日本动漫产业的发展历程、驱动因素及现实困境_日本动漫论文

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       【中图分类号】F269.331.3 【文献标识码】A DOI：10.16123/j.cnki.issn.1000～355x.2016.01.007 【文章编号】1000～355X(2016)01～0063～13

       日本动漫产业经过90多年的发展，如今已成为“全民产业”，甚至是日本国民生活的一部分。日本三菱研究所的调查显示，日本87％以上的国民喜欢动漫，约84％的国民拥有与动漫形象相关的物品，企业职工的办公桌上常有漫画书供闲暇之余翻看，许多公共场所内，阅读漫画书的人随处可见。甚至日本文部省以动漫形象来教育和影响国民、提高国民的文化和心理修养。动漫俱乐部数以千计，出版物销售量一半以上为漫画，电视台动漫年播放量达4000多集，电影院每年上映的动漫电影也达到80多部，全国动漫制作会社多达430多家，并拥有人数众多的动漫从业者。日本动漫产业不仅包括动画片的制作，而且拥有完善庞大的产业链，涉及漫画出版、动漫形象衍生品制作、游戏、广告、旅游、教育和网络等众多产业领域。

       动漫产业已经成为日本的支柱产业之一，其国民经济的11％以上由动漫产业贡献，广义动漫产业收入甚至占国民经济的18％。近30年来，动漫影视年收益平均达1210亿日元，年均增长25％以上。动漫电影票房收入占整体票房的12％，动漫书刊年销售额约40亿日元。动漫衍生品充斥各大商场，仅动画周边产品每年就为日本带来近50亿日元的收益。

       日本作为动漫产业第一大国，其动漫产业已成为国内第二大出口产业，日本已经成为全球最大的动漫制作与动漫输出国，全世界的动漫产品有60％以上来自日本。围绕漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品，日本已经形成了一套完整的动漫出口产业链。动漫产业不仅是日本经济输出的主要渠道，也成为了日本文化输出与传播的主要途径，既影响着日本的对外贸易又代表着日本的文化形象[1]。动漫产业已然成为了日本文化产业的一个重要组成部分，在经济方面发挥的作用不容小觑。

       日本动漫产业取得巨大成功的关键，在于日本以适应本国产业发展环境与自身优劣势为出发点，探索创造了具有日本特色的动漫产业发展模式。深入研究日本动漫产业的成功经验和构成要件，对中国发展中的动漫产业有很大的借鉴意义。

       一、日本动漫产业发展的阶段分析

       (一)起步阶段

       日本动漫产业起源于20世纪20年代左右，是“动画”与“漫画”的产业融合，以漫画作品被改编为影音作品为开端。1917年日本第一部动画片《芋川掠三玄关》诞生，随后1933年日本第一部有声动画片《力与世间女子》诞生，这两部动漫电影的产生，标志着日本动漫的诞生。1923年著名影评家小村正二对动漫电影进行定义，认为动漫电影将成为电影的一个重要类型。1960年手冢治虫创立的虫制作公司推出了《铁臂阿童木》，是日本第一套长篇电视动漫作品，随后虫制作公司又在1965年推出了日本第一套彩色电视动漫作品《森林大帝》，是迪斯尼著名动画片《狮子王》的原型。日本动漫至此开始形成自身的美术风格，影视技术方面采用短镜头取代长镜头，制作分工采用负责人轮替制度来分担进度压力，同时也出现了商业模式的雏形——为了维持动画制作，工作室寻求广告代理商的赞助将漫画作品改编成电视动漫后，贩卖不同平台的播放权，并将动漫形象商品化、授权各种周边产品来获得附加价值，这标志着日本动漫业有了事实上的开端。可以看出，日本动漫从一开始就伴随着商品化计划、符号形象战略、海外出口[1]。此后日本相继出现了更多动漫作品，其社会影响也越来越广，这种新鲜的电影类型逐渐受到人们的关注和喜爱，动漫连环画、录像带、电视剧等多种形式的动漫产品陆续产生，日本动漫产业开始初步形成。

       (二)突破阶段

       进入20世纪70年代后半期，日本动漫产业开始真正起飞。1974年，日本第一家动漫株式会社在京都成立，东京也出现了第一家动漫学校，日本动漫产业开始形成规模。在发展初期，日本动漫由于受本民族思想与心态影响，主要围绕战斗、武士等题材，这一时期的作品奠定了日本动漫题材的民族特色。

       1982年出品的《超时空要塞》在动漫作品质量上取得了重大突破，采用视点快速移动效果增强动感，画技精良，摄影技术先进，加上独特的音效配乐，将日本动漫作品的质量推上了一个高峰。其后出现的《天空之城》等作品也都在剧情、画技、制作各个方面展现出极高的水平，从此日本动漫迈入了技术突破阶段。

