消费者如何应对选择困难——选择困难的不同归因方式对折中效应的影响，本文主要内容关键词为：困难论文,如何应对论文,效应论文,消费者论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在日常生活中，消费者常常会遇到这样的购物情境，如可供选择的产品选项很多(超市架上20余种不同口味的糖果)，或是产品信息的陈列方式不清晰(菜单上用花样字体印刷的菜名)。这些购物情境都会使得消费者在选择过程中感知到困难。以往的相关文献已经发现这种感知到的选择困难会对消费者的产品选择产生重要影响。例如，当消费者感到选择困难时会试图寻求方法来降低选择矛盾(Simonson and Nowlis，2000；Tversky and Shafir，1992)，会采用放弃选择(no choice)或继续观望(choice deferral)来应对选择困难(Dhar，1997)。
然而，现有文献大都探讨选择困难如何对产品选择产生影响，却鲜有研究关注消费者对选择困难的不同解读会如何影响其选择偏好。具体来说，Schwarz在2004年的研究中提出消费者对感知困难的元认知体验可以做出不同解读。在他的研究中，消费者被要求列举两个或者六个位于芝加哥的高级意大利餐厅。Schwarz认为，消费者在列举六个意大利餐厅的过程中会感受到困难，而这种困难可以被不同的归因所解释(Schwarz，2004；Xu and Schwarz，2012)。一种是由于自己不了解芝加哥(内部归因，Winkielman et al.，1998)，另一种是芝加哥没有很多好的意大利餐厅(外部归因)。值得注意的是，在每种具体的归因解释下，消费者主观体验到的选择困难具有不同的信息指向性。本研究将在此基础上深入讨论对感知困难的不同归因将如何影响消费者的选择偏好。
基于选择的元认知体验(Schwarz，2004)和归因理论(Gilbert，1998)，我们认为消费者可以将选择过程中体验到的困难归因于选择本身的重要性(例如，大学择校本身是一个非常重要的选择，所以我觉得这个选择很困难)或是产品各属性的重要性(即在考察大学时需要考虑的各种属性，如师生比例、录取率、地理位置，都很重要，所以我很难做出取舍)。这些不同的归因方式继而会对消费者的选择偏好产生影响。具体而言，当体验到的选择困难被认为是由于选择本身很重要而引起的时候，消费者会试图去分析哪些属性对自己更为重要，从而更倾向于选择极端选项(即在某些属性上表现突出而在另一些属性上表现不好的选项)。而如果选择困难被归因为产品各属性都很重要时，消费者则会更有可能选择折中选项(即在每个属性上都处于中间水平的选项)来规避损失。
我们的研究不仅对现有理论进行了扩展和创新，还对企业的营销实践具有积极的指导意义。下面我们将通过文献回顾提出理论框架和具体的研究假设。
1 理论框架及研究假设
在进行产品选择时，消费者的思维过程往往伴随着元认知体验(Metacognitive Experience)，比如消费者感觉到的选择过程是否困难。前人的研究发现这种元认知体验会对消费者的决策和选择偏好产生重要影响(Schwarz，2004；Dhar，1997；Novemsky et al.，2007)。当消费者感知到选择过程很困难时，他们会对困难体验进行不同的归因，即从不同的角度对选择困难进行具体解释(Gilbert，1988)。以往的相关文献也发现不同的归因方式会影响消费者对产品信息的态度(王海忠等，2010)。本文重点关注两种主要的归因方式：一是将选择困难归因于选择本身的重要性。这种情境下，消费者会认为是由于选择本身十分重要，才使得自己难以作出决策。另一种推断方式是将选择困难归因于产品各属性的重要性，即消费者会认为之所以选择很困难，是因为产品的各个属性都很重要，无法轻易做出取舍。在具体的产品选择过程中，由于情境因素或消费者的个体差异，其中一种归因方式会起主导作用并引导消费者作出相应的产品选择。下面我们将分别针对这两种归因方式对消费者选择的影响进行深入探讨。
