产品成功地进占市场方法探析，本文主要内容关键词为：探析论文,方法论文,市场论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的发展，特别是生产率的提高，市场上的供求形势已发生根本转折，绝大多数商品由卖方市场向买方市场转变，同类商品之间的竞争日趋激烈。许多过去短缺的商品如今已趋于市场饱和，许多原先畅销的商品如今滞销、积压。很多企业耗费大量人力、物力、财力开发产品，并投入巨额广告费用，销路依然难以打开，即便打开也是昙花一现。许多与同类产品相比较，在质量、功效、价格、包装等方面明明高出一筹的产品，销量却大大低于竞争对手，这些竞争是什么原因呢？更进一步而论，一种产品，究竟如何才能成功地进入市场，占领市场？这是当前摆在企业面前的头号课题。下面笔者根据自己多年的实践经验和理论研究，略陈管见，以求教于专家。
一、产品进占市场的两个前提条件
任何一个产品，要成功地进入市场，占领市场，必须具备两个前提条件：首先，产品必须具有较强的效用力；同时，推向市场时企业还必须具有较强的营销力。二者缺一不可。
所谓效用力，是指产品的各种特征属性满足目标市场消费需求的能力。一个产品，如果其主要特征属性能较好地满足消费者需求，特别是与同类竞争产品相比较，该产品的某些特征属性具有明显的竞争优势，“你无我有，你有我优”，那么该产品的效用力一定较高，市场竞争力较强。反过来说，如果一个产品的主要特征属性不能很好地满足消费者的需求，存在这样或那样的明显的不足，那么这个产品的效用力一定较低，投放市场后难以为消费者所接受；即便采取强力的促销攻势，也可能只是昙花一现，产品最终还是占领不了市场，而被淘汰出局。只有那些具有较高效用力的产品，才具有根本的市场竞争优势，才可能成功地进入市场、占领市场。无数的产品市场竞争大战，不管是家用电器等耐用消费品大战，还是各类食品、饮料等日常消费用品大战，都证明了这一点。比如，1998年徐州市场啤酒大战，其竞争激烈程度大于以往任何一年，其焦点是山东三孔啤酒和徐州三九好运啤酒的市场之争。三孔啤酒能赢得80%以上的市场占有份额，相反，三九好运啤酒虽然价格低于三孔啤酒，且广告宣传力度与分销力度都大于三孔啤酒，几乎徐州市每一个零售商店、中低档饭店都有三九好运啤酒。刚投放市场时也一度出现过市场旺销，但还是没有撼动三孔的市场霸主地位，到七、八月份时，三九好运产品已严重积压、滞销。究其症结所在就是三九好运啤酒的质量品质、尤其是产品的口感明显不如三孔啤酒，产品的效用力较低，不能为消费者所接受。
那么，是不是说效用力较高的产品进入市场后，一定就能打开销路，逐步占领市场呢？不一定。一种产品要想成功地进入市场、占领市场，除了产品要具有较高的效用力之外，企业还必须发挥强大的营销力。如果没有营销力的推拉、整合，即便产品具有较高的效用力，产品仍然难以顺利地进入市场，销路不可能打开，更谈不上占领市场了。所谓营销力是指企业为使产品进入市场、占领市场，为缩短产品与消费者之间存在的多种距离所运用的力量。要创造营销力，一方面要善于使用营销手段，另一方面必须投入相应的人力、财力。企业营销力的强弱归根到底是由企业所投入之人力、财力（即营销费用预算）和营销手段的组合（即营销组合）共同决定。也就是说，当企业将产品投放市场时，如果所投入营销费用越多，所采用营销组合手段越有效，企业整体营销力就越强，产品销路就容易被打开，产品就能够逐步占领市场；反之，如果投入人力财力较小，营销组合手段配置不当，或运用不力，那么营销力较弱，产品就很难打开销路，很难占有较大市场份额。现实中，许多商品之所以难以打开销路，难以占领市场，不是因为效用力不强，而是因为企业营销力不足。
为什么说效用力较强的产品进占市场也一定要有较强的营销力推动？因为具有效用力的商品和消费者之间仍然存有距离。也就是说，即使商品确实能满足消费者的需求，但也会因营销力太弱而难以送达消费者手中而无法产生购买行为。这是因为商品和消费者之间存在多种矛盾：空间上的分离、时间上的分离、信息上的分离以及价格、数量各方面的矛盾。比如首先商品和消费者之间存在着空间的分离（亦称为“空间距离”），如果企业不采取有效手段，将产品送达消费者经常购买的销售终端，消除商品与消费者之间存在的空间距离，即便消费者有强烈的购买欲望，但由于空间分离而见不到此商品，购买行为还是难以发生。是不是产品进入了相应流通销售场所，货铺得很好，销路就一定能打开？不一定。因为商品和消费者之间不仅存在着空间距离，而且还存在着认知上的距离（不了解商品特性而产生的）和情感上的距离（知道商品存在，也了解商品特性，但还没有达到喜欢该商品而产生的）。产品投放市场以后，如果企业没有投入一定的人力、财力，采取有效的营销组合手段，迅速、有效地缩短产品与目标消费者之间存在的认知距离和情感距离，那么目标消费者也不会对产品产生购买欲望和购买行为，也就是说，企业必须善于运用最合宜的营销组合策略，通过多种形式的营销沟通和广告传播，迅速提升产品的知名度，不仅让产品的目标消费者知道该产品，了解该产品，而且对该产品留下深刻的印象；在此基础上，进一步使目标消费者对该产品产生一定的情感偏好，确信该产品品质特性，喜欢该产品，并产生购买欲望，进而接受、购买该产品，销路自然也就打开了。