       这一时期的日本动漫开始呈现出多样化的发展方向，形成了针对不同受众群体的动漫产品，少年、青年、中年，甚至老年动漫与儿童动漫作品开始细分开来。在动漫题材方面也突破局限，涌现出校园动漫、少女动漫、搞笑动漫、奇幻动漫等多种类型。在产品形式上，1983年日本推出了世界上第一部原创动画录影带《DALLOS》，为动漫在电视和电影市场之外又开辟了新的市场——录影带市场，现在这一形式已经成为动漫的主要市场，游戏娱乐产业与动漫符号形象产业也迎来了繁荣发展[2]。突破式的发展带来了动漫市场规模的迅速扩大，1975年动漫产业总产值为46亿日元，到1980年达到了120亿日元，而到20世纪90年代上升至千亿日元。1978年日本漫画出版物销售量达到1836亿日元，占当年出版物总销售金额的15％，到1990年仅漫画单行本的发行量就达到5.49亿册，销售金额达2200亿日元，漫画出版物总销售金额达4881亿日元。

       (三)成熟阶段

       20世纪90年代，日本动漫进入了鼎盛时期，动漫作品不仅在本土大受欢迎，形成了广泛的消费市场，而且也打开了国际市场。2003年日本电视台每周新播放的动画片有40～50集，年播出时间达到89万分钟，动漫流通领域产值达3739亿日元，其中包括电视动漫节目播放收入1898亿日元、动漫电影票房收入377亿日元、影像制品1464亿日元。漫画出版产值达5160亿日元，其中出版漫画单行本2393种，共计5.28亿册，人均4.3册，占书籍出版总量的25％；漫画杂志291种，共计11.86亿册，人均9.8册，占杂志出版总量的15％。游戏产业产值达11244亿日元，动漫产业总产值达12.8万亿日元(包含影像产品、音乐产品、图书报刊出版和游戏)，若加上与其相关的通信、印刷、广告等等，产值高达59万亿日元。如图1所示，1992年至2004年日本动漫市场规模逐年增加，2004年动漫市场规模数值已达到1992年的2倍多，足见日本动漫产业在此阶段发展十分迅速。

      

       图1 1992～2004年日本动漫市场规模(电影、电视和录像带)单位：亿日元

       资料来源：Japan Animation Industry Trend,Jetro Japan Economic Monthly,June 2005。

       日本先向美国输出了《聪明的一休》等一大批与美国动漫风格迥异的日本动漫名著，受到美国观众的热烈欢迎，日本动漫自此开始渗入西方世界。与此同时，日本动漫作品也开始大量涌入中国香港、中国台湾，《天空之城》参加了香港国际电影节，动漫电影与电视剧盛行于中国香港和中国台湾的电视台，动画的唱片、CD、录影带和镭射影碟大量出现在中国香港和中国台湾市场[2]。中国内地自引入日本动漫后，也迅速刮起了“动漫旋风”，仅一部《灌篮高手》在中国就创下了近5年的收视高峰，周边产品如磁带、VCD、海报、拼图、文具等在市场上大卖热销。日本动漫在国际市场上的领地越来越大。进入21世纪，日本将动漫产业纳入日本文化体系中，高度重视动漫产业发展，出台了一系列政策措施促进动漫产业走向国际市场。政府出台的《日本品牌战略》中指出“要通过文化产业，尤其是动漫产业来促进经济发展，增强日本软实力”[2]，通过经济产业省、外务省、文部科学省、总务省4个政府部门分工协作助推动漫产业的海外发展，进行文化输出。政府的高度重视与明晰的发展方针使得日本动漫产业取得了极大成就，并以稳定的速度继续发展。日本每年向世界各国出口的动漫原创产品时长近1000小时，出口国家和地区达120多个。2003年仅销往美国的日本动漫及相关产品的总收入就达到43.6亿美元，是日本出口到美国的钢铁收入的4倍。这意味着日本在借助文化的力量进行一种新的经济转型——从产品制造大国向文化产业输出大国转型[3]。

       (四)萎缩阶段

       日本动漫产业自2006年整体市场规模达到顶峰之后，开始呈现出下降趋势，本土动漫市场进入萎缩阶段。受日本人口少子老龄化的影响，日本儿童人口数量逐年减少，导致了玩具市场逐渐萎缩，动漫产品消费者的减少导致了收益的锐减，动漫产业的传统赞助商逐渐淡出动漫市场，动漫企业为了维系利益，纷纷将目光投向成人市场，现今的日本动漫大量涌现出色情作品、暴力作品以及反映成年人社会压力的作品。2008年开始的全球金融危机更是让低迷中的日本动漫产业跌入低谷，产业收益锐减。加之网络动画传播对传统动漫产业的影响，DVD市场受到严重的冲击，销售日渐低迷，日本视频软件联合会统计数据显示，2008年日产动漫DVD销售额约为8亿美元，比2007年下降18％，比顶峰时期的2006年下降了22％。对动漫产业依赖极大的日本游戏产业也受到巨大冲击，游戏主机销量在近7年内持续走低，2003年在美国十大畅销游戏中一半是日本公司开发的，而到2013年，日本开发的游戏全部排在十大畅销游戏之外；日漫IP(即Intellectual Property，原作版权)尽管在中国受到广大开发商的追捧，但2012年之后，其在中国的市场占有率开始逐年下降。在低迷的市场环境下，大型动漫企业尚能维持生存，而许多小型动漫企业与会社则遭遇倒闭的命运。萎缩的产业趋势又导致了动漫制作费用的缩减和从业人员待遇的下降，从而一方面影响了动漫作品的质量与制作水准，另一方面导致了动漫从业人才的大量流失，目前日本动漫产业人员流动率已经高达90％。动漫产业发展环境不断恶化，致使日本文化对世界的影响力也在下降。

