基于顾客的品牌资产构成研究述评与模型重构，本文主要内容关键词为：述评论文,重构论文,模型论文,顾客论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为近些年的前沿研究，品牌资产理论受到了学术界和实务界的广泛关注。围绕品牌资产的内涵、品牌资产的形成机理、品牌资产的构成和测量等主题，学者们基于不同的研究层面和理论视角获得了大量的研究成果。本研究拟在划分以及理清不同视角关系的基础上，从在根本上决定品牌资产价值、影响企业营销决策的顾客认知视角这一研究细枝出发，对品牌资产的构成全面系统地进行梳理，在此基础上，基于心理学态度理论重构出一个整合的品牌资产逻辑模型，以期对国内学者掌握品牌资产的研究分类和现状、从认知论视角深入研究品牌资产构成有所借鉴，同时为企业认识品牌资产的形成机理、理解顾客在消费心理及行为方面的一般变化规律、建立强势品牌资产提出管理建议。
1 品牌资产的概念内涵与研究视角
按照研究对象和测量模式的不同，可以从2类视角归纳品牌资产的概念内涵：①基于企业层面的市场或者财务视角；②基于顾客层面的认知和关系视角。前者聚焦于品牌为企业产生的现金流、收入、市场份额等附加市场或者财务价值，例如，BRASCO[1]认为，品牌资产是现在的盈余和预测未来盈余折现值的总和，而且品牌资产应被列为企业财务报表上的无形资产；STOBART[2]认为，从成本角度来看品牌资产时，品牌资产是一种重置成本，为竞争者仿效或重置该品牌时所需的发展成本，与BRASCO的主张相同，STOBART认为，品牌资产可经由市场上购并或清算的交易价值来定义；SIMON等[3]提出，品牌资产指拥有品牌名称的产品相比较没有品牌名称的同样产品所产生的未来现金流折现的增量。后者聚焦于顾客基于品牌名称产生的心智模式，例如，KELLER[4]认为，品牌资产是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差异化效应；LASSAR等[5]认为，品牌资产是品牌名称赋予产品的附加感知效用及利益；范秀成[6]认为，品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或者服务的附加价值；于春玲等[7]认为，品牌资产是顾客对企业营销活动在认知、情感、行为意向方面的差别化反应。
关于2类研究视角之间的区别与联系，可以借助KELLER等[8]以及RAGGIO等[9]提出的品牌价值链模型得到更深入的理解(见图1)：①直接绩效和间接绩效。基于顾客视角的品牌资产反映了企业营销活动行为积淀的直接绩效，能够揭示企业营销行为对顾客心理的影响及反应过程，而基于企业视角的品牌资产则是企业营销行为通过基于顾客视角的品牌资产产生的间接绩效，并且更多受到营销之外的因素(如市场条件、投资者情绪等)影响[10]。②长期绩效与短期绩效。基于顾客视角的品牌资产是基于顾客的感知、态度和行为意向产生的一种资产，而不能仅狭义地理解为由顾客的实际购买行为产生的一种资产，它反映了企业营销战略行为的一种长期、潜在的绩效[11]，而基于企业视角的品牌资产则更主要是一种短期的、现在的绩效[12]，反映了企业现存的顾客数量和获取的利润[9]。③应用目的不同。基于顾客视角的品牌资产用于指导企业营销管理者制定和修正营销战略和策略活动，基于企业视角的品牌资产则应用于指导企业之间的并购活动、改善企业的资本状况等。④应用对象不同。基于顾客视角的品牌资产主要适用于品牌/产品管理者，基于企业视角的品牌资产主要适用于首席财务官(CFO)和首席执行官(CEO)[8]。
图1 品牌价值链
2 基于顾客的品牌资产构成研究回顾