二、产品效用力的强化
效用力强化通常有两种情况：在一般情况下，是先从市场需求出发得到产品创意构思，搞好产品定位，形成新产品概念，据此研制、开发、生产出来，继而试销、测试、调整，这样产品才具有较强的效用力。另一种情况是对已经开发、完成的创新技术导向型产品强化其效用力，即在产品投放市场之前，通过科学、系统、全面的分析研究，找准产品的目标消费者，明晰产品整体概念，并对产品予以准确的市场定位，从而使产品在选定的目标消费群中发挥出尽量大的效用力。上述两种情况，无论哪一种情况关键都在于充分考虑、选定目标市场，搞准产品定位，全面构建产品概念，否则，会减弱产品的效用力。具体地说，强化产品的效用力应主要做好以下几方面的工作：
（一）效用力的强化须重视产品的差别化，以满足用户个性化的需求差异
在竞争日趋激烈的买方市场中，产品的差别化程度是影响产品效用力强弱的最突出因素。随着社会经济的迅速发展，人们购买能力也不断增强，人们的消费观念和消费行为都发生了显著的变化，对产品的消费需求也越来越显示出多样化和差别化，一种产品要突出自己的竞争优势，与竞争对手产品表现出明确的产品区隔，关键是要使自己产品的某些重要属性、特征、功能与竞争产品有着显著的差异性，在用户的心目中占据特殊的位置。换句话说，要强化商品的效用力，首先应使产品差别化。产品差别化一般表现在以下几个方面：因商品功效不同而表现出的“功效差别化”，因商品传达感觉不同而表现出的“符号差别化”，因商品象征不同的生活形态而表现出的“生活形态差别化”。自己的产品究竟要在哪些方面突出与竞争产品的差别化，则要视产品的各种属性特征及影响消费者购买决策的主要因素、产品形象塑造等方面的情况而定。
产品的差别化对产品效用力的影响必须通过消费者对商品属性的认知才能实现。如果产品的差别化不能和消费者的认知相联结，没有被消费者所认知、接受，而仅仅是为企业或广告企划人所赋予，这种差别化也就失去了实际意义，起不到强化产品效用力的作用。因此，要强化产品的效用力，找出或赋予产品的差别化特征，必须充分调查研讨消费者对这类商品的认知要素，了解消费者对该类产品中具有较强竞争优势的一些品牌的认知、评价及所形成的品牌印象，同时分析研究消费者的购买行为及该产品的特征属性。
（二）通过有效的市场细分，找准对产品营销推广最为有利的目标消费者
效用力的强化是以产品的差别化为基础的，而产品的差别化首先必须通过产品的市场细分才能做到。因为只有通过准确、合宜的市场细分，才能找出市场上存在的“未满足的需求”，才能找到新的市场机会，才能开发出适销对路的产品，才能找出最适合自己产品效用力的发挥的目标市场，才能为自己产品进行准确的、富有竞争力的市场定位，进而使产品效用力充分得到发挥。产品市场细分的核心，就是通过市场调研，依据消费者的不同需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把一种产品的整体市场划分为若干个消费者群。其目的是以此为基础，从中选择目标市场，即选择对产品营销推广最为有利的目标消费者，从而实现产品的差别化营销，使产品的商品力得到充分的发挥、实现。如果产品的市场细分工作没有做好，产品的目标市场选择不当，那么，产品的效用力要大打折扣，甚至根本就发挥不出来或实现不了，当然也就打不开市场销路。
（三）对产品进行准确的市场定位，通过定位，使产品的效用力得以不断强化
一个产品要想进入竞争激烈的市场，并在竞争中占有一定的优势，必须寻求产品独特的市场定位，进而使产品的效用力得以充分的发挥。可以说，没有准确的产品市场定位，产品的差别化就无从实现，产品的竞争优势也无法发挥，产品的广告传播也就失去中心，独特的品牌形象就无法确定。现实中许多质量很好的产品之所以难以打开销路，就是因为产品缺乏准确、独特的市场定位，产品效用力得不到充分发挥而致。
产品定位应以消费者的不同购买动机为基础，找出最适合自身产品特性，最符合产品目标消费者的购买动机，进而从中选择最能吸引消费者购买，最为突出显眼的市场定位。另外，还必须强调一点，随着产品市场生命周期的变化，消费者对产品的评价和选择肯定要发生变化，因此产品的定位也要随之作相应调整变化，在产品成长阶段，努力使产品的效用力得到不断的强化；在产品成熟阶段，使产品的效用力能继续发挥；在产品衰退阶段则把重点放在新产品的市场推广上去。