       二、日本动漫产业发展的驱动因素

       (一)动漫产业的核心支撑

       1.产品品质

       首先日本动漫的画面制作极其精良，不仅动漫角色形象设计细腻、动作流畅，并且画面色调对比、焦距切换也别具特色，甚至动漫背景、场地与器具等的描画也十分精细，具有强烈的真实感，画风唯美自然。动漫行业特别注重动画制作技术的提高，从而投入大量的资金和精力来追求高质量的动漫画面，为观众打造视觉盛宴。如《英雄时代》作为世界第一部油绘动画，动用十数位艺术家共同制作了12年，总计使用了45000张油画[4]。

       其次在动漫音乐与配音方面，日本动漫也毫不逊色。在日本动漫发展过程中，优秀的动漫主题曲与配乐成为了动漫作品的良好包装，动漫行业十分注重音乐的搭配，多数广为流传的动漫主题曲都由音乐大师创作、著名实力歌手演唱，如今动漫音乐在日本更是已经发展成为一个专门行业，其制作水准甚至远高于日本流行音乐[5]。比如著名动漫《天空之城》，其音乐广受好评，荣获了最佳金曲奖；《超时空要塞》的主题曲《爱还记得吗》唱片销售量突破50万张。一部日本动漫作品的音乐包括OP(片头曲)、ED(片尾曲)、IN(插曲)、IM(印象曲)、TM(主题曲)、BGM(背景音乐)，而围绕一部动漫发行的音乐专辑有OST(原声碟)、Chara CD(角色CD)、Drama(广播剧CD)、Single(单曲)。精致的配乐不仅能够渲染动漫人物心理和故事发展方向，使动漫作品更加饱满，同时也是重要的动漫产品衍生品，具有广泛的消费市场和良好的品牌宣传力。配音方面也尤为精细，日本拥有全球最发达的声优产业，许多优秀的动漫作品拥有强大的声优阵容，知名声优的影响力不亚于演艺界明星。

       2.产品内涵

       日本动漫蕴含的文化内涵是其广受欢迎的根本原因，而由于日本自身的民族文化积淀较为有限，动漫作品不仅利用本国文化元素，也充分吸收外来文化，从而形成了丰富多彩的文化作品。早期的日本动漫作品多以战斗为主题，充满着日本武士道精神，至今战斗题材也是日本动漫的一大类型，如《火影忍者》等，“勇敢”“正义”“忠诚”是贯穿日本动漫的主题。同时日本动漫中也不乏大量展现民族传统文化的作品，《聪明的一休》等皆由日本历史真实人物和民间传说改编而来，故事情节与背景都反映了日本传统文化特色。优秀的动漫作品作为文化载体，为日本在世界上的文化输出做出了巨大贡献，为日本传统文化进行了良好的推广。

       更值得注意的是日本动漫对外来文化的开放性吸收与运用。如成田美名子的《双星记》充满了浓厚的美国都市文化气息，宫崎骏的《魔女宅急便》等作品表现出西方奇幻故事风格，《天空战记》的人物设定与故事情节以印度佛教神话为原型。还有大量日本动漫作品借用了中国传统文化题材，以我国《西游记》中的人物与情节为原型的动漫作品就多达十几部，《不思议游戏》中借用了中国四方神兽为背景，《十二国记》则是对中国春秋时期文化的改编，《中华小当家》运用了中国绚丽多彩的美食文化。

       同时日本动漫宣扬乐观积极的人生态度、善良悲悯的处世观念。侧重故事情节，以故事性打动观众，在故事中加入对情感和世界万物的思考，注重普世的价值观念，蕴含着广泛的教育性。如《足球小子》通过孩子们以足球为梦想努力拼搏的故事来鼓舞对梦想的追求，当时曾对日本足球的发展起到了推动作用；《幽灵公主》立意深刻，描绘了人性的贪婪，探讨人与自然的共存之道，并反映了生命的生生不息。观众在观看动漫作品的同时，也间接接受了作品中蕴含的文化内容。

       此外，日本动漫中的人物形象设定比较平易近人，具有真实性。日本动漫故事大多围绕主人公身边的事情展开，而主人公的设定大多拥有鲜明的性格特点，普遍有着正面积极的特征，如坚强、正义、勇敢、勤奋、乐观等，在故事情节的发展中不断体现出来，成为推动情节发展、博得观众喜爱的一个重点。同时他们又有着普通人一样的各种缺点，并不完美的形象反而令人感觉十分生动亲切，仿佛是自己生活中真实存在的人物。

