后危机时代如何修炼营销内功，本文主要内容关键词为：内功论文,危机论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1090323
企业只有在注重外部“营销招数”应用的同时，不断加强“营销内功”的修炼，才能提升企业整体营销力。
一场席卷全球的金融危机对多个国家和地区的经济造成了巨大影响，虽然中国政府审时度势，采取了多种措施防止经济下滑，但依然难以避免多个行业遭到显而易见的冲击。企业和消费者都在期望中国经济能早日走出低谷。我们相信，随着中国一系列利好政策的出台，中国经济定能走在世界经济复苏的前列。这场金融危机将带给我们怎样的深层思考？投机、浮华会有一时的美，终将会像啤酒泡沫一样被抹去，留下来的会像退潮后海滩上贝壳一样的真实。
后危机时代，企业如何更科学地开展营销工作？在繁华“营销招数”应用的背后，企业更需要加强“营销内功”的修炼(见图1)。在过去浮华的背景下，企业利用一些招数也许能取得销售的良好增长，但这样的成功很难保持。同时，金融危机所带来的洗牌将使多个行业的集中度更高，行业的变化对企业营销工作开展提出了更高的要求。
消费者众说纷纭企业怎么办
很多企业面临这样的困境：有的消费者说产品好，有的说不好；有的消费者说产品价格高，有的说产品价格低；有的消费者说应该这样，有的说应该那样。一般观点认为消费者太挑剔，以至于“众口难调”，但从企业营销内功的角度来看，这是企业没有进行市场细分，目标消费者不明确的结果。市场细分是所有营销工作的第一步，对于成熟行业来说，没有市场细分和确定目标消费群，企业营销工作必然会无所适从，因此，出现以上情况是很自然的事情。想满足所有消费者需求的结果，必然是哪个目标消费群的需求都难以满足。
问题看起来很简单，但是，很多企业在实际的营销工作中仍然没有目标消费者的概念。中国市场消费需求的离散化趋势越来越明显，这迫使企业必须进行市场细分，选择自己服务的目标人群，设法更好地满足目标消费群的需求，这是企业取得成功的根本。
图1 营销招数和营销内功关系图
中国市场消费需求的离散化趋势越来越明显，这迫使企业必须进行市场细分，选择自己服务的目标人群，设法更好地满足目标消费群的需求，这是企业取得成功的根本。
聚焦目标消费群
企业确定了为之服务的目标消费者之后，就需要始终将目光聚焦在目标消费群，不断洞察他们的需求。只有比竞争对手更好地满足他们的需求，企业才可能取得成功。P&G是世界上多品牌营销的典范，同为洗发水产品，P&G公司可以同时推出海飞丝、飘柔、潘婷等众多品牌，但是P&G的每一个品牌都只是针对某一特定消费群，每个品牌都获得了目标消费者的高度认可，洗发水占据中国市场的半壁江山。没有深厚的营销功底，不能对每一个目标消费群需求的精准把握，是不可能有这样的卓越结果的。
市场细分给企业切入市场提供机会点
越是集中度高的行业，留下的市场空隙越少，新的企业切入市场，不进行市场细分基本没有市场机会，除非拥有对行业可能产生颠覆性的新技术，如辉瑞公司“Viagra”上市对传统男性药的冲击；数码相机对传统胶片相机的替代等。但是，一般的企业很难拥有这样的技术。但是，如果企业进行市场细分就有可能找到新的机会。
钟表行业是一个非常成熟和传统的行业，行业集中度高，企业要想获得新的市场增长显得尤为艰难。但Swatch集团通过对消费者的细分发现，户外运动越来越受到人们的喜爱，而喜爱这些运动的人群，在登山或从事户外运动时，更希望随身的腕表能有数字罗盘、温度计，高度计和气压计等功能。针对这一细分市场，Swatch集团在天梭系列手表基础上利用T-touch技术，推出专为登山和户外运动爱好者设计的手表，极大地满足目标消费群的需要，在新的细分市场上获得了巨大的成功。
为什么广告效果越来越差
图2 消费者完整体验示意图
很多人认为，这是由于新兴媒体的出现使得消费者有了更多的选择，再加上物价上涨，导致广告费用越来越高，效果却越来越差。但是，如果我们从企业营销内功角度来看，这是企业只顾单向地向消费者“广告”，不注重与消费者双向沟通的结果。其实，企业只有不断地通过“消费者语言”洞察到消费者“想要什么，想听什么”，再决定企业“要说什么，要怎么说”以此循环，才会提升广告效果。