（四）设定清晰、独特的商品概念，是品牌形象树立、产品广告创意表现和产品效用力得以进一步发挥的又一重要条件
在确定了产品的目标消费者、赋予了产品市场定位以后，要使产品品牌形象得以更好地确定，效用力得以更好的强化，还必须设定产品明确的商品概念。商品概念的设定必须考虑以下三个要素：(1)从商品内在的属性或机能发现其独创性；(2)追求这种效用及便利的消费群的确认；(3)将产品的属性及机能和消费者的生活形态结合起来，使消费者对产品的关心度提高。在进行产品广告创意表现时，必须以商品概念为基础展开，并使之讯息化，使产品效用力得以充分的实现。
三、企业营销力的强化
一个具有效用力的产品要想成功地进占市场，必须依靠企业的营销力来有效地缩短产品与消费者之间存在的空间距离、认知距离和情感距离。而创造企业营销力的最主要方法就是企业根据产品的市场营销目标，投入相应的营销费用，创造性地运用现代营销组合策略，形成多种“推”、“拉”之力，即将产品通过中间商推向消费者，或将消费者拉向产品。如果没有足够的营销费用投入，那么就难以充分运用营销组合手段，从而难以形成或强化“推”、“拉”之力，因此也就不可能迅速、有效地缩短产品与消费者之间存在的距离。更进一步地说，营销力大小与企业投入的营销费用和所运用的营销组合手段呈正相关。一般来说，企业投入的营销费用越多，营销力就越强；反之就越弱。这里尤其要强调一点，这种影响并不是成正比例增减，营销费用对营销力的影响也是在一定范围内发生作用的，而且这种影响力大小又直接与营销费用在流通、促销（包括广告、人员推销、营业推广）等各个方面的费用合理分配程度有关。
因此，要强化产品的营销力，使产品得以迅速地进占市场，一方面要根据产品的市场生命周期和市场竞争的需要，科学地确定产品的市场营销组合战略和策略，并予以创造性地整合运用；另一方面要根据产品的市场营销目标和产品营销的各环节合理确定产品的总的营销费用和各种费用分配比例，使各种促销手段的效用得以充分发挥。
具体地说，要使产品成功地进占市场，提高产品的市场占有率，还应着重做好以下几个方面的工作：
第一，采取各种有效措施，在流通领域尽可能合理构建分销渠道，使产品能非常迅速、快捷地进入消费者经常购买消费该产品的销售终端，建立、健全产品的销售网络。只有从各方面做好产品的流通工作，保证物流畅通，能非常迅速、有效地缩短产品与消费者之间存在的空间距离，当消费者想购买的时候就能非常方便、快捷地购买到，才可能使产品的销售变为现实。现实中，很多厂商仅重视产品促销广告宣传，在这方面投入的财力过大，而不重视产品的物流管理，没有建立好产品销售网络，进而直接影响了产品总的销售量。现代市场竞争的一个非常突出的特点就是对销售网络的竞争，谁抢先占有产品的销售网络、渠道，谁就具有了流通上的竞争优势，就为其他后来竞争者设置了一定的进入障碍。宝洁公司的系列产品之所以能迅速占领中国大半个市场，一方面得益于其产品具有较强的效用力，另一方面就是产品强大的广告攻势和健全的流通网络，使产品得以渗透到目标市场的各零售网点。
第二，搞好产品的店头行销，从而极大地吸引消费者对产品的注意，让顾客的脚步停留在自己的商品前，激发其购买欲望，最终实现购买行为。店头行销能起到非常有效的促销作用，尤其是在当今店堂内商品琳琅满目，柜台上货物层层叠叠，看得人眼花缭乱；电视报纸广告大战此起彼伏，消费者对各种商品广告的注目率阅读率及保持记忆率越来越降低的时候，通过有效的店面广告、店头传播（包括店内陈列、店内海报、折价券、人员推荐展示、发放广告印刷品、说明书、样本以及产品图片等），不仅能够将产品信息及促销活动信息有效地传播出去，从而缩短产品与消费者的认知距离，而且还可以唤起消费者的购买欲望，缩短产品与消费者的情感距离，促使其购买自己的产品。
第三，搞好产品的整合营销传播，通过多种形式的广告、公关宣传、直效营销、事件营销和促销活动，实现与消费者的双向沟通，引起消费者产生相应的认知反应、情感反应和行为反应，进而达到长期促销的目的，使产品得以有效地占领市场，消费者能够忠诚地购买、使用自己的产品。在整个营销过程中，如果不能实现与消费者的有效沟通，那么，产品销售几乎是不可能的。真正的整合营销传播还必须达到长期的关系营销，通过多种形式的“接触管理”。有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。
总之，一个产品要想成功地进占市场，必须踏踏实实地从各方面做好产品的营销工作，通过各种形式的营销传播，做好与消费者的沟通，将消费者“拉”向产品，或将产品“推”向消费者，尽可能迅速、有效地缩短产品与消费者之间存在的多种距离。