       (二)动漫产业的环境后盾

       与我国动漫产品主要针对儿童截然不同的是，由于日本动漫的兴起源于战后日本需要轻松的文化产品调剂低迷的气息，所以日本动漫从发展初期就以广大民众为受众群体，发展出各种题材以满足各类不同观众的需求，涉猎范围十分广泛。不同爱好的观众都能找到自己喜欢的题材，极大地拓宽了受众面，没有这一点日本动漫就不可能发展成“全民产业”。同时为了扩大受众群体，日本漫画出版严格控制成本与售价，以减少购买者的消费障碍。

       日本动漫产业在发展过程中，制定了明确的市场定位方式，将观众分为儿童、少年(又分为少男、少女)、青年、成年、老年等不同群体，依据不同群体的年龄层及生活环境特征创造符合口味的角色和故事情节，选择不同的题材，同时也有相当严格的等级划分。目前日本动漫的题材涉及众多领域，包括情感、校园、科幻、奇幻、体育、美食、搞笑、侦探等。明确的受众定位与多种题材巩固了日本动漫市场消费者的广泛性。等级划分制度使得作品可以在特定领域制作得更加精致，更有针对性地贴合受众群体的需要，既保证了未成年人不受到不符合其年龄段接受程度的不良文化的侵害，又给了成年观众更大的自由。以2004年广岛国际动漫节入场者年龄构成为例(见图2)，除年龄最小(不满10岁)和年龄最大(70岁以上)的人群均占2％的较少比例外，其他年龄层的比例分布比较平均，直接说明了日本动漫产业的受众群体之广泛。

      

       图2 2004年日本广岛国际动漫节入场者年龄层统计

       资料来源：CG-ARTS協会“文化厅祭メディアア—ト2005”。

       在日本，动漫已然成为一种语言工具，随处可见的文明标示、提示信息、企业标识、广告制作等都采用了动漫风格[6]，动漫产品的生产者和消费者形成良性互动，文部省甚至以动漫形象来教育国民，提高国民文化修养。

       (三)动漫产业的政策扶持

       1.资金政策

       日本高度重视动漫产业的发展，尤其是1996年《21世纪文化立国方略》明确了从经济大国转变为文化输出大国之后，政府对动漫产业的扶持力度明显增强，设立了多项专门投资动漫产业的资金，为动漫制作扩宽了资金来源，并以此鼓励和带动社会资金的投入。

       日本外务府曾利用“政府开发援助”中的“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片的播放版权，首先无偿地提供给发展中国家的电视台播放[7]，等这些国家对日本动漫作品形成依赖以后，再逐步提高价位，实现从免费到低价位再到正常价位的出口。日本文化厅下属的专门的文化审议会直接负责各种国际文化交流项目的策划，为国内动漫企业的发展提供了很多发展和交流的平台。经济产业省建立了传媒与内容产业局和动漫产业研究会，重点对国内处于发展初期阶段的动漫企业进行扶持和引导[6]。

       日本政府每年会主办很多动漫原创作品交易会，所有动漫创作人都可以在交易会上展示自己的原创作品，一旦作品成交，政府就可以对这一作品进行早期投资，包括出版纸质漫画、对作品进行宣传推广、请公司进行专业指导等。这些作品小范围推广后，社会资金将会根据其初期反响，选择市场前景好的作品对其下一步的制作进行投资，将作品投放市场之后，如果市场反应良好，则吸引更多的资金投入，这部作品就将被摄制成真正的动漫影视产品。对于品牌效应巨大的作品，还会有衍生品投资商开发主题公园或主题商店，投资生产周边产品等。动漫作品的后期发展与品牌树立离不开政府的前期投资与推广。

       2.海外政策

       日本充分认识到文化对一国的国际关系和国家形象的重要影响，采用文化外交政策，大力支持文化产业开发海外市场，进行文化输出，增加世界对日本文化与思想的认同和了解，从而改善国际关系，减少经济摩擦并且开拓国际消费市场。自2006年以来，美国《时代》周刊每年都对56个国家进行“国家形象”调查，结果显示日本连续多年稳居榜首。而在英国广播公司国际部的调查中，“对世界正面影响力”方面日本近十年来一直排在前四位，是亚洲国家的首位，各国认为日本对世界的正面影响一直高于负面影响几倍。日本良好国际形象的建立大大受益于其文化在海外市场的输出与推广。