在面临产品抉择时，如果选择困难被归因为选择本身的重要性，消费者的卷入程度和认知需求会提高。目标领域的相关研究成果表明了个体愿意付出更多的努力去争取重要的目标(Labroo and Kim，2009)。根据Chaiken(1987)提出的启发式-系统加工模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)，当人们拥有足够的动机和能力时会采用系统加工方式处理信息，即依赖理性思维仔细比较和考虑目标个体；相反，当动机缺乏或是能力不足时，人们就会采用启发式信息处理方式，即依赖自己的直觉快速形成态度，而不去努力思考目标个体的相关信息。所以当选择困难被解读为选择本身十分重要时，消费者更有可能使用系统加工方式来分析产品信息，识别出自己最关注的属性并选择在该属性上占优的极端产品选项，而不是简单地应用启发式思维。以购买笔记本电脑为例，若消费者将选择过程中体验到的困难归因为“选择一款合适的笔记本对我来说十分重要”，他们会有更强的动机去比较各个产品选项，并愿意花费更多的时间和精力去甄别出最为重要的产品属性，而不是轻易选择在各产品属性上表现中等的折中选项。由此可见，这种归因方式会降低产品选择的折中效应(Compromise Effect)。作为一种常见的情境效应(Context Effect)，折中效应是指在原有选择集里新加入一个极端选项会改变人们对现有选项的偏好，使选择集中的中间选项更受欢迎(Simonson，1989；黄晓治等，2010)。很显然，折中效应违背了传统经济学理论中的效用最大化原则(Luce，1959)，反映了消费者选择时不理性的一面。 Drolet，Luce和Simonson(2009)也从认知的角度提出只要消费者拥有足够的认知能力(Cognitive Ability)，随着认知需求(Need for Cognition)的提升，折中效应会相应地降低。基于上述理由，我们提出如下的研究假设：
H1：当选择困难被归因于选择本身的重要性时，折中效应会被削弱，即消费者会更倾向于选择极端选项。
另外，当产品各属性的重要性在选择过程中成为一种主导的归因方式时，消费者会因为各个属性具有同等的重要性而无法做出取舍。根据前景理论(Prospect Theory)中的损失规避(Loss Aversion)概念，消费者在选择集里所选择的任意一项，相对于被放弃的其他选项，都包含有某些方面的获得和某些方面的损失(Kahneman and Tversky，1979；Tversky and Kahneman，1991)。同样以笔记本选择为例，若消费者将选择困难归因为笔记本电脑的各个属性(如CPU、内存、硬盘容量和电池)都十分重要，无论选择在哪个属性上占优的选项都会出现顾此失彼的现象，在这种归因方式下，折中选项则是一个很好的选择，因为选择折中选项能够最小化损失和避免后悔(Simonson and Tversky，1992；Tversky and Simonson，1993)。除此之外，折中选项还被认为是相对“安全”的，因为消费者可以通过折中选项来规避选择极端选项所带来的负面情绪(Kivetz et al.，2004)。故此，将选择困难归因于产品各属性的重要性会提升折中效应。在此基础上，我们提出如下的研究假设：
H2：当选择困难被归因于产品各属性的重要性时，折中效应会被提升，即消费者会更倾向于选择折中选项。
