网络购物失误背景下消费者持续信任形成机制研究--基于错误归因的调节效应_维度论文

网购失误情境下消费者持续信任的形成机制研究——基于失误归因的调节作用，本文主要内容关键词为：情境论文,调节作用论文,机制论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F270；F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2015)11-0088-05

      DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.19

      在网络购物中，消费者的目标可选择性比较多，信息的可得性比较容易，这对于网络商家来说就构成了一个挑战：一旦服务失败，消费者的信任倾向可能立刻发生转变。服务补救作为商家更正错误的一种手段，可以使遭受服务失败的顾客比那些没有经历服务失败的顾客对企业更加满意和信任，更倾向于对企业做出正面的口碑宣传[1-3]。

      已有研究主要专注于酒店、餐饮等传统服务行业服务失误情境下服务补救的实施[4，5]，多基于公平理论来进行[6-8]。很少有学者研究网络购物失误情境下服务补救对消费者持续信任的影响。本研究试图弥补这些不足，从网络购物的实际出发，将网络购物情境下服务失误补救分为三个维度，分析不同方式服务补救对消费者持续信任的影响，并探讨失误归因对服务补救与补救后满意和持续信任关系之间的调节作用，研究结果为电商企业有效应对服务失败提供可操作性的指导和建议。

      1 相关文献综述

      1.1 服务补救

      学者在研究中从不同的角度对服务补救的内涵做出了阐述。Gr

nroos认为服务补救是在服务失败发生后企业为处理顾客抱怨而采取的一系列措施[9]；Hart等认为服务补救是组织为了维持顾客信任而采取的经济性补偿、反应速度和道歉三种措施[1]。此后，范秀成等人也采用了类似的定义和分类方法[7]。考虑到网络情境与实体环境的差异，阎俊等人认为服务补救是服务提供商为弥补失误造成的顾客损失而采取的措施，这些补救措施包括沟通、解释、反馈、赔偿和制度五个维度[10]。本文借鉴范秀成的研究成果将服务补救划分为有形补偿、响应速度和道歉三个维度。

      1.2 信任

      信任是对行为的预期[11]，是一方在感知上愿意相信另一方将要采取的行为是善良并诚信的[12]。在动态方面，有学者认为信任是一个过程，可以分为初始信任和持续信任两种[13]。在静态方面，Mcallister将信任划分为认知和情感两个维度[14]；Bhattacherjee和Mayer等将信任划分为能力、友善和正直三个维度[11，15]。本文基于Mayer等人的研究成果将持续信任划分为正直、能力和友善三个维度来研究。

      1.3 服务失误归因

      归因理论(Attribution Theory)认为，服务失误归因是消费者对服务失误产生原因的一种判断。Weiner认为服务失误归因可以分为归属性、可控性和稳定性三种。归属性指失误的造成方是谁；可控性指失误的发生是否可以控制；稳定性指失误的发生是偶然的还是常态的[16]。有学者认为归属性和可控性存在一定的重合，将服务失误归因划分为可控性和稳定性两个维度更为合理[17]。本文借鉴范钧等人的研究成果，将网购失误情境下服务失误归因划分为可控性和稳定性两个维度。

      2 研究假设和模型

      2.1 服务补救与持续信任

      网购失误往往会给消费者带来后悔、不满等消极情绪，如果商家能采取积极措施对失误进行修复，就能有效阻止消费者的负面情绪，重新赢得消费者的信任[18]，且消费者感知到商家的补救努力程度越大，越趋向于持续信任[19]。Xie等人认为有形补偿不仅提高了消费者的能力信任和正直信任，而且提高了消费者的友善信任；道歉是商家声明责任的一种方式，能有效提高友善信任[20]。基于此，本文提出以下假设：

      H1：服务补救正向影响消费者持续信任；

      H1a：有形补救正向影响消费者持续正直/能力/友善信任；

      H1b：道歉正向影响消费者持续正直/能力/友善信任；

      H1c：响应速度正向影响消费者持续正直/能力/友善信任。

      2.2 服务补救与补救后满意

      服务补救悖论指出，遭受服务失误的顾客如果能得到合理的补救会比没有经历服务失误的顾客对企业更加满意和信任[3]，且感知补救质量越高消费者的补救后满意程度越高[21]。基于此，本文提出以下假设：