       在日本文化产业中，海外发展最成功、影响力最大的莫过于动漫产业。近30多年来，日本为了向国际市场输出本国动漫，制定了一系列的政策措施，在政策、资金和人才各方面给予大力支持，鼓励并协助动漫大师在国外举办动漫展览，推动日本动漫在国外电视台播放等。动漫公司开展海外合作的方式常有以下几种。第一种是与海外企业从动漫制作阶段开始合作，这是日本动漫企业20世纪70年代开始采用的方式，日本负责制作的核心部分，海外公司负责基础部分。这种方式的优点在于海外制作费低于日本国内，并且可以在制作过程中根据海外当地情况调整作品，减少文化差异，提高海外接受程度。而其缺点也较为明显，可能导致日本国内动漫制作空洞化，降低国内动漫产业就业率，影响国内动漫人才队伍的成长。第二种是将动漫形象以一定的保证金额，通过出租的方式，授权海外动漫公司在规定期限内使用，出租权限分为两种——只有动漫播放权或者播放权和商品权同时出租。第三种是动漫公司通过在海外设立分公司或事务所，在当地进行实地调研，寻找合作，动漫作品在海外的商谈、签约、播放等业务由海外事务所直接负责，如东映株式会社在菲律宾、中国、美国、法国等地都设立了子公司或事务所，帮助东映在当地进行业务推广[8]。第四种是以人气动漫原型拍摄真人电影，由海外影视公司改编翻拍成真人电影，获得票房收益，扩大知名度。这些形式都进一步将日本动漫推向了海外，获得了广大的发展空间。

       (四)动漫产业的人才支持

       动漫产业作为文化创意产业，其作品的创作离不开专业的动漫从业者，优秀的动漫大师为日本动漫的发展和影响力的扩大发挥了极大的作用，直接关系着动漫产业的发展前景。如作品广受世界欢迎的宫崎骏、藤子不二雄、高桥留美子等，都成为了日本动漫的代表人物。因此日本充分认识到了人才对动漫产业发展的重要性，形成了较为完善的动漫人才培养机制。

       日本早期的动漫从业人才培养主要依靠学徒形式，漫画家将有发展潜力的学徒带到工作室和出版社，学徒在实践工作中学习技术、积累经验，专家对学徒进行有针对性的指导，这种培养方式保障了从业人员的专业素养。随着动漫产业的不断发展，日本逐渐扩大对人才培养的资金投入与技术支持，建立了专门的动漫培训学校，开始对动漫人才实行系统培养，促使大批高质量、有内涵的动漫作品产生，将日本动漫带向了国际舞台，奠定了日本动漫在世界市场上的地位。2000年日本的私立大学京都精华大学增开了漫画专业，招收4年制的学生，这是日本大学首次设立动漫专业。到2009年年底有近30所大学开设了动漫专业。许多著名动漫大师、动漫原创作者和动漫编辑者都大力支持这些大学动漫专业的设立，并为其发展提供指导意见。目前，日本从中专、职业教育到大学及研究生，都设立了动画和漫画专业，并且有着精细的专业划分，根据各行业的不同需求培养专门人才。不同学科的学生毕业后可从事的相关职业种类众多，包括漫画作家、插图画家、小说家、漫画原创人员、绘本作家，还有动漫衍生产业相关的美术印刷设计师、形象设计师、数字助手、DTP(Desktop Publishing System，即彩色桌面出版系统)操作员、网页制作员、CG(代指将计算机动画或者图片作为宣传手段或者展示手段)创作员、杂志撰稿人、动画剧本创作人员、游戏创作人员等[9]。同时在教学内容上顺应市场需求，注重新科技与数字媒体的注入，使学生学习紧随产业发展趋势。此外日本学校实行企业实习制度，在注重理论学习的基础上，通过学生在动漫企业的实习提升实践能力。

       东京地方政府非常重视动漫产业的发展，在人才培养方面也制定了一系列扶持政策，同时为其提供了巨大的财政支持，设立了专门的基金会支持包括从事动漫制作在内的生产人员的培训与培养。例如2002年启动的“杉並动漫匠塾”人才培训计划，这一计划的培养方式是：每年夏季从全国公开招募培训生，经过动漫企业经营者和具有丰富动漫制作经验者的作品审查和面试，选拔4～8名培训生进入动漫公司学习，每年10月至第二年3月期间，对这些培训生进行动漫制作方面的培训，之后完成培训学习的培训生要到该培训机构再培训半个月的其他动漫产业相关内容，然后才能被分配到能接受该培训生工作的动漫企业上班。日本也有许多社会上举办的各种形式的培训学校、培训班及讲座，这些也是日本动漫人才得以不断进步的重要途径。例如，著名的东映电影厂开设的动漫人才教育机构——东映动漫研究所十几年来一直致力于动漫人才的培养，采用边实习边学习的方式进行动漫人才的培养，十分重视学生的实践能力。再如日本有名的漫画出版社之一小学馆，每年都会举办“漫画家培训讲座”，会根据不同的专业方向招收20名学生进行培养，学习期限为1年。每年举办的东京国际动漫展也举行各种形式的动漫专题讲座。

       (五)动漫产业的驱动机制

       日本动漫产业取得长足发展的关键之一就是上下配合密切的产业链，以动漫作品和角色为原型的衍生品开发有助于扩大动漫作品的宣传力度，从而提高动漫产品的价值，产业链上下游各产业间互惠互利，形成良性循环。