综上所述，本文通过区分选择困难的两种归因方式，提出消费者所感知到的选择困难会对折中效应产生不同的影响。这一推论是对以往文献的重要补充，并且能帮助企业更好地洞察消费者，从而改进营销策略。因为在营销实践中，企业为了满足多个消费群通常要推出多元化的产品，这一策略往往会增加消费者的选择困难。在这种情况下，如何通过改变选择困难的归因方式来影响消费者的选择偏好就显得尤为重要。我们将通过两个实验来对假设进行具体验证。下面将详细介绍两个实验的研究方法和实验结果。
2 实验一：笔记本电脑选择
2.1 实验方法
实验一采用2(选择的元认知体验：困难vs.容易)×2(选择困难的归因：选择本身的重要性 vs.各属性的重要性)双因素组间设计。共有107名大学生参与了此次实验，他们被随机分入四个实验组。
整个实验通过电脑完成，每个被试在独立的小隔间内完成实验。隔间两侧有150cm高的隔板，确保被试在实验过程中不会受到干扰，并且无法得知其他被试所看到的实验材料。当进入实验室后，被试被告知他们将参与一项新产品的实验，在这个实验中，我们想要了解他们如何在几款笔记本电脑中做出选择。随后，我们向被试展示了三款笔记本的图片和功能介绍。这三款笔记本售价均为5699RMB，但在CPU、内存、硬盘容量和电池这四个属性上有不同的表现。其中笔记本电脑B在四个属性上均处于中间水平，是一个折中选项(见附录一)。由于笔记本电脑价格高昂，所以我们在实验中采用了虚拟选择的情境。为了提升选择情境的真实性，我们在选择开始前引导被试去想象他们正在考虑购买笔记本电脑，这些引导语可以帮助被试代入选择情境。同时为了保证较高的选择卷入度，被试在实验中除了可以领到固定的报酬外，我们还额外增加了奖金，即根据被试回答问题的认真程度(通过特别设置的问题可以识别被试回答的认真程度)而予以一定的现金奖励。
我们依据Novemsky等(2007)的方法对选择的元认知体验进行操纵。我们对那些在选择困难组的被试说“请你认真做出选择，之后你需要为自己的选择提供10个理由”。而对于选择容易组的被试，他们被告知仅需要提供2个理由。为了验证对于选择元认知体验的操纵是否成功，我们让被试对选择过程中感知到的困难程度在9点量表上进行评价(其中1=非常容易，9=非常困难)。随后，我们让被试分别对不同的语句进行评价，用以操纵选择困难的归因。其中一半的被试需要在9点量表上评价是否同意“选择笔记本电脑本身是一件很重要的事情”(其中1=非常不同意，9=非常同意)。而另一半被试则需要在9点量表上评价是否同意“笔记本电脑的各个属性都十分重要”(其中1=非常不同意，9=非常同意)。最后，电脑将记录下每个被试的产品选择。
2.2 实验结果
操纵检验。独立样本t检验的结果表明：相对于那些仅需要提供2个理由的被试(M=3.43)，被要求提供10个理由的被试显著感觉选择笔记本电脑的过程更加困难(M=6.26； t(105)=56.92，p＜0.001)。这表明我们对于选择元认知体验的操纵是成功的。
笔记本电脑选择。我们对被试的选择做如下的转化，如果被试选择了折中选项(笔记本电脑B)则记为1，如果被试选择了极端选项(笔记本电脑A或C)则记为0。我们以这个新变量为因变量，以选择元认知体验(困难vs.容易)、选择体验归因(选择本身的重要性vs.各属性的重要性)、选择元认知体验和选择体验归因的交互项为自变量进行了二元Logistic回归分析。分析结果显示选择元认知体验和选择体验归因的交互作用是显著的(Ward
=5.70，p＜0.05)。进一步的分析结果发现：在感觉选择过程很困难的组中，将困难体验归因于选择本身很重要的被试选择折中选项的比例(64.3％)显著地低于将体验归因于各属性都很重要的人选择折中选项的比例(92.0％；Ward=4.92，p＜0.05，见图1)。而在感觉选择过程容易的组中，不同归因方式的被试在选择折中选项的比例上没有显著差异(64.3％vs.76.9％，NS)。
