论商业零售企业形象战略，本文主要内容关键词为：企业形象论文,战略论文,商业零售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，国内消费品市场发生了重大的变化，正处于卖方市场向买方市场的过渡，商业企业所面临的竞争环境更为严峻，必须与社会各界接触，树立良好的形象，才能获得有利的外部环境。企业形象战略作为整体营销的一个重要组成部分，越来越受到企业的重视。
一、商业企业形象战略及其特点
企业的形象战略是企业在塑造什么形象以及形象塑造的方针、原则和方法等一系列重大问题作出的战略决策。零售商业企业形象战略具有以下特点：
1.稳定性。企业形象的树立需要一定过程和时间，企业知名度和信誉度的提高必须经过周密的计划、积极的活动和全体职工长期的努力才能实现，但是毁坏这一形象却只在朝夕之间。所以，企业的形象战略应保持连续性、稳定性，随着企业的发展而不断地展现在公众面前。
2.完备性。企业形象灌注和体现在企业经营思想和经营活动之中，要通过外在和内在的形象来体现，是内、外形象的有机统一。外在形象的塑造较易做到，而企业的价值观念、行为准则、职工素质、职业道德、精神文明等内在形象，最难以建立和衡量。
3.独特性。零售商场经营的商品可以不全，但是不能没有特色。现代零售商业或现代，或综合，或专业，都应当形象、鲜明、独特。流于平庸只能导致企业的倒退和衰亡。为此，企业必须根据自己具体情况，如地理位置、经营历史、经营范围、顾客群体等，加强市场的分析，制定出具有鲜明特色的形象战略。
二、企业形象及其要素
简单地说，企业形象就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。企业的经营过程中，一方面通过各种计划指令与职工沟通，另一方面通过生产、服务和促销活动与社会公众沟通。社会公众与企业职工在沟通中获得信息，从而形成他们心目中的企业形象。
1.企业形象的软件：（1）企业精神。这是企业形象的精神所在， 是企业生存、发展奋斗的全部价值观念的体现，对企业形象的塑造有着决定性的影响。（2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。 一个企业的方针政策表明了它对待员工及外部公众的态度，是企业行为的规范。（3）企业的管理水平。 只有卓越的企业管理才能创造一流的企业，零售企业拥有着众多的职工，经营成千上万的商品，缺乏行之有效的管理制度、方法，其形象不可能完善。（4）信誉。 信誉是企业形象的支点，一旦失去信誉，任何其它因素都将难以挽救企业。（5 ）服务。服务是商业企业形象的生命，构成了企业与顾客联系的纽带，只有真正做到优质服务，顾客至上，让顾客说满意，才能留住老的顾客，迎来新的顾客。（6）职工素质。企业的全体员工是企业形象的塑造者、 传播者，社会公众通过与企业员工接触，才认识了企业。企业职工素质的高低、形象意识的深浅，决定了企业形象的好坏。
2.企业形象的硬件要素：（1）商品。商品是企业形象的载体， 也是企业价值的浓缩，商业企业所经营的商品，其品质和数量，直接影响着企业的形象。（2）购物环境。作为零售企业的建筑设计、 柜台的布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积都应该有特点，给人以美的享受。独特的环境，可以塑造独特的企业形象。（3）资金实力。 资金雄厚的企业能给与其交往的各类客户一种安全感，使各生产厂方纷纷涌来，使企业获得一流的商品。充分的货源，迎来了八方客源，形成良性循环。
三、零售商业的企业形象战略目标选择
零售商业有着自身的独特之处，它深刻地影响着企业形象战略的制定。
1.顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人，由于年龄、性别、文化偏好等诸多因素影响，顾客群体及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企业经营的难度，这也就是我们常见许多顾客挑来挑去，但又选不中商品的现象发生的原因。
2.服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要是服务。由于生产力发展，技术不断进步，同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容，顾客是“上帝”这是企业不得不承认的现实。顾客对营业员的服务有一点不满意，就有可能不再登门，商场就会失去顾客。做好售前、售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。
3.目标的多层化、综合化。在市场经济条件下，顾客群体的构成和顾客的购买心理都比较复杂，针对顾客而树立的零售企业形象，也应是多层化的。可以根据经营商品的特点和主要顾客群的特点，制定不同目标，来满足不同顾客的需求，以树立商场多层次形象。同时作为企业，在经营活动中，也需要一个宽松的外部环境，综合协调部门之间，以及同行之间的关系，尤其在经营活动中让利不让市场。
四、实行“四优一加强”，树立良好形象
1.以优美的环境吸引顾客。商场、柜台是商业服务的“窗口”。形成文明“窗口”，首先必须拥有一个优美的购物环境。应便于充分展示商品，使顾客有一种美的享受和新鲜的感觉。
2.以优质的商品取信于顾客。商品质量的好坏，价格的高低，是商场形象的关键。严把质量关、进货关，杜绝假冒伪劣商品进柜。在保证质量的前提下，做到高档商品精，中档商品全，低档商品廉。
3.以优惠的价格吸引顾客的光临。做到明码标价，接受顾客和各方面的监督，勤进快销活跃市场，增加对消费者的透明度。
4.以优质的服务接待顾客。谁最能把握消费者的需求及发展趋势，谁就能领导消费新潮流；谁能想到顾客的前面，真正让上帝满意，顾客就愿意光临谁家。
5.加强管理，整齐划一。从商场的外观视觉到人的精神状况都应注意树立整齐划一的形象，例如商品陈列整洁有序，营业员统一着装，胸前统一配戴号码证，每天早晨举行升国旗仪式等，这是企业的精神，能使唤全体员工感到商场、企业的正规性、整体性、严肃性，启发员工的爱岗、敬业精神，促使员工们自觉地维护店誉。同时提高了企业知名度，塑造了良好的企业形象。企业的经营者从思想上实践中要不断地探索企业形象战略，从企业生存发展的高度上认识企业形象战略的实施，才能在市场经济条件下永远充满生机活力。
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