从品牌价值链模型中可以清楚地看到，基于顾客视角的品牌资产是对企业过去营销活动的检阅，是品牌成长健康状况的诊断指示器[10]。借助品牌价值链的基本逻辑关系，基于顾客心智的品牌资产，即认知、感觉和体验的好坏直接源于企业营销活动在顾客心中留下的印象，是企业营销活动的数量和质量的直接作用结果。如果基于顾客的品牌资产不够让人满意，那么，企业就应该重新审视以往的营销战略及策略方案，并做出相应的修正。
2.1 基于顾客的品牌资产构成维度归纳
考虑到基于顾客的品牌资产研究的重要性，国内外学者围绕其构成维度展开了大量的相关研究，归纳见表1。
2.2 基于顾客的品牌资产研究划分：认知论视角、关系论视角
结合表1所列的主要研究，按照理论基础和研究视角的不同，可以将基于顾客的品牌资产研究分为2类视角：认知论视角和关系论视角(见表2)。
2.2.1 认知论视角
认知论视角以心理学认知理论为基础，主要关注品牌资产的形成原因和过程，从个人心理层面探讨顾客对品牌的认知方式以及顾客对品牌的认知过程、认知结构引发的品牌态度和行为。现有大部分研究均属于该类视角，其中，最具代表性的就是AAKER和KELLER 2位学者的研究。按照研究内容的不同可以将该类研究分为2个研究层面：①基于顾客的认知层面，即主要强调顾客关于该品牌的认知知识及结构，如KELLER[4]的研究利用网络联想记忆模型，基于品牌知识提出了品牌知名度和品牌形象2个构成维度。②基于顾客的认知和行为层面，即除了强调顾客的品牌认知之外，同时强调顾客对该品牌的态度及其行为购买意向，如[AAKER[11，12]的研究提出了包括品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚等的构成维度模型，在分析顾客对品牌的认知知识的同时，加入由认知引发的顾客品牌购买态度和行为意向的探讨(如品牌忠诚)，KELLER等[14]也在文献[4]的基础上，加入了有关顾客对品牌情感及其行为意向的相关维度变量；YOO等[15]以AAKER的研究为基础，提出的包含品牌知名度/品牌联想、感知质量和品牌忠诚3维度在内的品牌资产模型也同时涵盖了认知和行为层面的探讨。
结合表1可以看出，在认知论视角的研究中，AAKER最早提出的品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是采纳最多的4个维度，得到了学者们的普遍认同[32]。KELLER[4]主要基于品牌知识的角度，提出了品牌知名度和品牌形象(联想)2个构成维度，但仔细分析品牌形象的概念可以发现，这是一项包含范围非常广泛的变量，包括属性、利益和态度3种类型，涵盖了感知质量以及AAKER提出的价值、个性和组织3个方面的品牌联想概念，并且KELLER等[8，14]在后续的品牌资产阶梯模型以及品牌价值链研究中，也加入了品牌忠诚这一变量维度。以往的研究一般认同AAKER的观点，即品牌忠诚是品牌资产构成的核心维度，品牌联想和感知质量等品牌资产维度均影响品牌忠诚。
2.2.2 关系论视角
近年来，品牌资产的研究者们注意到，一方面，顾客不仅仅在品牌的认知方面存在差异，在与品牌之间的关系上也存在不同，而关系的差异也直接决定了品牌资产的优劣；另一方面，品牌在营销中不应当被当作被动的认知和交易对象，顾客与品牌之间应该是一种积极的双向关系，这样才能更好地理解、建立和管理好品牌资产。鉴于此，一些学者以人际关系、自我意识等社会心理学相关理论为基础，从顾客品牌关系的研究层面，提出了品牌资产的构成维度模型，其核心内容是研究和设计品牌关系质量。譬如，FOURNIER[19]运用社会心理学中的人际关系理论，提出了以行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量为构成维度的顾客-品牌关系构成模型；何佳讯[29]以本土社会心理成果为理论基础，采用主位方法发展了中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)模型，由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成；庞隽等[30]基于消费者—品牌关系与人际关系的相似性，采用了包括情感要素(亲密)、动机要素(激情)和认知要素(承诺)在内的品牌喜爱度三角模型；KIM等[31]运用关系营销的观点，在品牌资产模型中加入了3个典型的关系质量变量：信任、顾客满意和关系承诺。相比较以认知论视角为理论基础的研究，由于关系变量的复杂性，基于关系论视角的研究还属于新兴的尚未成熟的研究[29]。