      H2：服务补救正向影响补救后满意；

      H2a：有形补救正向影响补救后满意；

      H2b：道歉正向影响补救后满意；

      H2c：响应速度正向影响补救后满意。

      2.3 补救后满意与持续信任

      在网络购物中，难以避免的服务失误一方面使商家失去消费者；另一方面拉近了商家同消费者的关系，得到了忠实顾客。但是要得到忠实顾客，商家必须采取措施令顾客满意，即补救后满意，它能影响消费者对商家的持续信任[18]。基于此，本文提出以下假设：

      H3：补救后满意正向影响消费者持续信任；

      H3a：补救后满意正向影响持续正直信任；

      H3b：补救后满意正向影响持续能力信任；

      H3c：补救后满意正向影响持续友善信任。

      2.4 失误归因的调节作用

      服务失误发生后，消费者会从正直、能力和友善三个方面对失误进行归因，这种归因会影响其对企业补救努力程度的感知，进而影响其对企业的信任[22]。如果消费者认为失误发生的原因是可以被控制的、稳定的，就会弱化商家的补救行为；相反，如果认为失误发生的原因是不可控的、不稳定的，就会强化商家的补救行为。基于此，本文提出以下假设：

      H4：失误归因对服务补救和持续信任之间的关系存在调节作用；

      H4a：稳定性归因对服务补救和持续信任之间的关系存在调节作用；

      H4b：可控性归因对服务补救和持续信任之间的关系存在调节作用；

      H4c：稳定性归因对服务补救和补救后满意之间的关系存在调节作用；

      H4d：可控性归因对服务补救和补救后满意之间的关系存在调节作用。

      基于以上的文献回顾和假设，建立了本研究的概念模型，如图1所示。

      

      图1 概念模型

      3 实验设计

      本研究采用情景模拟的方法进行实验。首先对用户经历的网购失误类型、购买产品类型以及购买金额做了一个调查。调查结果显示，大多数的失误类型与产品相关，且主要原因是商品同网站描述不符、商品发货不及时以及存在缺陷。网上购买的商品主要是服装，占到了52%，购买的金额集中在50～200元之间，占到了67%。根据调研结果本文选取服装作为本次情景实验的实验对象。具体的失误类型分为8种。

      3.1 数据收集

      采用问卷调查的方法收集数据。通过预调研和专家访谈对问卷题项进行修改，最后形成了正式问卷。正式问卷采用里克特五级量表，共包括24个测试题项。正式问卷共发放280份，回收273份，有效问卷246份。样本的人口统计学特征如表1所示。

      

      3.2 信度和效度分析

      采用SPSS20.0和AMOS20.O对样本进行检验。各个指标的Cronbach's α值均大于0.8，说明本研究模型具有较好的内部一致性，即量表通过信度检验。本问卷整体量表的KMO值为0.818，巴特利特球形检验的Sig=0.000，组合信度均大于0.75，AVE值均大于0.5，说明量表的效度良好，具体如表2所示。

      

      3.3 结构方程模型分析

      结构方程模型假设检验结果如表3所示。模型的拟合指数显示，各个指标均达到了理想标准，说明模型的适配度良好，可以在初始概念模型的基础上进行假设检验。

      如表3所示，有形补偿对消费者持续友善信任的假设在P=0.05的显著性水平上没有得到支持，道歉对持续能力信任、持续友善信任和补救后满意的影响在P=0.05的显著性水平上没有得到验证，其余11个假设都得到了实证的支持。

      

