，中国轿车关税将由目前的70％以上降到2006年的25％，届时，国内汽车头顶的保护伞将基本消失。这意味着，未来五年内如果中国汽车仍未开发出具有国际竞争力的品牌，就只能把国内市场拱手让人了。那时，我们将只能怀着无限的遗憾回想我们曾经的预言：是否会有这么一天，当中国汽车品牌全部消失，当现有厂商纷纷沦为国外品牌的下游组装厂，最终会有人站出来致“悼词”，为一个行业在一个大国的沉沦？更加令人担忧的是，面对生存威胁，国内汽车品牌却显得并不十分关切。部分合资企业甚至还在打着自己的小算盘，天真地以为凭借地主之利，凭借多年合作关系，对方不可能马上解除“婚约”，自己仍能偏安一隅。这真是一厢情愿！在日趋白热化的国际竞争中，从来就没有温情的栖身之地。国际汽车品牌为了打入中国市场并站稳脚跟，与国内同行进行合作并暂时让出一定利益，完全是一种权宜之计。
事实上，就在通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒与中国企业密切合作的同时，他们正在联合出笼一项旨在占领全球市场的新一代汽车合作计划。从这项计划的经济、技术目标来看，美国不仅要推出一代技术上全新的汽车，以在汽车市场筑起一道真正意义上的高技术壁垒；而且要使新一代汽车具有极强的市场竞争力，从而确保美国汽车工业在今后相当长时间内保持世界领先地位。这对长期坚持走引进、消化再创新之路的中国汽车业来说，无疑将构成极大威胁。
品牌瓶颈：一言难尽
首先，僵化的行政体制限制了中国品牌汽车的发展。众所周知，汽车是资金与技术密集的工业，没有规模投资，就没有规模效益。然而长期以来，由于缺乏有效管理与灵活的机制，使中国知名汽车品牌一次次丧失赶超世界水平的机会。多年来，国家有限的投资分散到上百家企业，造成绝大多数品牌“营养不良”，根本没有力量进行技术开发。而产权不明晰、缺乏有效的激励机制，使经营者往往只在现任几年中抓好生产而不考虑长远的技术储备与品牌管理，其结果造成绝大多数企业重生产而轻开发，重利润而轻品牌的不良倾向。
其次，官本位的管理体制制约了中国汽车品牌的创造性。事实上，在不少企业，设计部门往往隶属“二线”，只要看看近几年大型汽车企业技术骨干惊人的流失率，你就会知道这种现象的严重性。技术部门普遍缺乏技术带头人，汽车设计师后继乏人，这就是中国汽车品牌正在面对的人为瓶颈。而一句在汽车设计界流传已久的“谁官大谁说了算”的话，同样可以看出这种官本位现象到了何等严重的地步。
另外，小富即安的小农思想束缚了中国汽车品牌。以上海大众为例，由于战略得当，十几年来一直保持国内轿车市场近一半份额，并由此形成总额多达数百亿的垄断利润。如能适时降价并建立研发中心，一方面可以整合国内轿车市场，另一方面利于早日形成自主开发能力，最终形成独立的品牌研发。遗憾的是，上海大众没有这样做，而是在维持高价的同时，采取保守的研发投资策略，直到三年前才在市场压力下开始调价，并投资18亿建立远东发动机厂，建设轿车专用试车场和试制试验基地。对中国汽车而言，类似机会并非没有，但小富即安的思想使机会稍纵即逝，由于荒废太多，要在短期内赶上国外竞争对手绝非易事。
还有，地方保护主义成为妨碍中国汽车品牌成长的毒瘤。由于汽车工业长期处于高关税保护之下，地方政府只要为地方品牌提供有效的市场，就可获取可观税收。巨大的利益驱动使全国大多数省份，无论有无基础都将汽车列为支柱产业，并订下雄心勃勃的发展目标，不仅造成低水平重复建设，且极大地滋长了地方保护主义。一些品牌由于技术力量薄弱，产品成本高、质量差，无法适应激烈的市场竞争，为免于淘汰，当地政府便赤膊上阵，明文规定辖区政府和企业必须购买一定数量的本地品牌汽车。一时间，国内汽车市场上诸侯割据，严重扰乱了市场秩序，极大地损害了中国汽车品牌的总体发展。
品牌整合：一唱三叹