2.3 基于顾客的品牌资产研究的总体认识
总体来讲，对基于顾客的品牌资产构成研究可以形成2点基本认识。
(1)营销行为的最直接作用往往始于顾客的认知心理变化。从某种意义上讲，顾客-品牌关系的最终形成，需要建立在顾客对该品牌形成清晰准确的认知、积极强烈的品牌知识联想，以及由此引发的情感反应和行为意向的基础上，因而，认识和理清顾客对品牌的认知心理过程，对分析品牌资产的形成机理、指导企业的营销实践具有最基础的作用。
(2)相比较关系论视角的研究，认知论视角的研究无论在数量上还是发展成熟度上都要高于前者，有关前者的探讨还处在一个起步发展的研究阶段。但是，从表1中也可以看出，关于认知论视角的研究，学者们的观点也是众说纷纭，同时对各个维度之间的逻辑关系也并没有一个清晰的认识和分析，其根本原因在于缺乏相关的理论基础。换言之，关于认知论视角的研究同样还存在进一步探讨的空间和潜力，有必要结合相关理论基础提出一个体系完整、结构清晰的品牌资产构成模型，从而能够清楚地分析和了解顾客的品牌认知形成过程和规律。
3 基于认知论视角的品牌资产模型构建
3.1 模型的提出与构建
本研究基于认知论视角构建品牌资产模型，主要依据以下3项原则：①完整性。结合品牌资产的内涵，一方面尽量涵盖以往学者提出的比较认同的品牌资产构成维度；另一方面结合相关的态度行为关系理论，构建起品牌资产各维度之间完整的逻辑体系，使其能够切实反映出品牌的内在资产价值和结构[12]。②独立性。明确各构成维度的内涵，保证不同构成维度之间的概念独立性，避免和减少概念上的重叠。③应用性。尽量保证品牌资产的评价体系能够具有较高的跨行业、跨市场的外部效度[12]。
(1)在对基于认知论视角的研究回顾中已经提到，品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是国内外现有研究构建品牌资产模型采纳最多的4个维度，成为学者们基本公认的4个维度，因此，本研究在保留这4个维度的基础上进一步修补和完善品牌资产模型。
(2)本研究拟加入品牌情感变量，主要基于从以下3个方面的考虑：①构建体系的完整性。结合以往的认知论视角研究，态度是构建品牌资产维度的心理学基础变量之一，换句话说，构建认知论视角的品牌资产模型，某种意义上就是衡量和评价顾客对品牌相关属性以及品牌整体的态度。广义的态度概念包含3种成分要素：认知成分、情感成分和行为成分，三者相互影响，构成了态度的完整概念。结合品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚4个变量各自的内涵，可以看出，品牌知名度、品牌联想和感知质量是在营销行为的作用下，顾客对品牌相关属性、利益的记忆、感知和评价，属于认知变量，包含和体现了态度的认知评价要素；品牌忠诚指顾客对品牌的购买承诺和行为意向，尤其行为忠诚维度，包含和体现了态度的行为要素，而态度中最重要的成分——情感要素，则在4个维度中没有得到任何体现，因此，从构建体系完整性的角度来讲，有必要考虑加入测量顾客情感反应的变量，作为品牌资产的构成维度。②内在结构的逻辑性。根据理性行动理论、计划行为理论以及BAGOZZI[33]基于计划行为理论的修正提出的自我调节态度模型，存在着“认知(评价)—情感行为意向”这样一种基本逻辑关系。