实施主副品牌策略三要诀，本文主要内容关键词为：要诀论文,品牌策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
正确运用主副品牌策略，需要处理好以下问题：一是要正确处理主副品牌的关系；二是副品牌定位要与目标市场相吻合；三是副品牌命名要讲亲和力。
主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是企业在生产多种产品的情况下，在给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌的做法。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。在主副品牌策略中，副品牌的作用主要是用来修饰主品牌。其作用主要有三点：一是副品牌产品可以有效地利用已经取得成功的主品牌的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，打开局面。从而降低了新产品上市的风险和压力，最大限度地发挥了企业品牌资产的优势。同时，主副品牌战略在企业品牌系统及所有相关的品牌联想之间建立了更加紧密的联系。二是可以为产品创造具体的品牌个性。每个品牌都有着其标识的产品的特点，都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合；而副品牌更加直观、形象地表达产品的特点和个性，让消费者一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象，如格力一蜂鸟空调，其主要特点就是小巧、精致、省电。三是可以节省营销费用。采用主副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。所以企业可以把主品牌的宣传预算用在主副品牌的共同宣传上。这样，副品牌就能在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力。正确运用主副品牌策略，需要处理好以下问题：
1.要正确处理主副品牌的关系。副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。从整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。副品牌要恰当维护主品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者对原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。从产品质量到服务，从设计风格到包装，都要与主品牌的定位相一致。在品牌传播中也应强调主品牌。一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌。否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌。例如，在推广“松下一画王佳影”电视机时，在传播中就充分发挥了“松下”这一主品牌的优势，时时处处突出“松下”，从而带动了“画王佳影”的销售。以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。比如，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”的品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。
2.副品牌定位要与目标市场相吻合。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费者群。“副品牌”也不例外，其所张扬的品位与意境，一定要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的“长虹-红双喜”、“长虹-红太阳”，厦华推出的“厦华-福满堂”，海尔推出的是“海尔-先行者”、“海尔-探路者”，这几种型号的彩电锁定的目标市场就全然不相同。“红双喜”、“红太阳”主要针对的是农村市场，“福满堂”则是针对老年家庭，“先行者”、“探路者”则是面对观念前卫、顺应潮流的城市年轻人。很难想象一对青年男女结婚会去买“福满堂”。这就与副品牌的市场定位息息相关。再如“红心-小厨娘”，“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力和市场促销力，但如果用于电动刮胡刀、电脑则会显得文不对题。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌就能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到作用。
3.副品牌命名要讲亲和力。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌大多就是企业名，具有较宏观的涵义，副品牌代表某一产品或品类，针对性较强。因此，副品牌的命名就显得尤为重要。在具体操作上，需要注意以下几点：一是要通过命名发挥副品牌的反哺作用。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”、“长虹—红双喜”、“康佳—福临门”、“松下—画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标，给消费者以亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在为品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感；海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔“即时洗”则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。二是要使人们通过“副品牌”命名联想到产品的功能和利益。因为“主品牌”不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过“副品牌”才能起到这种“画龙点睛”的作用。比如“春兰—清新”、“格力—冷静王”、“伊莱克斯—省电奇兵”等，都是有效地运用了“副品牌”的这种奇特作用。三是“副品牌”命名要做到“三易”。企业的“主品牌”在市场上的知名度相对于“副品牌”要大，就像人的“姓”往往比“名”容易记一样。因此，要想让人们记住你的“副品牌”，易读、易认、易记应是一个重要的原则。比如“海尔—小小神童（洗衣机）”、“海尔—小松鼠（电烫斗）”等名称很形象，能让人过目不忘。四是“副品牌”命名要富有时代感。因为“副品牌”肩负着拓展新产品的作用，而新产品的需求特征往往又会因时间的发展呈现不同的特征。因此，如何通过“副品牌”去概括特定时代的需求特征，迎合消费者的需求时尚，也是“副品牌”设计时应注意的问题。比如“海信—智能王”、“康佳—镜面”等都能反映当前的消费时尚。