图1 不同归因情境下选择折中选项的被试比例
2.3 讨论
本实验的结果支持了H1和H2，即当被试将选择的困难体验归因于选择本身的重要性时，他们会更多地选择极端选项。而相反地，当被试将困难体验归因于各属性的重要性时，折中选项会更多地被选择。由于本实验对选择元认知体验的操纵比较直接，我们会在实验二中采用更加隐性的方法对选择体验进行操纵。另外，在本实验中，不同的归因情境是在实验室中操纵的。而在现实生活中，一些消费者会倾向于认为选择本身很重要，而另一些消费者会认为选项各属性很重要。故此，我们通过实验二直接比较这两类消费者在产品选择上的差异。除此之外，实验二还将使用一个新的产品类别，从而使我们的研究结论可以被推广到更多的产品选择情境中。
3 实验二：手机话费套餐选择
3.1 实验方法
实验二采用2(选择的元认知体验：困难vs.容易)×2(选择困难的归因方式：选择本身的重要性vs.各属性的重要性)双因素混合设计。其中选择的元认知体验是组间操纵的，而选择困难的归因则是采用直接测量的方法，然后基于中位数区分将被试分为更关注选择本身重要性组和更关注各属性重要性组。共有107名大学生参与了此次实验，他们被随机分入不同的实验组中。
在实验二中，我们选择了手机话费套餐作为刺激物。被试被告知他们需要对几个手机套餐组合进行比较和评价。随后，我们向被试展示了三个手机套餐(均为30元/月，但在短信数、免费通话时长、网络流量、漫游话费等方面有不同的表现)，其中套餐B是一个折中选项。我们使用不同辨识度的字体来操纵选择的元认知体验(Novemsky et al.，2007；Pocheptsova et al.，2009；Wang et al.，2010)。在选择容易组中，手机套餐的信息是由宋体(12号)呈现的，字体清晰容易辨认。而在选择困难组中，手机套餐的信息由花样舒体(12号)呈现，字体较难辨认(示例请见附录二)。为了检验操纵是否成功，被试需要对“字体的可辨析程度”在9点量表上进行评价(1=非常容易辨认，9=非常难辨认)。此外，我们还让被试在9点量表上评价“选择过程是否困难”(1=非常容易，9=非常困难)。在记录被试的选择之前，我们让被试对八个语句进行9点量表的打分(1=非常不关注，9=非常关注)，其中四个语句是测量被试对选择本身重要性的关注程度，而另外四个语句是测量被试对各属性重要性的关注测度。实验的最后，电脑记录了被试所选择的手机话费套餐。同样为了提升选择情境的真实性和被试选择的卷入度，我们在选择开始前引导被试去想象他们正在考虑选择手机套餐，这些引导语可以帮助被试更好地代入选择情境。
3.2 实验结果
操纵检验。我们使用独立样本t检验发现：相对于字体容易组的被试(M=2.00)，那些在字体困难组的被试认为他们所看到的字体更难辨认(M=3.84；t(105)=22.37，p＜0.001)。除此之外，独立样本t检验的结果还显示，字体困难组的被试认为选择过程显著地难于字体容易组(M=4.44vs.2.81；t(105)=17.96，p＜0.001)。这些结果都表明我们利用不同辨识度的字体来操纵选择元认知体验是成功的。
选择困难归因方式的个体差异。由于测量被试对选择本身重要性关注程度的四个条目是高度相关的(Cronbach's Alpha=0.91)，我们对其进行了平均。同样地，测量被试对各属性重要性关注程度的四个条目也是高度相关的(Cronbach's Alpha=0.91)，我们也选择了其平均值进行分析。将这两个平均值相减后得到了被试关注程度的差异值，根据差异值的中位数区分，我们得到了两个组，其中得分高于中位数的被试是更关注选择本身的重要性，而得分低于中位数的被试则更关注各属性的重要性。