面对国内汽车业的窘状，国家有关部门也曾不止一次地提出过重组大型汽车企业集团的计划。“九五”规划甚至表示将引导形成3家有较强国际竞争力的大型汽车集团。这“3大”即一汽、上汽和东风。但是，由于高关税的保护，汽车市场波澜不惊，小企业在地方保护主义支持下，任凭风浪起，稳坐钓鱼台，重组最终落得“叫好不叫座”。
与此同时，由于当时整个业界对资产重组的理解存在一定局限，一味求大、盲目扩张、追求多元化经营的风气一度盛行，重组在很大程度上成为由地方政府参与的“拉郎配”。如一汽当年收购金杯51％的股权，就是在不顾双方产品有冲突，更多考虑整合汽车工业的情况下实施的。最终，由于金杯系列产品与一汽规划不一致，一汽还是放弃了这部分股权。应该说，在企业整合问题上，最后仍然是市场执行了终极裁决权。这也是全国机械工作会议明确提出汽车业重组杜绝“拉郎配”，突出市场化的深层原因。
变局已经无可避免，如果说前些年上汽兼并仪征、一汽控股金杯等重组个案还充满政府干预色彩，那么按照市场化原则操作的产业整合，终于在本世纪初渐露曙光。2001年1月3日，由安徽省及芜湖市5家公司共同投资兴建的安徽汽车零部件有限公司，通过股权转让方式加入上汽集团，并更名为上汽集团奇瑞汽车有限公司，从而完成了国内汽车业最大的一次资产重组。三天后，柳州五菱宣布与上汽、通用结成战略联盟。
这就是21世纪初中国汽车品牌正在发生的变局。除了国内企业强强联合，有跨国公司参与的企业重组也频频上演：通用、福特相争已久的长安汽车，最后与福特结盟；德国大众与一汽、上汽首次建立合资公司，让人不由产生中国大众合二为一的猜测。无论如何，对于加入世贸后的中国汽车，有一点几乎已经确认无疑：那就是，中国更大的汽车业重组将由跨国公司来参与完成，而最终，中国优胜劣汰下来的几家汽车品牌肯定都会有或多或少的外资背景。
品牌未来：生死抉择
2001年，堪称长期躺在计划经济襁褓中的中国汽车的多事之秋：WTO如约而至，市场化水火洗礼，环保与能源压力重重，如今再加上全球化兼并重组惊涛拍岸，中国汽车工业何去何从，已经不是遥远的雷声，而是迫在眉睫的生死抉择。
抉择一，向国内三大集团靠拢，以国家长期扶植的一汽、东风、上汽三大集团为主，通过资产划拨、参股，整合汽车工业。经过近50年的大规模建设，中国汽车业聚集了人才，培育了市场。“九五”期间，国家对汽车业投资588亿元，80％用在了13家大企业，而另100多家则名存实亡。由于这13家的产品没有重复，已经形成一定的集中度，可以在政府政策导向下进一步组成三大集团，继续依靠行政手段进行封闭的兼并重组。这一方案的优点是操作起来驾轻就熟，问题是垄断造成的低效率和不思进取。
抉择二，实行开放的投资体制，还汽车工业作为竞争行业的本来面目，走彩电行业竞争重组的成功之路。改革政府事无巨细的垄断性管理为行业自律，放开国内多种投资渠道，让充裕的民营资本进入长期缺血的汽车工业；如华晨集团近年来通过资本运作成功重组汽车企业，进而高起点自主开发中华轿车的举动就令人耳目一新，其“鲶鱼效应”打破了原有格局，搅活了中国汽车工业的一潭死水。问题是如无一定技术门槛，会出现一哄而上，低水平重复的弊端。
抉择三，投奔跨国集团，形成大众中国、通用中国、丰田中国的“洋三大”局面。一个不容忽视的问题是，已经进入中国合资的跨国品牌，如通用、福特、奔驰、大众、丰田等，在产品技术上有极强的竞争力，不允许他们在中国扩大投资，他们会把产品直接销售到中国。与其这样，为什么不让他们现在就把钱投到中国？诚如此，他们将作为战略投资力量，与整车进口商在中国市场上竞争。对于中国汽车，这将是一种全新理解：只要在中国制造汽车的企业就应属于中国汽车工业，无论是否国家控股，而今后国家的汽车工业利益，将主要不是投资回报，而是税收、就业和汽车工业所特有的对相关产业的带动作用。
勿庸置疑，WTO在带来机遇的同时，也带来了挑战。无论如何，中国必须拥有自己的骨干行业，必须拥有自己的骨干品牌，而汽车工业因为是中国经济支柱产业更不能轻言放弃。达摩克利斯之剑已经在头顶高悬，我们必须作出清醒的抉择，超越生死时速。