保健品告别草莽时代，本文主要内容关键词为：草莽论文,保健品论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
靠包装概念、靠广告轰炸市场的保健品营销方式存在哪些问题？保健品行业未来的发展趋势是什么？在沉寂的3年间，郭海婴对这个行业的操作方式进行了认真研究及深刻反思。她认为，2000年之前，是中国保健品行业的草莽时代；在此之后，保健品行业正走向理性时代。
下面是本刊记者（以下简称记）对郭海婴（以下简称郭）的访谈。
记：有人说，中国的保健品市场是广告“吹”出来的，成也广告，败也广告。丰韵丹的辉煌与凋谢就是一个很好的例证。很显然，这种操作方式走进了一种误区。保健品行业应该深刻反思，走出这种误区。那么，究竟什么样的保健品才有真正的生命力？这恐怕是许多人在想，又没有想清楚的问题。
郭：前些年，中国的保健品消费者比较盲目。企业往往找到一个概念，然后再找一个能套用这种概念的产品，接着就是大规模的广告轰炸，便可以实现销售。
这种广告轰炸方式，表面热闹，但其市场需求中的很大一部分是虚热。
这种虚热，一是需求本身不真实，人们被广告声势所吸引，一时冲动购买了某种牌子的保健品；二是需求真实，但消费者本身不够成熟，虚化了这种真实需求。譬如补钙、补维生素，消费者吃了两天未见明显效果，就放在一边。这里也有企业的问题，只完成钱物交换是远远不够的，一定要与消费者建立更深入、长久的沟通，帮助消费者了解保健品对于健康的意义。这是今后保健品营销中一个必须解决的问题。
应该说，2000年以前，中国的保健品处于草莽阶段，进入门槛特别低，其中也没有多少科研成分。这种保健品你不能说它是没效的，但企业和消费者都是只知其然，不知其所以然。
我认为，保健品行业正在告别草莽时代，朝着有明确功效、明确功效成份，并且有科学研究作基础的方向发展。比如珍奥核酸，它有明确的功效和功效成分，而核酸也是人体所必需的，但这种核酸能否靠外力进补，医学科学界尚无定论。所以，珍奥核酸的概念开始时风风火火，但媒体几篇文章，就把它打死了。
在我看来，欧美保健品行业的现状，就是我们的未来。
欧美保健品行业的最大特点，是在研发环节的巨额投入，精确地说明某种植物含有某种成分，这种成分具有什么样的功效和功效成分、进入人体后能起到什么样的作用。这种精确已经到了同是维生素，不同性别服用的就不一样；即使性别相同，不同的年龄段又有区别。
记：从脑黄金到补钙大战再到基因食品，一波接一波的保健品热浪非但没给其带来多少繁荣，反而使行业陷入“短命”怪圈，“各领风骚三五年”。但是，也有少数生命周期长的品牌，譬如已经做了10年的“太太口服液”。
郭：1992到1999年，中国保健品行业进入了热热闹闹的“黄金时期”。那时候，人们对保健品及其广告了解不多，也不知道怀疑。行业基本上处于不自觉的阶段，相当一部分企业以及大多数保健品，往往只是按照某个老中医根据经验做的配方，开个小作坊，有个几十万元便上马了。结果是行业信誉遭到严重透支，消费者对保健品及广告失去了信任，保健品由此陷入“三五年大限”的怪圈。
你刚才提到的太太口服液的成功，确有合理之处，更有其独到之处。第一，“太太”将美容由外涂发展到内理，进入的是一个空白市场，占了先机；第二，在建立品牌过程中，方向正确，没有走弯路，时至今日，其品牌形象在消费者心中仍根深蒂固。
“太太”在企业的发展方面有一个整体战略，经营太太口服液的同时，及时推出了静心口服液。这两个产品仍不足以支撑企业的长期发展，它又买下了制药厂。“太太”改名为健康药业，出是出于产品战略布局方面的考虑。
