新时期的大学形象及其塑造，本文主要内容关键词为：新时期论文,形象论文,大学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
收稿日期：1995—01—20
摘要 大学形象是内、外在形象的结合，是主客观形象的统一。新时期的大学形象应在教学与科研两大中心外，突出为社区服务寻求社区支助的第三中心。良好的大学形象应该是有高知名度高赞誉度的大学。要塑造良好的有特色的大学形象，就应设计大学自己的识别标志，并区别情况分别采用不同的或以宣传为主、或以交际为主、或以自我完善为主的塑造模式。
关键词 大学形象 高知名度 高赞誉度识别标志 塑造模式
形象即外观，形状相貌。它能引起人们的思想和感情活动。面对姣美的形象，多数人会有美的感受。形象既然能使人的心理活动或行为倾向发生变化，它就是外观的主观反映。对同一事物外观，不同的人会产生不同的形象不同的印象。
形象虽然以外观为基础，但它渗透了事物的本质因素，这种本质因素直接干预影响并参与构成形象，或善化美化形象，或恶化丑化形象。比如一个人的外观构成基本形象，此为客观形象，但一旦了解到这个人的本质：一个罪犯或一个伟人，于是人们心目中他的形象立即大变。心理学早就告诉我们，对一事物内在属性的认知可以改变人们对该事物客观外观的印象。
反过来，客观外貌之形象也影响人们的认知判断。在教师心目中，黑人学生总是与失败者，与不良的评价结合在一起的。[1]在这一意义上，可以将外观的形象称为外在形象或客观形象，将影响外在形象的内在本质因素的总和称为内在形象或主观形象，“内在形象”概念本身是一“形象说法”。实际形象是内外形象的结合体。
因为形象的作用大而微妙，所以不论是个人还是社会团体乃至国家本身，都花较大力气塑造自己良好形象。比如教师形象、企业形象、省会形象、首都形象等等。
那么作为社会重要团体的大学，形象又怎样呢？如何塑造新时期的大学形象？至今尚未发现这方面的系统研究。本文对此将作尝试性探讨。
一、新时期的大学形象：教学、科研、社区服务三位一体
1.简单说，大学形象即大学的外观特征和人们对大学的主观印象的统一体。它包含两个要素：人们对大学的主观认识，以及大学自身所体现的客观特征。
先看人们的主观认识。在这一维度，大学形象就是人们对大学这一特定机构或组织的总看法和总评价，是人们对大学及其行为所产生的基本印象、看法和认识的综合体现。同一大学，不同的人有可能得出大体接近的认识，但更多的是，不同的人对同一大学可能有不同看法。换言之，同一大学有可能在不同的人心中形成不同的形象。家长认为好的学校，子女也许认为一般，而附近的饮食业则认为不好。
再看大学自身的客观特征。由人们认识的维度来评判大学形象，往往因公众认识不同而造成评价不同，或者说产生了不同形象。那么如何评判呢？不论怎样，一个大学总有它自己的特征或特定的外观的、内隐的征状，由它们构成特定大学形象，它们是客观的，是主观评判的基础，从而对大学形象有所限定，不至于产生太大的分歧。某大学有漂亮的建筑、优美的环境、众多的系科专业、庞大的学生人数、名气颇高的教师队伍等。于是，我们说该大学具备了较之其他大学更为良好的形象，因为它满足了一些客观标准。诸如大学建筑、大学环境、学生人数、学校规模级别、学校专业设置、学校性质等等，都是大学形象的客观特征。
2.既然大学形象是自身客观特征与人们主观认识双重因素整合的结果，就有真实形象与虚假形象之分。真实形象是符合学校实际的形象，虚假形象则相反。不管形象是佳是劣，使大学的形象真实可信是最起码的要求，任何虚假形象都不利于良好形象的塑造，它最终将祸害学校自身。也即任何虚假形象，本质上都是不良形象。
大学要想有效地影响人们或群体，求得他们的支持与理解，并能在社会竞争中扩展自己，就必须在人们心目中确立起良好的形象。所谓良好的形象，一般指那种既符合绝大多数人们与群体意愿或他们的理想的，也符合教育发展规律与办学规律的学校形象。与此相反的则是不良形象。
