形象战略：乡镇企业管理新潮流，本文主要内容关键词为：乡镇论文,新潮流论文,形象论文,战略论文,企业管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓形象战略就是CI战略。CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，中文意为企业形象识别系统，简称企业形象。CI是由企业理念识别（MI:Mind Identity）、企业行为识别（BI:Behavior Identity）和视觉识别三大系统构成。CI战略是企业展示整体实力的形象战略；是增强企业竞争实力的王牌战略；是全新的，全方位的公关战略；是现代企业与公众沟通的最佳手段；是进入国际市场的金护照；是企业对内深化改革，对外迎接挑战的有力武器，是顺应世界现代企业管理新潮流的必然选择。
一、CI热，中国市场发展之必然
中国大陆，在较大范围内自觉运用CI战略是在80年代末期，1988年8月广东太阳神集团公司首先宣布导入CI。CI就如同一股不可抗拒的冲击波，震撼着中华大地，CI就如同一只神奇的魔方，变幻出太阳神、美的、神州、科龙、好来西、美乐、杭州万向节、苏伯尔等一大批知名的中国乡镇企业，正是这些知名的乡镇企业的成功实践和卓著成就，使CI如同一股超级的巨大旋风给社会和企业界带来巨大的震撼，掀起一股CI热潮。
正当这股热潮涌动之时，我们应冷静的思考，为什么在中国众多的企业中，这其中还包括10000多家国有大中型企业，CI对乡镇企业情有独钟？原因很简单，从本质上说CI是市场和市场竞争的产物。竞争是市场经济的主旋律，企业进入市场经济后，要想在市场中领先同行，就必须与众不同，就要在社会公众面前塑造出独特风采，树立起超群脱俗的全新形象，鹤立鸡群，独领风骚。我国乡镇企业萌芽于50年代末期，1978年十一届三中全会后开始步入新的发展时期，异军突起，80年代末乡镇企业已成为国民经济中一支重要的经济力量，成为中国农村经济的支柱，全国中小企业的主体力量，更为重要的是已成为市场经济的先导力量。乡镇企业从它诞生之日起，就是按照市场机制来运作的，从本质上说，搞的就是市场经济。乡镇企业的成功实践为我国市场经济新体制的确定，为党的十四大路线的确定和胜利圆满的成功，提供了最为充分和最具说服力的客观依据。当时，国有企业还在争论计划与市场，姓资姓社问题。首先在乡镇企业采用，并且一举获得成功就不能难理解了。特别是十四大确立了社会主义市场经济体制之后，国有大中型企业、民营企业也相继导入CI，与乡镇企业一起开始步入CI的新时代。
二、形象战略，展示企业整体实力的赢家战略
企业形象战略，即CI战略，是企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）的统一体，是企业展示其整体实力的形象战略。
CI战略的运用，是指企业将其经营理念和行为规范特征，通过设计的商标、符号、标志、色彩、造型、行为准则等构成整体传播系统，传达给社会公众及有关人员，使其对企业的使命、目标、责任、实力、文化、风格、政策、产品、服务等有一致的认同和支持，从而使社会公众和有关人员，在潜移默化的过程中领悟到企业所弘扬的个性和独具特色的魅力，形成企业对社会公众和有关人员的强烈震撼力和吸引力。CI战略已经成为企业发展的战略武器和市场竞争的先锋，成为拥有客户、拥有未来的赢家战略。
企业理念识别（MI），是企业形象战略的基础和灵魂。所谓企业理念，主要是指企业的经营宗旨、经营方针、经营哲学、价值取向、企业精神的组合体。它具备下述内涵：（1）为了企业长远经营与兴旺发达而确定的战略目标；（2）企业全体成员的价值追求；（3）规范企业全体成员行为和道德准则。企业理念识别就是指一个企业经营理念的定位，形成企业独具个性的经营理念，区别于其他同类企业的精神形态和定势，从而创立企业在市场上的形象。好来西服装有限公司是一家乡镇企业，为了保证企业在激烈市场竞争中发展壮大，就必须统一企业全体成员的思想观念和行动。好来西服装有限公司总经理王闻凯说：“一个企业选择什么样的管理体系，是要受这个企业的发展设计和目标制约的。而全体好来西人的共同目标，就是要创出我们中国人自己的名牌，以满足人们对名牌服装产品的需求。用什么来保证好来西职工队伍有这样的素质，保证这个目标能最终实现呢？