王彪 吉林省美术馆
摘 要：随着当代经济快速发展，不断生产新的知识与概念是当代美术馆的责任与使命。根据品牌管理要点，美术馆展览应实行构建其品牌化管理的模式，注重用学术的视角打造展览品牌。策划打造出能树立吉林省美术馆学术形象的品牌展览是我们长久以来的愿望，使其最终塑造出具有地方特点的美术馆品牌，从而加强文化发展优势。
关键词：美术馆；展览；管理；品牌
当代文化的迅速发展和广泛传播，使普通民众也广泛参与到美术馆文化的发展建设中，因而美术馆必然面临大众的评判和选择，不断参与到市场的竞争中去，焕发勃勃生机。作为各地方的文化重镇，几乎每个省级美术馆都有自己的品牌。一个强有力的品牌将有助于增加美术馆的影响力和信任度。展览是美术馆重要的产品，对美术馆展览进行营销管理的研究是不多见的。藏品是美术馆展览的重要内容来源，展览是藏品的有效表达方式，它在活动中推进文化的发展，制造意义和知识，所以美术馆展览是现代文化中不可缺失的一项重要环节。在这个过程中，品牌与展览的结合形成新时期文化发展的力量。
一、美术馆展览品牌化管理
当今，美术馆不仅必须参与美术馆之间的竞争，还面临着大众文化的竞争，包括了休闲事业、大众媒体和其他非营利组织等，这个竞争的范围涵盖了竞争观众的时间、注意力、兴趣、精力和支持。
1、美术馆以展览作为与公众相连接的最主要的方式。与公众判断相对应的是专家对展览的判断。现今美术馆作为博物馆的一类，企业、机构、私人纷纷建立起美术馆，艺术展览的形式和内容更加多样化，公立美术馆的展览面临着多方面的竞争，不再是一枝独秀。公众拥有更多的选择，并且更加善于对展览做出自己的评估。不仅传承人类智慧，更体现了关怀人类生活的社会责任和人文精神。历史文化资源的效益最大化；展品资源的效益最大化；事实与现象的准确性。然而，一个强有力的组织品牌往往被视为产品质量的保证或者对给予组织一个不出现差绩效和金融风险的一个保证。
2、现代社会公众对艺术展览的需求和要求不断攀升，在品牌导向思维下进行展览管理，能够有效地向公众直接塑造和维护美术馆的品牌形象，以便于公众的认知。美术馆主要依赖政府的拨款实现日常运营。在日益激烈的竞争中获得更多的社会认可从而得到更多的支持，品牌导向是一个能够有效使美术馆这样的非营利组织区别于其他组织的有效工具，使得组织能够在社会网络中获得差异化识别从而避免同质性竞争。
3、随着各类美术馆以及其他形式的艺术品展览机构日益增加，相互之间的竞争愈发激烈，即使大多数情况下顾客并不需要付出购买服务的经济费用，他们也需要选择最能够满足其需求的艺术展览机构。在商业领域，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。美术馆展览向受益人提供展示的内容和方式，满足顾客的不同需求，就是其使命完成的过程。理性的消费者总是希望自己的收益最大化。而品牌化使得非营利领域的消费者的选择过程更为有效。服务品牌形象对消费者的消费行为具有显著影响，其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。
二、美术馆展览品牌化管理的构建
美术馆展览如何实现品牌化管理赢得市场竞争，则需要侧重于通过另外四个维度的价值构建。对于公立美术馆展览来说，伴随着展厅空间、展示硬件设备等的不断更新完备，美术馆为观众能够提供的交通设施、观展条件、展厅环境、休息服务等相关项目的品质正在趋于同质化，基本上所有的美术馆都已经成为硬件设施一流的优质展览场所，也即展览的基础价值呈现同质化趋势。
1、以高品质展览服务，构建展览的信任度。在美术馆展厅提供服务的管理者的综合素质是美术馆软实力的集中体现，是观众评价美术馆和展览的好与坏、优与劣的重要标准。展厅管理人员不仅要对观众做到“以人为本”、“以诚相待”，还要具有全面的专业素养，能够帮助观众完成“艺术之旅”。展览的观众需要一个良好的观看环境，但更加本质的要求是展示作品的高品质。保证和保持展示作品的质量，是建立展览良好信誉的必要前提。尤其是展出受到高度关注的作品，不仅能够带来大量的观众，成为社会关注的热点，更加能够提升美术馆展览的层次。