3.作为学校自身规律的要求或自身客观特征的表现，大学就是培养高级人才、进行科学研究的特定机构。一切工作都围绕着这两个中心展开，一切特征都围绕着这两个特征体现，一切要求都服务于这两个要求。任何一般意义上的大学形象都必须包含着这两个核心要素。
作为新时期的大学，则特别要满足新时期社会的需求。在当前，以适应与促进市场经济的社会发展为己任应成为大学形象的重要组成部分，除了教学和科研两大中心外，直接于社区、社会并寻求社会支助将成为重要的第三中心。正因为这样，不包含教学和科研两大中心的大学形象，在任何意义上都不是良好的形象，而不包含第三中心——服务于社区、社会并寻求其支助的大学形象，就不是当代意义上的良好形象：前两个中心相当普遍的被人们认同，第三个中心则是新时期的反映，需特别强调。问题在于，不同的人们、团体与社区对大学有不同的心愿或理想，对大学有不同的要求，满足谁的心愿，服务于哪些要求的大学形象才算良好的形象？要解决这个问题，一般思路是首先分析不同群体对大学形象有哪些具体认识，然后求出一般性要求，并力图满足各群体的心愿，尤其要满足并服务于社区中有重要影响的那些人群与团体的心愿与要求。这因为影响学校发展的群体很多，有重要群体，如学生家长、政府主管部门、学生、教师等，他们对学校的影响至关重要，有相对不重要的群体，如附近的餐饮业、服装业、部队、工矿企业等，他们对学校的影响不那么直接不那么关键。下表结合相关研究成果以及我们的调查，将重要群体对大学形象的不同要求作一简要概括，从而为大学形象的塑造创立基础。
社会群体对大学形象的要求
学生家长：学校名气大，毕业生就业容易，地理环境合适，教学质量高，教师有水平，注意学生的进步，学校与家庭联系密切。
政府主管部门：遵守各项法规政策，教学质量高，科研成果突出，注重学生全面发展，毕业生质量高，就业顺利，注意为社区服务，勤俭办学。
社区有关机构：学校知名度高，与社区保持经常性联系，为当地培养合格人才，为社区提供相应服务，参与社区建筑，美化社区环境。
学生：学校名气大，师资质量高，文体活动丰富，学校地理位置佳，环境美，学校相关设施齐全，有较好的条件发展自己的能力与创造性，毕业后就业容易。
教职工：学校名气大，地理位置与环境佳，重视知识重视人才，个人有发挥才干的机会，有合理待遇与较好的福利条件，教学科研受尊重，相应设备齐全。
上述几个重要群体对学校形象的要求尽管有相当差别，但许多主要方面本质上是一致的，其中最突出有二大点：一、学校要有较好的名气，简称高知名度，二、学校要有突出的成就实绩，包括教学、科研、环境美化、毕业生质量、为社区服务等，也即要有较好的评价，简称高赞誉度。就是说，学校形象突出两个“度”——高知名度和高赞誉度。[2]大学应在遵循教育规律的基础上，尽可能塑造起良好的符合上述主要公众群体基本心愿的大学形象，即既有较高知名度，又有突出成就或者说有较高赞誉度的形象，从而为学校的发展开辟条条顺畅的大道。
二、塑造良好的大学形象：识别标志和塑造模式
（一）识别标志和形象塑造
大学形象主要体现在知名度与赞誉度上，这是共性，但相近的知名度与赞誉度的大学，应该具有不同的良好形象，即良好形象一定要有自己的特色，不能千校一律。在塑造有特色的良好学校形象的过程中，建立被人们广泛接受的识别标志具有重要意义。
识别标志不但有审美功能，还可用来说明社会地位和阶层、性别、职业乃至兴趣、志向与精神风格等。随着社会的分层，出现了靠视觉标志表明社会地位的标识现象：
国王头上的象征性光环（皇冠）、英国绅士的猩红色猎装、印度王公的绣花金衣、中国清代官员头上的不同“顶子”——这一切标志都显示了某种高贵与特权地位，并在各自的社会中得到了人们的认可。至于所谓“星条旗”之于美国，更是一种世界级识别标志了。