我们选择了CI。我们认为企业的整体性，企业行为的统一性是保证实现名牌的关键。而CI这一管理体系是能够满足这一要求”。基于这种认识，好来西服装有限公司在1990年初正式宣布全面导入CI。好来西的企业理念是：“利他·名牌”。王总经理认为，利他是无所不在的。对外而言，企业要服务于消费者，只有消费者需求获得最大满足，企业才能得到回报。对企业内部而言，企业要满足员工的需求，员工才会给企业回报。一个企业产品没名，企业也就没名，就等于没被社会接受，等于失去了存在价值。所以，名牌是企业整体实力的最终体现。好来西员工思想意识统一在企业理念“利他·名牌”之下，企业形成整体、统一的集体行为，这是保证实现名牌的关键。“好来西”的视觉识别标志，是“H”，它是“好来西”（Holison）拚音的第一个字母，同时也是“high quality”（高质量、高品质）的英语第一词的首字母。是企业理念和企业行为活动内涵的视觉表达形式。“好来西”的CI战略中，以MI为核心，全面导入CI，使“好来西”在强手如林的市场竞争中站稳了脚跟，产品畅销全国，并出口10多个国家和地区，成为年产百万件中高档服装，产值5000万元，固定资产1000万元的著名企业。“好来西”的CI战略，展示了中国企业发展壮大的成功之路：企业理念这种深层次的无形的东西，它体现在企业的一切有形的东西之中，是企业最宝贵的财富之一，它对内有助于企业上下精诚团结和对员工的极大激励，起着巨大的凝聚作用；对外能吸引优秀人才和巨额资本，起到磁场效应。企业理念是企业形象塑造的基石，是CI战略系统整体动作的动力源，是CI战略成功的保证。
企业行为识别（BI），是企业形象战略的动态展示。企业行为识别是指在其经营理念指导下，所形成的一系列经营管理活动。当企业确认自己的理念之后，必须制定出一套使理念具体化的措施，使理念由抽象化过渡为可操作化。因此，企业行为识别是企业理念识别的外化与表现。企业行业识别集中表现在以下几个方面：（1）制定职业行为规范和工作准则，依靠管理制度，确保良好的工作秩序和员工积极进取的精神风貌。（2）推行规范化的优质服务。（3）参加社会公益文化活动。广东美的集团公司是由23人集资5000元的作坊式乡镇企业起步的，经过十几年的奋斗和CI战略的实施，发展成为中国第一家乡镇企业上市股份公司。目前是辖有24个全资、控股、联营企业的多元化、国际化的家电集团。“美的”已成为国内品种最齐全，规模最大，自配能力最强，出口最多的空调器生产基地。“美的”风扇是中国乃至世界产销量最大的风扇品牌，已形成年产700万台风扇的生产能力。80年代后期以来，一直保持60%的产量销往海外市场。美的集团95年完成销售额20亿元，利润1.8亿元，96年实现销售额25亿元，利润2亿元。“美的”集团公司的理念是“创造完美”，在这一理念指导下，公司要求每个“美的”人在各自的岗位上，要以高度责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拚博，创造出外表美观与内在品质日臻完美、实用价值与欣赏价格完美结合的“美的”产品，给消费者带来美的享受。杭州万向节厂是一个从只有7名职工的乡村“铁匠铺”起家，发展成为一个全国规模最大，品种最多，产量最高的汽车万向节生产基地，并成为跻身于国际市场的国家一级企业。其原因就在于万向节厂员工以特有行为识别方式落实“想主人事、干主人活、尽主人责、享主人乐”的企业精神把每一个职工的工作与国家信誉和企业形象联系起来，把每一个职工的行动与满足用户的需要，以及为国家多创汇多贡献联系起来，使职工的“想主人事”的观念大为增强，激发了职工“干主人活”的积极性，和“尽主人责”高度责任感。企业领导关心职工，爱护职工、理解职工、尊重职工，以实际行为为职工创造良好的生活和工作环境。企业以优质低价的市场策略，提高企业市场占有率（25%）；以先进的设备和高超的技术优势，提高了劳动生产率；以优质的服务和良好的信誉，赢得了用户。杭州万向节厂以自身的优势西进，支援西部不发达地区发展经济，这一行为在社会公众中留下良好的印象，博得外界广泛的好评和崇敬，同时激发了企业职工的自豪感和使命感。这一行为识别，其信息传播之广，影响之深，力度之大，使杭州万向节厂在众多乡镇企业中，乃至全国各类其他企业中是独树一帜的。