       日本动漫产业经过多年发展，已经形成了本国独特的、相对完整、涉猎广泛的产业链(如图3所示)。首先日本有一批成熟优秀的漫画家和漫画工作室，他们创作出优质的漫画作品，通过杂志连载或者发行单行本的销售方式来巩固消费市场，培育一定的影响力和受众群体。其中反响好的漫画就会迅速被改编成动画播出，而电视上播放的TV版动画如果受到欢迎，就会有原创动画录像带OVA版本和影院上映的剧场版再被推出。OVA在日本动画市场上地位非常重要，这个版本主要作为漫迷收藏或供个人观看，通常情节较为完整。在漫画作品和动画作品已经积累了一定影响力和消费市场后，衍生品制造商则开始生产与之高度相关的产品，游戏公司会开发同人游戏，音乐制作会发行动漫原声音乐光碟，生产商会设计投产服装、文具、玩具等产品，广告宣传公司会举办cosplay活动，动漫游乐园的建立也依赖于动漫人物形象。东京近年来还形成了十大动漫节庆活动，包括东京国际动漫节、日本动漫软件展、东京电玩展、东京玩具节、玩具展、同人志展销节、秋叶原娱乐节、手办模型展销节、C3玩具模型展。日本动漫产业链最具代表性的模式便是ACG模式，即卡通动画(Animation)、漫画(Comics)、游戏(Game)三者结合，相辅相成。

      

       图3 日本动漫产业链

       日本动漫产业链的成熟有赖于多年的技术积累和顶尖的动漫人才储备，同时也离不开科学的生产经营模式。在日本只有口碑好、市场广泛的动漫作品才会进入产业链的生产环节，产业链的每一步都要经过市场检验，漫画作品要具有足够的衍生能力，杂志作为足够强大的传播平台要能够聚集人气，出版社要成功地塑造漫画形象，电视台要有良好的运营能力以保障播放盈利，衍生品制造商要有足够的营销能力。这种有的放矢的方式一方面节约了生产成本，降低市场风险，另一方面保障了产品的高质量，消费者忠诚度非常高，从而提高了投资回报率。完善的产业链模式促成了日本动漫产业各生产环节共同发展、互利共赢的局面，有效降低了市场风险，是日本动漫产业得以稳定发展并成为日本支柱产业的关键因素。

       从日本动漫产业的构成要件可以看出，日本动漫产业之所以能够由一项新兴产业成长为日本的重要支柱产业，并扬名海外，是日本以本国特色为出发点，形成适合本国的产业发展模式等诸多因素共同作用的结果。首先在产品质量上，日本动漫作品制作精良，品质过硬，动漫形象生动、平易近人，而深厚的文化内涵也是日本动漫产品的一大亮点。其次日本动漫产业采用明确的市场定位方式，针对不同类型的消费者需求推出各类动漫产品，培养了广泛而稳定的受众群体，为日本动漫产业发展成全民产业奠定了良好的环境基础。再次，日本政府对动漫产业的扶持引导政策以及将动漫产业作为文化外交的重要内容而大力推动海外输出，为动漫产业发展提供了政策支撑，是日本动漫产业成为全球动漫产业先驱的重要推动力。除此之外，完善并环环相扣的动漫产业链和良好的人才培养机制为日本动漫产业的长足发展提供了源源不断的驱动力。这些因素互相配合，共同推动了日本动漫产业发展成为国际动漫产业的先驱。

       三、日本动漫产业的困境与突破方向

       (一)日本动漫产业面临的困境

       日本动漫产业经过多年发展，从成为世界第一动漫大国、市场规模在2006年达到顶峰，到现在开始呈现下降趋势，市场规模逐年萎缩，发展环境不容乐观。由于日本人口老龄化，全球金融危机以及数字网络对传统产业的冲击，日本动漫产业受到严重影响，陷入了前所未有的困境。

       1.市场萎缩与产品质量下降的恶性循环

       萎缩的市场规模打击了投资者对动漫产业的信心，许多赞助商逐渐退出动漫市场，资金的缺乏直接导致动漫产品质量的下降，日本动漫曾经的精致特点渐渐消失，取而代之的是涌现出大量急功近利的粗制滥造作品。并且许多动漫生产者出于对利益的盲目追逐和对低级趣味的过分迎合，丢失了日本动漫产品的文化内涵，使得目前的日本动漫市场被大量低质量、低品位的作品充斥，这一现象导致日本动漫消费者的流失，而消费市场的萎缩更使得低迷的动漫产业难以恢复往日的繁荣，陷入恶性循环，乃至日本文化对全世界的影响力也越来越弱。

