加入WTO后西部旅游企业的应对策略研究，本文主要内容关键词为：应对策略论文,西部旅游论文,企业论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国已在2001年12月正式加入世界贸易组织(WTO)，与旅游业有关的承诺主要内容包括：1、符合条件的外国旅游服务提供者，可以在中国政府指定的旅游度假区和北京、上海、广东、西安开办中外合营旅行社；2、不迟于2003年1月1日允许外资对旅行社控股，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。但中外合资旅行社不能经营中国公民出境旅游；3、在宾馆饭店方面，外国服务者可以通过合营企业形式在中国建设、改造、经营饭店和餐馆，并允许外商控股；不迟于2003年12月31日取消企业设立形式及股权方面的限制。
由上述承诺可见，在加入WTO后，中国对旅游业的开放虽然还有一段时间的缓冲期，但开放程度是较为彻底的，这是因为旅游业作为服务行业的一部分，并不属于关系国计民生和国家安全的行业，并且从20世纪80年代以来就已经率先开放的缘故。
加入WTO及旅游业的即将全面开放，会对中国西部旅游业的态势带来什么影响呢？中国西部12个省、区和直辖市，土地面积669万平方公里，占全国国土面积的69.7%，拥有丰富的旅游资源。世界遗产总数占全国的38%，国家风景名胜区占35%，国家历史文化名城占31%，全国重点文物保护单位占28%。而旅游业又是西部地区的优势产业与未来发展的战略产业，2000年，西部各省区市旅游产业在国内生产总值(GDP)中所占的比重，平均达5%，超过全国4.6%的水平，可见旅游业在西部经济发展中的重要作用。尤其在西部一些旅游发达城市，如西安、昆明、都江堰、敦煌、景洪、大理、吐鲁番等地，旅游收入占当地GDP的比重，最低为12%，最高已达近40%，成为名副其实的旅游立市格局。因此，中国加入WTO，对西部地区的旅游业发展的影响，是极其重大的。那么，西部旅游企业应采取哪些应对的策略呢？
一、采用本土规模扩张策略
即利用加入WTO后旅游业全面开放前1-3年的时间差，以及熟悉本土文化的优势，实行企业的规模扩张。这种扩张方式，包括市场占有份额的增加，营销网络的扩大，旅游行业领域的扩展等，目的都是把企业做大做强，以达到在本土营销网络及资源的占有份额方面，能够与国外资本相抗衡，或在合作时具有较多的讨价还价的资本。
实行本土规模扩张策略，最常采用方式是形成全国性或跨区域性的控股集团。因为按照国家1996年颁布的旅行社管理条例规定，旅行社不能跨地区设立分支营业机构。在这种限制下，大旅行企业要实现本土扩张，只有采取股权收购，从而对跨地区的旅行社进行控股的策略。如中国青年旅行社总社，从2001年以来，已经对一些资信较好，经营规范，又符合全国性营销网络布点要求的一些地区旅行社，如香港青旅、广西青旅、江苏青旅、浙江青旅等进行投资收购股权并控股，2001年下半年又对新疆青旅实行控股，已把营销网络向西部地区作大幅度跳跃式的推进，并将建成全国性旅游电子商务平台，从而形成全国性营销网络，使中青旅成为名副其实的全国性旅行社，并争取上市。也就是说，青旅总社本土规模扩张策略的运用，已经进入到资本运作的新阶段，而这点正是西部旅游企业所缺乏的。目前东部沿海大旅游企业都已在实行此策略方面进入实质性的运作。如广州中旅在2001年一年中，就已对广东省内，甚至重庆的20多家旅行社实行控股。“广之旅”公司，也在最近把注册资金增加到5000万元，已达到上市公司下限，积极准备实行上市。在2001年12月31日国务院对旅行社管理条例进行修订并颁布后，新的条例已取消了对旅行社跨地区经营和设立分支机构的限制，这样，就打开了旅行社兼并联合及跨地区发展的大门。今后旅行社的全国性扩张，仅仅受到资本额的限制，这样，为国内资本旅行社在加入WTO后，与外资旅行社相抗衡提供了制度上的创新。