手机话费套餐选择。我们将所记录的选择进行如下的转换：如果被试选择了折中选项，则记为1；如果被试选择了极端选项则记为0。我们以这个新变量为因变量，以选择元认知体验(困难vs.容易)、选择体验归因的个体差异(选择本身的重要性vs.各属性的重要性)、选择元认知体验和个体差异的交互项为自变量进行了二元Logistic回归分析。分析结果显示选择元认知体验和个体差异的交互作用是显著的(Ward=4.52，p＜0.05)。当产品信息用难以辨认的字体呈现时，更关注选择本身重要性的被试更少地选择了折中选项(5.1％)，而关注各属性重要性的被试则更多地选择了折中选项(44.0％；Ward=10.39，p＜0.01，见图2)。相反，当产品信息用容易辨认的字体呈现时，更关注选择本身重要性的被试和更关注各属性重要性的被试在折中选项的选择比例上没有显著差异(17.4％vs.15.0％，NS)。
3.3 讨论
实验二利用不同辨识度的字体对选择元认知体验进行操纵，结果再一次支持了我们所提出的H1和H2。此外，实验二发现被试对选择体验的归因存在个体差异，有些被试更关注选择本身的重要性，而另一些被试则更关注各属性的重要性。这两种归因的被试在之后的产品选择中也会发生分歧，更关注选择本身重要性的被试会更多地选择极端选项，而更关注各属性重要性的被试则会更多地选择折中选项。
图2 不同归因情境下选择折中选项的被试比例
4 总讨论
4.1 研究结论及理论贡献
本文深入探讨了选择困难的不同归因方式对消费者产品选择偏好的影响，并利用两个实验对假设进行了验证。实验结果支持了我们的研究假设。在实验一中，我们发现将选择困难归因为选择本身的重要性时，被试倾向于选择极端的笔记本电脑选项；而当选择困难被归因为各属性的重要性时，被试会更倾向于选择折中选项，即折中效应在这种归因方式下得到了提升。而在实验二中我们通过定性测量发现在选择困难的情境下，相比那些更关注选择本身重要的被试，更关注产品各属性重要性的被试会更倾向于选择折中的手机包月套餐。
本文的研究结果对相关理论及文献有重要延伸及补充。首先，现有文献通常是以选择容易组作为参照，Novemsky等(2007)发现相对于容易的选择情境，选择困难会提高折中效应，而这种影响会在选择困难被归因为外部条件时消失(如字体印刷模糊)。而我们的研究则是进一步区分了两种不同的归因方式，即消费者可以将选择困难解释为选择本身的重要性或是归因为产品各属性的重要性。并且我们通过两个实验验证了选择困难的不同归因方式会分别对折中效应产生削弱或提升的影响，即选择困难对折中效应的影响并不是单向的，而是受到了不同归因方式的调节。这是对以往文献的一个重要补充。其次，虽然Schwarz在其2004年的研究综述中提到消费者对于选择困难可以有多种不同的推断，但至今仍没有相关文章从实证的角度加以具体验证。本文在文献回顾基础上区分了两种最主要的归因方式，并利用实验分别对其进行直接的操纵和测量，结果发现选择本身重要性的归因方式会削弱折中效应，而各属性重要性的归因方式则会提升折中效应。
4.2 营销启示
我们的研究发现能够帮助企业管理者了解消费者的选择偏好，从而更为有效地管理产品组合。具体来说，许多公司都会拥有各自的产品组合，例如性能优越价格昂贵的高端产品、性能一般价格中等的中端产品，性能基础价格低廉的低端产品。根据我们的研究结论，当消费者将选择困难归因为选择本身对他们很重要时，消费者会努力比较产品信息从而识别出自己最关心的属性。在这种情况下，不同关注点的消费者会做出不同的产品选择，即高端产品会更受到关注性能的消费者的偏爱；而关注价格较多的消费者则会选择低端产品。但是当选择困难被理解为产品各属性的重要性时，消费者会更有可能选择在性能和价格上都处于中间水平的折中产品。基于这些发现，企业管理者应该在细分市场时关注消费者的购物目的，对于那些十分重视此次购物选择的消费者，可以利用不同关注点(性能vs.价格)进行人群细分，从而更有针对性地推销产品。此外，我们的研究结论还建议企业在推出高端产品时，需要有所侧重地宣传产品属性。如果让消费者认为各个属性都十分重要，他们会倾向于选择折中产品，从而使得高端产品的销量受到影响。
