做好一个人的市场——定制营销的实现方法，本文主要内容关键词为：方法论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年8月，北京、天津、杭州、深圳4个城市开始进行“2002”式机动车号牌试点工作，机动车车主可以按照新的选号办法选择自己理想的号牌。一夜间，“USA.911”、“SEX.001”等五花八门的车牌被抢注。虽然在8月23日国家暂停了对新车牌的受理，但新的个性化的市场已经展现在国人面前。随着人们生活水平的提高和个性化意识的不断强化，消费者已厌倦标准化、大规模的产品，而越来越青睐个性化的产品。市场竞争的日益激烈，也要求企业必须不断改进自己的产品或服务，不断与顾客进行信息交互，满足顾客的个性需求。
传统的定制生产成本高、工序繁、交货期长的缺点决定其只能将个性化需求拒之门外，而不断增长的个性化需求又使企业看到了无限的利润来源。因此，以大规模生产为基础的定制营销应运而生。
定制营销的优势
定制营销实质是市场细分的一种战略。一般的市场细分只是依据顾客在某些方面的共性，将他们大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足，并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制营销针对的分市场不是由顾客群体构成的，其基础是顾客个体。
定制营销是在简单的大规模生产不能满足顾客多样化需求的情况下提出来的，其最突出的特点就是充分满足顾客的个性化需求，并根据顾客的特殊要求来进行产品生产。与传统的营销方式相比，定制营销有以下优点：
1.满足个性化需求，有利子提高顾客满意度。在市场经济的大环境下，消费者不断追求个性化的需求与企业传统大规模生产之间的矛盾已日益明显。在传统的营销模式中，企业往往是通过市场调研来指导新产品开发，并在选定的细分市场中销售开发出来的产品，消费者只能被动的接受。但在定制营销的模式中，企业把每一个消费者看做一个独特的细分市场，消费者的个性化需求得到了充分的张扬，并从过去的被动接受转变为主动设计。定制营销使企业既满足了顾客的个性化需求，实现了集中服务于单一目标的战略，又提高了顾客满意度。
2.以需定产，有利于控制库存成本。在定制营销模式中，企业以需定产，以销定产，根据顾客需求来确定最终产品供给，使制造部门避免了盲目生产。而且生产出的产品能够迅速销售出去，不会出现积压、滞销，从而消除了库存，这大大加快了企业资金的周转速度，减少了资金的占用，降低了产销不对路带来的风险。
3.缩减渠道层级，有利于降低销售成本。在定制营销中，由于是消费者直接向企业进行产品选择、定购，可以大大缩减渠道层级，甚至不需要中间商，直接依靠互联网完成信息交互，这既降低了企业的销售成本，也让消费者能够以更低廉的价格购得自己喜爱的产品。
4.市场需求信息及时互递，有利于提升企业感知市场变化的能力。在定制营销中，消费者参与企业产品的研发设计，使企业能够最快的获得市场需求的信息，并且比任何市场调研都要准确、迅速。这种市场需求信息的及时互递，有利于企业充分挖掘潜在市场，提升企业感知市场变化的能力。
定制的最好方法——构件模块化
企业既要为满足个性化需求而进行少量多样的定制生产，又要通过大规模生产来保证经济效益，这确实是一个严峻的挑战。上世纪40年代，老福特曾说过要为每一个人生产一辆与众不同的轿车，但当时的思想、技术制约了他的想法。而如今，营销学界的专家们相继提出了多种有效的策略，保证了定制营销的顺利实施，使老福特的梦想成为现实。
实现大规模定制的最好方法，是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件，使大规模定制以最低的成本、最高的个性化定制水平满足消费者的需求。企业通过大规模生产的构件，特别是在不同的产品中反复使用模块化构件获得规模效益，而将各式各样的构件配置成的众多商品又实现了产品的定制化，真正满足了顾客的需求。构件模块化可使整个企业都进入满足客户个性化需求之中。
利用模块化构件的方法很多，可将模块化构件组合并匹配成可定制的最终产品，为顾客定制产品和服务提供了方便和可能。现介绍6种模块类型。
1.共享构件模块化。在共享构件模块化中，同一构件被用于多个产品以实现规模经济。这种形式的模块化在下述情况下极为重要：将“大规模生产”后移，以增加产品系列，其成本与产品数量以同样的速度在上升，甚至比产品系列增加的速度还快。这种模块化从不形成真正的个性化定制，但可以低成本生产多样化的产品和服务。共享构件模块化最适用于减少零件数量从而降低已经具有高度多样化的现有产品系列的成本。美国通用电气公司重新设计其断路开关箱，用1275个共享构件代替28000个独立零件，形成40000种不同的配置，从而大幅度地降低了成本并缩短了交货时间。