从文献综述中可以看出，以往大多数的研究直接采用了品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚，并且形成4个维度并列或者前3个维度共同指向品牌忠诚的逻辑关系体系，这种将顾客认知和行为意向并列或者由认知直接到行为意向的孰因孰果并不清晰的逻辑关系，这显然无法全面充分地诠释顾客的心理变化规律。因而，按照顾客认知心理变化的基本逻辑，应该加入情感变量，作为认知和行为意向之间的中介变量，形成认知—情感—行为意向的基本逻辑体系，这与KELLER[13]提出的品牌阶梯模型以及KELLER等[8，14]提出的品牌价值链模型中的品牌资产逻辑体系也是相一致的。③以往研究的可借鉴性。以往也有许多学者提出了在品牌资产的构成维度中应该考虑加入反映顾客对品牌情感反应的相关变量，例如，KELLER[13]提出在品牌阶梯模型的第3层次“品牌反应”主要包含品牌判断和品牌情感2个变量；CHAUDHUR等[16]提出品牌情感作为品牌忠诚的关键直接影响因素，应该被纳入品牌资产的评估要素中；文献[21，22]也提出了反映顾客情感的相关变量；范秀成[6]认为，顾客对品牌的态度应该包含品牌美誉度、品牌喜爱度、感知质量等变量，其中，品牌喜爱度即反映了顾客对品牌的情感；于春玲等[28]也在构建的品牌资产模型中提到了应该加入品牌喜爱度的构成维度等。
(3)从态度和行为的双重视角界定和测量品牌忠诚，也是目前研究品牌忠诚的主流趋势，被越来越多的学者在研究中所采用[34]。正如BALDINGER等[35]提出的，在研究忠诚时单纯关注行为或者态度都是不全面的，将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映忠诚的真正意义。譬如，CHAUDHURI等[16]在AAKER[11]、OLIVER[36]定义的基础上认为，品牌忠诚包含2个重要维度：态度忠诚和行为忠诚，行为忠诚指顾客对品牌的重复性购买倾向或行为，态度忠诚则指顾客在对品牌的一些独特的价值联想的基础上产生的情有独钟的承诺。DICK等[37]根据态度和行为2个维度，将顾客忠诚分为4种类型：真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和非忠诚，并认为，顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及对销售企业的一种有利的认知态度和重复惠顾，忠诚应该由长期的购买模式来解释。真实忠诚表现为同时具有重复惠顾行为和高关系态度，这显然是营销人员的重击目标。潜在忠诚是指顾客对企业品牌比对竞争对手品牌有更强的偏好或态度，但由于情形或者环境变量，并没有表现出较高的重复惠顾行为。虚假忠诚是指顾客尽管经常购买某一品牌，但在不同品牌之间并没有感觉到显著差异。非忠诚，是指顾客在替代品牌之间几乎没有感觉到差异，而且重复购买行为很少。范秀成等[34]在对1980-2007年间所发表的英文实证研究文献的搜索和整理的基础上，将忠诚分为3类：态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚，其中，态度忠诚包含信任、价格容忍、口碑和推荐4个维度，行为忠诚包括再购买、抱怨和转换3个维度，复合忠诚即同时采用行为和态度测量的忠诚变量。
(4)在以往关于认知论视角的品牌资产构成的研究中，还提及了品牌共鸣[13]、感知价值[17，21]、品牌独特性[38]、品牌态度[39]、品牌偏好[39]等变量。其中，感知价值、品牌独特性等变量的含义已经包含在品牌联想的概念中[12]；品牌共鸣指顾客对品牌的态度依恋、行为忠诚、积极卷入等[13]，该变量与包含态度忠诚和行为忠诚2个维度在内的品牌忠诚变量内涵有着很高的相似性，基本可以被品牌忠诚变量代表；品牌偏好则在某种程度上可以看做是品牌忠诚的二级维度[40]，即涵盖在品牌忠诚的变量内涵中；品牌态度则属于一种比较宽泛的概念，如前所述，包含认知、情感和行为要素，在概念上很难给予清晰明确的可操作性界定，不如采用品牌情感这一态度中最主要的成分要素变量更具可操作性，更能帮助理清各变量之间的界限及其关系。