所谓识别标志，主要指一事物反映特定事物并区别于他事物的记号或标识或象征符号。学校的识别标志可以体现在校服、校徽、校歌、校旗、校训、校园建筑及其他有特色的事物上。
“学术之道黑沉沉”——今日黑色衣袍帽的博士装便是一种象征，二三十年代颇有影响的竖领式的学生装等，都是一种学校标志、一个符号、一种象征。有创意的学校识别标志，相当程度上就是学校形象的具体体、典型化，使人们一看到听到这种标志就联想到这种学校，一提到这所学校就联想到这种标志，二者溶为一体，几不可分，象英国人一听到牛津口音，就浮现起牛津大学的形象，象美国人一看到紫绛色校旗，就知道这是哈佛大学一样。对内，有影响的识别标志鼓舞士气，增强自信心与自豪感；对外，它照示着学校团结奋进、积极向上的一股精神。
识别标志可以是语言的。如校歌、校训，就可能成为一所学校形象的标志。当我们听到“团结紧张严肃活泼”时，就会自然联想到延安“抗大”，而“允公允能，日新月异”则很容易使人出现南开大学的形象。国外有些学校以精彩响亮的口号来标识和宣传自我，比如：“好学校生产纳税人而不是耗税者”(Good schoolproducestaxpayers,nottaxusers)，“差学校是最沉重的税赋”(Poor school isthemostexpensive tax burden)等。[3]以前清华大学为了鼓舞士气，振奋人心，还创意出所谓“级呼”(calls bell)来自我标识，1923级学生的“级呼是："Who are,Who are,Who are we? We are,We are,twenty—three!"[4]直译中文是：我们，我们，我们是谁？我们，我们是23级。中文意义简单明了，英文呼来朗朗上口，在各种集体活动场合，振臂高呼，颇有拉拉队气派，很能鼓舞这个年级学生的士气。
识别标志也可以是色彩和图案的。美国主要大学都有自己特定的所谓“校色”，学校校旗校服尤其是运动队服装，都要用“校色”，意欲在社会各种活动中标识自我，突出自己学校的形象和地位。哈佛大学的校色是较稀罕的紫绛绯红色(crimson)，校旗就是这种颜色。耶鲁大学的校色是“蓝白色”，“蓝白色”校旗一飘扬，就知是耶鲁大学。清华大学以前的校色是紫与白，校运动队服装是白地紫字。
识别标志还可以是其他事物，只要能反映体现学校特色，使一学校区别于他学校的东西，都有可能成为学校的识别标志，典型的还有校徽、校服等。充分发掘利用醒目而独特的识别标志，对树立良好的学校形象具有重要促进作用。这方面我国学校还大有潜力可挖，目前我国学校大多没有自己特定的识别标志，不能从其他学校凸显自己的个性。
（二）形象调查、设计与塑造模式
除了识别标志对形象的塑造意义外，要塑造高知名度高赞誉度的大学形象，还得注意形象的调查、设计和探求不同塑造模式。
1.大学形象调查。目的有二：了解公众特别是重要群体心目中希望大学有什么样的形象；了解公众特别是重要群体心目中大学现有的形象究竟怎样，与理想形象有无差距，差距多大。为实现这个双重目的，必须注意三个确立，首先要确立调查对象。理论上任何公众都是调查对象，但实际上主要应调查那些重要公众群体，因为对大学影响最大的是他们。
其次要确立调查方法，主要包括文献研究，问卷调查、访问座谈等。
第三是确立调查内容，了解外部公众的要求、内部成员的期望，大学现有形象的实际状况。
2.形象设计。设计大学形象要注意三点：一是对调查结果的分析，可称为调查结果原则，二是考虑大学自身目标，遵循教育规律，简称为大学目标原则。换言之，设计大学形象要遵循学校目标原则和调查结果原则。
先看调查结果原则。对结果的分析至少包括三方面：大学的实际形象怎么样，公众对大学形象的要求或曰大学的期望形象怎么样，以及实际形象与期望形象具有什么样的差异。大学在设计形象时得充分考虑各群体特别是重要群体对形象的期望，力求达到或接近期望形象。