当然，这种本土扩张策略需要拥有较雄厚的资本、较高信誉度的企业品牌。即使大型旅游企业采用这种策略，也不能说就具备了与国际旅游资本完全相抗衡的实力，因为国内旅游企业的实力与国际大旅游资本集团相差太远。所以，这一策略的实施目的应是：填补国际资本进入中国旅游市场后的空档，以及尽可能地增加自己的身份和卖点，以提高与国外资本的合作谈判筹码。如作为中国旅游业龙头的中国国际旅行社总社，将在2002年4月底与美国运通公司在北京成立商务旅行合资旅行社,名为国旅运通旅行社有限公司，目的在于占领中国目前每年商务旅行达42亿多美元的占亚洲17%的商务旅行市场。作为世界上最大的旅行管理公司，之所以愿意与国旅总社成立合资公司，其重要原因之一，正在于国旅总社具有良好的企业品牌，以及在中国国内的雄厚资产与庞大的商务旅行营销网络。国旅总社在国内已拥有160家成员单位，在境外拥有12家子公司，总资产超过2亿美元，已成为运通公司在中国的首选合作伙伴。继国旅总社之后，青旅总社、中旅总社也在过去一两年中对营销网络进行大量扩张，以及对各地地方企业收购与控股，其目的主要都是为增加与国际旅游资本联合的谈判筹码。
二、可以采用联合营销策略
因为对于绝大多数中小型旅游企业，缺乏知识的品牌、雄厚的资金和较成熟的管理，要采用本土扩张策略一般是不大可能的，又难以成为外资联合与争取的对象，如果想在加入WTO后一段时间内，仍保持自己的相对独立性。那么，联合营销策略应是一种可能的选择。企业的联合营销方式可以有以下几种：
一是品牌联盟。即以某一较著名的统一品牌联合一批中小企业进行联合营销。在旅行社方面，实际上早已如此，全国三大旅行社的龙头品牌除国旅、中旅、青旅总社外，在全国各地均有地方性的旅行社。但总社与地方社之间，除少数有控股关系外，都是彼此独立的企业，但大家共用一个品牌进行营销。
同时，在宾馆饭店方面，国内虽然还没有与此相比的品牌联盟，但国际流行的三种饭店管理模式之一的特许联营方式饭店集团，如圣达特饭店连锁集团，实际上就是以品牌转让为纽带的松散型品牌联盟。加入这一联盟的每个饭店，虽然共用一个品牌，但都仍然保持自己的独立企业地位，不过要向授予品牌的总公司交纳一定数量的管理费用。
在景区景点方面，也可以形成旅游线路品牌联盟，即以某一系列在空间上和文化内涵上密切相关的旅游景点，以线路为纽带联合促销。2001年底在大连组建的“东北三省及内蒙旅游协作网”，包含了四省区的38个城市中名知度较高、信誉较好的48家旅行社，通过协议资源共享，优势互补，利益均沾，就是这种旅游线路品牌联盟的一个实际例子。
二是价格联盟。即相邻地区的旅游景点，及附属的各类旅游服务设施，按其旅游路线或自然——文化资源的内涵，组合成为价格联盟。常见的作法是搞联合门票，即游客在购买一张门票后，即可在规定的时间内，享受参加价格联盟内的所有景点和服务设施的服务，而不必再另掏腰包。如四川都江堰从2000年起，把区内所有重要景点实行统一门票，游客购60元门票，即可遍游二王庙、鱼嘴、优龙观、索桥等景点。这一策略实行后，1999年都江堰门票收入为1100万元，2001年增至4472万元，增幅达400%之多，效果显著。不过，这种价格联盟的实行，必须有两个前提：首先，在参加价格联盟的各景区、景点中，应有知名度较大的、旅游资源等级较高的景区景点，如国家或省级景点，以形成吸引客源的效应。其次，统一门票的价格，一般应比分散各景点门票价格的总和低若干比例，使游客得到更为优惠的待遇，才会对旅客和旅行社形成吸引力，这样，形成景区景点与旅行社、游客三赢的结果。