2.互换构件模块化。互换构件模块化是对共享构件模块化的补充。不同的构件与相同的基本产品进行组合，形成与互换构件一样多的产品。在许多情况下，共享构件与互换构件之间的区别只是共享程度高低的问题。一个企业要提供标准化产品或服务，利用互换构件模块化的关键是发现产品或服务中最易定制的部分，并将其分解成可以方便地重新整合的构件。为了发挥最大的效能，被分离的构件应具有三个特点：能为客户提供高的价值；一旦被分离，它能方便无缝地重新整合；有不同的品种以适应不同的客户需求。只有当无数个构件可互换时，才能真正实现个性化定制。
3.“量体裁衣”式模块化。“量体裁衣”式模块化技术与前两种模块化类型相似，只不过在这种技术中，一个或多个构件在预置或实际放置中是不断变化的。客户对有些产品的估价在很大程度上依赖于适应个性化需求可以不断变化的构件。对于这些产品，“量体裁衣”式模块化是极其有用的。如果现有的产品系列有在尺寸上非连续递增的构件，那么通过大规模定制适合个性化的产品，消除顾客必须做的妥协，就会获得竞争优势。如在服装业中，一旦确定了要快速响应，“量体裁衣”式模块化就是服装业下一步的重大计划，如果执行的好，能获得显著的竞争优势。
4.混合模块化。混合模块化可混和使用上述任何一种模块化类型。它与其他模块化的主要区别在于构件混合在一起形成了完全不同的产品。例如，将特定颜色的油漆混合在一起，在最终产品中就不会再看见原来颜色的构件。化肥是另一种已经转向大规模定制的农产品。现在，化肥可以根据土壤类型、坡度、光照度等针对每一公顷土地进行定制配料。
5.总线模块化。采用总线模块化可以附加大量不同种构件的标准结构，这一术语来自使用总线或底板的计算机和其他电子设备。总线是处理单元、存储器、磁盘驱动器以及其他可以插入总线的构件之间信息传输的主要途径。总线模块化是最难以理解的模块化类型，因为总线通常是不可见的、抽象的。总线模块化与其他模块化的最主要的区别是其标准结构允许在可以插入该结构的模块的类型、数量和位置等方面有所变化。
使用总线模块化的关键当然是总线的存在。如果产品和服务除了有可变更的结构外，还有可确定的标准体，那么要想对其进行分解，首先要确定每个客户都真正需要的产品体系结构或服务基础设施，其次把其余的部分模块化成为可以插入标准结构的构件。汽车也可以采用总线模块化，基础底盘和配线提供了总线结构。日产汽车是第一家想要大规模定制个性化汽车的公司，其汽车制造的远景规划是“五个A”——任何批量（Any volume）、任何时间（Any time）、任何人（Any body）、任何地点（Any where）、任何车（Any thing）。如果汽车可以用总线模块化和所有其他技术进行大规模定制，那么大多数产品或服务都可以进行大规模定制。
6.可组合模块化。可组合模块化的特点是，提供最大程度的多样化和定制化，允许任何数量的不同构件类型按任何方式进行配置，只要每一构件与另一构件以标准接口进行连接。采用可组合模块化时，产品本身的结构或体系结构可以变化，为多样化和定制化提供了巨大的可能性。可组合模块化在6种模块化类型中是最稳健的，但也是最难实现的，关键问题是开发可使不同类型的对象或部分相互联接的接口。像垒高积木块一样结构简单的产品很少，但是随着时间的推移，接口总是可以开发出来的。
应用模块化应注意的问题
应用以上6种类型的模块化的可能性是极大的。但任何方法都存在一些潜在的缺陷，对某些企业会产生特殊的问题，对这些必须加以认识和有效地控制。
1.合理控制模块化的程度。通过模块化实现的大规模定制具有低成本和定制化双重功能，无论何时要生产大量相似却又有明显区别的产品或服务，都会产生较好的性能和较低的成本。但模块化的程度并不是越深越好，过多的使用模块化构件，会造成过度复杂化的工序和过高的制造成本，而并不一定会使产品性能有显著的提高。通过减少或消除模块化，产品的性能可能最佳，而且能降低其制造成本。
2.应选择顾客关注的部分体现个性化。产品品种模块化的构件太多，顾客可能会感到一些产品极相似。上世纪70年代通用汽车就因为过多采用模块化构件而受到市场剧烈的冲击。因此，在进行产品设计时，应重视产品或服务中客户感到最具个人特征的部分，称之增值构件，如汽车车身的样式。确保增值构件保持最大限度的多样性，能够使企业只使用较少的模块化构件而达到更加有效的个性化定制效果。
3.应加大模块化构件的技术研发，以防止竞争对手在构件方面进行模仿。产品采用构件模块化的方式进行生产，就犹如搭积木一样，竞争对手只要用“逆向工程”的方法就能将产品还原为单独的构件，从而对产品进行仿制。因此，在模块化构件的设计方面，企业应注意对新技术的研发和专利保护，以防止竞争对手进行模仿。
保持竞争优势不是依赖大规模定制成品或服务这一创造，而是来自通过价值链和通过持续的为每一个性化客户提供最大的价值。在变化万千的市场中，不能依赖现在的成就，更不能依赖过去的成就。无论用哪种大规模定制技术，持久的优势取决于持续创新和增值，这不仅来源于对技术的持续投资，还来源于对开发、生产、销售、交货等方面的人员的投资。人的经验和灵活性是不易被模仿的，并且随着时间的推移，人还可以不断创新大规模定制产品和服务。