其次，形象设计的目标原则，就是说既要考虑公众群体期望，又不能一味迎合所有公众趣味，大学应根据自己的既定目标、设计有利于自身发展、符合教育规律的形象。事实上，公众要求与目标原则从长期看在本质上并不矛盾，目标原则既有利于大学自身发展，最终也有利于公众利益。
3.形象塑造模式。明确良好形象的共性，并作出特定形象的设计后，塑造工作便有规可循了。不同大学在塑造自己的形象时有不同的行为类型，构成不同的塑造大学形象的行为模式，具有代表意义的模式有如下几种：A.以传播媒介为主的模式。这类大学对形象的塑造主要是利用各种传媒和舆论来实现的。它们广泛向社会公众宣传自己、提供大量关于自己的信息，它们与大众传播有较广泛和密切的联系，通过传媒达到宣传自己塑造形象的目标。
这种模式就是“自我推销”，自主性、时效性强，能较好控制宣传内容，扬己长而隐己短。但这种模式只是在提高知名度、使公众更多了解自己方面有较好效果，而对大学提高赞誉度即成就水平等实质工作没有明显帮助。
B.以交际为主的模式。这类大学主要通过人际交往来达到塑造形象的目标。它利用招待会、座谈会、茶话会、慰问等活动与社会群体互通往来，表明大学听取公众意见、尊重公众利益的诚意，同时也争取获得公众的理解、关心与支助。
若说前一模式是单向性的，那么，这一模式的特点是面对面的、双向性的，具有直接性、灵活性和浓厚的人情味，但交际得有诚意，且这种模式的涉及面相对较窄，接触并影响公众的范围小，不易获得大量公众的理解和支持。
C.以服务为主的模式。这类大学以提供各种服务赢得社会与公众的赞誉来达到塑造自身良好形象的目标。大学对社区与公众的各种服务包括智力服务、信息情报、图书资料及其他公益活动。这类服务活动能给人们直接的良好的印象。当然，大学为社会的最大服务莫过于各种人才的培养和科学知识的探寻。但这里所讲的多为短期的直接性服务，其特点是实用性、功利性、公益性，因而较受欢迎，在形象塑造中效果明显。但它不易体现并实施学校整体的和长远的目标，尤其大学对精神文化的营造等活动不易在短时间里得到一般公众的理解和支助，实利性服务的加大也导致学校财力、物力、人才的计划外开支，不利于学校自身发展。
D.以自我完善为主的模式。这类大学通过自身工作的展开求得自身的高质量高信誉而达到塑造良好形象的目标。大学的眼光不在外界，而在学校内部，由内部的完善而达到对外部的贡献，而赢得外部的好印象。其特点是长远性、非功利性，按教育规律办事，整个形象塑造过程首先就是全力以赴搞好学校工作的过程。
这种模式塑造的形象巩固而深入人心，具有强大的感染力，但它收效较缓。
不同模式各有利弊，用之于形象塑造，需区别并结合使用。
三、不同塑造模式的运用举例
如前所述，良好的大学形象粗看可由知名度与赞誉度二要素构成，这就可得出如下大学形象座标：[5]
图1 大学形象座标
就是说，大学形象可抽象出上述四类。假如对100个社团（或个人）进行调查，指标有二：是否了解某大学，若答案是肯定的，则对该大学持何种态度。A大学的结果是20个被试知晓它，其中5个被试认为该大学不错。这样，A大学的知名度为20%，赞誉度为25%，（20名知者中有5名称赞A）处“双低”位置。相反，B大学被90个被试知晓，但其中只有9个对该大学大加赞赏，于是，B大学的知名度为90%，赞誉度为10%，处高知名度低赞誉度位置。下面我们举例分析不同类型的大学应如何运用不同模式塑造良好的学校形象：
例一，处“双低”位置的大学如何塑造良好形象：
A高校处于知者寡而赞誉者更寡的景况，这一形象对它的发展极为不利，既引不来人才，也难以得到质量高的生源，更不易获得社区的理解与支助。如何将它塑造成知名度高赞誉者众的形象呢？
第一种途径：大学不采用以传媒为主的宣传性模式，即不急于提高知名度，而是将精力放在改善工作，取得较大成就上，主要通过以完善自我为主的模式来展开，一旦取得了突出成就，再转而运用宣传和交际模式，强化宣传，频繁交流，提高知名度，即以实际工作来达到高赞誉度，继而提高知名度。但这样做收效较缓。