       2.人才流失与本土动漫产业空洞化

       日本动漫产业依赖于动漫生产者的创作与绘制，在某种程度上属于劳动密集型产业。资金的紧缺促使动漫公司为了压缩制作成本，不断降低动漫从业人员的薪酬待遇。日本大多数动漫企业规模都较小，员工缺乏有保障的稳定收入，多数都采取计件工资的方式获取报酬。目前一张手稿图画的单价约为150～160日元，一般动漫从业者每月平均可绘制500～600张，低廉的工资待遇难以满足动漫从业者的生活需求，动漫从业人数锐减，人才流失严重，动漫产业人员流动率已高达90％，许多原本从事动漫制作的高级人才纷纷向游戏制作业流动[10]。国内制作的成本压力也迫使日本动漫公司纷纷将目光投向国外廉价劳动力，近年来越来越多的日本动漫产品制作采用外包的生产方式，越来越多的日本动漫制作环节由中国、韩国、菲律宾等国家完成，如2/3的日本著名动漫工作室都把业务外包给韩国，东映动画在菲律宾建立了动漫工作室，《火鸟》的制作由日本玉县新座市制片厂和北京制片厂的工作人员共同完成，生产制作向国外的转移导致了日本本土动漫制作的空洞化，进一步阻碍了国内动漫人才的培养，削弱了本土动漫制作能力。

       3.日趋激烈的国际竞争

       日本动漫产业进入萎缩阶段的同时，外国的动漫产业正在逐渐成长壮大，国际市场上的竞争越来越激烈，日本动漫产业开始越来越多地受到韩国动漫和中国动漫的挤压。韩国原本作为日本动漫制作的转包方，现在已经有了相应的产业政策，大力推进本国动漫产业发展，使得韩国动漫产业迅速发展起来，曾经几乎被日本动漫霸占的电视放映市场，现在已有30％～40％的份额被韩国本土动漫占据。中国动漫产业也越来越受到重视，产业发展速度不断加快，其巨大的发展潜力对日本动漫产业形成了很大威胁。日趋激烈的国际竞争使低迷的日本动漫产业雪上加霜。

       4.网络时代对传统动漫产业的冲击

       在日本动漫面临内忧外患的时期，网络数字时代的到来对传统产业的影响也让日本动漫产业应对不暇。网络的普及对电视市场和漫画出版市场形成巨大冲击，日本动漫产业不能再依赖以往的传统市场获得收益，面临巨大的产品转型和技术升级压力。此外，网络难以监管的特征也为盗版提供了平台，动漫制作公司的海外发行收入遭受巨大损失。

       (二)日本动漫产业的突破方向

       日本动漫产业正处于萎缩时期，要突破困境，走出低迷，需要客观面对新时期的挑战，冷静分析当前的市场需求，从传统思维中跳脱出来，寻找新的发展方向。

       在产品营销上，为了抵御传统动漫电视播放收入和漫画出版收入的下降，制作商要充分利用动漫产业链的其他环节提高收益，如授权动漫形象符号、开发衍生产品、开发动漫主题游乐园等。在产品类型上，适应数字网络时代的需要，如游戏产业中利用领先的游戏产业基础，大力开发手游产品以弥补主机游戏的萧条，并在游戏中融入更多的动漫元素，形成自身特色，以手游产业作为一个突破口带动动漫产业的复苏。在国际市场上，与其同其他国家相互竞争，不如寻求合作机会，跨越文化隔阂，迎合更大的海外市场，如近年来中日之间动漫合作与交流越来越多，形成互惠互利，共同与西方动漫产业竞争的国际市场。在人才培养上，改善国内动漫从业者的生存环境，提高薪资待遇，给予他们积累文化涵养、培育创造力的良好产业氛围；与此同时日本急需国际营销专业人才，改变日本动漫产品一直以来在海外市场上低收益的状态，有效保护知识产权，提高日本动漫在参与海外合作项目中的收益，改变其名声在外却收益低微的窘境。

       四、对中国动漫产业发展的启示

       量身定制的发展模式推动日本成为全球动漫产业第一大国，其产品质量的精良、文化内涵的深厚、市场定位的明确和受众群体的广泛都值得我国动漫产业借鉴吸收，而政府对动漫产业的扶持政策、文化外交策略、完善的产业链及人才培养机制等日本动漫产业发展的构成要件也给我国动漫产业带来诸多启示。当前日本动漫产业已由鼎盛走向低迷，新的市场形势和信息时代的新特点使得日本动漫产业陷入内忧外患的困境，这也为始终效仿日本动漫产业发展模式的中国动漫产业敲响了警钟，我们要从日本当前的困境中总结经验，避免盲目跟风效仿。

       1.转变理念，寻求创新

       日本动漫产业受众群体广泛，题材类型多样，发展模式不断推陈出新。与此相比，中国动漫产业发展观念较为陈旧，不适应当前的市场需求，成为动漫产业蓬勃发展的主要制约因素。在动漫类型上，中国动漫一直局限在儿童产品上，直接导致作品情节简单，形式单一，缺乏想象力，说教意味重，受众群体十分有限，不利于长线发展。应该转变理念，开拓题材类型，发挥想象力与创造力，借鉴日本的分级制度，根据不同年龄段受众群体的不同特征，创造符合其心理需求的内容。