企业视觉识别（VI），是在企业理念识别、行为识别基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和。主要内容包括企业名称、商标、标志、标准字、标准色等。企业视觉识别设计可以刻划出企业的个性、突出企业精神、凸现企业特征，进而达到使企业内部及社会公众对企业产生一致的认同感和作出客观的评价。视觉识别是企业形象的静态识别符号，可以通过现代传媒手段，突破空间限制广为传播。视觉识别具有很强的象征意义，能将企业形象的基本精神、差别性充分表达出来，使社会公众从众多的信息中识别出来，其传播力度、震撼力度、影响力度最为具体，可以十分容易地达到识别、认知的目的。广东太阳神集团公司的太阳神标志就是一个十分成功的视觉识别设计。太阳神的标志设计，以红色圆形和黑色三角形的几何形状为基本构架，红色圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、生机、温暖和希望的企业经营宗旨，以及表现健康、向上的商品功能。三角形呈向上趋势，象征“人”字的造型，显示企业向上升腾的气势和以人为中心的管理理念。以红、黑、白三种颜色构成的强烈色彩反差，隐喻企业追求卓越、奋力创新的精神风貌。太阳神的标准字以篆体为主特征，结合英文APOHHO的黑体字形成了独具特色的中西合壁的合成文字。太阳神的企业标志、标准字、标准色的有机结合，简洁、明快地表现出企业精神、经营哲学、产品属性和品质，极高震撼力，感染力，不仅使公众熟记企业和产品名称，同时也受到艺术的陶冶。太阳神集团公司的前身，是广东东莞黄岗保健饮料厂，是一家5万元起家的镇办小厂。1988年8月“太阳神”公司开始导入CI。当时年产值只有520万元，引入CI4年，到1992年年产值达到12亿元，4年间翻了200倍。“太阳神”CI运作，不仅造就了一个名牌企业，名牌商标、名牌产品，更为重要的是造就了一代太阳神人。CI战略是一个系统的整体推进战略，只有企业理念识别、行为识别、视觉识别三者协调运作，才能建立起良好的形象，企业经济效益必然增长，企业无形资产也随之增值。据国际设计协会统计，在企业形象上投入1美元，可产生227美元的效益。在现代市场经济中，谁拥有一流的企业形象，谁就能在竞争中获胜，谁就拥有未来。
三、21世纪是形象取胜的时代
90年代后，世界经济日益趋向全球一体化，竞争开放已是时代主流，世界范围内的科技进步日新月异，今日之世界经济已是全球性的世界大经济。一个社会的成熟，表现在社会从工业化向信息化转变的过程中，由于竞争的白热化，社会公众很难从日趋同一的大量产品信息中感受到企业的独特风采和魅力。因此，企业间的竞争已不再是某些单一层次上的局部竞争，而是在理念与价值取向，传统与未来发展，决策与经营哲学，规模与设备投入，人才与技术储备，产品与市场拓展，服务与质量保证，公益与社会责任等各个层次上展开的全方位的整体实力竞争，也是企业形象力的竞争。中国乡镇企业造就了一批名流企业，树立起良好的企业形象。在中国大陆上，开拓出一条“中国式CI之路”，在中国的CI发展史上，在中国的企业管理发展史上谱写出光辉的篇章，提供了大量的示范性和可操作性经验，在中国大陆掀起一股势不可挡的CI热潮。我们应当正视现实，在我国还有相当多的企业对CI要义知之甚少，甚至还有不少谬论。我们要发展CI，要发挥CI战略在中国企业的巨大作用，还有大量的工作要作。首先，要提高企业家和政府官员对CI战略在现代市场发展中巨大作用的认识。其次，要大力宣传、普及CI基本理论知识，特别要认真总结和推广自己的成功经验。再次，培养一批掌握CI战略理论，并能实际操作CI战略专家、CI策划家和实际工作的业务骨干。随着社会主义市场经济体制的建立，重返关贸总协定与接轨国际市场的到来，以及实现我国经济体制和经济增长方式的两个根本转变，每个企业都面临着生存与发展的新考验，新选择。为了振兴中华、展现民族风采，我们要有新目标、新理念、新追求；我们要有新思路、新举措、新步伐。我们要用创新开拓的实际行动，在国人和世界树立中国乡镇企业的良好形象。我们坚信，世界步入21世纪，将有一大批中国乡镇企业成为中国乃至世界的知名企业。21世纪是形象取胜的时代，让我们迎接CI的新时代。
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