综上所述，本着完整性、独立性和应用性的原则，借鉴以往基于认知论视角的大量研究文献，以态度的构成要素理论和态度行为关系理论为基础，本研究按照“认知→情感→行为”的基本逻辑体系构建了涵盖顾客对品牌的认知和记忆(品牌知名度、品牌联想、感知质量)—顾客对品牌的情感态度(品牌情感)—顾客对品牌的购买承诺和行为意向(品牌忠诚：态度忠诚和行为忠诚)等的品牌资产评价模型(见图2)。
综合以往学者的相关研究，本研究给出了各维度的概念界定(见表3)。
3.2 与以往代表性模型的比较
以下选择基于顾客视角的品牌资产研究领域具有代表性的AAKER[12]的品牌资产10要素模型、KELLER[13]的品牌资产阶梯模型和于春玲等[28]提出的品牌资产模型，与本研究模型作简要评价比较。
本研究模型相比AAKER[12]的品牌资产10要素模型，主要有以下2点改进：①增加了品牌情感变量。AAKER的模型提出了包括认知视角的品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚以及市场—财务视角的市场行为等维度在内的品牌资产评价体系，对全面审视品牌资产的结构具有非常重要的理论意义，前述4个变量已成为学者普遍认同、被广泛采用，但如前所述，该4个维度并没有考虑态度的最重要构成要素—情感反应变量，这从品牌资产构建体系的完整性、内在结构的逻辑性来讲，都是存在一定欠缺的。②建立了各维度之间的逻辑关系。AAKER提出了品牌资产的各个构成维度，但除了明确指出品牌知名度、感知质量、品牌联想显著影响品牌忠诚这一核心构成维度之外，对于其他各维度之间的逻辑关系，并没有作进一步的探讨。
本研究模型相比KELLER[13]的品牌资产阶梯模型，对各构成变量维度的概念及相互之间的逻辑关系进行了清晰明确的界定，使其更具有可操作性。KELLER[13]在早期研究的基础上，提出了涵盖4个阶段、6个要素的品牌资产阶梯模型，打破了以往品牌资产模型各构成部分的平行关系，首次明晰了各构成阶段之间的基本逻辑关系，4个阶梯依序为品牌识别→品牌内涵→品牌反应→品牌关系。但是，KELLER的品牌资产阶梯模型，仅仅是比较粗略地指出了品牌资产各主要阶段的递进发展关系，对于各阶段主要涵盖要素变量的具体逻辑关系，则没有做进一步的阐释。此外，KELIER提出的品牌资产6个构成要素在概念界定方面存在着不够明确和可操作性较低的欠缺。
本研究的模型相比于春玲等[28]的品牌资产模型，主要有以下2点改进：①增加了感知质量维度。于春玲等的研究并没有单独将感知质量变量作为独立的构成维度纳入模型中，尽管其将品牌联想分为物理属性联想和社会属性联想2个维度，其中，物理属性联想与感知质量存在一定程度的概念重叠，但并不能完全反映感知质量变量的内涵，前者主要侧重品牌提供的功能性利益或价值，后者侧重品牌产生的整体优越性评价，并且在以往诸多国外学者的研究中已经明确指出，感知质量是构成品牌资产的非常重要的维度，应该予以独立分析[12]。②增加了品牌忠诚维度。品牌忠诚在以往的品牌资产研究中被认为是一个非常关键、核心的构成维度[12,15]，在于春玲等的品牌资产模型中剔除了品牌忠诚变量，取而代之的是品牌关系变量，但是关系变量一方面更主要属于关系论视角的品牌资产模型构建，另一方面关系作为一项比较复杂的变量，涵盖信任、承诺等多个维度，这与其研究中提出的另外一个构成维度品牌信任存在一定程度的包容性，同时品牌忠诚也在相当程度上体现和包含了于春玲等提出的品牌信任和品牌关系的内涵。
