融媒时代电视内容生产与分发体系的建构，本文主要内容关键词为：体系论文,时代论文,内容论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2014)04-0062-2 无论是企业还是产业整体，其竞争力的构成都离不开核心资源。对于电视媒体来说，核心资源就是其内容产品，也包括内容产品发行和分销渠道。有学者指出，新闻传媒的发展应该遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成具有竞争力的内容，以内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。[1]在三网融合背景下，电视产业能否用好自身的内容资源，决定着它在市场竞争格局中的地位。 一、建立新的电视内容生产与分发体系 在三网融合背景下，电视产业的上下游关系发生根本性变化，内容的生产量和交易量迅速增长，现有的单一内容生产与交易模式，已经不能适应电视产业发展需求，需要建立一个全新的内容生产与分发体系。这个体系包括内容获取、内容集成、内容监控、内容分发等环节，它将彻底打破仅限于电视频道或部门内部自创自制、自足自给的传统模式，从而满足三网融合背景下“多屏”用户对电视内容的不同需求。借鉴“内容银行”的相关理念，新的电视内容生产与分发体系是：内容获取——通过电视自产、机构合作、个人生产方式，广泛获取内容信息；内容集成——策划、编排、设计环节将内容素材产品化和类型化；内容监控保证内容生产的合法性与安全性；内容分发——确保内容灵活流通于不同渠道、不同终端和不同用户之间。这个体系，分为两大部分：重心后移和权力下放。下文将从这两方面进行分析。 二、电视内容生产与分发重心后移 所谓电视内容生产与分发重心后移，是指在三网融合背景下，电视媒体内容的自采和原创能力，向后台编辑与整合能力转移。移动互联网时代，电视媒体的内容资源管理，将不再局限于自身采制的内容，而是管理一个庞大的内容数据库。这个数据库包括内容获取、内容集成、内容监控、内容分发等环节。 内容获取是数据库生产体系的首要环节。数据库获取视频资源主要依赖三大途径：一是电视媒体自身生产的内容资源。比如中央电视台已经积累40万小时的节目内容，现在开办16套节目，每日播出总时长约300小时，节目制作量每天超过100小时，全年达到3万至4万小时。如果将这些内容资源进行合理开发，形成一个集音像与图书出版、数据挖掘与售卖于一体的产业链，那将是一笔可观的经济收入。二是电视媒体与其他机构合作生产的内容资源。许多节目制作公司和视频网站，已经进入视频生产和传播领域。比如搜狐网每年耗资近一亿元，聘请专业人才制作视频内容，并购买视频版权。电视媒体可以与节目制作公司及网站合作，共同开发视频内容传播的空间。三是网民制作的视频内容即UGC(用户生产内容)。电视媒体对UGC进行合理开发利用，可以丰富自己的内容数据库，加工制作出适合不同媒介终端的内容产品，还可提升UGC创作者对电视节目品牌的忠诚度。综上所述，把这些视频资源汇集于内容数据库，再进行综合开发利用，将会实现巨大的内容增值。 内容集成与分发是数据库生产体系的关键环节。根据传播终端的特点和目标用户需求，电视媒体对数据库中的各种素材进行加工，制作出类型化的视频内容产品，提供给各种媒介平台用户。同样的视频节目，其时间长度、内容设置、视听要素的安排，也将根据传输平台的不同而改变；同一内容的视频，可能会在付费电视频道、数字电视频道、网络电视和手机电视上呈现不同的版本。这就要求数据库处理系统进行组装与集成，根据电视频道和媒介终端的需要，制作出相应的视频内容产品，再分发给传统电视、移动电视、网络电视等媒介，以满足不同终端和不同用户的需求。这是一种全媒体“大编辑部”模式，已在美国电视行业运行多年。