记：据说，在沉寂的这3年中，您考察了上百个项目，最终选定做时间晶体，是因为您认为时间晶体具有做长久品牌的基础。看来，对如何选择项目，您有明确的依据和非常严格的标准。
郭：要在成熟的保健品市场中建立长久的品牌，它应该满足这样几个条件：第一，真正对消费者的健康有益；第二，必须被国际医学科学界充分认可。第三，有明确的市场定位和市场份额，并且有强劲的市场成长性；第四，能把经营者的文化理念充分体现出来。这也是我开发新产品的思想基础。
我希望从今年8月产品上市到2006年8月的3年时间里，在把“时间晶体”这一产品推广到全国市场的过程中，伴随着销售，为每一位消费者建立起详细的健康档案。营销方面，我绝不去讨巧。我会采用一种创新的营销模式，脚踏实地、一步步达到我的预期目标。
要做成一个长久的品牌，要做成保健品行业中的百年老店，根基还在产品自身，在于它的科学本质，在于它的真材实料，在于它精准的功效和功效成分，在于它的新技术含量，使消费者从中获得真实的益处。
记：20世纪80年代，“蜂王浆”、“太阳神”口服液的横空出世着实轰动了全国，此后，从滋阴补阳、美容养颜，到前不久炒得沸沸扬扬的“增强基因自我修补能力”的核酸，有人说，卖保健品就是“卖概念”。您推出“时间晶体”，是在卖概念还是在卖功效？
郭：我刚才说过，保健品行业的草莽时代行将结束。从今后的发展趋势看，仅靠概念难于持久，甚至将无法立足。现在，保健品已渐渐回归到真正满足消费者需求的层面上，回归到保健的真正含义上来了。
我推出“时间晶体”，完全因为这是一个真正有益于人的健康的产品。对于我来说，事业已经比赚钱更重要，我的目标是做一个长久的品牌，一个百年老店，而“时间晶体”正是这样一个载体。对于消费者来说，一个空泛的概念无法满足他们的需求，健康和利益才是他们真正需要的。
记：翻开财经类的报纸、杂志，保健品的招商广告多如牛毛，家家都在炫耀自己的产品如何如何能让经销商赚钱。可是，真正赚到钱的经销商有几个呢！所以，在选择所要经销的产品时，经销商必须擦亮眼睛。根据您在保健品行业多年的从业经验，请您给经销商支支招，告诉他们该从哪些方面着手，来考察项目。
郭：现阶段手里有个十万二十万的人相当不少，让他们自己去闯天下，心里没底；攥在手里，又心有不甘。对他们来说，能跟上一个有发展的大企业，跟上一个有前景的好产品去共同发展，似乎比较踏实。招商广告瞄准的正是这部分人。
但也要提防，确有些招商广告说得天花乱坠，目的只是圈钱。经销商考察这些招商广告时，必须判定我在前面提到过的产品是否真正对消费者的健康有益，产品是否为国际医学科学界充分认可，是否有明确的市场定位和份额。除此之外，还要注意：第一，该企业是否有能得到你认可的营销理念；第二，是否有一个让人心悦诚服的宣传方案；第三，企业的领导者是否志向高远，跟上他觉得有奔头；第四，企业是否有营销高手，能跟着他成长，跟着他赚钱；第五，企业是否高度自律，遵守国家的法律法规；第六，是否既有理论又能帮你很快上手。说到底，要找到一个有前途的企业，一个讲信用的企业。企业守信用，你前期的付出才能有回报。
记：有人说，您对保健产品有一种很强的敏感性，这种敏感是怎么来的？
郭：在保健品行业中，我对产品、对市场的敏感是得到充分认可的。说来也很简单，就是上心。当然，有这种敏感的人不只我一个。曾有人问娃哈哈老总宗庆后，你是凭什么来开发产品的？宗庆后说，凭感觉。宗庆后一年有200天在市场上走，在第一线走，他敏感的直觉就是这样来的。
我发自内心的喜欢这一行，自然就有了一份职业感觉。每到一个地方，我都会到附近的药店转转，看看别人产品的配方、包装、价格、功能诉求点等等，再仔细琢磨。我在深圳的家附近有个海王药店，还有个一致药店，每次回到深圳，我都会进去看看。