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2、近当代美术作为其重点。利用丰富的馆藏资源，在馆藏艺术品的基础上建立展览的体系，既具有稳定的展品来源又具有鲜明的展品特点。依托馆藏艺术品，构建展览个性的稳定性。确定美术馆藏品特色是美术馆的立馆之本，明确而具有特色的收藏才会体现一个馆的价值。
（1）美术馆展览品牌需要具有一定的稳定性才能持久占据观众的心理，才能产生品牌形象与观众体验相结合的共鸣点。美术馆展览则需要研究观众，以便使展览个性与观众相对应，进而打动这些观众。要认识观众，一个最基本的问题是，他们都是一些什么样的人，这些人参观展览的动机、目的和愿望如何。实际上展览的观众并不是一个同质的统一体，而是许多兴趣、动机、教育程度、文化背景不同的异质亚群的总和，各亚群都有自己的集体性倾向。因此，要正确地认识观众，应首先改变那种把观众视为单一整体的观念，从展览的实际出发，对观众的类型展开研究。
（2）高水平的展览，不仅需要在细节上做到完善，更加需要具有个性化的展示方式，以此区别于其他美术馆的展览，吸引观众的目光，并且获得他们长期的感情。品牌的个性特征是识别品牌的核心要素。展览的个性价值构建，塑造美术馆展览的品牌个性，使得消费者能够快速认知，继而激发联想，从中获得独特的利益感知、自我表达价值以及社会认同感，最后忠于展览品牌，是展览品牌化管理的重要内容。不管是对何种类型的观众，展览形式设计对观众吸收展览信息都有着非常重要的意义。由于参观博物馆是绝大多数观众的无意注意行为，展览设计必须从刺激物和观众两个视角出发，吸引观众的无意注意。也就是说，设计人员必须要有观众意识，思考观众需要什么样的刺激物以及刺激物的强度。
3、实际上，顾客维护主要就是老客户的管理。展览品牌化管理，同样要求美术馆为老顾客设计多种利益增值活动，维护顾客的忠诚度。品牌与消费者的持续关系与忠诚关系就是品牌的关系意义。要维护这种关系，品牌需要针对忠诚顾客与关系质量，设计顾客维护与顾客关怀计划。必须给予捐赠者特别待遇，使他们能够在正常情况下随时查看作品的保存情况，以及获得美术馆的专门接待。
（1）为作品捐赠者提供特别待遇。国内公立美术馆虽然有专门的财政拨款用于收藏重要作品，但是费用总是有限，吸引更多的作品捐赠是美术馆非常重要的工作。对于捐赠者来说，如何保证自己捐赠的作品在美术馆得到良好的保存、展示条件，以及在捐赠之后自己能够在合理的要求下见到这些作品等，都是十分重要的考量。
（2）奢侈品牌一直从美术馆的运作模式中借鉴可取之处；而美术馆也同样向它们学习，以扩大自身的影响。国内许多美术馆也开始与多个品牌合作，寻求不同形式的赞助。寻求社会合作，争取展览的赞助者。许多奢侈品牌已经与美术馆有了多次合作的借鉴。美术馆只对参展的中外艺术家作品进行必要的学术把关和指导，资金和运营都由该公司策划。以多种形式寻求社会合作，同时能够坚守美术馆的信念，展览就能够脱颖而出，不仅赢得更多的赞助者，还能吸引更多的观众群。
（3）美术馆通过提供高感知度的利益方式，吸引观众并增加其对美术馆的依赖感和忠诚度；而会员制的销售也成为美术馆加强自身资金造血功能的有效手段。招募志愿者也是美术馆的一种培养客户忠诚度的有效形式。招募和培训志愿者，既是一种对志愿者本身的教育和服务，又是弥补馆内人才紧缺、人力成本过大的有效途径，而志愿者通过参与美术馆活动，产生归属感从而进一步成为美术馆的忠实拥护者。然而国内的美术馆推行会员制的并不多，由于人们的公共意识淡薄以及美术馆自身吸引力不够等因素，“美术馆之友”的推广和使用一直是裹足不前的状态。开始组织美术馆观众俱乐部这样的形式，用以维系忠实客户。
三、结语
由此可见，以品牌化的思维管理展览，是美术馆能够不断强化自身品牌的有效途径。展览的品牌化管理直接塑造着美术馆的品牌。意味着展览组织者需要将通过品牌做出的承诺转化为具体的管理实践，通过提升观众判断的满意度来获得公众的信任和注意力，留住观众的脚步。实现美术馆展览的品牌化管理，其最终目的是建立和维护美术馆的自身品牌。
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论文作者:王彪
论文发表刊物:《文化研究》2015年9月
论文发表时间:2016/6/16
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