       在动漫质量上，中国动漫存在着重产量不重质量的现象，大批低质量的动漫作品充斥市场，在当今观众可以广泛选择自己喜爱的动漫作品的开放市场中，极其缺乏竞争力，口碑欠佳；并且造成了制作资源的浪费，低迷的投资回报率也增加了动漫产业的投资风险，从而导致动漫产业的资金紧张。因此，中国动漫在今后的发展中必须转变理念，注重提高作品质量，改变粗制滥造的局面，走精品路线。

       在动漫作品融资与推广上，中国动漫产业一直较为依赖政府扶持，自主发展能力不强，观念陈旧，不擅创新。近期大获成功的《大圣归来》在发展模式创新上成为了中国动漫的领头军，在电影制作初期与电影获得成功后的衍生品开发时期，《大圣归来》为解决融资问题，采用了网络众筹的方式，集合群众的闲散资金，分散了投资风险，同时也绑定了一批忠实支持者。动漫产业需要发散思维，不断创新发展模式，在融资、生产、推广各生产环节融入新科技与创意形式，才能取得突破性进展。

       2.深度发掘中国传统文化资源

       日本动漫作品的文化内涵是其广受好评的重要因素，在深度融合本民族文化的同时，借用了包括中国传统文化在内的外来文化内容。然而，中国动漫在文化内涵上却较为薄弱，对本民族传统文化的运用甚少。脱离文化的作品只能博得一时的关注，但生命周期较短[11]。并且缺少了宣扬中国传统文化的本土动漫的制衡，外来动漫作品中蕴含的文化与思想会造成对我国的少年儿童一定程度的文化侵蚀，淡忘民族传统文化。不能较好地运用我国的文化资源是中国动漫作品目前的一大缺陷。

       中华上下五千年的传统文化源远流长、博大精深，大量的经典文化题材值得挖掘，如中国功夫、民间传说、历史故事、神话故事、经典名著等等，许多经典形象也非常适合用于动漫取材，如《西游记》中的人物、《封神榜》中的人物、女娲、大禹、花木兰等等。这些素材如果能恰当地融入到动漫作品中，将会大大提升动漫作品的文化内涵，产生许多精品动漫作品。中国动漫作品中许多受到大众欢迎的作品都运用了传统文化，如《镜花缘》《Q版三国》《秦时明月》《神笔马良》《桃花源记》《大圣归来》等。动漫制作者需要充分挖掘中国传统文化的精髓，以观众喜爱的方式，融入到动漫作品中，推出文化内涵深厚的代表作品，形成自己的民族特色，让动漫不仅作为娱乐产业，而是真正地作为文化产业发挥其文化传播与传承的作用。另外，还需重视文化折扣效应的不利影响，借鉴日本的有效举措，提升我国文化的国际影响力和认知度[12]。

       3.延伸并完善动漫产业链

       完整成熟的动漫产业链是日本动漫发展成为“全民产业”的必要条件，也是动漫产业获取经济利益的主要渠道。与日本相比，中国动漫产业的产业链条还没有系统形成，现有的产业链各环节之间也存在相互协调性较差的问题，导致相关产业中的中小企业往往孤军奋战，生产效率偏低[13]。中国动漫产业亟需打造完善而灵活的产业链，进一步向高端及周边产业延伸，加强产业链各生产环节之间的联系与合作，充分利用动漫资源，开发产业链中下游衍生产品，通过图书、文具、服装、游戏，乃至主题游乐场的营销，增加动漫产业收益，同时扩大动漫作品影响力。要保障动漫产业链的联动效应有效发挥，需要政府整合行政资源，从财政和税收等方面给予支持和鼓励，从立法角度给予知识产权保护与市场监督管理，从资金引导方面鼓励民营资本、境外资本和金融资本的投入，从信息技术方面提供支持和交流平台，为动漫产业链的形成创造良好的环境。

       4.加强人才培养与交流

       动漫人才队伍的建设是动漫产业发展的源动力。目前中国动漫人才储备量远低于产业发展需要的人才数量，并且大部分动漫企业都只做国外动漫的代加工，普遍存在专业水平偏低、职业素养不高的现象。动漫产业链各环节涉及诸多专业，从漫画原创、动画制作、服装设计，到出版、摄制、音乐制作、配音，再到宣传推广、市场运营、网络技术，再到衍生品开发、产品设计、游戏开发等等，这些环节所需要的专业人才在中国都十分紧缺。我国应在培养动漫人才方面加大力度，建立规范的人才培养机制，在动漫培训学校与大学中明确动漫专业分类，培养专门人才。从着重培养技术运用转变为着重培养独立创作能力和文化素养，以增强中国动漫原创性，增加作品文化内涵。借鉴日本的实习制度，将人才培养与生产市场紧密结合，提高产学研互动机制。同时加强人才交流，以政府或学校、企业为引领，聘请海内外的动漫大师及企业对我国动漫从业人员进行指导，举办动漫相关的交流活动，开设网络平台提供合作信息与学习材料。与此同时，要汲取日本动漫产业目前人才流失的教训，在注重提高动漫从业人员专业素养的同时，保障动漫人才的薪资待遇，为动漫人才提供就业保障。

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