《孙子兵法》与现代国际营销，本文主要内容关键词为：孙子兵法论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今，日本、欧美等国以及台湾、香港等地的许多商界、企业界的经营巨子，从中国古代以《孙子》为代表的诸多“兵法”中吸取营养，用其分析和改善企业的内外部经营环境，收获斐然。可谓“古为今用，中为‘洋’用”。我国自改革开放以来，亦掀起了“洋”为中用的热潮，积极引进西方“国际营销学”这一新学科，就是一个典范。我国的企业界，尤其是国营大中型企业，在与世界经济接轨的过程中，苦苦研究和实距“国际营销学”中的市场进入新策略、新方法，很多国的对外经济开放活动进一步适应国际市场。笔者认为，灵活理解和运用《孙子兵法》中的某些观点，对于掌握好现代的《国际营销学》，树立崭新的观念大有帮助。
一、《孙子兵法》中的危机意识与必须树立新的国际营销观念的有机联系
《孙子兵法》开篇第一篇有一句至关重要的开头：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”这里的“兵”字，原指战争、军争。这段话说：战争是国家的头等大事，决定人民的生死，国家的存亡，因此，不可不认真地加以研究对待。
对于我们的企业家来说，国际竞争就是没有硝烟的战争。“国”字，可以寓意我们的国家；也可指一个企业。从这个角度理解《孙子》的告诫：国际市场的竞争是企业的头等大事，关系到员工的生死、企业的存亡。因此，企业要认真地研究国际市场竞争的构造，将竞争向有利于自己的方向引导，以求在竞争中战胜对手，壮大自己。
“国际营销学”的形成，可以说与《孙子兵法》中的危机意识如出一辙。自二战以来，国际市场的竞争日趋激烈，国际市场越来越呈现出“买方市场”的态势。西方大企业在积极发展垄断资本在国际交换中的优势的同时，着力研究市场进入和市场占领的策略，创立了行之有效的现代《国际营销学》。《国际营销学》不同于一般的“营销学”，它的核心观点是：彻底摆脱传统的——自己生产什么东西，就向国外用户卖什么东西的旧观念；树立国际市场需求什么，自己就生产什么、销售什么的新观念。国际市场之大，无所不包。我国企业生产的产品，要想参加国际市场竞争，首先要实现按国际先进标准组织生产，质量等级比内销要高得多，有的还要实现小批量、多批号、交货期及时、价格有竞争力、良好的售后服务等条件。这些要求，是我们国内某些企业，尤其是国营大中型企业的产品出口量少的病源。产品出口量少，换汇很少，而企业对外开放、引进设备、向国外购买原材料所需外汇直线上升，手中无外汇，先进的技术，急需的原材料就进不来，向各方面筹集的路子也会越来越窄，企业势必缺乏后劲，影响发展速度。这样看，一个成熟的企业家，眼睛必须瞄准国际市场，对国际营销环境进行细致准确地分析，从而确定经营渠道的模式及国际销售的组织运作形式，逐步实现工、商、贸一体，掌握内外贸两套本领、运用两类资金、开拓两个市场、使用两种资源，与国际市场接轨，参与国际大循环。
由此可见，做为一个从事内、外贸工作的企业家，牢记《孙子兵法》中有关危机意识的告诫，制订出建立在危机意识、问题意识基础上的企业国际营销战略，是十分急迫和完全必要的。
一个企业家，如果对本行业国际上最先进的技术、最畅销的产品及技术发展的趋势了如指掌，进而使自己企业的产品实现大量出口，赶超国际先进水平，那么该企业的产品在本国市场必然会处于领先地位，肯定能实现拓展和占领国际市场的目标，这就是许多国家采用的“出口导向战略”。而这一切，都是建立于危机意识之上的。
九十年代国际营销环境的特色集中表现在：战略空间的不断扩大；战略要素的多向交叉；市场要素的不间断地突变；信息资源革命性地膨胀；物资资源白热化地争夺；金融成为企业内、外贸营销活动的血液；软件化社会的到来；人材的作用日益突出等各个方面。要处理好这种时空效率的复杂经营，用“死生之地，存亡之道”八个字来开启进入国际经济大循环的巨锁，使企业家们保持更清醒的头脑，那是再准确不过了。
二、“知已知彼”与国际营销环境分析
《孙子兵法》中的“知已知彼，百战不殆”，可以说是世人皆知。做为一个从事内外贸工作的企业家，还应了解《孙子》比较分析和计算“已”与“彼”的内容。这就是《孙子兵法》的“五事”与“七计”（“计”字——计算的意思）。
在现代“国际营销学”中，分析“国际营销环境”中“已”与“彼”的因素，与“五事”、“七计”有着惊人的相似之处，如：
“五事”、“七计”中，的“天”指自然气候条件，有无天时地利；而国际营销学的营销环境指的是国内外经济大气候、政治大气候、高层领导的旨意与支持、群众基础。“五事”、“七计”中的“地”指地形地利；而国际营销学中的营销环境中有国内外市场、经营环境、市场地理发布。
在现代企业的国际营销环境中，可以明显地看出，包含着“已”和“彼”两大类因素。
属于“已”方的经营因素表现为：
1.生产或对外销售什么样的产品？
2.使用哪些销售渠道？
3.运用什么样的促销手段？
4.如何施展价格策略？
以上四个内容就是“已”方企业的国际营销组合。这些因素都是企业可以自己决定的因素，做到了这一点，可以称之为“知已”。
企业所处的国际市场大环境，属“知彼”的内容，主要指：国际上特别是国外合作对象所在国度的政治、经济、社会、消费结构、科技水平、商业竞争形势、法律等因素。
一个企业家，只有做到对国内和国际环境有深刻的定性、定量分析、理解和算计，才能做到“知已知彼”，从而拿出正确的国际营销组合决策——产品决策和渠道决策，以求达到“百战不殆”的目标。
三、“因利而制权”与最佳国际营销组合决策
企业参加国际市场竞争的目的是实现为国家创汇、为企业创收的经营战略目标。竞争胜算，既取决于实力，又依赖于智力。用兵在智，战胜在谋。引申到商战上来说：参加国际市场竞争的实质是“竞谋”，产品取胜的实质是用智谋去组织和推销国外有需求的商品。这正符合《孙子兵法》中著名的“因利而制权”的观点。“因利而制权”的观点与“国际营销学”中的“最佳营销组合决策”的观点是完全一致的。
所谓“因利而制权”，就是将帅要围绕着自己要实现的目标利益而权衡好一切，关键在于“利”字。
所谓“最佳营销组合决策”，即企业要把可以控制的各种营销因素，包括产品、渠道、促销、定价等进行有机的综合运筹，以求追求最好的经济效益。
无论是“因利而制权”，还是“最佳营销组合决策”，都是告知企业要把对内和对外经贸活动由过去传统的直线思维（僵硬地执行生产经营计划），过渡到立体思维的时空经营（灵活的市场经济）。
总而言之，中国的《孙子兵法》与西方的“国际营销学”可以融汇贯通地结合运用。而《孙子兵法》中的各种五彩绚丽的奇谋韬略，如：安国全军、不战而屈人之兵、谋深虑远、示形造势、用将选才、攻虚击弱、兵贵神速等计策，都适用于国际营销活动中的各种决策和动作。“古为今用、洋为中用”，对发展企业的对外经贸活动，可以获得意想不到的经营效果。这一点，正在和必将被有外向型意识的中国企业家们的实践所证明。
标签：国际市场论文; 市场营销论文; 进入国际市场模式论文; 企业家论文;