以笔者曾经访问的纽约电视台为例，其电视媒体与网络媒体的后台编辑人员，都在一个办公平台处理视频稿件。他们拥有一套视频内容编辑集成操作系统，向各种媒介用户提供相应的视频内容产品。 全媒体“大编辑部”内容集成的第一步，是商讨与确定选题。以美国广播公司(ABC)为例，每天上午9时30分，ABC新闻副总裁主持召开选题电话会，参加会议的有各栏目制片人、记者站负责人、编辑部负责人和其他相关人员，[2]讨论当天报道重点及各个栏目的内容需求。电话会结束后，编辑部将确定的选题信息传达给前方记者，由记者采制完成之后回传编辑部，编辑人员根据各个媒介平台、各个栏目的需要，将这些新闻素材制作成不同的内容产品，最后由编辑部进行内容审核与分发。这种全媒体“大编辑部”内容集成平台的运行，需要两大后台给予支持。 第一，需要扁平化的组织机构给予支持。以CNN为例，它有8位副总裁，相当于副台长，分别负责新闻采集、产品制作、国内新闻、国际新闻、国际频道、用户服务、运行保障、集团法律事务。这些副总裁并非各守一摊，而是CNN产业链中的必要环节。比如，第一位副总裁负责的新闻采集部门，为整个CNN提供新闻素材即产品原料，可以说是CNN产业链的源头。 与此相适应，CNN设置一个多媒体总任务台，负责统一调度遍布全美和世界各地的36个分支机构及其记者。这是CNN各类终端信息交汇的枢纽，类似于一个中央厨房。值得注意的是，CNN驻外分支机构及其记者，不隶属于哪个部门、哪个频道和哪个栏目，只听命于总任务台。记者们对所在区域发生的新闻事件进行采访，将新闻素材传回总任务台，由总任务台整合后，分发给各个频道、网站和其他新媒体编辑使用。[3] 同美国电视媒体管理方式相比，中国电视媒体仍有较大差距。总体来看，一些地方电视媒体还存在内部壁垒无法打通、节目资源无法共享等问题，同属一个广电集团的网络、移动电视、手机电视等新媒体，要想二度使用频道播出的节目很难，导致有些广电集团的网络平台，只好花钱购买其他公司的节目。 第二，需要网络技术和版权交易平台给予保障。传统有线电视的传输需要广电网络给予支持，移动媒体的传输需要电信网络与互联网络给予支持，同时要求传输技术实现标准化。传统电视媒体通过不同的分销渠道进行传输，还要注意内容的安全性与版权保护，使内容产品不被别人盗用。 随着三网融合的推进，跨媒介内容集成平台建设将是大势所趋，将会带动原创内容的大规模生产，激发节目制作机构的生产积极性。一些节目制作公司凭借生产、资本和传输渠道等优势，有可能兼并小型节目制作公司，从而打造综合型的电视节目内容集成中心。而一些小型的节目制作公司，也有可能变成某个内容资源中心的服务商，向其提供节目素材，进而使节目生产细分化和专业化。[4]同时，内容集成平台的发展还意味着，电视台将逐渐由节目生产商向内容集成平台运营商转型。 三、电视内容生产与分发权力下放 所谓电视内容生产与分发权力下放，是指在三网融合背景下，电视媒体原先的传播优势和主导地位，以及它对受众使用权与选择权漠视的情形将彻底改变，“传者为王”将被“用户为王”所取代，用户可以向电视媒体提出节目消费要求，而电视媒体则要按照用户需求制作并分销节目产品。这种节目生产理念，符合营销学中以消费需求为导向的4C理论。该理论是罗伯特1990年提出的，核心是顾客、成本、便利、沟通，强调企业要将客户市场进行细分，将大规模生产与个性化定制结合起来，制定组合营销策略，实现消费者与企业之间的双赢。 在三网融合背景下，基于用户需求的电视内容生产与分发模式，可用无限生产满足无限需求的“饵”来体现。所谓“饵”就是用户的个性化需求。电视媒体需要设立一个内容生产规则，将自身的内容生产与分发囊括进去，也将其他节目制作机构的内容资源自动吸收进来，实现无限生产满足用户无限需求的传播目的。[5] 四、需要电视内容产业交易系统的配套 与全新的电视内容生产与分发体系相适应，需要建立一个全新的电视内容产业交易系统。(见图1)