三、充分利用垄断性资源
垄断旅游资源，即自己所拥有的在自然和人文旅游资源方面，具有独一无二性质，或在某一地区较为罕见的资源。可以说，许多著名景区之所以成为国家级甚至世界级的旅游景区，就在于它们都拥有某种垄断性的自然或人文旅游资源。
但是，就西部地区的分布最广、数量最多的中小景区景点来说，是否缺乏垄断性的资源呢？确实有许多中小景点是如此，但也有许多景区是具有已经开发或潜在开发价值的垄断性资源，只是未被重视或未被发现。例如，成都彭州西部的龙门山区，从20世纪80年代以来只有作为道教传说胜地的葛仙山进行开发，由于档次不高，周围景区替代性较强，游客寥寥，始终未能发展。20世纪90年代以来，一批地质专家在葛仙山周围的龙门山区，发现了奇异的“飞来峰”地质现象，即构成龙门山区基础的是5000-6000万年以前的岩层，而龙门山的上部山石，都是距今1.5亿年以前的古老岩石，这种古老岩层叠压在年轻岩层之上的地质现象，在世界极为罕见，成为地质奇观。因此彭州市决定向世界地质大会申报龙门山的世界地质遗产，建立龙门山世界地质公园。这一申报如能成功，必将与近在咫尺的都江堰——青城山世界文化遗产交相辉映，成为四川省开展科学旅游的又一亮点与热点。
西部地区的中小景区景点都应努力发掘自己的独特的自然和人文旅游资源，这就是各个景区景点的品牌，必然加以培育，如果景区景点拥有的自然旅游资源具有较大的替代性，抓住文化方面下功夫，往往有化腐朽为神奇之效。如云南的丽江和中甸，虽然拥有雪山、草原与湖泊等美景，但在20世纪90年代并非著名景区。从80年代后期开始，它们在纳西文化和“香格里拉”秘境文化上大力宣传和培育，并在90年代申报成功世界文化遗产，于是声名鹊起，成为世界级和国家级的旅游景区。而毗连丽江和中甸的四川稻城县和乡城县，其自然风光与前者不相上下，但旅游意识较为落后，也未在文化上着力，旅游业的发展水平完全不能和丽江、中甸相比，近年来才开始以“最后的香格里拉”作为自己的主打品牌，旅游有所起色。但中甸县2001年又向国务院申请改名为“香格里拉县”，在文化品牌方面再次遥遥领先于稻城与乡城。在这场争取旅游品牌的竞争中，起决定作用的正是文化。
四、产权的明晰与管理、分配制度的规范透明化
作为开放最早的行业，旅游业在最近20年中，在产权方面已经作了相当多的调整。
但是，表面的产权结构调整，并不能掩盖深层次的问题。事实上，中国的旅行社及宾馆饭店业的产权结构极为复杂，国有、私有、集体所有、外资等若干种产权，往往其存于一个企业之内，而且往往没有一种产权类型属于绝对的控制支配地位，这使得中国国内绝大多数的旅游企业的运行和管理仍处于一种非规范状态，尤其是西部地区的旅游企业更是如此。在成都市的105家旅行社、宾馆饭店等旅游企业中，就包括国有企业51家，集体企业10家，股份合作企业1家，联营企业1家，有限责任公司8家，股份有限公司20家，私营企业2家，港台企业6家，外商投资企业5家。产权结构的复杂化与运作中的不规范化，带来了两个方面的重要影响：
首先，形成了对外资进入现有旅游企业的制度障碍，使加入WTO后形成的引进外资的良好大环境，在遇到企业进入的不良小环境时产生抵销效应。