4.3 研究局限及未来研究方向
本研究主要探讨了选择困难的不同归因方式会对消费者的产品选择产生影响。虽然本研究所提出的假设得到了实证支持，但由于研究问题的特殊性和中介变量测量时间的问题，我们没有对假设背后的影响机制进行具体检验。首先，根据本文提出的假设，对选择困难的不同归因方式会影响消费选择的折中效应，但不同归因方式影响折中效应的背后机制又是不同的。这种特殊情况使得我们无法使用典型的中介检验方法来验证影响机制。其次，如果在消费者做出选择之前测量中介变量，很可能导致同化结果(Assimilation Effect)，即被试为了前后保持一致，在产品选择时会倾向于跟前面回答的中介变量问题保持一致性，所以实验结果会被干扰。但如果在消费者做出选择结束之后再测量中介变量，实验效应往往很难维持那么久，到时候有可能操纵效应已经消失，使得难以在因变量上得到理想的结果。今后的研究可以继续深入探索假设背后的作用机制。Bettman，Luce和Payne(1998)曾总结了消费者在选择过程中的四个目的：①最小化努力；②最大化正确性；③最小化负面情绪；④最大化可辩解性。根据我们的理论，当消费者将选择困难归因为选择本身十分重要时，最大化正确性会成为最主要的驱动力，为此消费者愿意付出多一些的努力去反复比较各个产品选项，从而甄别出对自己最重要的属性并选择在这个属性上占优的产品。而当选择困难被归因为各属性的重要性时，消费者通常在这种情况下会倾向于选择最大化可辩解性的产品，因为折中选项往往在多个属性上都不存在劣势，所以折中选项具有最好的可辩解性，这也是为什么在这种归因模式下折中选项会被更多选择的原因。另外 Shafir，Simonson和Tversky(1993)认为消费者会在选择过程中寻找一些理由来解决选择所引发的矛盾(Reason-Based Choice)。所以当选择困难被认为是由选择本身重要性所引起的时，消费者更有动力去识别关键变量，从而依赖这个关键变量做出最优选择。而如果选择困难被归因为产品各属性的重要性，折中选项本身就为消费者的选择提供了一个更为合理的说法。
除此之外，由于本研究关注的是对选择困难体验的不同归因方式，能够构成选择困难的产品往往涉及许多属性，通常都比较昂贵。基于实验成本的考虑，本研究在实验中采用了虚拟选择的情境。在今后的相关研究中，研究者们可以在真实的选择环境中对假设进行验证。例如今后研究可以利用激励相容(Incentive Alignment)的原则，告诉被试所有参加实验的同学中有一定比例的人可以真正获得所选择的产品(Ding 2007)，这样做可以在控制实验成本的原则下提升消费者的选择卷入度。
最后，本文在因变量方面重点关注了折中效应这一十分普遍且有趣的选择偏差。在此基础上，学者们可以在今后的研究中继续探讨选择过程中的主观感受会对消费者行为产生的其他影响。例如，选择困难的不同归因方式可能影响认知失调(Festinger，1957)的程度、对风险的偏好等。与此同时，消费者对选择困难的不同归因方式还有可能对放弃选择和继续观望产生影响。具体来说，当选择困难被归因为选择本身的重要性时，被试会试图去识别最重要的属性，从而努力做出一个选择，而不是放弃选择或是推迟选择。相反，如果选择困难被归因为产品各属性的重要性时，被试会更有可能倾向于不做选择或是延迟选择来寻找一个在所有属性上都占优的产品。
附录一：实验一所使用的产品信息
附录二：实验二中所使用的刺激物