第二种途径：双管齐下，同时进行提高知名度和争取实绩的双项工作，它可综合运用各种模式。这样做成效较快，但工作难度极大，因为提高知名度和干出实绩难以同步，前者更快。弄不好成绩尚未取得，名声又出去了，少有赞扬者，多有批评声，出现“臭了名声”的结局，给下一步工作的开展带来了更大的困难。因此，与其“臭名昭著”，不如“隐姓埋名”，避开人们的注视焦点，埋头自我改善工作，然后再提高名声。
例二：知名度高但成就水平低赞誉度低的大学如何塑造良好的形象？
B大学在社会上处于知其者较多但赞誉者甚少，实绩不佳的景况，该形象更是学校所不愿看到的，是一个所谓“臭名远扬”的形象，较之那些成绩虽不突出但知名度也低的学校如前述A大学，这种大学的形象塑造更困难，因为A大学只要成绩一上去，知名度就容易经过一番努力很快跟上去，而B大学即便取得了成就，还得花很大功夫化解人们心中原本不佳的形象，然后才谈得上重塑新形象。改善它的途径也主要有二：
途径之一：先主动降低知名度，全力干实事，取得成就后再提高知名度。先降低知名度旨在使社会公众暂时淡忘学校，避免成为公众的评论焦点，削弱公众的注意力，然后全力以赴关起门来办自己的事，“卧薪尝胆”，学校办出特色办出水平之后再度“出山”，展开宣传攻势，以崭新的面貌突然出现在人们面前，从而既有高赞誉度，更有高知名度。
途径之二：不降低知名度，而是利用高知名度，同时改进工作，以实际成就改变人们的认识与印象。具体讲，就是把自己的问题、对问题的认识、对问题的改进统统置于大众传媒与社会公众的关注之下，使社会与公众随时了解学校打破平庸、克服不足、争取优异的决心和行动，求得社会的理解与支持，以既未降低知名度、又取得突出成绩来赢得公众赞誉，获得“双丰收”。
前一种途径是“关起门来”塑造形象，后者是“打开门来”塑造形象，都是行之有效的办法。但前者收效要慢，因为是分两步走的，当然其风险也要小些，人们淡忘它后，即使它的改革一时收效不显，也不至于招来异议。后者收效较快，因为是一步到位，但风险也较大，置自己于公众关注之下的改革，一旦不甚成功，将立即传播开来，相互感染，造成更大的不良形象或不佳的知度者。
例三：成绩突出但知名度低的学校如何塑造良好的形象？
我国有些高校近年借改革之东风，取得了突出成绩，但由于历史的、学校性质的等多种原因，这类学校知名度并不太高，甚至比较低，因而对外开展工作不易，吸引人才困难，新生来源不佳，也不易赢得公众的理解与赞助。要改变这种状况，较之前二例要容易些，因为它已有实绩，或较高的成就水平了。但也不得等闲其他工作。首先需要学校决策层认识到知名度在学校形象中的重要性，改变只要办学好，社会知名度如何无关紧要的旧观念，教育上同样有“酒好也怕巷子深”的原则。
其次，主要以传媒性和交际性模式全方位开展工作，一般而言，能在较短时间里取得好的效果。因为建立在成就基础上的宣传，会较快被人们接受。
当然，上述举例均很抽象，复杂问题简单化，实际做起来要困难得多。但也要看到，任何复杂事情都有共同的本质的一面，只要抓住共同本质，结合学校实际，就一定会塑造出众多的有特色的良好的中国高校形象，就会塑造出一批一提起名字，人们就会肃然起敬，人们就会联想到高水平高质量高知名度的大学的形象，象一提起哈佛大学、耶鲁大学、牛津大学、剑桥大学一样。
注释：
[1]Roland Meighan"A Sociology of Educating",Holt,Rinehart and Winston,1981.P 120.
[2]市川昭午《教育的效果》江西教育出版社1993年，第85页
[3]Leslie W.Kindred,"The school and Community Relations",Prentice—Hall,1984.P302.
[4]钟叔河等编《过去的学校》湖南教育出版社1982年第117页。
[5]石鸥《学校文化学引论》气象出版社，1995年第112页。