其次，形成国内现有旅游企业的长期低利润化甚至亏损局面。2000年，全国旅行社行业的营业收入为460亿元，纯利润仅10亿元，净利润率为2.2%。全国宾馆饭店业的经营也大多处微利或亏损状态。总体上来说，全国旅游收入年年增加，2001年比2000年又增加9.7%。总收入可达496亿元，但大多数旅游企业都仍然在生存线上挣扎。如北京300多家国内旅行社，2000年的全年纯利润仅为10万元左右，平均每个社仅有300多元，这样一种状况，使大多数旅游企业缺乏发展的资金，仅能维持生存，更谈不上实行本土扩张策略，对其它旅游企业进行收购和兼并了。但是，企业微利或亏损，而大量的旅游从业人员，如导游、司机等的收入却相当高，往往带一次团的收入即达千元以上，以至于对社会形成强大吸引力。2001年四川导游资格考试的报名参加人数达1.3万人，比上年增加近45%之多。这种肥了个人，亏了企业的情况造成旅游企业缺乏凝聚力和发展力，怎么能应对加入WTO后的挑战？之所以造成这样的局面，其主要原因是产权结构的复杂化与不明晰化，以及与产权相对应的管理制度、分配制度不规范化和暗箱操作。
五、企业分工的专业化与垂直化
目前中国的旅游企业，尤其是旅行社的分工，是按其所在地域划分的，又是全方位经营的。一个旅行社，往往既做国内旅游，又做国际旅游；既自己开发旅游线路，又要自己打广告；既要养导游，又要养汽车，做得十分辛苦，但效益并不佳。这种小而全的平行分工体系，是旅行社数量虽多，实力却十分薄弱，同时利润率低下的重要原因。这种行业状况，除极少数大旅行社外，在加入WTO后外资的冲击下不堪一击。
国际的旅游先进国家，其旅游企业已经形成了专业化与垂直化的分工体系。也就是旅游开发商、旅游批发商与旅游零售商的行业分工方式。旅游开放商负责对旅游景区景点进行规划与投资，旅游批发商开发旅游线路，并进行市场营销宣传；旅游零售商则成为批发商的代理，负责游客的具体接待。同时，在行业内部，也进行专业的分工：导游有专门的导游公司管理，并向旅行社提供合格导游；游览车辆有专门的旅游汽车公司向旅行社出租；旅游营销宣传有专门的传播媒介与广告公司、网络公司负责。这样垂直化与专业化的分工体系，对旅游资源进行了最佳的市场化配置，充分利用了比较优势，使整个旅游业的效益得以大大提高。这样，才能提高旅游企业的竞争力，应对加入WTO后的国外旅游资本先进的分工和管理水平的挑战，如2001年由国家旅游局主导建立的全国性大型旅游公共商务网站“金旅雅途”信息科技有限公司，建立一年以来，已经与山西、四川等省数百家旅游企业签订了加入网站的协议，成为中国旅游信息方面的专业性航空母舰。加入WTO后，可在全球旅游电子商务信息网络中占据一个较为有利的份额。要形成这样的旅游资源最佳配置，主要是由市场的力量来完成，政府要以提倡，在法律、政策上创造条件，但最好不要过多干预，否则会适得其反。从2002年开始实施的新的《旅行社管理条例》中，已经取消了旅行社不能跨地区经营的限制，这就为垂直化分工体系的形成开了绿灯。
不同旅游行业企业之间的互相参股、控股，进而实力强大的旅行社集团与旅游景区景点的开发机构或开发商结合起来，成为旅游产品的设计与批发商。而那些实力较弱小的旅行社，则成为零售旅游产品的代理商，从而逐步由平行分工体系向垂直分工产业体系过渡，这应是加入WTO后中国西部旅游产业的出路与希望。
当然，这种垂直分工的产业体系的形成，还有一个必需的条件，就是政府应该解放思想，敢于探索国有财产的新的实现形式与产权组合的新方式，眼光放远一些，步子迈大一些，鼓励旅游业中新的产权组合形式的出现与发展，才能极大地解放西部旅游发展的束缚，应对加入WTO后的挑战。