此外，区别于上述3种模型以及以往品牌资产构成模型的相关研究，为更好地观察和测量企业营销行为的作用机制下顾客对品牌的真实忠诚反应，避免虚假忠诚现象的出现，本研究将品牌忠诚单独区分为态度忠诚和行为忠诚2个维度。
4 基本结论及对品牌营销的启示
本研究对后续的相关研究提供了借鉴，同时有助于企业认识品牌资产的形成机理，以及目标顾客在消费心理及行为方面的一般变化规律，为其建立强势品牌、制定和调整营销战略提供了理论工具。
4.1 品牌记忆和认知是建立强势品牌资产的最根本基础
本研究基于态度理论构建的品牌资产基本逻辑指出，品牌记忆和认知是形成品牌正向情感反应和重复购买行为的基础因素。一方面，人们在认知和评价某种事物时会受到其名气的影响，较高的品牌知名度往往会给顾客一种强有力的心理暗示，认为该品牌是大家所公认、信赖的，能够为顾客提供更优质功能、更大利益和更高质量的相关产品或者服务，甚至在一些低涉入度的品牌购买决策中，仅仅具有较高的品牌知名度就足以引起顾客偏好性的反应[8]。另一方面，当顾客对该品牌的感知质量越高时，越清楚该品牌代表和展现出来的功能价值、个人利益及鲜明的形象，从而越有可能对该品牌产生正向的情感反应和重复性的购买行为。由此，启示企业应该通过清晰准确的品牌定位、整合性的营销活动，向目标顾客传达一致性的营销信息，最大限度地扩散品牌在顾客群体中的知名度，使其对该品牌产生清晰深刻的记忆和认知，从而引发顾客对该品牌的进一步情感、行为链接。
4.2 品牌情感是形成品牌忠诚的直接纽带，是品牌资产的重要组成部分
态度构成要素和态度行为关系理论指出，情感是直接影响个体行为意向的关键要素，认知要素尽管也会对行为意向产生直接影响，但更多的是通过情感反应对行为意向产生间接影响。本研究基于该理论构建的品牌资产逻辑，明确提出品牌情感在企业建立强势品牌资产的过程中扮演着非常重要的纽带作用，正如迪斯尼的首席执行官艾斯纳提到的“迪斯尼品牌不仅仅代表着它的产品，它还代表着普遍的、永恒的情感标准。”他认为，正是这种情感维系着迪斯尼的几代顾客，使迪斯尼得以长盛不衰。培养顾客品牌情感的手段很多，如建立品牌社区、调动顾客参与和体验、个性化的服务等，但企业应该注意的是：①要凸显品牌的定位和个性，保持品牌情感的稳定性，真正的品牌情感产生于品牌长久以来独有的个性特征，培养情感的手段可以复制，但品牌的个性是独一无二的；②要防止对短期利益的过度追求，避免由于追求短期经济利益而损害顾客品牌情感的行为。
4.3 最终的品牌资产价值来源于顾客在态度和行为方面的双重忠诚
本研究构建的品牌资产模型指出，品牌忠诚是品牌资产构成的核心维度，无论是提升品牌记忆和认知，还是培养品牌情感，其最终目的都在于培养顾客的品牌忠诚。需要企业特别注意的是，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。企业在营销实践中，特别要注意虚假忠诚现象的出现。虚假忠诚现象的出现大多是由于购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等原因产生的，当竞争对手能够提供同样条件或者更加优惠的产品、服务时，这些顾客往往会迅速发生转移。这就要求企业必须通过独特的品牌定位和个性特征，从根本上形成顾客对该品牌的深刻记忆和认知，在此基础上产生积极的情感认同，进而产生对品牌的态度依附和承诺以及重复的购买行为，而不是频繁借助一些追求短期利益的手段(比如让利等)获取较多数量的购买顾客。此外，企业应该有意识地去辨别真忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚的顾客群体，在此基础上采取有针对性的营销策略，在保持现有忠诚顾客的基础上最大限度地转换和培养新的忠诚顾客，从而最终建立起区别于竞争对手的强势品牌。
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