      3.4 失误归因的调节作用

      使用SPSS20.0对样本数据进行分层回归，以检验失误归因的调节效应。分别以正直信任、能力信任、友善信任和补救后满意为因变量，以服务补救及其与稳定性和可控性的交互项为自变量，逐步回归，回归结果如表4和表5所示。稳定性在服务补救与正直信任、能力信任和补救后满意的关系中起到了显著的调节作用(β=-0.139、-0.239、-0.209)；稳定性在服务补救和友善信任关系中的调节作用不明显。可控性在服务补救与正直信任和友善信任的关系中起到了显著的调节作用((β=-0.155、-0.081)；可控性在服务补救与能力信任和补救后满意关系中的调节作用不明显。

      

      

      4 结论与启示

      4.1 研究结论

      (1)服务补救中有形补偿对消费者的持续正直信任和持续能力信任有显著正向影响，响应速度对消费者的持续正直信任、持续能力信任和持续友善信任均有显著正向影响。道歉在0.05的水平上对消费者的持续正直信任有正向影响。有形补偿对消费者持续友善信任的影响不明显，道歉对消费者持续能力信任和持续友善信任的影响不明显。这说明，在网络购物过程中，商家和消费者无法进行面对面的沟通，消费者更加注重商家是否能在第一时间提供高水平的经济补偿；商家的道歉在消费者眼中，可能是一种敷衍了事的行为。

      (2)服务补救中的有形补偿和响应速度与消费者补救后满意均有显著的正相关关系，道歉对补救后满意的假设没有得到实证支持。这说明在服务失误发生后，网络消费者更倾向于快速获得实在的补偿，经济补偿和响应速度体现了商家对服务承诺的遵守，表明了商家提供专业化服务的能力，缓解了消费者对服务失误产生的精神焦虑。而道歉对消费者来说，只是一种象征性的责任声明，无法从实质上解决失误造成的损失，不能使消费者获得满意。

      (3)消费者的补救后满意在很大程度上决定了其对商家的后续信任。当商家采取的服务补救措施无法令消费者满意时，他们很可能不再信任商家。

      (4)服务失误归因对服务补救和持续信任以及补救后满意的关系起到了调节作用。在网购失误情境下，如果消费者认为服务失误是经常发生的，就更加认为服务失误是商家不负责任的表现，对商家提供的服务补救就不会十分满意。同样，如果消费者认为服务失误是商家可以控制的，商家提供的服务补救对其持续正直信任和持续友善信任的影响不会太显著。

      4.2 管理启示

      根据研究结论，就商家如何提高网购失误情境下消费者对商家服务补救的满意，以及建立持续信任关系，提出以下建议：

      (1)提高服务补救质量。不同商家的资金实力存在差异，对于小型的网络商家来说，提供金钱等有形补偿可能使商家面临巨大的困难，这些商家应该提高同顾客的交互质量。在服务失误发生后，第一时间安抚消费者，为消费者提供相关信息，缓解消费者的紧张和焦虑感。

      (2)提高补救后满意。满意的服务补救有助于消费者积极情绪的培养，使其更加倾向于相信商家会按照网络服务制度提供专业化的服务，并认为商家关注其利益。有研究表明，消费者参与式的服务补救更能提高其获得补救后的满意度。因此，商家在提供服务补救时应该尽可能地询问消费者的意见。

      (3)加强过程控制、改进服务质量。网络失误发生后，消费者对服务失误的稳定性归因和可控性归因会影响其对服务补救的满意度和对商家的持续信任。如果消费者认为服务失误的发生是经常的，不是偶然现象，或者认为是商家没有采取有效措施发生的，那么就会认为服务补救是理所当然的，其满意度和持续信任不会因为服务补救而有所提升。因此，商家要加强对服务过程的监管，同物流企业、电商平台友好合作，减少服务失误给消费者带来的物质和精神损失；同时，服务失误发生后，商家要积极排查失误原因，制定改进方案，避免失误的重复发生。

      4.3 研究局限

      本文尚存在一些不足之处。一是本文的样本大多来自16～35岁的年轻群体，样本的选择不够广泛；二是本文仅仅考虑了服务失误归因的调节作用，没有考虑其他因素可能存在的调节作用。在后续的研究中，将更深入地考虑这些问题。

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