多与目标消费者沟通
很多企业每年都会投入大量的广告费用，但是，却不愿花很少的钱与消费者进行沟通，洞察消费者需求。其实，企业越是资源紧张，越需要对资源进行“精确制导”的利用。现代信息社会与消费者沟通的途径很多，只是看企业是否意识到这样做的重要性，是否愿意这样做。与消费者的沟通可以体现在企业营销的方方面面，如很多企业设立的800电话、企业网站以及CRM系统。有的企业甚至已经成立了消费者俱乐部，由目标消费群中一些最典型的消费者组成，这样，企业与消费者沟通的内容和效率会大大提升，企业自然会更加了解自己“一言一行”对消费者的影响。
有的企业还充分利用网络技术，将产品开发的平台建立起来以后，产品的创意和设计都交给消费者来进行，完全让消费者来决定。虽然这样的“互动”目前只是一种尝试，但是我们可以感到，与消费者的沟通将会在以后企业营销中产生越来越重要的作用。
为什么消费者还是不忠诚
很多厂家已经从价格竞争转向服务竞争，虽然企业的价格和服务都做得很好，消费者还是不忠诚。一般企业会认为，这是消费者要求越来越高，竞争越来越激烈的结果。如果从企业营销内功角度看，这是企业缺乏消费者完整体验设计的结果。
重视消费者完整体验的设计
重视消费者使用产品的完整体验，而不是只将产品卖给消费者或者提高服务水平。当消费者在与厂家接触的时候，企业可以做得很好，但是，消费者自己使用产品的时候，会怎么样呢？所以，企业不能只关注在与消费者的接触点上让消费者满意，更要在消费者在购买和使用产品的整个过程都让消费者满意，也就是要重视消费者完整体验的设计(见图2)。
电脑已经从高科技的耐用消费品正在迅速变成“快速消费品”。笔者5年前买的一台品牌电脑，现在已经“老态龙钟”了，于是想换台新电脑，但旧电脑需要自己处理。虽然笔者在购买和使用该品牌电脑的过程中比较愉快，但是，处理旧电脑却是件很麻烦的事情。目前，中国还没有哪家电脑厂家将旧电脑的处理作为消费者完整体验的一部分来加以设计，但是，随着国家对电子垃圾处理政策的出台和电脑更新换代的加快，电脑生产厂家肯定会将处理旧电脑作为消费者使用电脑完整体验的一部分加以考虑，当然，这样的设计必然会增加企业产品的竞争力。
深入了解消费者使用产品的全过程
企业要能设计出消费者满意的完整体验，就必须深入了解消费者使用产品的全过程。这方面做得出色的企业有很多，方法也有很多，如P&G公司的“入户观察法”、“亲身体验法”等，就是专门研究消费者使用产品全过程的方法。正是这样的方法使宝洁公司创新出了许多打动消费者的产品概念、广告创意和促销方案。云南白药牙膏的诞生也是因为企业分析了大量的消费者来信反馈，发现许多消费者用云南白药粉加入到普通牙膏里面刷牙止血受到启发而开发的。所以，企业只有深入了解消费者使用产品的全过程，才能设计出消费者满意的完整体验。
图3 需求层次探索图
重视消费者使用产品的完整体验，而不是只是将产品卖给消费者或者提高服务水平。
为什么营销创新很难
很多企业认为，营销创新是非常难的事情，需要大量的灵感来支撑。其实，如果从企业营销内功的层面来分析，那是因为企业缺乏真正创新的土壤。没有创新的基因，仅靠灵感显然是不够的，因为灵感是可遇不可求的，所以，营销创新首先需要企业具有良好的创新氛围和土壤。
消费者洞察是企业营销创新的基础
或许我们会羡慕别人的好创意，其实，冰冻三尺非一日之寒，持续的好创意并非完全来自灵感，创意的结果只是冰山一角，大量的“内功修炼”是支撑好创意的坚实基础。好创意的内功就是对目标消费者需求的理解和洞察。首先，需要企业的营销人员对目标消费者的需求有充分和深入的理解；其次，还需要对他们的需求进行不断地挖掘，找出消费者产生某一需求背后的原因(见图3)。“洞察”的功力修炼好了，营销创新也就有了强大的支撑，创新就会有更坚实的基础。
金融危机加速了多个行业的洗牌和集中度的增加，也对企业的营销工作提出了更高的要求。企业既要注重外部“营销招数”应用，又要注重“营销内功”的修炼，只有这样才能提升企业的整体营销力，它们就像企业的两条腿，只有双腿和谐的奔跑，企业才能更健康、更长久。